La trasformazione digitale non è solo un’espressione molto in voga. È diventata rapidamente una realtà per le società di marketing di tutto il mondo.
L’84% degli esperti di marketing intervistati nel nostro ultimo report State of Marketing ha dichiarato che le aspettative dei clienti stanno cambiando le loro strategie digitali. Con l’avanzare di questa trasformazione, hanno anche sottolineato che il loro lavoro è diventato più importante. Il 77% degli esperti intervistati ha la sensazione che il proprio lavoro aggiunga più valore rispetto a un anno fa.
Il report State of Marketing di quest’anno, giunto alla sua settima edizione, è il nostro studio più grande in assoluto sui trend globali in ambito marketing e contiene le impressioni di oltre 8.200 intervistati di 37 paesi, Italia inclusa. Rappresentativo dei diversi ruoli del marketing, dall’event marketer al CMO, il sondaggio analizza cosa ha motivato e cosa ha rappresentato una sfida per gli addetti al marketing nell’ultimo anno, nonché cosa si aspettano in futuro.
Ad esempio, il fatto di lavorare da qualsiasi luogo non potrà che durare anche in futuro. L’82% degli esperti di marketing afferma che la propria azienda sta adottando nuove politiche sul lavoro da remoto. Nonostante le notevoli difficoltà dello scorso anno, gli addetti al marketing hanno trovato modi innovativi per relazionarsi con i clienti, ma anche tra di loro. Eppure, il 69% di loro sostiene ancora che la collaborazione è più difficile rispetto al periodo precedente la pandemia. Come affrontano la nuova realtà gli esperti di marketing, nel momento in cui passiamo da un anno di grandi cambiamenti all’altro?
Continua a leggere per scoprire i cinque spunti più importanti del report.
1. Ora la collaborazione è una priorità e una sfida importante
Alcune delle priorità e delle sfide principali per gli addetti al marketing sono sempre le stesse, come l’innovazione e il coinvolgimento in tempo reale dei clienti. Sono le novità che rappresentano chiaramente ciò che entusiasma, e al tempo stesso preoccupa, gli esperti di marketing.
Inizieremo parlando di un elemento nuovo nelle liste di priorità e sfide principali per gli addetti al marketing: la collaborazione. Durante il passaggio al lavoro da remoto, gli addetti al marketing possono avere avuto la sensazione di aver perso il contatto con i colleghi. Dato l’interesse dei dipendenti e delle aziende a continuare a lavorare in modo flessibile e a distanza, è probabile che gli addetti al marketing continuino a utilizzare un insieme di tecnologie in evoluzione, come le piattaforme di videoconferenza e di messaggistica.
Gli esperti di marketing hanno avuto altre due nuove priorità nella loro top five di quest’anno: creare un percorso del cliente coeso tra i vari canali e dispositivi e migliorare il ROI del marketing e l’attribuzione. La collaborazione è essenziale per raggiungere entrambi gli obiettivi. La collaborazione all’interno della struttura di marketing (e con i reparti di vendita e di assistenza) è l’unico modo in cui è possibile offrire un’esperienza uniforme in ogni punto di contatto con il cliente.
Non c’è da stupirsi che il 78% delle società di marketing abbia adottato nuove soluzioni tecnologiche di lavoro-collaborazione a causa della pandemia. Il coordinamento tra le campagne e le attività di marketing (così come solide competenze digitali) aiuterà gli addetti a trovare modi nuovi e innovativi per misurare il ROI del marketing. Dato che solo il 31% degli addetti è completamente soddisfatto della propria capacità di misurare il ROI e le performance di marketing, i leader dovrebbero fare uno sforzo congiunto per migliorare le capacità di misurazione.
A parte la collaborazione, quest’anno c’è stata un’altra nuova sfida nella top five degli esperti di marketing: strutture e processi organizzativi insufficienti. È naturale che gli addetti al marketing si sentano impreparati per il rapido ritmo dei cambiamenti aziendali che hanno sperimentato nell’ultimo anno. Ma ora è il momento di fare un passo indietro e di valutare come migliorare i processi per soddisfare meglio i clienti, operare internamente e favorire la crescita.
2. Innovazione e resilienza aiutano gli addetti al marketing a soddisfare le richieste dei clienti in ambito digitale
Dall’inizio della pandemia, il 60% delle interazioni dei consumatori con le aziende è avvenuto in modalità digitale, rispetto al 42% risalente a prima della pandemia.
Anche se perseguire l’innovazione digitale può essere un compito arduo a causa della quantità spropositata di nuovi canali e tecnologie esistenti sul mercato, gli esperti di marketing stanno affrontando la sfida. Anche i canali digitali che potremmo aver classificato di recente come “emergenti” si stanno diffondendo, come i podcast e gli annunci su servizi di streaming (OTT).
A fronte del grande cambiamento verso un approccio digital-first al marketing in tutti i tipi di aziende, settori e regioni del mondo, leader come il CMO di Petco Tariq Hassan hanno affrontato di petto la velocità del cambiamento.
“La velocità del cambiamento nell’ultimo anno ci ha spinto verso livelli di innovazione mai visti prima nel marketing. Abbiamo provato cose nuove, imparato lezioni difficili, ci siamo rialzati e siamo andati avanti”, dichiara Hassan. “È incredibile pensare a quanta strada abbiamo fatto con i vari tipi di esperienze digitali che ora possiamo offrire. Trovo continuamente ispirazione dalla resilienza e dall’attenzione dei nostri clienti e partner di Petco, che danno impulso a tutto ciò che facciamo per migliorare la vita degli animali domestici”.
Alla fine, sono l’innovazione e la resilienza che distinguono dalla concorrenza gli esperti di marketing digitale meglio preparati per il lungo periodo. Il 48% degli addetti al marketing con risultati insoddisfacenti (quelli moderatamente o meno soddisfatti delle loro performance complessive e dei risultati degli investimenti) sostiene di avere difficoltà a innovare le proprie strategie, tattiche e tecnologie di marketing. In confronto, solo il 31% di chi ha performance elevate (quelli completamente soddisfatti) afferma lo stesso.
3. Più dati non significa dati migliori o decisioni più intelligenti sui dati
Gli esperti di marketing stanno pianificando di utilizzare in media il 75% in più di fonti di dati entro il 2022 rispetto al 2020. Eppure, solo il 33% degli addetti al marketing si ritiene completamente soddisfatto della propria capacità di utilizzare i dati per creare esperienze più pertinenti per i clienti.
Il confronto tra le società di marketing più performanti e quelle meno performanti rivela un’altra statistica sorprendente. Rispetto al 47% di chi ha performance elevate, solo l’8% di chi ha risultati insoddisfacenti è completamente soddisfatto del proprio uso dei dati per creare esperienze pertinenti per i clienti.
C’è un problema evidente nel mondo dei dati dei clienti. Come risolverlo?
Gli esperti di marketing devono sapere che la disponibilità di un maggior numero di fonti di dati non si traduce necessariamente in una maggiore conoscenza dei clienti. In effetti, gli addetti al marketing ritengono che, in generale, la qualità dei loro dati lasci molto a desiderare.
I leader in ambito marketing possono cogliere l’opportunità di migliorare la gestione dei dati diventando dei data champion all’interno della loro organizzazione e aumentando la data literacy dei loro team. Ad esempio, il CMO di Bank of Georgia, Levan Gomshiashvili, e il suo team raccolgono dati sui bisogni finanziari e non finanziari dei clienti, che valutano globalmente per una visione a 360 gradi del cliente, basata sui dati. La data literacy aiuterà i leader in ambito marketing a migliorare aspetti come la qualità dei dati, tramite una scelta mirata delle fonti, e l’integrazione dei dati, grazie a un’elevata capacità di collaborare strettamente con il reparto informatico.
Il futuro delle strategie di marketing è guidato dai dati, quindi migliorare le nostre pratiche relative ai dati è un investimento essenziale per un successo a lungo termine.
4. Il marketing basato sugli account spicca il volo, con qualche avvertenza
Il report State of Marketing dell’anno scorso ha rilevato che i programmi di marketing basati sugli account (ABM, account based marketing) sono diventati rapidamente popolari. Quest’anno, il 79% degli esperti di marketing B2B ha dichiarato di utilizzare una piattaforma ABM e il marketing basato sugli account ha costituito in media il 16% dei budget di marketing B2B e B2B2C. Gli acquirenti B2B si aspettano lo stesso livello di empatia e personalizzazione di cui beneficiano ormai i consumatori B2C, specialmente con il passaggio dell’era pandemica alla vendita B2B digital-first, un trend che i programmi ABM tengono in considerazione.
Nonostante le risorse dedicate all’ABM, meno della metà degli esperti di marketing è completamente soddisfatta di tutti gli elementi dei propri programmi di marketing basato sugli account, tra cui la tecnologia, la misurazione, le capacità di personalizzazione e l’identificazione degli account target. Qual è il problema?
Anche se i programmi ABM sono relativamente nuovi come strumento degli esperti di marketing B2B, questi ultimi non devono essere accondiscendenti quando adottano queste strategie. Richiedono impegno nel coordinarsi con i team di vendita, così come competenze digitali e tecnologiche che si evolvono tanto rapidamente quanto il mercato.
Heather Malenshek, CMO di Land O’Lakes, concorda che si tratta di un grande investimento di tempo e risorse, ma il ROI dei programmi ABM è elevato.
“Il marketing basato sugli account continua a fornire un considerevole ritorno sull’investimento per la nostra azienda”, dichiara Malenshek. “Non fraintendetemi, l’investimento è notevole; non è facile raggiungere il livello necessario di allineamento tra i nostri team di marketing, vendite e assistenza. Ma, in cambio, le esperienze che offriamo e le relazioni che costruiamo con i clienti lo rendono più che conveniente”.
L’ABM continuerà a far parte degli strumenti degli esperti di marketing B2B. Ma questi ultimi devono pianificare ora per migliorare le competenze digitali necessarie e i processi interni di vendita e di assistenza che rendono efficaci i programmi di marketing basati sugli account.
5. Gli esperti di marketing hanno bisogno di una formazione adeguata per prepararsi al futuro
Ci sono due approcci principali per migliorare le competenze di un team di marketing: assumere per colmare le lacune di conoscenze e aggiornare o riqualificare le competenze degli attuali membri del personale per stare al passo con il ritmo del cambiamento. Qual è l’opzione migliore per assicurare il successo di un team nel futuro?
Può dipendere dalla qualità delle risorse disponibili internamente per la formazione. Sfortunatamente, questo è un motivo di preoccupazione per molti team: solo il 44% degli esperti di marketing giudica eccellente la formazione ricevuta come dipendenti.
Anche la formazione relativa alle competenze più richieste agli addetti al marketing non è all’altezza. L’abilità n. 1 che questi ultimi hanno detto di voler migliorare è la creatività, ma solo il 44% delle aziende offre formazione in questo campo. Sono in ritardo anche le competenze fondamentali di analisi dei dati, che sono molto richieste: solo il 39% delle aziende offre una formazione in materia.
Quindi, i leader nel campo del marketing devono fare una scelta: mi affido alla qualità delle risorse di riqualificazione di cui dispongo o cerco altrove?
La scelta inizia con la decisione consapevole di essere proattivi. I leader del marketing dovrebbero esaminare attentamente le risorse di formazione disponibili per decidere se sono sufficienti a preparare i team per il futuro delle strategie di marketing. Avere le giuste competenze nel proprio team significa che gli addetti al marketing sapranno reagire alle condizioni dinamiche del mercato e recepire i nuovi trend relativi a ciò che i clienti vogliono e di cui hanno bisogno.
“La capacità di adattarsi ai rapidi cambiamenti delle condizioni di mercato è fondamentale”, afferma Guillermo Plasencia, CMO e co-fondatore di JoinMyTrip.com. “Questo è sia un anno di transizione che un anno di opportunità. Gli esperti di marketing devono raddoppiare gli investimenti critici e le aree di opportunità per eseguire il piano A e, contemporaneamente, avere pronti il piano B e il piano C. Dare la priorità a fattori come la tecnologia, i contenuti e la formazione del personale per questa era digital-first aiuterà gli esperti di marketing a rimanere tre passi avanti, indipendentemente da cosa ha in serbo il futuro”.
Per gli addetti al marketing di tutto il mondo, può sembrare impossibile garantire un successo a prova di futuro, considerando la rapidità dei cambiamenti in tutti i settori. Tuttavia, la preparazione e la capacità di pensare fuori dagli schemi per cercare le risorse necessarie a migliorare le competenze dei team possono essere la soluzione di cui hanno bisogno.
6. Lo scenario italiano
La ricerca ha preso in considerazione anche l’opinione di 330 marketer italiani. Secondo quanto emerso,, le priorità degli esperti di marketing del Belpaese sono: condividere una visione unificata dei dati dei clienti tra le diverse business unit, migliorare il ROI, interagire con i clienti in tempo reale. Tra le sfide resta però al numero uno l’innovazione: il 77% dei marketer italiani concorda infatti che le aspettative dei clienti siano oggi più difficili da soddisfare rispetto a un anno fa.
Per adattarsi ai continui cambiamenti, i leader del settore in Italia si stanno appoggiando alle trasformazioni digitali avviate prima della pandemia. Infatti, il 94% dei marketer italiani afferma che la pandemia abbia cambiato la loro strategia di coinvolgimento digitale e il 90% sostiene di aver cambiato e riadattato il mix di canali da utilizzare per i propri progetti di marketing.
Quali sono le priorità degli esperti di marketing? Scopri le impressioni di 8.200 marketer di tutto il mondo nella settima edizione del report State of Marketing
