I clienti di oggi sono alla ricerca di nuove metodologie di connessione e i team di marketing stanno ridefinendo le loro strategie go-to-market. Tuttavia, l’e-mail marketing è ancora un importante strumento di customer engagement.
Secondo i dati Statista, sono circa 306 miliardi le e-mail inviate giornalmente. E LiveIntent ha rilevato un aumento del tasso di coinvolgimento mediante newsletter via e-mail durante la crisi COVID-19.
La nostra Community di Trailblazer lavora duramente per elaborare metodologie che migliorino il livello di customer engagement e la strategia di e-mail marketing è un loro obiettivo mirato. Abbiamo chiesto a 10 di loro di fornire suggerimenti sulla progettazione (o riprogettazione) di una strategia e-mail per ottimizzare i messaggi inviati alle caselle di posta in tutto il mondo.
Ascoltiamo i nostri Trailblazer!
Patricia Babischkin | Strategic Consultant, ListEngage
D: Quale “aha moment” hai avuto recentemente nella progettazione di una campagna di e-mail marketing?
R: Non dimenticate mai che l’e-mail non riguarda voi, ma il vostro cliente.
Non riguarda ciò che lui può fare per voi, ma ciò che voi potete fare per lui. Quando mettete i bisogni dei vostri clienti prima dei vostri, le vostre metriche saliranno, i vostri clienti diventeranno sostenitori e la vostra gioia in quello che fate sarà incommensurabile.
Najee Bartley | Email Developer, U.S. Bank
D: Qual è la cosa che consiglieresti di fare per creare una fantastica e-mail e che la maggior parte degli esperti di marketing potrebbe non sapere?
R: Consiglierei di ridurre la necessità di scrolling.
Credo che molti esperti di marketing non sappiano che dover scorrere la pagina non è piacevole. Se un lettore è obbligato a scorrere verso il basso per leggere tutta la tua e-mail, sta facendo un lavoro doppio. Le e-mail devono essere brevi e andare dritte al punto.
D: Quale cambiamento ha apportato la tua azienda alla strategia di e-mail marketing da marzo e che ha fatto la differenza in questo periodo così impegnativo?
R: Abbiamo adottato un approccio empatico.
In questo momento, l’empatia è in prima linea nelle nostre campagne. Abbiamo rallentato le campagne di marketing per concentrarci su come aiutare il nostro pubblico a sentirsi rassicurato e sicuro riguardo alle proprie finanze.
Jen Kazin | Principal Marketing Automation Strategist, Greenkey
D: Qual è la cosa che consiglieresti di fare per creare una fantastica e-mail e che la maggior parte degli esperti di marketing potrebbe non sapere?
R: Consiglierei di utilizzare un “centro preferenze” invece di un singolo link di annullamento dell’iscrizione.
Molte aziende utilizzano uno scanner per controllare i link via e-mail e verificare se sono stati inseriti in lista nera perché ritenuti pericolosi. Può anche controllare l’effetto del clic sul link in una “sandbox” o in una macchina virtuale isolata per stabilire se si tratta di un link pericoloso prima di consentire all’e-mail di accedere alla rete. Un centro preferenze impedirà agli scanner aziendali di annullare involontariamente la sottoscrizione del destinatario dell’e-mail.
D: Quando si progetta il consolidamento di una nuova e-mail, come si decide quante e-mail inviare?
R: È necessario basare la cadenza delle e-mail sul ciclo di vita del cliente.
Pensate al ciclo e al profilo di acquisto tipico dei vostri clienti. Un prodotto maggiormente transazionale (come gli abiti) giustificherebbe l’invio di più e-mail a settimana. Per un ciclo di acquisto più lungo, si deve prendere in considerazione l’invio settimanale di e-mail e avere presente i punti di contatto più significativi per inviare il contenuto giusto al momento giusto.
Tigh Loughhead | Founder, RentBoost
D: Qual è la cosa che consiglieresti di fare per creare una fantastica e-mail e che la maggior parte degli esperti di marketing potrebbe non sapere?
R: Suggerirei di raccontare una storia attraverso l’e-mail.
Le persone sono “programmate” per recepire un racconto; quindi, sviluppare con successo un contesto crea con il brand una connessione duratura nel tempo. Le tattiche volte esclusivamente all’incremento dei tassi di apertura e dei clic sono spesso controproducenti per il reale coinvolgimento del cliente. Le e-mail personalizzate creano storie prima delle vendite.
Amanda Luanglath | Marketing Manager, Amazon Business
D: Qual è la cosa che consiglieresti di fare per creare una fantastica e-mail e che la maggior parte degli esperti di marketing potrebbe non sapere?
R: Suggerirei di creare una segmentazione che sia allineata con la posizione dei potenziali clienti lungo il loro percorso.
Se state inviando un’e-mail di follow-up a potenziali clienti che si sono iscritti al vostro webinar, create un livello nell’elenco che tenga conto della loro posizione lungo il percorso d’acquisto. In questo modo si ha l’opportunità di creare contenuti che siano maggiormente connessi con i potenziali clienti e che consentano un più alto tasso di conversione.
Il messaggio inviato a un utente che si è unicamente iscritto a un webinar sarebbe molto diverso da un messaggio inviato a un utente con una prospettiva aperta in Salesforce. Ciò vi permette di iniziare una conversazione con i vostri potenziali clienti, anziché trasmettere un messaggio generale che parla a tutti indipendentemente dal rapporto che hanno attualmente con voi.
Natasha Martin | Salesforce Marketing Cloud Product Manager, Love’s Travel Stops
D: Qual è la cosa che consiglieresti di fare per creare una fantastica e-mail e che la maggior parte degli esperti di marketing potrebbe non sapere?
R: Consiglierei di utilizzare contenuti interattivi, contenuti live o qualsiasi cosa che renda le vostre e-mail diverse da quelle di tutti gli altri.
Oltre a ciò, assicuratevi che la vostra strategia di personalizzazione sia abbastanza solida da fornire ai clienti contenuti che riflettono il modo in cui interagiscono con il vostro brand. In caso contrario, perderete la loro attenzione.
Kaleem McGill | Candidate Experience Specialist, Kelly Services
D: Qual è la cosa che consiglieresti di fare per creare una fantastica e-mail e che la maggior parte degli esperti di marketing potrebbe non sapere?
R: In qualità di esperti di marketing, è necessario essere sicuri di creare spazio per eventuali rientri in diversi punti lungo il percorso.
Il comportamento del cliente (soprattutto ora) può essere imprevedibile. Se vedete che il percorso non si sta sviluppando nel modo desiderato, adattatelo e modificatelo esattamente nel punto dove osservate che il processo si sta fermando.
D: Quale cambiamento ha apportato la tua azienda alla strategia di e-mail marketing da marzo e che ha fatto la differenza in questo periodo così impegnativo?
R: Il consolidamento in diverse fasi.
Ho imparato che è necessario consentire alle persone un processo di consolidamento in certe fasi del loro percorso. Le persone vogliono quante più informazioni possibili prima di prendere una decisione e dovete essere disposti a sviluppare una maggiore consapevolezza del brand prima di aspettarvi da loro un risultato. Quando diventa tutto più stabile, si ricorderanno del tempo che avete speso e dell’autenticità del rapporto che avete creato.
Lucy O’Brien | Marketing Manager, Tidewater Community College
D: Quale cambiamento ha apportato la tua azienda alla strategia di e-mail marketing da marzo e che ha fatto la differenza in questo periodo così impegnativo?
R: Pensare strategicamente alle necessità che stanno evolvendo.
Può esserci la tentazione di prendere grandi decisioni e fare cambiamenti affrettati quando si verifica qualcosa di così monumentale, ma la forza di un esperto di marketing è pensare strategicamente alle esigenze che stanno cambiando per assicurarsi che le comunicazioni via e-mail rimangano pertinenti e tempestive.
Mentre lavoriamo sui continui impatti del COVID, ci affidiamo sempre più alle nostre strategie di segmentazione per calibrare i nostri messaggi e-mail in tempo reale e concentrarci su come trovare quelle comunicazioni che parlano veramente a studenti e potenziali clienti.
Brent Patrick | Senior Marketing Manager Scale Computing
D: Quale cambiamento ha apportato la tua azienda alla strategia di e-mail marketing da marzo e che ha fatto la differenza in questo periodo così impegnativo?
R: Ha iniziato a esaminare la segmentazione esistente.
Il COVID-19 sta interessando clienti esistenti, partner e potenziali clienti ognuno in modo differente. Per questo motivo, siamo stati costretti a osservare a lungo e con impegno la nostra segmentazione esistente e apportare in questo ambito i maggiori cambiamenti.
Sappiamo che i nostri contenuti, soprattutto in questo periodo, dovrebbero essere utili e non opportunistici, e questo dovrebbe riflettersi nella nostra strategia di e-mail marketing. Ciò include l’invio di e-mail tempestive a segmenti fortemente targettizzati che possiamo sostenere durante questo periodo.
Alex Stanton | Consultant, Slalom
D: Qual è la cosa che consiglieresti di fare per creare una fantastica e-mail e che la maggior parte degli esperti di marketing potrebbe non sapere?
R: Quasi tutti gli esperti di marketing sanno che è necessario eseguire dei test, ma molti potrebbero non rendersi conto che non si tratta di una pratica “una tantum”.
Le singole e-mail, le campagne di consolidamento e persino i gli autoresponder vanno testati continuamente.
I test implicano l’uso di strumenti di analisi, ma la maggior parte degli esperti di marketing si ferma ai tassi di apertura e clic. In contesti più sviluppati che utilizzano solidi modelli di attribuzione, un esperto di marketing potrebbe creare un collegamento tra campagne e ricavi ed eseguire i test tenendo presente il ROI. Qui di seguito abbiamo alcuni test da prendere in considerazione:
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Quanto dovrebbero essere dettagliati i miei segmenti?
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L’invito all’azione dovrebbe essere un pulsante HTML o un collegamento ipertestuale?
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Il layout dovrebbe avere un’intestazione colorata o essere vuoto?
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Qual è la lunghezza ideale per una e-mail? (conteggio delle parole, numero di paragrafi)
Prendete una pagina dal vostro libro di biologia delle scuole superiori e applicate il metodo scientifico. Testate una cosa alla volta. Misurate. Registrate. Ripetete. Siate curiosi, preparati a sorprendervi e ad accogliere il cambiamento!
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Ringraziamo i nostri Trailblazer esperti di e-mail marketing per il tempo che ci hanno dedicato nel condividere le loro profonde conoscenze sull’approccio empatico e sul mantenimento di un rapporto personale con i clienti. Ci auguriamo che le loro esperienze possano aiutarvi a rafforzare la vostra strategia di e-mail marketing nei mesi a venire.
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