Che cos’è la mappa del percorso del cliente?
La mappa del percorso del cliente è una rappresentazione visiva di tutte le esperienze di un determinato cliente con la tua azienda. Racconta l’intera storia dell’interazione tra il cliente e il tuo brand, dal primo contatto a quella che si spera diventerà una relazione a lungo termine.
A prima vista, il percorso del cliente sembra un concetto semplice. Tu offri un prodotto, il cliente lo acquista. Tuttavia, entrando nel dettaglio, i percorsi dei clienti sono piuttosto complessi e possono presentarsi in molte forme diverse. I clienti possono entrare in contatto con la tua azienda in moltissimi modi e da punti di partenza diversi, tra cui marketing, segnalazioni, ricerche, social media, domande all’assistenza clienti e campagne above-the-line.
Naturalmente il tuo obiettivo è offrire al cliente la migliore esperienza possibile in ogni circostanza. Pertanto, per evitare di lasciarti sfuggire anche una sola interazione, devi mappare ogni singolo punto di contatto o esperienza lungo il percorso del cliente.
Perché è importante mappare il percorso del cliente?
La mappa ti permette di metterti nei panni del cliente e guardare la tua azienda dal suo punto di vista. Permette di creare e condividere all’interno dell’azienda le informazioni relative alle esigenze del cliente nei vari punti del percorso e a quello che stai facendo per soddisfarle, oltre a fornire informazioni dettagliate sugli eventuali motivi di insoddisfazione del cliente.
Dal suo punto di vista, il cliente desidera interagire con il brand nel modo più semplice e lineare possibile. Si aspetta che l’azienda sappia e ricordi, attraverso i vari punti di contatto, chi è e cosa cerca, in modo da non essere costretto a ripetere le informazioni necessarie o chiarire le proprie esigenze, perché tali dati sono già disponibili. La mappa permette inoltre di identificare i problemi relativi ai vari silos presenti nell’azienda.
La creazione di una mappa offre i seguenti vantaggi:
- Permette di identificare i punti di interazione fra il cliente e l’azienda;
- Evidenzia le esigenze specifiche del cliente nelle varie fasi del processo di acquisto (buying funnel);
- Chiarisce se il percorso del cliente segue un ordine logico;
- Fornisce un punto di vista esterno sul processo di vendita della tua azienda;
- Mostra il divario tra l’esperienza desiderata dal cliente e quella effettivamente vissuta;
- Evidenzia le priorità di sviluppo;
- Permette di concentrare impegno e spese sugli aspetti più importanti per massimizzare l’efficacia.
Trarre il massimo dalla mappatura del percorso del cliente
Per massimizzare l’utilità della mappa, occorre includere ogni singolo punto in cui il cliente entra in contatto con la tua azienda, dal packaging ai manuali e dagli spot in TV fino ai post su Facebook. La mappa può contenere elementi quantitativi provenienti da varie fonti, come le analisi del sito Web, il sistema CRM o il software del call center. Ad esempio, sovrapponendo i dati la mappa può mostrare che il call center fornisce risposte immediate e un servizio soddisfacente, mentre la chat live risulta frustrante.
A mano a mano che la relazione con il cliente si evolve, la mappa si arricchisce includendo anche il percorso a lungo termine seguito con la tua azienda dopo l’acquisto. L’osservazione dei percorsi completi di molti clienti permette di capire se esiste un percorso chiaro dalla ricerca alla richiesta di informazioni fino alla vendita, mappando potenziali ostacoli e opportunità per l’azienda al fine di migliorare il percorso.
Usare i benchmark per scoprire se mantieni la promessa del brand
La mappa del percorso del cliente rivela inoltre fino a che punto l’esperienza cliente rispecchia la promessa del brand. Ad esempio, la tua azienda potrebbe promettere un’esperienza semplice e lineare, ma quando il cliente arriva al punto vendita per ritirare gli articoli acquistati online e si trova davanti lunghe code e informazioni confuse sul proprio ordine, la sua esperienza non corrisponde affatto a quella prevista. Questo scenario può presentarsi in molte forme diverse, a seconda del prodotto, servizio o tipo di business. Devi identificare i punti esatti in cui si manifestano queste discrepanze e iniziare a risolvere i problemi, anche con l’aiuto della mappa.
Ottimizzando e migliorando le esperienze lungo il percorso, puoi costruire solide relazioni a lungo termine con i clienti.
Salvaguardare il futuro
Molti clienti stanno passando dalle transazioni fisiche a quelle offline, utilizzando una vasta gamma di strumenti digitali che li aiutano nelle decisioni di acquisto. Anche le interazioni offline stanno assumendo una dimensione digitale, con servizi basati sulla posizione che migliorano l’esperienza della visita a un negozio o dell’imbarco su un aereo. E l’importanza commerciale delle interazioni online aumenta sempre più a mano a mano che i “nativi digitali” entrano nel mondo del lavoro e ottengono potere d’acquisto. Per valutare un possibile acquisto, molto probabilmente il cliente comincia innanzitutto con strumenti di ricerca, siti di recensioni online e social network.
Comprendere il meccanismo alla base di queste interazioni e saperle sfruttarle è vitale per il successo del business.
La mappa del percorso del cliente è solo il primo passo per mantenere sotto controllo questa nuova tendenza. Le aziende hanno bisogno di processi e strumenti sempre più sofisticati. Con il tempo questa esigenza è destinata ad ampliarsi, dal momento che, secondo McKinsey, il numero dei punti di contatto cresce ogni anno di circa il 20%. Con l’aumento dei punti di contatto, però, cresce anche la difficoltà di soddisfare efficacemente le esigenze dei clienti. La mappa aiuta a identificare le aree in cui la tecnologia può alleviare il carico e i problemi a cui si trova di fronte la tua azienda.
Il tuo percorso cliente è quello giusto?
L’unico modo per scoprirlo consiste nel tracciare una mappa del percorso e delle esperienze vissute dai clienti con la tua azienda. Senza questo primo passo, oltre causare insoddisfazione nei clienti rischi anche di perdere opportunità che non sapevi nemmeno di avere.
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