Alcuni responsabili dell'assistenza clienti sono grandi sostenitori del Net Promoter Score, mentre altri lo considerano ormai superato. Abbiamo chiesto ai membri della nostra Trailblazer community di farci sapere la loro opinione. Ecco cosa ci hanno raccontato.
Julian Walker
Quando una persona di fiducia ti parla di un prodotto o di un servizio, è probabile che la ascolti. Il passaparola rappresenta il principale canale attraverso cui le persone conoscono nuovi marchi. Ma come fai a sapere se i clienti esistenti apprezzano la tua azienda al punto di consigliarla ai loro amici? Un modo per scoprirlo è monitorare il tuo Net Promoter Score (NPS).
Ma l'NPS è davvero il modo migliore per misurare la fedeltà dei clienti? Alcuni responsabili del servizio di assistenza clienti non ne sono così sicuri. Per esplorare i pro e i contro di questa metrica popolare (e talvolta controversa), abbiamo deciso di partire dal significato di Net Promoter Score per poi spiegare perché è importante e perché alcuni Trailblazer del servizio di assistenza clienti scelgono altri modi di misurare la fedeltà.
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Incominciamo dalle basi. Il Net Promoter Score (NPS) è una metrica dell'esperienza del cliente che misura la probabilità che un cliente consigli i tuoi prodotti, i tuoi servizi o il tuo brand. È stato ideato da Fred Reichheld nel 2003 e da allora ha conosciuto grande popolarità.
Per trovare il proprio NPS, le aziende pongono ai clienti la seguente domanda: "Su una scala da 0 a 10, con quale probabilità consiglieresti la nostra azienda a una persona della tua cerchia di conoscenze?"" In genere, a tale quesito segue una domanda a risposta aperta che invita a specificare le ragioni per cui si è scelto quel determinato punteggio.
I clienti saranno quindi classificati in promotori, passivi o detrattori sulla base del punteggio dato all'azienda. Analizziamo più nel dettaglio questa classificazione:
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Il Net Promoter Score di un'azienda corrisponde alla percentuale di promotori meno la percentuale di detrattori. Ad esempio, se ottieni una risposta da 100 clienti, di cui 30 promotori e 18 detrattori, il tuo NPS è 12.
L'NPS consente alle aziende di capire più a fondo cosa pensano i clienti dei loro prodotti e servizi e, più in generale, del marchio. I feedback raccolti tramite l’NPS ti permettono di correggere eventuali criticità a livello individuale, migliorare l'offerta di prodotti e mettere in pratica i principi dell'assistenza clienti.
Se la tua azienda migliora negli aspetti che più interessano ai clienti, con il passare del tempo potrai aspettarti un incremento dell’NPS. Un calo improvviso dell'NPS è un segnale che qualcosa non va e deve essere affrontato.
Il Net Promoter score può variare da -100 a +100. Si potrebbe ritenere che qualsiasi punteggio al di sopra di 0 sia un buon NPS, in quanto significa che l'azienda ha più promotori che detrattori.
Tuttavia, il modo migliore per valutare il proprio NPS è confrontarlo con i risultati del proprio settore. Settori diversi hanno benchmark diversi rispetto a ciò che può essere considerato un NPS buono, medio o scarso. Ad esempio, il punteggio medio dell'NPS nel settore assicurativo è di 74, mentre nel settore sanitario è soltanto di 45, secondo Retently. Di fatto, il punteggio medio nei settori presi in considerazione da questa indagine varia notevolmente, da un minimo di 9 a un massimo di 74.
Come riconoscere, quindi, qual è un buon punteggio?
Prima di tutto, naturalmente, considera se hai più promotori che detrattori. Vuoi che la bilancia penda dalla parte giusta. I creatori dell'NPS, Bain & Company, affermano che un punteggio superiore a 0 è buono. Sopra il 20, è ritenuto favorevole, oltre il 50 è eccellente e qualsiasi punteggio superiore a 80 è considerato un risultato di prim'ordine.
Ancora una volta, molte aziende utilizzano il benchmark del settore in cui operano come barometro, per ottenere informazioni dettagliate su come la loro esperienza cliente si posiziona rispetto ai loro principali concorrenti. Vale la pena notare che i punteggi NPS non tengono conto delle dimensioni, del settore e dell'ubicazione delle diverse attività. Per cui, se sei una piccola impresa locale, non ti sarà necessariamente utile confrontare il tuo NPS con quello di un'azienda globale nota in tutto il mondo. Sarebbe come mettere a confronto le mele con le arance.
Qualsiasi NPS inferiore allo zero è da considerare come un punteggio scarso. Il prevalere di feedback negativi sulla tua organizzazione rispetto a quelli positivi costituisce in ogni caso un segnale da non trascurare.
Inoltre, se il tuo NPS è significativamente inferiore a quello dei tuoi concorrenti, potrebbe essere un indicatore che la tua esperienza di assistenza clienti va rivalutata. Cosa fa o offre la concorrenza che fa sì che i suoi clienti ne cantino le lodi? Ci sono lacune evidenti nell'esperienza del cliente che la tua azienda può risolvere? E soprattutto, cosa dicono i tuoi clienti della tua attività?
Ascoltare il feedback di clienti reali può aiutarti ad affrontare i problemi a testa alta, individuare le aree di miglioramento e far sentire i clienti ascoltati.
Il formato semplice in cui si presenta il sondaggio NPS permette di rivolgere ai clienti quella che alcuni definiscono "la domanda definitiva". Misurare la probabilità che la tua clientela parli ad amici e familiari della tua attività può fornirti infatti informazioni preziose.
I creatori di NPS, Bain & Company, hanno inoltre affermato che esiste una correlazione tra punteggi di NPS elevati e successo a lungo termine di un'azienda. Secondo i dati, le aziende che ottengono una crescita redditizia a lungo termine hanno un NPS due volte superiore a quello di un'azienda media.
Eseguire un'indagine NPS è piuttosto semplice: basta porre una singola domanda, raccogliere le risposte e calcolare l'NPS in base alle risposte ottenute. Puoi inviare il sondaggio tramite e-mail, SMS, somministrarlo in negozio oppure online al momento del checkout. Puoi anche utilizzare un generatore di sondaggi o un'app specifica per la raccolta automatizzata e il calcolo delle risposte.
Due considerazioni importanti da fare prima di eseguire un'indagine NPS riguardano quando inviare il sondaggio e se o come porre una domanda di follow-up.
La decisione di condurre un'indagine NPS dipende da te e può variare a seconda della tua esperienza con la distribuzione del sondaggio, del tipo di settore in cui operi e di altri fattori.
Ad esempio, alcune aziende a contatto con i consumatori chiedono informazioni sulla soddisfazione generale durante il processo di checkout. È il modo ideale per ricevere una risposta tempestiva, quando si ha già l'attenzione dell'acquirente.
Molte aziende inviano un sondaggio ogni trimestre, per vedere come varia il loro punteggio durante i diversi periodi dell'anno. Altre, invece, intervistano una percentuale dei loro clienti su base continuativa per comprendere meglio l'evoluzione dell'NPS nel tempo.
Scaglionare le indagini NPS nel tempo può aiutarti a ottenere un quadro più organico della soddisfazione dei clienti, ma richiede pianificazione e lavoro continuo. Ed è qui che un software automatizzato rende il processo di somministrazione del sondaggio molto più semplice.
Un modo semplice ed efficace per raccogliere feedback utili nella tua indagine NPS è attraverso una domanda di follow-up a risposta aperta. Quando viene assegnato un punteggio alla tua attività, potresti porre alla persona un'ulteriore domanda, ad esempio: "Qual è il motivo principale del tuo punteggio?"
Il formato della domanda aperta è intuitivo e la persona può rispondere con una frase o due, fornendoti informazioni preziose su ciò che spinge i tuoi clienti a consigliarti ad altri o meno. In questo modo puoi identificare aree di miglioramento ed evidenziare gli aspetti di cui i tuoi clienti sono maggiormente soddisfatti.
Misurare il tuo NPS non è un'azione da compiere una tantum. È una metrica da monitorare e sulla quale lavorare strategicamente per migliorare nel tempo. Per migliorare l'NPS della tua azienda, ti consigliamo di adottare un duplice approccio: innanzitutto, concentrati su ogni cliente che risponde alla tua indagine NPS; dopodiché, concentrati sulla visione più ampia del punteggio della tua azienda e dei suoi vari componenti. Puoi prendere in considerazione le seguenti strategie.
Le percezioni dei clienti cambiano continuamente. Un'indagine NPS ti offre una visione in quel momento, motivo per cui ti consigliamo di ripeterla e di analizzare regolarmente i risultati. Potrebbe essere una buona idea intervistare ogni acquirente con cadenza trimestrale; farlo più spesso può risultare stancante. Potresti anche voler programmare la tua indagine in modo che sia allineata con specifiche iniziative di marketing o di prodotto. Inoltre, molte aziende inviano sondaggi NPS dopo le interazioni con il servizio di assistenza clienti per monitorare il sentiment a un livello più granulare.
Una volta raccolti i risultati, è il momento di analizzarli. Presta attenzione non solo all'NPS nel suo complesso, ma anche alla percentuale di clienti in ciascuna categoria. I cambiamenti nella quota di clienti promotori, passivi e detrattori nel tempo ti aiutano a capire l'andamento dell'NPS.
Ad esempio, se la quota di passivi è in aumento, potrebbe essere un segnale positivo o negativo, a seconda dei casi. Se tale aumento è accompagnato da una diminuzione dei detrattori, ci sono buone notizie: stai trasformando i detrattori in passivi. Tuttavia, se l'aumento dei passivi è accompagnato da un calo dei promotori, va meno bene: i clienti fedeli stanno diventando meno soddisfatti.
Un altro modo per ottenere informazioni dettagliate dai punteggi dell'NPS è quello di esaminarli in funzione di diversi gruppi di clienti. Potresti scegliere segmenti di clienti sulla base di diversi fattori: quando hanno acquistato, da quanto tempo sono clienti del brand oppure fattori demografici come età e genere.
La sezione a risposta aperta della tua indagine NPS, in cui i clienti spiegano perché hanno dato un determinato punteggio, è particolarmente preziosa. Forse diversi clienti hanno un problema con il sito web o desiderano ricevere meno e-mail automatizzate. Forse la tua politica restrittiva in materia di resi li fa passare alla concorrenza. O magari il tuo team di assistenza clienti non risponde in modo tempestivo. Potrebbero anche fornirti un feedback su prodotti specifici, che ti sarà utile per migliorarli.
Se l'NPS è una metrica aziendale chiave, allora tutti, dal marketing alle vendite e fino all'assistenza clienti, devono capire cos'è e perché è importante.
Alcuni dipartimenti possono scegliere di includere l'NPS come metrica chiave. La tua azienda potrebbe inoltre decidere di fornire incentivi ai team sulla base dell'NPS, oltre a metriche più tradizionali come i ricavi. La condivisione dei commenti dei sondaggi NPS aiuta i team che non interagiscono direttamente con la clientela a comprendere meglio l'esperienza del cliente.
Gli agenti dell'assistenza clienti occupano sicuramente una posizione privilegiata per aiutarti a migliorare l'NPS. Possono segnalare eventuali problemi e spesso sono il team responsabile del follow-up con i clienti dopo l'arrivo dei risultati dell'NPS. È una buona idea offrire loro una formazione all'assistenza clienti per questo tipo di interazione, in modo che abbiano le competenze necessarie.
I team di assistenza aiutano inoltre l'azienda a migliorare l'NPS complessivo facendo ciò che sanno fare meglio: creare esperienze di prim'ordine. Dopotutto, l'80% dei clienti perdonerà un'azienda per un errore dopo aver ricevuto un eccellente servizio di assistenza, mentre il 94% afferma che un'esperienza positiva li rende più propensi
ad acquistare di nuovo.
I detrattori, in particolare, sono un gruppo chiave da coinvolgere. Quando qualcuno dà alla tua azienda un punteggio pari a 0, o anche un 6, l'assistenza dovrebbe mettersi in contatto con la persona per cercare di migliorare la situazione. Riconquistare la benevolenza del cliente potrebbe infatti evitare un cattivo passaparola e farti risparmiare denaro, dal momento che mantenere i clienti acquisiti è meno costoso che reclutarne di nuovi.
Se non riesci a riconquistare la fiducia dell'acquirente, chiedi almeno agli agenti del servizio di assistenza clienti di documentare la situazione e di condividerla con i team interessati, in modo da evitare che la stessa cosa si ripeta in futuro.
I promotori, ovvero i clienti che rispondono alla tua indagine NPS con una valutazione di 9 o 10, sono i tuoi clienti più preziosi. Potresti premiarli con vantaggi esclusivi, come l'accesso in anteprima a nuovi prodotti o servizi oppure inviti a eventi speciali. Se consenti loro di portare con sé degli amici, potresti persino acquisire nuovi clienti. Offrire un bonus a chi ti consiglia potrebbe incoraggiare i promotori a reclutare altre persone, aiutando la tua azienda a monitorare meglio i referral.
Assicurati inoltre di ricevere un feedback dai promotori per capire perché sono tuoi grandi fan. Spiega che lo stai chiedendo perché sono i tuoi clienti più preziosi. Gli insight raccolti dai dati dei promotori possono far emergere nuove informazioni sui tuoi punti di forza, sulle quali basarti per migliorare ulteriormente l'esperienza del cliente.
"La domanda relativa all'NPS dovrebbe sempre essere seguita da altre domande. In questo modo, puoi raccogliere ulteriore contesto e informazioni utili".
— Christina Nava, Direttrice della strategia Salesforce, Gaggle
I passivi, ovvero i clienti che rispondono alla tua indagine NPS con una valutazione di 7 o 8, non sono né clienti fedeli né clienti insoddisfatti, ed è quindi facile ignorarli. Tuttavia, se lo fai, potrebbero abbandonare la nave.
Pensaci. I passivi sono clienti "tiepidi" e quindi ben posizionati per aiutarti a migliorare. Potrebbero avere un problema specifico che impedisce loro di consigliarti a terzi. Se lo scopri e lo risolvi, potresti migliorare la tua offerta e trasformare così i passivi in promotori. Ma se un tuo concorrente venisse a conoscenza dei rancori dei passivi nei confronti della tua azienda, potrebbe risolvere i loro problemi e sottrarti parte della clientela.
I passivi sono davvero importanti, ma poiché hanno opinioni meno forti nei confronti della tua azienda, potrebbero essere meno propensi a compilare un sondaggio. Se non ricevi un feedback significativo dai passivi attraverso le indagini NPS, valuta l'idea di commissionare uno studio di mercato per ottenere informazioni più approfondite.
Il monitoraggio delle referenze dei clienti e la quantificazione del loro valore finanziario compensano la fragilità dell'NPS. Ma non si tratta necessariamente di un procedimento facile. Dopotutto, quante volte fai sapere a un'azienda che l'hai consigliata a una persona nella tua cerchia di conoscenze durante una conversazione informale? E quante volte quella persona prova prima il marchio e poi si prende il tempo di far sapere all'azienda che è arrivata a lei tramite il tuo consiglio?
Nessuna metrica è perfetta. Il Net Promoter Score ti offre semplicemente una visione istantanea che potrebbe valere la pena considerare. "Mi è sempre piaciuto l'NPS come prima domanda da porre ai clienti", afferma Christina Nava, Direttrice della strategia Salesforce presso Gaggle. "Ti permette di dare una rapida occhiata ai loro sentimenti generali nei confronti dell'azienda, ma molte persone dimenticano che è solo un pezzo del puzzle. La domanda relativa all'NPS dovrebbe sempre essere seguita da altre domande. In questo modo, puoi raccogliere ulteriore contesto e informazioni utili".
Per iniziare a utilizzare l'NPS nella tua azienda, investi in un software di indagine NPS che si integri con la tua piattaforma di gestione delle relazioni con i clienti (CRM). Può essere utile cercarne uno che ti consenta di automatizzare la distribuzione dei sondaggi. In questo modo, potrai collegare le informazioni relative all'indagine NPS con i dati esistenti.
È inoltre possibile automatizzare i workflow e attivare le notifiche quando si riceve un punteggio basso. In alternativa, potresti decidere di attivare i sondaggi NPS quando si verificano determinati eventi, ad esempio quando un cliente o una cliente passa da un piano gratuito a un piano a pagamento.
Oltre ai requisiti tecnici per l'invio di indagini NPS, dovrai designare chi è responsabile di contattare i clienti dopo il sondaggio e chi è responsabile dell'analisi NPS e della presentazione delle informazioni dettagliate a livello più ampio all'interno dell'organizzazione.
Il tuo Net Promoter Score è importante, poiché potrebbe influenzare la tua attività in modo positivo o negativo. Tuttavia, il punteggio stesso è meno importante delle informazioni che fornisce.
Quando si tratta di NPS, ciò che conta è il modo di sfruttare le informazioni per intraprendere azioni concrete. Misurare il tuo punteggio è un ottimo primo passo per interagire con i clienti e offrire loro un'esperienza migliore.
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