Lead generation: perché è importante e come farla

La lead generation è una strategia di digital marketing che si pone l’obiettivo di raccogliere nuovi contatti che potrebbero essere interessati ai prodotti o ai servizi di un’azienda. Di fatto rappresenta la base di ogni attività commerciale. 

Nell’ambito del customer journey i lead si collocano nella fase di awareness, il momento in cui cominciano a prendere consapevolezza del brand e dei suoi prodotti o servizi, mostrando qualche forma di interesse. In questo caso, possiamo parlare anche di marketing qualified lead (MQL) che si differenziano dai prospect, noti anche come sales qualified lead (SQL), che invece sono quei contatti che si trovano nella fase successiva di considerazione.

La generazione di lead prevede un approccio gentile (inbound) e rispettoso nei confronti dei possibili clienti e ciò la distingue dalle classiche chiamate a freddo che solitamente interrompono nei momenti meno opportuni. Alla lunga infatti, se viene pianificata con cura, porta dei risultati concreti; a questo proposito vedremo alcuni esempi di strategie di lead generation.

La ricerca di lead qualificati è molto importante perché ha l’obiettivo di concentrare tutti gli sforzi di marketing e di impegnare il relativo budget su una quota di persone a cui verranno presentati il brand e la sua offerta di prodotti e servizi, con la speranza di trasformarle prima in prospect e poi in clienti.

Si evita quindi di disperdere gli investimenti, contattando persone che hanno poco o per niente a che fare con i prodotti o i servizi offerti. Al contrario, si andranno a individuare le famose buyer persona potenzialmente interessate caratterizzate da un’alta probabilità di convertire, ovvero i cosiddetti lead qualificati.

Non bisogna però avere fretta. Occorre utilizzare le tecniche giuste per il proprio segmento di mercato e le proprie possibilità. Lo scopo finale è avvicinare in modo naturale le persone alle attività del brand, siano essi prodotti o servizi, per portarli sulla strada dell’acquisto. Vediamo alcune strategie di lead generation.

Lead generation strategy efficaci

1. Content Marketing

In un mare di contenuti in cui i brand lottano ogni giorno per conquistare una fetta di mercato e guadagnarsi l’attenzione delle persone, il primo concetto da tenere a mente è l’importanza di donare valore agli utenti. Come? Creando contenuti utili che rispondono ai principali bisogni, dubbi e aspirazioni e desideri del pubblico in target.

Non solo perché questo è un’ottima opportunità per farsi conoscere e dare prova della propria competenza, ma anche perché poi entra in gioco il bias cognitivo della reciprocità che induce le persone a contraccambiare, riequilibrando una sorta di sbilanciamento che si è creato col dono.

Un esempio pratico: in cambio di una guida scaricabile gratuita, l’utente sarà disposto a lasciare alcuni dati tra cui naturalmente l’email, ma anche il ruolo, il nome dell’azienda e il paese in cui opera. Dati che permettono di estrapolare informazioni preziose sul lead da analizzare in seguito e coltivare (si parla infatti di lead nurturing) fornendo ulteriori contenuti di valore.

Questi contenuti, o doni, gratuiti prendono il nome di lead magnet che, proprio come una calamita, attirano i potenziali lead. Tra gli altri possiamo segnalare:

• liste di risorse
• approfondimenti
• studi di settore
• white paper
• estratto di e-book
• e-book
• check list
• calcolatori di costi
• tool gratuiti utili al target
• casi studio
• template pronti all’uso di documenti
• mini corsi in formato video o presentazione
• webinar su un argomento specifico (che può trasformarsi in una serie)

E la lista potrebbe allungarsi ancora. La scelta del lead magnet più efficace dipende molto dalla tipologia di clienti potenziali che si vogliono attrarre, dal budget e dal tempo che si ha a disposizione per realizzarlo. Testare quello che funziona meglio può aiutare, ma anche variare fa sempre una buona prima impressione!

Il blog è il luogo virtuale che permette, in misura maggiore, di condividere risorse preziose, conoscenze, opinioni, soluzioni alle problematiche più comuni, strumenti utili e persino offerte. Il tutto con l’obiettivo di destare l’attenzione del visitatore e generare lead qualificati che col tempo impareranno a conoscere e ad apprezzare tutte queste risorse.

2. Email marketing

La newsletter è lo strumento principe dell’email marketing. Per nulla invasiva, dato che il lead ha dimostrato interesse iscrivendosi e ha anche la possibilità di decidere la frequenza di invio, fino alla libertà di cancellarsi quando vuole, è un ottimo strumento per fare lead nurturing. Anche in questo caso, a fronte dell’invio di un contenuto di valore, si raccoglie l’email e pochi altri dati che permettono di conoscere meglio il contatto per poter intraprendere le azioni successive di marketing.

3. Social media marketing

I canali social sono diventati un mezzo molto utilizzato per fare lead generation, solitamente attraverso campagne mirate di annunci a pagamento e retargeting. Che la piattaforma più utilizzata sia Facebook o LinkedIn, o altre ancora frequentate dal target d’interesse, la landing page su cui atterrerà il lead dovrà assolutamente corrispondere con quanto anticipato nell’annuncio e mostrare un invito all’azione chiaro. Le piattaforme adv di Facebook e Linkedin sono:

• Facebook Ads
• LinkedIn Sales Navigator

4. Campagne SEM

Un’altra tipologia di campagne per fare acquisizione di lead sono quelle pensate per Google che hanno un alto tasso di conversione. Anche in questo caso progettare bene una landing page è fondamentale.

Google Ads è il programma che permette di gestire le campagne, monitorarne i risultati e tenere sotto controllo i CPL (cost per lead)

5. Prove gratuite

Cosa c’è di meglio che provare un prodotto prima di acquistarlo? In questo caso ci troviamo di fronte a un prospect che, come abbiamo detto prima, sta già pensando all’acquisto ma ha bisogno di ulteriori conferme prima di procedere. Se ci si pensa bene anche questa modalità rientra nella logica del dono che abbiamo accennato all’inizio per invogliare qualcuno a fare l’acquisto definitivo.

6. Eventi dal vivo e coupon

Sono gli evergreen della lead generation, utilizzati soprattutto prima dell’avvento di internet e che godono ancora oggi di grandissimo successo.

Valutare e classificare i lead

Cosa fare una volta che il brand ha raccolto i lead? Occorre passarli al setaccio per raffinare la selezione e improntare il passo successivo della strategia di lead generation, identificando così i sales qualified lead (SQL) e i product qualified lead (PQL). Questi ultimi sono, ad esempio, le persone che dopo una prova gratuita del prodotto hanno chiesto ulteriori informazioni.

Per classificare i lead non basta controllare i dati che hanno fornito, ma è anche necessario assegnare un punteggio positivo o negativo a seconda che abbiano compiuto o meno un’azione desiderata: il download di un documento, la cancellazione a una newsletter, se ha guardato o meno un video e via dicendo.

Fare lead generation con regolarità è la linfa vitale di ogni business di successo. Qualsiasi sia la strategia scelta è importante pianificarla nel dettaglio e lasciare alle persone il tempo necessario di fare conoscenza e apprezzare quello che i brand hanno da offrire.