L’e-mail marketing continua ad evolversi, ma i principi di base rimangono gli stessi: offri ai tuoi clienti qualcosa di valore e loro ti ricambieranno.
Se la filosofia è “fallo e non pensarci più”, l’e-mail marketing è destinato a non funzionare. Pensa alla tua procedura come a un laboratorio. Per capire cosa funziona e cosa deve essere migliorato, è necessario analizzare sempre i risultati. E la chiave per un’analisi corretta sta nei KPI (key performance indicators, indicatori chiave di prestazione) giusti per l’e-mail marketing.
L’identificazione dei KPI giusti dipende sempre dalla natura della tua attività: se vendi software aziendali ad acquirenti dirigenti o scarpe a chiunque, il concetto di “successo” può variare molto. Inoltre, la transizione accelerata verso i clienti “digital-first” ha aggiunto una sfumatura in più a questo già complicato processo. Ad esempio, i cambiamenti alle regole che riguardano la privacy, come la protezione della privacy di Mail di Apple , hanno complicato il monitoraggio preciso dei tassi di apertura.
Tuttavia, ci sono alcuni KPI di base che quasi tutti gli esperti di e-mail marketing dovrebbero utilizzare. Ecco i 10 KPI dell’e-mail marketing che possono aiutarti a capire se i tuoi messaggi catturano l’interesse dei destinatari e se è necessario apportare modifiche per ottenere risultati migliori.
Che cos’è un KPI?
KPI è l’acronimo di Key Performance Indicator (indicatore chiave di prestazione) ed è un valore che misura l’efficacia con cui un’azienda sta raggiungendo uno specifico obiettivo.
1. Tasso di consegna
Il tasso di consegna è la percentuale di e-mail recapitate. ((Numero di e-mail inviate) – (Numero di e-mail non recapitate)) / (Numero di e-mail inviate).
I tuoi destinatari ricevono le tue e-mail? L’analisi delle tue campagne inizia proprio da qui. Se le tue e-mail non vengono correttamente recapitate nella casella di posta in arrivo o se finiscono direttamente nello spam, le tue offerte e i tuoi contenuti, indipendentemente da quanto siano interessanti, non verranno ricevuti.
2. Tasso di clic
Il tasso di clic è la percentuale di clic fatti una volta aperta l’e-mail. (Clic unici) / (E-mail recapitate).
Il tasso di clic (CTR, click-through rate) rappresenta la percentuale di destinatari che non solo hanno aperto l’e-mail, ma hanno anche fatto clic su almeno uno dei link contenuti nell’e-mail. Gli esperti di marketing possono utilizzare questo valore per misurare la forza del contenuto, del messaggio o delle offerte presenti nell’e-mail. Combinato con la conversione Web (che vedremo più avanti), può indicare se la tua e-mail e la tua comunicazione Web sono allineate per creare un percorso cliente pertinente, coerente e di successo.
3. Clic per link/URL
Si tratta di clic unici su un link in una singola e-mail o su più e-mail. A volte vengono monitorati tramite alias o parametri UTM.
È fondamentale anche sapere su cosa fanno clic gli utenti. Un CTR elevato può sembrare un dato positivo in apparenza, ma se tutti quei clic fossero stati fatti sul pulsante di annullamento dell’iscrizione? O forse i clienti fanno clic su un link all’inizio dell’e-mail e non sulla call to action principale attorno a cui ruota la campagna. Il monitoraggio dei clic per link può aiutarti a capire cosa cattura l’attenzione delle persone e se il flusso delle tue e-mail va come previsto.
4. Ritardo dell’evento
Il ritardo dell’evento è il tempo medio trascorso tra il clic e l’ora dell’invio.
Dunque, ora sappiamo se qualcuno ha fatto clic e su cosa esattamente ha fatto clic: ma quanto tempo gli ci è voluto per arrivarci? Il ritardo dell’evento è un ottimo modo per misurare l’efficacia dell’oggetto, della preintestazione e del contenuto dell’e-mail stessa. Con questo indicatore, potrai capire se i clienti aprono prontamente le tue e-mail o se le lasciano languire nelle caselle di posta.
5. Tasso di e-mail respinte per tipo di rimbalzo
Il tasso di e-mail respinte è la percentuale di messaggi respinti dal client e-mail (ad esempio Google ed Apple). Calcolo: (Numero di e-mail respinte) / (Numero di e-mail inviate).
Sebbene il tasso di consegna sia uno dei principali KPI dell’e-mail marketing, non basta per avere un quadro completo. Se le e-mail non raggiungono le caselle di posta dei clienti, occorre capire perché. Può accadere per varie ragioni, ad esempio un indirizzo e-mail non valido, una casella di posta in arrivo piena, un server non accessibile o semplicemente un’e-mail dalle dimensioni eccessive per la casella di posta del destinatario. Le e-mail respinte vengono in genere suddivise in categorie, tra cui:
- Blocco: e-mail respinte per un problema, un elenco di indirizzi bloccati, il contenuto, il blocco di URL o un errore di autenticazione.
- Mancato recapito permanente: e-mail respinte a causa di un dominio o un utente sconosciuto o un errore di sintassi.
- Messaggio e-mail non recapitato: e-mail respinte a causa di una casella di posta piena o temporaneamente inattiva o un problema di dominio temporaneo.
- Problema tecnico: e-mail respinte a causa del server, del formato dei dati o di un errore di rete.
È importante monitorare le e-mail respinte e il motivo, per evitare che il problema si verifichi di nuovo in futuro.
È importante monitorare le e-mail respinte e il motivo, per evitare che il problema si verifichi di nuovo in futuro. Ad esempio, i blocchi indicano un problema di gestione dal lato dell’operatore di marketing, mentre altre cause del mancato recapito possono essere al di fuori del controllo dell’esperto di marketing.
6. Tasso di annullamento dell’iscrizione e tasso di reclamo
Il tasso di annullamento dell’iscrizione è la percentuale di utenti che annullano l’iscrizione per consegna.
Il tasso di reclamo è la percentuale di reclami per consegna. Un reclamo viene presentato quando un utente contrassegna l’e-mail come spam.
Gli annullamenti dell’iscrizione possono essere demoralizzanti, ma si può imparare molto da questo indicatore. A tale proposito, è fondamentale stabilire dei benchmark di riferimento. Qual è il tuo tasso medio di annullamento dell’iscrizione per e-mail? È normale che qualche utente abbandoni: ad esempio, un’azienda che si rivolge a genitori con figli piccoli dovrà continuamente ripulire a aggiornare i propri elenchi man mano che i bambini di questi clienti diventano troppo grandi per il brand o il prodotto in questione.
Dall’altro lato, tassi elevati di annullamenti dell’iscrizione e reclami per una specifica e-mail, o in un determinato periodo di tempo, sono il segnale inequivocabile della necessità di un cambiamento, sia esso di target, frequenza, messaggio, canale o offerta di prodotti. Andando ad analizzare i dettagli dell’oggetto e del contenuto per segmento per ciascun invio, è possibile individuare errori da non ripetere in futuro.
7. Traffico Web e conversioni
Traffico Web, conversioni e vendite sono il pane quotidiano dell’e-mail marketing. Quasi tutte le campagne e-mail portano i clienti verso una sorta di proprietà Web dove può avvenire la conversione. Eppure spesso questo passaggio non viene monitorato, poiché richiede la connessione di due silos di dati: e-mail e Web.
In genere, questo richiede l’aggiunta di parametri UTM ai link delle e-mail, per armonizzare le e-mail e le campagne inviate nel tuo strumento di automazione e-mail con le pagine Web sul tuo strumento di analisi Web.
Lo sforzo vale la pena, in quanto queste metriche indicano la percentuale di destinatari che soddisfano la finalità dell’e-mail, che può essere ad esempio la conversione online in visita, acquisto, download o la risposta a una call to action simile.
Si tratta di metriche particolarmente importanti per la misurazione del ROI e l’ottimizzazione necessaria a farti raggiungere gli obiettivi della campagna.
Le e-mail non sono quasi mai ad-hoc. Che si tratti di una serie di e-mail o di una più complessa campagna di messaggi su più canali, fanno parte di un percorso cliente più ampio.
8. Performance della campagna (per campagna e per e-mail)
Le e-mail non sono quasi mai ad-hoc. Che si tratti di una serie di e-mail o di una più complessa campagna di messaggi su più canali, fanno parte di un percorso cliente più ampio. Spesso, una singola e-mail verrà utilizzata in vari percorsi, in fasi diverse o per diversi destinatari.
Indipendentemente dal caso specifico, è essenziale che gli esperti di marketing non considerino la performance di un’e-mail solo in un determinato silo: devono analizzare la performance dell’e-mail nell’ambito di una campagna, e la performance di specifiche e-mail.
Può essere utile creare KPI distinti per ciascun aspetto; ad esempio, il tasso di clic di un’intera campagna rispetto al tasso di clic di una singola e-mail su più campagne. Così facendo, è possibile capire perché una campagna funziona o meno, e quali e-mail utilizzare nelle campagna future.
9. Crescita dell’elenco di iscritti e tendenze
Dietro tutto questo ci sono gli elenchi di iscritti. Crescono? Ristagnano? Diminuiscono? Il monitoraggio della salute dei vari elenchi e segmenti è un indicatore fondamentale della performance delle tue e-mail nel tempo e dell’efficacia delle CTA che invitano ad iscriversi.
È particolarmente importante osservare lo stato dell’elenco di iscritti nel contesto della performance di specifiche campagne ed e-mail. Prova ad esaminare altri KPI tra quelli precedentemente citati (come ad esempio tasso di clic, e-mail non recapitate, tasso di consegna) e la crescita dell’elenco nello stesso periodo. C’è una correlazione tra un tasso di clic basso e un elenco di iscritti che non cresce?
Forse i reclami sono passati da un’e-mail specifica a un segmento dell’elenco, e di conseguenza l’elenco subisce un calo. Tutti questi fattori possono darti indicazioni sugli aspetti da migliorare in futuro.
Un alto tasso di coinvolgimento può indicare un cliente particolarmente fedele al brand, che potrebbe essere quindi il target di una futura offerta fedeltà.
10. Iscritti più coinvolti e meno coinvolti
Analogamente, può essere un ottimo esercizio analizzare regolarmente quali sono gli iscritti più coinvolti e quelli meno coinvolti nel tuo elenco. Un alto tasso di coinvolgimento può indicare un cliente particolarmente fedele al brand, che potrebbe essere quindi il target di una futura offerta fedeltà.
Un basso tasso di coinvolgimento, d’altro canto, può significare la necessità di un retargeting degli iscritti o forse della loro rimozione dagli elenchi. In fondo, le dimensioni dei tuoi elenchi non contano così tanto. Quello che conta è quante persone di quegli elenchi interagiscono effettivamente con i tuoi contenuti.
Anche se l’e-mail marketing continua ad evolversi, i principi di base rimangono gli stessi: offri ai tuoi clienti qualcosa di valore e loro ti ricambieranno.
Il monitoraggio del successo in questo campo, tuttavia, richiede una mentalità agile. Questi KPI dell’e-mail marketing sono un buon punto di partenza, ma non puoi fermarti lì. Continua sempre a imparare, testare ed evolvere.
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