Come trasformare la IA in ROI

Quest’anno, in occasione di Dreamforce il team di scienza dei dati di Salesforce DMP ha presentato una sessione intitolata “Making ROI out of AI: Marketer’s New Journey” (Ottenere un ROI dalla IA: il nuovo percorso degli esperti di marketing). Di seguito è riportato un riepilogo della presentazione, il cui video è disponibile qui.

Di seguito è riportato un riepilogo della presentazione, il cui video è disponibile qui. La Quarta rivoluzione industriale ha radicalmente cambiato il modo in cui gli esperti di marketing comprendono, espandono ed entrano in contatto con la clientela. Una connettività Internet sempre più onnipresente, il cloud computing, le piattaforme social e i dispositivi mobili stanno creando dati a un ritmo esponenziale^[1]. La diffusione di questi Big Data, accompagnata da una tecnologia sempre più veloce, ha dato vita a un mondo dominato dall’intelligence. Gli strumenti e i flussi di lavoro del passato non sono più sufficienti, in un mondo in cui il business esige una visione unificata del cliente, con analisi dei Big Data in tempo reale.Ma cosa può fare oggi un esperto di marketing per trasformare questo vasto universo di dati in dettagli strutturati, in linea con i propri obiettivi e capaci di generare un ROI?Ed è qui che entra in gioco Einstein, che offre indicazioni sui nuovi metodi a disposizione degli esperti di marketing per rispondere alle domande di business più importanti:

1. Chi sono i miei clienti?
2. Come posso trovare nuovi clienti potenziali?
3. Come posso migliorare il mio modo di entrare in contatto con loro?

Salesforce DMP, Data Studio e le avanzate tecnologie di IA e machine learning hanno dato vita a un nuovo mondo di marketing intelligente, che ha permesso agli esperti di marketing di rivedere il loro approccio a questi aspetti critici della loro mansione.Ad esempio, fino a poco tempo fa, per molti esperti di marketing la soluzione migliore per rispondere a tutti questi imperativi consisteva nel reindirizzare i visitatori del proprio sito Web. Oggi invece, gli esperti di marketing possono segmentare la clientela, approfondire la propria conoscenza dell’audience, trovare nuovi clienti potenziali con caratteristiche simili ed entrare in contatto con loro in modi più personalizzati e ottimizzati^[2].Di seguito viene riepilogato il modo in cui la suite DMP Einstein di prodotti di analisi dei dati ridefinisce il percorso del moderno esperto di marketing. La descrizione di ciascun prodotto di analisi dei dati viene inserita nel contesto di un ipotetico programma a premi per i viaggiatori come obiettivo di conversione aziendale.Einstein Segmentation: anche se molti esperti di marketing hanno organizzato i propri clienti attuali e target in segmenti con nomi quali “Iscritti al programma a premi per i viaggiatori” o “Abbonati alla newsletter settimanale”, in quest’era di personalizzazione si avverte chiaramente l’esigenza di conoscere più a fondo queste persone. Con la segmentazione Einstein basata su IA, i clienti DMP possono segmentare ulteriormente questi target. Ad esempio, un esperto di marketing potrebbe analizzare l’audience del suo “Programma a premi per i viaggiatori” con Einstein Segmentation per scoprire figure specifiche all’interno di tale audience, come gli “Iscritti al programma a premi per i viaggiatori con bambini”.Strumento di indicizzazione personalizzato: gli esperti di marketing che sviluppano messaggi creativi per gli annunci pubblicitari possono aumentare l’efficacia di tali messaggi allineando le caratteristiche del target ai contenuti creativi. Lo strumento di indicizzazione personalizzato di DMP può aiutare a identificare le caratteristiche più ricorrenti in un campione di audience, rispetto all’intera popolazione statistica. Ad esempio, lo strumento di indicizzazione personalizzato potrebbe rivelare che la probabilità di aver visitato un parco divertimenti è molto più elevata per gli “Iscritti al programma a premi per i viaggiatori con bambini”, rispetto agli “Iscritti al programma a premi per i viaggiatori” in generale. Queste informazioni utili possono a loro volta orientare lo sviluppo dei contenuti creativi, come la scelta di un’immagine di una famiglia sulle montagne russe, per incentivare le iscrizioni al programma a premi per i viaggiatori per i potenziali clienti con caratteristiche simili a quelle dell’audience di nicchia.Einstein Lookalikes: una delle scelte spesso più difficili per gli esperti di marketing che creano una campagna mirata all’audience consiste nel decidere se estendere l’audience o mantenere la precisione del target. Il componente Einstein Lookalikes di Salesforce DMP consente agli esperti di marketing di accedere in modo intelligente a nuovi clienti potenziali, calcolando con precisione i vantaggi e gli svantaggi dell’estensione della portata (aumento dei consumatori) e quelli della precisione (scelta di consumatori simili all’audience target). Ad esempio, un esperto di marketing potrebbe partire dall’audience target degli “Iscritti al programma a premi per i viaggiatori con bambini” e trovare in modo intelligente nuovi clienti potenziali simili tramite Einstein Lookalikes.Gestione della frequenza: la misurazione e l’ottimizzazione sono elementi critici per il successo continuo di qualsiasi esperto di marketing. In un mondo pieno di dati, è possibile utilizzare la IA per continuare a migliorare l’esperienza dei consumatori. L’intelligence di gestione della frequenza può aiutare gli esperti di marketing a determinare la frequenza ottimale per interagire con un particolare consumatore tramite un messaggio specifico. A tale scopo, è necessario assicurare che i consumatori del segmento “Iscritti al programma a premi per i viaggiatori con bambini” identificato da Lookalike veda i messaggi relativi alle vacanze nei parchi divertimenti solo quattro volte in una determinata settimana, prima di cambiare il messaggio visualizzato. Per identificare la frequenza ottimale delle impression per una determinata campagna si utilizzano le funzionalità di DMP per la gestione della frequenza.Einstein Journey Insights: Salesforce DMP utilizza Einstein Journey Insights per consentire agli esperti di marketing di analizzare milioni di dati al fine di ottenere informazioni utili sul viaggio correlato al massimo numero di conversioni. Questo consente agli esperti di marketing di ottimizzare le campagne in modo da orientare i consumatori verso tali viaggi. Ad esempio, sapere che i clienti che aprono un’e-mail e quindi guardano due video sono 2 volte più propensi a iscriversi al programma a premi per i viaggiatori è estremamente utile e potrebbe incrementare il ritorno sulla spesa di marketing.La IA è destinata a cambiare la natura del marketing entro i prossimi cinque anni. La costruzione dei modelli di audience target, la ricerca dell’accesso intelligente a nuovi clienti potenziali e le modalità più ottimali e personalizzate di entrare in contatto con i consumatori sono solo l’inizio. Questi sono solo alcuni esempi del modo in cui i messimi esperti di marketing sfruttano Einstein nell’ambito di DMP per integrare la IA come elemento chiave della propria strategia di marketing.

Note a piè di pagina

[1] Salesforce DMP gestisce oltre 4 milioni di richieste di associazione degli utenti ed eventi di acquisizione dati, 1,6 milioni di visualizzazioni di pagine, 700.000 di impression pubblicitarie al minuto[2] Oggi i consumatori si aspettano un’esperienza personalizzata di tipo “push” anziché “pull”. La ricerca Salesforce Research sullo stato del consumatore connesso (aggiungere il collegamento) rivela che, secondo il 65% dei consumatori, le offerte personalizzate influiscono sul loro livello di fedeltà.