Il ruolo del marketing nel ciclo di vendita
Assieme alle necessità dei clienti cambia anche il ruolo del marketing nel ciclo di vendita: adesso c’è una maggiore attenzione sulla gestione lead. I team di marketing e di vendita devono lavorare insieme per generare, consolidare e convertire i lead.
Grazie all’accesso a Internet e agli sviluppi tecnologici, i consumatori sono sempre più consapevoli e informati. Per questo il marketing sta diventando via via un elemento cruciale nel ciclo di vendita. In passato c’era una chiara divisione tra marketing e vendite: il marketing era responsabile della generazione di lead e le vendite della trasformazione dei lead in clienti, con poca o nessuna sovrapposizione.
Al giorno d’oggi il ruolo del marketing è in espansione dato che la gestione dei lead di vendita diventa fondamentale, ma affinché questa possa funzionare senza intoppi entrambi i team devono interagire e collaborare verso un obiettivo comune.
Il marketing ha ancora molte responsabilità quando si tratta di generazione di lead, ma il ruolo è penetrato più in profondità nel ciclo di vendita. Una volta generati, i lead non vengono semplicemente passati alle vendite. È invece importante determinarne il valore (valutazione dei lead), sviluppare con essi relazioni definite singolarmente durante tutto il ciclo di vendita (consolidamento dei lead) e infine assicurarsi che quei lead di marketing qualificati (Marketing Qualified Lead, MQL) siano pronti a diventare lead di vendita qualificati (Sales Qualified Lead, SQL).
La generazione lead nell’era dell’acquirente autosufficiente
Grazie alle molteplici risorse disponibili, dai motori di ricerca ai social media, i consumatori possono raccogliere informazioni e diventare esperti su prodotti e servizi senza nemmeno parlare con i venditori. Di fatto, l’83% degli acquirenti commerciali afferma che la tecnologia aiuta la propria società, oggi più che mai, a essere informata sulla varietà di prodotti.
Di conseguenza, il vecchio metodo dei rappresentanti delle vendite che contattano un elenco di acquirenti poco informati non è più l’opzione di maggiore efficacia. I clienti, al giorno d’oggi, possono anche facilmente evitare la maggior parte dei metodi di outbound marketing: i programmi televisivi possono essere registrati, permettendo agli spettatori di mandare avanti le pubblicità; le email inaspettate finiscono nello spam o eliminate, e la posta fisica viene buttata via senza neanche essere aperta. Tutti questi metodi gettano una rete confusionaria su un pubblico ampio e potenzialmente non interessato.
Cosa significa tutto ciò quando si tratta di generare lead?
Significa che adesso il marketing deve fare molto di più di una semplice raccolta di lead: deve collaborare con le vendite per generare lead mirati e qualificati. Con i metodi di inbound marketing, il team può attirare acquirenti interessati con contenuti mirati e informazioni preziose utilizzando gli asset di marketing online.
L’inbound marketing può essere definito come “il processo in cui si crea coinvolgimento e interesse per la propria azienda offrendo valore ai potenziali clienti e trasformando poi tale interesse in una relazione aziendale reciprocamente vantaggiosa”. La parola chiave in questa definizione è valore: 9 acquirenti su 10 affermano che il contenuto influenza le loro decisioni di acquisto e circa tre quarti dichiarano di essere stanchi dei contenuti non pertinenti. Il contenuto dell’inbound marketing dovrebbe essere progettato per educare, divertire e informare, così i clienti sentiranno fin dall’inizio che vale la pena interagire con la tua società.
Utilizzare l’inbound marketing per porre le basi per un dialogo
Oltre che per generare lead, l’inbound marketing è uno strumento utile per creare consapevolezza del marchio e costruire relazioni con potenziali acquirenti. Content marketing, social media e ottimizzazione per i motori di ricerca sono alcuni degli elementi fondamentali quando si parla di inbound marketing.
● Il content marketing implica la creazione di molti contenuti informativi e rilevanti per attirare possibili clienti potenziali che cercano di affrontare un problema specifico. Alcuni esempi di questi contenuti sono blog, social media, video, e-book e molto altro.
● I social media possono generare traffico e attirare l’attenzione sul marchio attraverso i post creati o condivisi. Sono uno strumento con cui distribuire i contenuti e costruire relazioni personalizzate con i clienti potenziali.
● L’ottimizzazione per i motori di ricerca viene usata per massimizzare il numero di visitatori che raggiungono il sito Web e i contenuti assicurandosi che si trovino in alto nei risultati della ricerca. Questo risultato può essere ottenuto con contenuti, parole chiave rilevanti e link inbound.
Tutti questi metodi sfruttano la ricerca autodiretta del cliente a tuo vantaggio. Con una strategia di inbound marketing ben eseguita, puoi generare efficacemente lead qualificati e, allo stesso tempo, promuovere il tuo marchio e rafforzare relazioni a lungo termine con i clienti.
Classificare i lead: collaborazione costante fra marketing e vendite
In un sondaggio realizzato da Demand Gen Report, alcuni intervistati hanno affermato che due delle maggiori sfide dell’allineamento marketing-vendite sono la comunicazione e la valutazione con metriche diverse. Lo scenario è comune: il team di vendita vuole più lead, quindi il marketing spinge verso una strategia che punta alla quantità invece che alla qualità per soddisfare la domanda; a sua volta, il team di vendita non riesce a vendere a tutti i lead. La valutazione dei lead può aiutare a evitare questi problemi. Quando marketing e vendite lavorano insieme per sviluppare un efficiente metodo di valutazione, tutti ottengono un successo maggiore.
Secondo un articolo di Thomas Koletas, Marketing Land, è possibile sfruttare al massimo la valutazione dei lead impostando criteri, automatizzando, tenendo in considerazione criteri impliciti ed espliciti e coordinando vendite e marketing.
● Impostare criteri: Far collaborare vendite e marketing per determinare cosa è importante in un lead e come consolidarlo.
● Automatizzare: Impostare algoritmi che svolgano il lavoro di raccolta e di analisi dei lead al posto tuo. L’intelligenza artificiale sotto forma di valutazione predittiva dei lead è particolarmente utile, dato che può riunire una gamma di algoritmi e forme di dati per prevedere come si comporterà un lead.
● Considerare criteri impliciti ed espliciti: Considerare gli aspetti sia demografici sia comportamentali quando si valutano i lead.
● Coordinare vendite e marketing: Confrontare i lead tra reparti, condividere informazioni ed evitare di rivolgersi agli stessi lead con messaggi sovrapposti.
Tenere presenti le diverse esigenze dei team nella classificazione dei lead
Come nella generazione dei lead, il punteggio va assegnato in base alle priorità di ciascun team. Quindi, quando si impostano criteri, è fondamentale che vendite e marketing lavorino assieme per determinare il profilo di un lead di successo. Questa collaborazione toccherà anche altre fasi, dato che deciderà quali dettagli impliciti ed espliciti considerare nella tua ricerca, e il modo in cui i lead verranno automatizzati e analizzati. Quando le informazioni sono coordinate tra i team, i lead di maggior valore diventano visibili, sottolineando così l’importanza della comunicazione tra i team.
Quando una metodologia viene sviluppata tenendo a mente entrambi i team, la valutazione dei lead sarà uno strumento utile per l’allineamento vendite-marketing. Eccone alcune ragioni:
● Il marketing può capire con più precisione quali campagne generano i migliori lead.
● La valutazione dei lead fornisce al marketing informazioni chiave sulle situazioni in cui i lead richiedono maggiore consolidamento, invece che passare al team di vendita i lead che rendono poco.
● Il team di vendita può concentrarsi sui lead di maggior valore e concludere accordi in minor tempo.
Consolidare i lead in modo collaborativo
La maggior parte dei lead generati dal marketing non è immediatamente pronta per l’acquisto. È qui che entra in gioco il consolidamento dei lead. Consolidare i lead significa costruire una relazione con i potenziali acquirenti educandoli, creando consapevolezza e costruendo fiducia, aumentando quindi la probabilità che questi ti scelgano quando arriverà il momento di fare un acquisto. Alcune aziende descrivono i lead di marketing come la cima dell’imbuto, mentre i lead di vendita sono il fondo.
È qui che vediamo il ruolo di marketing entrare più in profondità nel ciclo di vendita, quando i lead vengono consolidati per progredire nel proprio viaggio.
Collaborare è la chiave per moltiplicare i lead
Uno studio di CSO Insights del 2014 ha scoperto che dove l’approccio di una ditta coinvolgeva sia le vendite sia il marketing, “l’89,1% ha affermato di aver registrato aumenti quantificabili nel numero di lead trasformati in opportunità dopo aver continuato a consolidare tali clienti potenziali fino a quando non sono stati in grado di eseguire una completa recensione del prodotto”. Questo dimostra che, se consolidare i lead è fondamentale, tale consolidamento viene reso ancora più efficace quando vi è lo sforzo congiunto dei team di vendita e di marketing. Entrambi i team possono contribuire determinando il momento in cui i clienti potenziali dovrebbero essere trasferiti tra i team e lavorando insieme per creare una strategia di consolidamento.
Dal momento che il team di vendita è in prima linea con i potenziali clienti, è molto importante e ragionevole per loro comunicare con il marketing riguardo il migliore approccio per consolidare i lead e per le comunicazioni di vendita. Inoltre, il team di vendita sarà spesso responsabile del rimandare indietro un lead e informare il marketing che richiede di un ulteriore consolidamento prima di poter procedere. Entrambi i team dovrebbero condividere le responsabilità coinvolte nel consolidamento dei lead, lavorando tutti verso un obiettivo comune.
Il passaggio del testimone: una transizione fluida da lead di marketing qualificati a lead di vendita qualificati
Certi criteri o comportamenti di alcuni lead li fanno sembrare particolarmente promettenti. Questi lead possono essere chiamati lead di marketing qualificati (MQL) e lead di vendita qualificati (SQL).
● I lead di marketing qualificati sono lead che hanno dimostrato interesse, ma che potrebbero non essere ancora pronti ad acquistare e potrebbero rispondere bene al consolidamento.
● I lead di vendita qualificati sono entrati nella sezione di vendita dell’imbuto (spesso come risultato di un consolidamento di successo) e hanno domande e necessità più specifiche che potrebbero spingerli a comunicare direttamente con il reparto vendite.
Con i tassi di conversione dei lead pari in media a un massimo del 10% nei vari settori, è di fondamentale importanza concordare fin dall’inizio una chiara definizione di MQL e SQL, oltre a quando e come i MQL vengono passati al team di vendita. Il software di marketing potrebbe dimostrarsi utile in questo processo, ma lo è soprattutto per stabilire cosa dovrebbe succedere in ogni fase e per stabilire in anticipo la cronologia degli eventi. Concentrarsi sui lead di alta qualità aumenta la conversione.
Non perdere di vista le metriche
Durante il tracciamento delle metriche, qualsiasi forte divergenza tra MQL e SQL suggerisce che marketing e vendite devono tornare al punto di partenza e ridefinire i clienti potenziali ideali e cosa costituisce un lead pronto alla vendita. I tassi di conversione dei lead di vendita qualificati possono essere stabiliti valutando i tuoi tassi di conversione, confrontandoli con le medie del settore e stabilendo obiettivi per il miglioramento. In questa fase, è fondamentale una transizione fluida da marketing a vendite: anziché mettere in atto strategie diverse per ciascun team, marketing e vendite dovrebbero presentare un messaggio unificato per una transizione senza intoppi.
Il lavoro di squadra vince sempre
Il ruolo del marketing nel ciclo di vendita dovrebbe andare oltre la generazione di lead. Qualificare e consolidare adeguatamente i lead prima di passarli alle vendite può aumentare la produttività tra i rappresentanti delle vendite, accorciare la lunghezza del ciclo di vendita e marketing, aumentare i tassi di conversione e permetterti di migliorare la previsione dei risultati futuri. Questo può essere ottenuto solo tramite un buon allineamento di marketing e vendite, il che significa soprattutto una comunicazione aperta in ogni momento.
Sebbene questi due reparti abbiano tradizionalmente ruoli molto diversi, possono imparare a collaborare in maniera efficace grazie a pochi, semplici passaggi. In Salesforce puntiamo a: mantenere il focus sulla collaborazione, definendo insieme obiettivi, strategie e il profilo ideale del cliente potenziale; connettere i software di vendita e marketing; rimanere trasparenti durante tutto il ciclo di vendita e monitorare tutte le metriche rilevanti per tenere sotto controllo l’andamento generale dei processi.
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