Una società multinazionale italiana che, passo dopo passo, si è imposta nel mercato retail dell'hearing care per diventarne il leader su scala globale, con quasi 10.000 centri specializzati (di cui 5.000 di proprietà) attivi in 26 paesi e oltre 20mila dipendenti e collaboratori. La storia di Amplifon non è però solo la narrazione di un’azienda che, grazie alla continua ricerca in campo audioprotesico, audiologico, otorinolaringoiatrico e foniatrico, è in grado di fornire ai propri clienti un servizio di eccellenza che combina distribuzione, applicazione e personalizzazione dei device acustici Amplifon. È anche una storia di persone, a cominciare da chi questa azienda l’ha fondata a Milano nel 1950, Algernon Charles Holland: ingegnere ed ex aviatore delle forze speciali inglesi di stanza in Italia durante la Seconda Guerra Mondiale che, alla fine del conflitto, decise di restare nel nostro paese e cercare delle soluzioni tecnologiche per compensare la perdita di udito, in particolare causata dalla guerra.
La filosofia dell’azienda, nel corso di questi quasi 75 anni di storia, non è mai cambiata e ruota intorno alla figura della persona e alla volontà di fornire una consulenza competente e completa per garantire a ciascuno la migliore soluzione acustica su misura per le proprie esigenze. Anche grazie alle tecnologie digitali.
1. Capitale umano e tecnologia per un’evoluzione continua
2. Il valore di una customer experience distintiva
3. Con “Symphony” un modello operativo univoco
4. Salesforce nel cuore dei processi
5. Gli obiettivi già raggiunti e gli obiettivi prefissati
6. Gli sviluppi futuri fra dati e AI
Una delle caratteristiche distintive di Amplifon va oltre la sfera del prodotto e della customer experience di ultima generazione che conta i canali di front-end e gli asset digitali avanzati, come l’app mobile per la gestione degli hearing device Amplifon. L’azienda, infatti, investe in modo deciso sulla formazione delle proprie risorse con l’intento di essere un “employer” attrattivo per i talenti e per i profili tech. “Siamo un’azienda ad alta intensità tecnologica, oltre che molto dinamica e fortemente in crescita – spiega Fabio Tomasi, Global IT Retail Applications & Omnichannel Program Director - e facciamo investimenti importanti in progetti di innovazione digitale. Allo stesso tempo, le persone in Amplifon giocano un ruolo di primo piano, nel disegnare e sviluppare le soluzioni per la gestione dell’operatività nei negozi e nel nostro headquarter. I risultati raggiunti, anche grazie al nostro centro di competenza interno su Salesforce, sono di altissima qualità e questo ci consente di spingere sull’innovazione in modo estremamente sostenibile”.
La scelta di internalizzare le competenze per accorciare il time to market tra i diversi “tasselli” del processo di innovazione, sia a livello di prodotto che di customer experience, ha portato Amplifon alla creazione di una startup interna, AmplifonX, focalizzata sullo sviluppo di soluzioni digitali end-to-end altamente innovative, e di un centro di competenza dedicato a Salesforce. I due gruppi di lavoro, come conferma Tomasi, lavorano in strettissima connessione e sinergia fra di loro, collaborando nelle fasi di prototipazione delle soluzioni a livello di R&D e di industrializzazione delle stesse sulla piattaforma, mettendo a fattor comune le competenze per creare servizi tecnologici gradualmente integrati nel sistema.
Il team interno che si occupa di Salesforce è formato da giovani talenti che hanno la responsabilità end-to-end dei progetti: raccolta del requisito, disegno dell’esperienza utente, progettazione tecnica e sviluppo. I risultati raggiunti con questo approccio sono stati significativi da subito, sia in termini di qualità delle soluzioni che di efficienza. L’internalizzazione delle competenze tecniche è per l’azienda un’importante leva per il raggiungimento dei suoi obiettivi strategici.
I risultati raggiunti, anche grazie al nostro centro di competenza interno su Salesforce, sono di altissima qualità e questo ci consente di spingere sull’innovazione in modo estremamente sostenibile.
Fabio TomasiGlobal IT Retail Applications & Omnichannel Program Director, Amplifon
Amplifon ha sempre perseguito un rapporto di valore con i propri clienti offrendo loro un'esperienza e una consulenza di acquisto personalizzate. “Ciò che ci distingue maggiormente – sottolinea Alessandro Bonacina, Chief Marketing, Technology & Innovation Officer - è il livello di servizio che assicuriamo lungo tutto il fronte della relazione, da prima che il cliente entri in negozio fino alle attività di post-vendita. Il cliente non è mai solo: lo accompagniamo creando una relazione personalizzata. L’obiettivo è migliorare ulteriormente la customer experience, partendo dagli aspetti chiave della relazione, ad esempio, il modello di gestione della prima visita, Amplifon 360, la comprensione dei bisogni del cliente rispetto alla sua perdita uditiva, oppure l’identificazione del dispositivo che meglio risponde alle sue esigenze e al suo stile di vita”.
“Amplifon ha sviluppato un protocollo per conoscere meglio le diverse tipologie di clienti, in base alla sua lunga storia aziendale e ai dati raccolti. I clienti ricorrenti ricevono proposte migliorative per i loro hearing device Amplifon, mentre chi non è mai stato in uno dei nostri negozi viene sensibilizzato sui benefici dei prodotti audiologici”. Il modello - spiega Bonacina - prevede una prima visita per comprendere bisogni e aspettative del cliente, un set di test approfonditi e audiologicamente avanzati per identificare il problema e la soluzione migliore. La vendita avviene con un approccio 'try and buy', offrendo una prova gratuita del prodotto. Se il cliente non completa l'acquisto, analizziamo le ragioni che hanno portato a tale decisione e facciamo di tutto per trovare una soluzione che lo soddisfi”.
Abbiamo raggiunto un ottimo livello di innovazione della customer experience ma l’obiettivo è di migliorarla ulteriormente, partendo dagli aspetti chiave della relazione.
Alessandro BonacinaChief Marketing, Technology & Innovation Officer, Amplifon
Symphony, questo il nome del progetto basato su tecnologia Salesforce, è nato dalla volontà di ripensare e standardizzare le interazioni di vendita e di servizio al cliente, facendo leva sui dati e sulle potenzialità del digitale per generare una user experience unica.
“Symphony – sottolinea in proposito Tomasi – è un programma di trasformazione globale. Pensato come modello tecnologico-organizzativo scalabile ed esportabile in ogni paese, abilita un modo unico di operare nel rispetto delle necessità locali legate a normative ed esigenze di mercato. L’altro nostro grande obiettivo è la razionalizzazione di un parco applicativo molto eterogeneo, frutto delle diverse acquisizioni e molto frammentato fra paesi diversi: oggi su Symphony convergono tutte le possibili applicazioni che girano su Salesforce, con coerenza di linguaggio e semplicità di interfaccia. Symphony è un progetto realmente trasformativo e unico rispetto a questo settore perché impatta sul nostro core business e genera valore attraverso un’ottimizzazione del tempo a disposizione del personale di negozio, maggiore capacità di conversione delle opportunità di vendita ed efficientamento delle operations nei nostri centri”.
Questo progetto di trasformazione è stato possibile grazie a una forte collaborazione tra l’executive leadership team e le funzioni di marketing technology innovation e di retail excellence. Amplifon sta definendo un piano di rilascio globale nei prossimi 48 mesi: Spagna e Regno Unito, con circa 800 negozi, sono già live con la nuova piattaforma che entro il 2024 sarà attiva anche sul Belgio e, a seguire, partirà la Germania.
La scelta di Salesforce come piattaforma per integrare tutti i processi di visita, preventivazione, vendita e customer service è avvenuta per varie ragioni. “Salesforce – ha precisato ancora Bonacina - aveva le capability di prodotto che ci servivano per ridefinire il nostro customer journey: è un grande propositore di innovazione e risponde ai requisiti di un’azienda ambiziosa come Amplifon. Volevamo una soluzione in cloud accessibile in modalità SaaS per valorizzare ulteriormente il nostro business senza distogliere l’attenzione da innovazione ed efficienza. L’aver trovato in Salesforce una visione a 360 gradi dei processi e un potente abilitatore di una customer experience omnicanale è stato il punto focale di questa collaborazione”.
Il customer journey inizia dall’interazione con gli operatori del call center, attraverso canali digitali, telefono ed email, per fissare un appuntamento in uno degli oltre 10.000 centri Amplifon. A gestire queste attività è Salesforce Service Cloud. Il call center rappresenta uno degli strumenti di marketing più importanti per l’azienda e il primo obiettivo di partenza del programma (ad oggi, già raggiunto) era proprio la coerenza tra questo primo punto di contatto e il resto del percorso gestito dal negozio. Il sistema guida l’operatore del call center nella conversazione, a seconda del tipo di campagna che lo coinvolge, e l’appuntamento viene fissato in luogo e data migliori per le esigenze del cliente e la disponibilità in negozio.
Il journey continua nel punto vendita, dove il cliente è accolto dalle due figure professionali chiave del modello di customer experience di Amplifon: il client advisor e l’audioprotesista. Il primo si occupa di creare o aggiornare la scheda cliente, inserendo in Salesforce CRM i dati personali, e fornisce supporto al secondo per gestire gli appuntamenti, le comunicazioni digitali e, in generale, supportare le attività di vendita e after sales. L’audioprotesista, invece, opera nel cuore dell’intero processo e - avvalendosi delle informazioni del cliente già caricate nel CRM - prepara le visite, esegue il protocollo audiologico “Amplifon 360” tramite apposita interfaccia costruita su Salesforce, e indica la soluzione più idonea per il cliente, nel caso di perdita uditiva. Infine, tramite il modulo Salesforce CPQ Vlocity, prepara una quotazione per il dispositivo acustico in base ai parametri identificati e alle esigenze rilevate durante la visita. Grazie al CPQ l’audioprotesista è guidato nella selezione dell’offerta commerciale da proporre al cliente, con una chiara indicazione di quali sono i prodotti e accessori compatibili ma anche le promozioni commerciali attive. In questo modo si è certi di offrire la migliore soluzione disponibile, con una promozione dedicata.
“L’agenda dei professionisti di negozio – commenta in proposito Tomasi - deve essere ottimizzata al meglio per essere sinonimo di efficienza e produttività. Nella prima versione di Symphony alcune funzionalità di processo, quali magazzino e pagamenti, non erano integrate. Oggi, grazie a Salesforce, lo sono e a breve tutte le attività gestite nel punto vendita saranno accessibili da un unico sistema. L’obiettivo finale è integrare nella piattaforma tutte le opzioni disponibili e mettere a disposizione degli operatori, e degli audioprotesisti in particolare, una serie di strumenti che li guidino nella composizione dell’offerta migliore rispetto alla disponibilità di prodotto o alle promozioni in corso”.
Con l’introduzione della nuova piattaforma sono diversi i KPI che avranno risultati positivi per Amplifon: l’ottimizzazione del saturazione dell’agenda dei negozi, la riduzione del tempo necessario a fissare un appuntamento, la conversione degli appuntamenti in trials e in vendite, il miglioramento dell’ASP e, soprattutto, una maggiore soddisfazione dei clienti.
Ad oggi sono oltre 1.700 i professionisti di Amplifon che lavorano sul CRM e sulle altre soluzioni Salesforce. Tutti i documenti processati in negozio passano attraverso il sistema realizzato con Salesforce per assicurare trasparenza e accessibilità ai dati in tempo reale per gli area manager che lavorano sul sistema tramite apposite dashboard.
In quest’ottica, l’arricchimento e la centralizzazione del dato del cliente costituiscono un importante tassello per incrementare il tasso di conversione dei lead e il livello di “retention”.
Nella roadmap di Amplifon figura, inoltre, l’attivazione di nuovi canali digitali a disposizione dei singoli negozi. In particolare, un sistema di chat su WhatsApp, integrato in Salesforce, per semplificare la relazione con i clienti e monitorare l’opinione di chi già usa un dispositivo acustico, attraverso un dialogo costante con loro, assicurandosi che continuino a usarlo, superando le naturali reticenze e i dubbi della fase iniziale.
“Le opportunità di ulteriore sviluppo del sistema Symphony, grazie a Salesforce, - conclude Tomasi - sono vastissime e stiamo identificando le aree dove generare valore o massimizzare quello esistente, a partire dal rafforzamento dello store come fulcro di tutta l’esperienza cliente. Per noi il dato è un elemento fondamentale per definire nuove azioni: è un’informazione che si trasforma in valore”.
In futuro, poi, potrebbe essere possibile usare un motore di intelligenza artificiale per aumentare la conversione dei lead ottimizzando la gestione delle agende del personale di negozio, grazie a Einstein Copilot, l’assistente di AI conversazionale e generativa integrata in Salesforce CRM.
Il viaggio non è finito: “siamo nella fase di discovery e le potenzialità da scoprire sono infinite”.