Cos'è il marketing B2B?

Se non l'hai mai incontrato prima, potresti chiederti cosa significhi l'acronimo "B2B". Non preoccuparti, è molto semplice: B2B significa "business to business". È lo spazio commerciale in cui un'azienda o una società vende prodotti e servizi a un'altra azienda o società, anziché ai singoli consumatori.

In questo articolo scoprirai come le strategie e gli strumenti di marketing B2B possono aiutare le aziende a connettersi con il pubblico che conta per loro, offrire esperienze avvincenti, aumentare i ricavi e altro ancora.

• Cos'è il marketing B2B?
• Navigare nel mutevole panorama del marketing B2B
• Creare strategie per i canali, la messaggistica e il content marketing B2B
• Utilizzare il marketing basato sugli account per una crescita B2B mirata
• Sfruttare la giusta tecnologia per fare marketing B2B
• In che modo Salesforce può venire in tuo aiuto.

Il marketing B2B è il modo in cui le aziende generano domanda da parte di altre aziende interessate ai loro prodotti e servizi. Proprio come il marketing B2C (business to consumer), il marketing B2B include molti tipi di contenuti e può avvenire su più canali online e offline. Ci sono però alcune differenze fondamentali tra il marketing B2B e B2C.

La principale differenza tra il marketing B2C e B2B la si evince già dal nome: il pubblico target.

Il target del marketing B2C è costituito da persone che acquistano prodotti o servizi per se stesse, i loro amici e le loro famiglie. Molti di noi sperimentano il marketing B2C ogni giorno, poiché riceviamo e-mail o vediamo post sui social media con offerte personalizzate da parte dei nostri brand preferiti.

Nel marketing B2B, l'identità dell'acquirente dipende dal prodotto o servizio d'interesse. Ad esempio, se un'azienda B2B vende mobili per ufficio, gli acquirenti possono essere in chi pianifica uffici, il personale addetto alle strutture e il personale operativo. Se il prodotto è un software di marketing, il profilo dell'acquirente può includere professionisti di marketing, delle vendite, dell'IT e della finanza.

Il tuo approccio al marketing B2B sarà quindi diverso in base al settore, alle dimensioni dell'azienda e ad altri fattori. Ad esempio, potrai adottare strategie di marketing B2B diverse a seconda che tu debba interagire con gli acquirenti di piccole e medie imprese (PMI) o con quelli di grandi società.

Continua a leggere per scoprire come creare una campagna di marketing B2B.

Il processo di marketing B2B è spesso descritto utilizzando il termine "funnel di vendita". Nel funnel di vendita, la generazione della domanda parte da una fase iniziale di creazione di consapevolezza dell'esistenza del marchio. Dopo la fase di consapevolezza, la fase di generazione di lead coinvolge un pubblico che dimostra interesse e considerazione per l'azienda e per i suoi prodotti o servizi. I marketer B2B passano poi dalla generazione di lead al cosiddetto lead nurturing, fase durante la quale condividono informazioni per aiutare a plasmare l'intenzione di acquisto del pubblico target. L'acquirente entra quindi in un periodo di valutazione prima di decidere se procedere o no all'acquisto. Idealmente, il processo continua man mano che l'azienda sviluppa il proprio rapporto con l'acquirente nel tempo.

Il marketing sul ciclo di vita include il funnel di vendita, ma si spinge oltre. Si tratta di coinvolgere il proprio pubblico mentre passa da potenziale cliente (prospect) a cliente e, infine, diventa sostenitore dell'azienda (brand ambassador). Attraverso il lifecycle marketing, il funnel di vendita è in grado di ripetersi più e più volte, man mano che i brand ambassador fanno conoscere l'azienda a nuovi potenziali clienti.

La generazione della domanda è una strategia di marketing che utilizza i contenuti per creare consapevolezza intorno a un prodotto, marchio o servizio. Avviene attraverso l'inbound marketing, il processo strategico in cui gli esperti di marketing creano contenuti utili per risolvere i problemi centrali del target di riferimento, stimolando l'interesse per ciò che offrono. In questo caso, possiamo parlare di inbound marketing per il B2B. Tra gli esempi di contenuti adatti alla generazione della domanda troviamo gli articoli informativi, i blog, i post sui social media, i podcast, i video e altro ancora.

Diverso è l'outbound marketing, dove i potenziali clienti vengono coinvolti direttamente attraverso canali di terze parti, come i cartelloni pubblicitari, gli annunci sulle riviste, in radio e in TV, le vendite porta a porta e le chiamate a freddo.

La generazione di lead è una tattica di creazione della domanda utilizzata per attirare potenziali clienti che hanno condiviso alcune delle loro informazioni con un'azienda. Il valore della lead generation sta nel guidare i lead verso l'acquisto. Per farlo, i team di marketing e vendita devono collaborare, puntando ai lead che hanno il maggior potenziale per generare nuovi affari.

Nel marketing B2B, un account è un gruppo di lead dell'azienda cliente, la maggior parte dei quali probabilmente fa parte del comitato di acquisto. Una delle strategie di generazione della domanda più efficaci è l'account-based marketing (marketing basato sugli account), che esploreremo più avanti nella Sezione 4.

Il lead nurturing consiste nel processo di coinvolgimento dei lead mentre prendono in considerazione i prodotti o i servizi di un'azienda e nella condivisione di informazioni per influenzare la loro intenzione di acquisto. A tal fine, il team di marketing B2B dovrebbe lavorare con il team vendite per mostrare tutto ciò che l'attività ha da offrire ma anche per costruire connessioni più profonde con i lead. Il lead nurturing è una tattica che viene spesso utilizzata nella generazione della domanda.

La gestione dei lead è simile alla generazione della domanda e di solito si riferisce al processo generale di gestione dei lead in tutte le fasi, dalla generazione all'acquisto e oltre. Include la generazione di lead, il lead nurturing, l'instradamento dei lead alle vendite e il follow-up dopo l'acquisto.

Nello spazio B2B, il marketing e le vendite interagiscono con i lead in modi diversi, il che significa che è essenziale che questi team lavorino insieme. Combinando i loro sforzi, il marketing B2B e le vendite possono creare esperienze più fluide per clienti e prospect, unendo le rispettive competenze per focalizzarsi sui migliori lead.

Un ottimo modo per iniziare è far sì che il marketing e le vendite si allineino e collaborino al processo di selezione dell'account. Possono utilizzare strategie mirate di account-based marketing per perseguire gli account con i segnali di acquisto più forti, coinvolgendo tali lead con azioni di content marketing per il B2B personalizzate e sfruttando la tecnologia per mantenere una visione condivisa di come i lead interagiscono con i contenuti e progrediscono attraverso il funnel di vendita. Ciò garantisce che ogni lead riceva il messaggio giusto al momento giusto.

Il marketing B2B di oggi non assomiglia affatto al passato. Sebbene l'intento rimanga fondamentalmente lo stesso, la trasformazione digitale ha cambiato il modo in cui ciò avviene e le cose si stanno ancora evolvendo.

Man mano che le aspettative dei clienti cambiano in risposta alle incredibili esperienze che stanno vivendo con i loro brand preferiti, le aziende B2B hanno l'opportunità di capitalizzare su ciò che funziona in quello spazio, aggiungendo il proprio tocco personale. La più grande area di opportunità è la creazione una customer experience eccezionale.

La risposta è semplice: i clienti si aspettano esperienze fluide e personalizzate su tutti i canali digitali e in ogni fase del ciclo di vita dell'acquisto. Secondo il report State of Marketing di Salesforce, il 69% dei clienti si aspetta esperienze connesse, mentre secondo il report State of the Connected Customer, il 76% dei clienti ha dichiarato di aspettarsi interazioni coerenti tra i reparti aziendali.

Ma il processo per creare queste esperienze è tutt'altro che semplice. In particolare, l'85% degli acquirenti aziendali pone la stessa enfasi su un coinvolgimento impeccabile e sulla qualità del prodotto. Questi acquirenti si aspettano che le aziende:

• personalizzino i messaggi e le offerte grazie alla conoscenza approfondita delle loro esigenze specifiche;
• semplifichino il coinvolgimento in ogni momento, su qualsiasi canale, empatizzando con con le loro necessità;
• anticipino le loro esigenze future.

Nello mondo B2B, un cliente "totalmente digitale" è un gruppo di decisori che interagisce con un'attività B2B esclusivamente online.

Per i marketer che cercano di coinvolgere questo tipo di acquirenti, significa fare content marketing per il B2B sui canali preferiti di ciascun acquirente, rendere i contenuti accessibili da qualsiasi dispositivo ed essere disponibili in qualsiasi momento.

È un compito arduo per un team di marketing B2B con anche solo un account, figuriamoci con più di uno. Ecco perché i migliori marketer utilizzano i dati, l'intelligenza artificiale (AI) e l'automazione del digital marketing nel B2B per identificare gli account con il valore più alto per la loro attività e offrire esperienze uniche e personalizzate a ciascun acquirente dell'account.

Raccogliere dati e sfruttarli assieme all'intelligenza artificiale e alla marketing automation è la chiave per offrire esperienze personalizzate che aiutino gli acquirenti a sentirsi riconosciuti e compresi. Con la giusta tecnologia, un'azienda B2B può giungere a una visione completa dei propri account e comitati di acquisto, così come di ogni singolo lead.

Tutte queste informazioni possono essere filtrate dall'intelligenza artificiale per ottenere insight su cui basare i contenuti e le strategie di marketing per ogni account e acquirente. Di fatto, l'automazione del marketing può aiutare a inviare a ogni acquirente i messaggi giusti al momento giusto, sui suoi canali preferiti.

I giorni degli stack di dati in silos sono finiti. Allineandosi su una fonte condivisa di dati dell'account, i team di marketing, vendite e servizio clienti possono facilmente mettersi d'accordo sulla selezione dell'account, il targeting e il lead nurturing. Una buona notizia per te: il 63% dei marketer utilizza lo stesso sistema CRM del reparto vendite e dell'assistenza.

Nel marketing B2B, i team di marketing possono adottare diverse strategie e sfruttare vari canali. Ma nell'era del digital-first, uno dei più efficaci è il content marketing.

Il content marketing è una tattica di inbound marketing fondamentale, in grado di portare potenziali acquirenti sul sito web o su altri canali digitali proprietari dell'azienda. Una volta lì, gli acquirenti possono leggere, guardare o ascoltare contenuti che offrono informazioni approfondite e consigli di esperti sui prodotti o servizi dell'azienda.

Il valore del content marketing risiede nella sua capacità di generare domanda e lead. Costruendo la reputazione e l'expertise dell'azienda e mostrando i suoi prodotti e servizi attraverso contenuti pratici, casi studio e altro ancora, il content marketing per il B2B può aumentare la domanda degli acquirenti e generare nuovi contatti. Il content marketing può essere utilizzato anche nell'account-based marketing, che esploreremo più dettagliatamente nella Sezione 4.

Il content marketing funziona su tutti i canali di marketing digitale, tra cui:

• Sito web
• Post del blog
• Guide
• E-book
• Pubblicità digitale
• Video
• Podcast
• E-mail
• Social network
• Eventi virtuali
• ... e altro ancora!

Nell'ambito del content marketing sui canali di proprietà, come un sito web o un blog, l'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) è una tattica popolare ed efficace per aumentare il traffico verso il sito. Adattando i contenuti ai termini di ricerca più diffusi, le pagine web di un'azienda possono posizionarsi più in alto sui motori di ricerca, il che le aiuta a essere trovate più facilmente dal pubblico che trarrebbe maggior vantaggio da tali contenuti.

Quando selezionano il giusto mix di canali per i lead e prospect, i team di marketing B2B dovrebbero valutare i dati di coinvolgimento e comportamento per identificare quali ottengono le prestazioni migliori e determinare i tempi ottimali per la distribuzione dei contenuti. Ad esempio, sapere quando è probabile che un lead controlli la propria e-mail o scorra la bacheca di X può aiutare i team a inviare messaggi personalizzati su quei canali al momento giusto.

Per i marketer B2B, sapere quando comunicare è metà della sfida, l'altra metà è sapere cosa dire. Così come la trasformazione digitale ha cambiato il modo di fare marketing, la trasformazione sociale ha cambiato il modo in cui il marketing viene percepito. I giorni delle vendite aggressive sono finiti. Ora, il marketing è tutta una questione di empatia.

I principali brand B2C hanno già dimostrato ampiamente di conoscere a fondo i loro clienti e di saperne comprendere esigenze e difficoltà. Al contrario, finora il marketing B2B è sempre stato più transazionale che empatico, ma le aziende B2B si stanno adoperando per recuperare il ritardo.

Per rendere il loro marketing più empatico, i team di marketing B2B dovrebbero ascoltare e rispondere al feedback degli acquirenti. Prestare attenzione ai commenti sui social media e chiedere feedback attraverso sondaggi sono modi intelligenti di raccogliere informazioni che possono essere condivise tra i reparti marketing, vendite e assistenza. Con una maggiore comprensione della realtà quotidiana dei clienti, i team di marketing B2B possono rendere i loro messaggi più umani e personalizzati che mai.

In precedenza, abbiamo menzionato brevemente l'account-based marketing ma il concetto è talmente importante da meritare una sezione a parte. Continua a leggere per scoprire come questa strategia può aiutare le aziende a promuovere un coinvolgimento più profondo e maggiori ricavi nel tempo.

Nell'account-based marketing (o anche marketing basato sugli account o ABM), i team di marketing B2B concentrano i loro sforzi su un gruppo selezionato di account di alto valore, trattandoli come mercati a sé stanti e offrendo esperienze digitali altamente personalizzate per generare domanda.

Negli ultimi anni, l'ABM è diventato una delle strategie di marketing B2B più popolari e redditizie: l'86% dei professionisti dell'ABM afferma che migliora le percentuali di chiusura delle trattative e l'80% afferma che migliora il customer lifetime value.

Il marketing basato sugli account si differenzia dal marketing tradizionale ad ampio raggio per il fatto di concentrarsi esclusivamente su account di alto valore. Invece di fare marketing 1-to-many o 1-to-few, l'ABM si basa sulla relazione 1-to-1 con gli acquirenti chiave in un account.

Da notare che l'ABM non sostituisce il marketing tradizionale, ma lo completa. I team di marketing B2B di maggior successo utilizzano un'ampia varietà di strategie e l'ABM è solo una parte importante del mix.

Ogni attività B2B è unica, così come le esigenze di ogni acquirente. Trovare il mix perfetto di messaggi e contenuti per ogni account di alto valore richiede molti dati e un approccio per tentativi.

Tuttavia, tutte le iniziative ABM condividono alcune somiglianze. Per avviare una strategia ABM su basi solide, le aziende B2B dovrebbero seguire i tre pilastri del successo nell’ABM:

1. Comprendi i tuoi acquirenti: raccogli e utilizza quanti più dati possibili per creare una base solida di conoscenza degli acquirenti in un account di alto valore.

2.  Allineare marketing, vendite e assistenza: con una visione condivisa degli account di alto valore e il consenso su come coinvolgerli, i team di marketing, vendite e servizio clienti B2B possono lavorare di concerto per coinvolgere i lead con contenuti accattivanti ed evitare messaggi duplicati o sovrapposti, nonché condividere insight preziosi sui "pain points" e sulla soddisfazione del prodotto una volta che i lead sono diventati clienti.

3. Sviluppare le relazioni con gli account: nell'ABM, il lead nurturing deve essere potenziato. È fondamentale essere disponibili per i lead nell'account di alto valore quando necessitano di informazioni, approfondimenti o supporto. Questo vale per l'intera relazione con il cliente prima, durante e dopo la chiusura di un affare, motivo per cui è essenziale che i team di marketing collaborino con le vendite e il servizio clienti sul lead nurturing e sulla gestione delle relazioni.

La tecnologia per il marketing (nota anche come martech o stack martech di un'azienda) è esattamente ciò che il suo nome lascia intendere: l'insieme di software e sistemi digitali che aiutano i team di marketing a mettere in atto la propria strategia e a raggiungere i propri obiettivi. Poiché esistono attualmente più di 8.000 piattaforme martech, è importante che i team di marketing B2B comprendano di cosa hanno bisogno e scelgano le soluzioni giuste per le dimensioni dell'azienda, il settore e i piani di crescita.

Esistono diversi strumenti martech che permettono di gestire i contenuti, integrare i dati, unificare i profili dei clienti, ottimizzare le operazioni e favorire la crescita.

Tuttavia, possiamo raggrupparli in due categorie principali: le soluzioni complete e gli strumenti specializzati.

Customer Relationship Management (CRM): un CRM è un sistema per la gestione di tutte le relazioni e gli impegni di un'azienda nei confronti di potenziali acquirenti e clienti esistenti.

Content Management System (CMS): un CMS è un sistema di gestione dei contenuti che ti aiuta a creare e modificare contenuti digitali per i siti web.

Customer Data Platform (CDP): una CDP raccoglie e organizza i dati dei clienti e li condivide con altri sistemi, come un CRM o un sistema di analisi di marketing.

Soluzioni complete come queste possono integrarsi tra loro, fungendo da unica fonte di informazioni per i dati dei clienti e consentendo ai vari reparti di analizzare tali dati, facilmente accessibili, per ottenere informazioni preziose e dettagliate.

Automazione del marketing: l'automazione del marketing permette di gestire automaticamente vari processi di marketing su più canali, tra cui la qualificazione dei lead, l'e-mail marketing, la creazione di campagne, l'ottimizzazione del percorso del cliente e altro ancora.

Analisi di marketing: i sistemi di analisi di marketing aiutano a misurare i dati delle campagne e a valutare il successo delle iniziative di marketing.

Piattaforma di e-mail marketing: le piattaforme di e-mail marketing sono sistemi dedicati specificamente alla pianificazione e all'esecuzione di campagne di marketing tramite e-mail.

Piattaforma di comunicazione aziendale: le piattaforme di comunicazione aziendale, come Slack, facilitano la comunicazione tra partner interni ed esterni, fungendo in genere da alternativa più efficiente all'e-mail per via della loro natura asincrona.

Piattaforma di ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO): le piattaforme per la SEO mostrano dati provenienti dai motori di ricerca relativi alle parole chiave.

Intelligenza artificiale (AI): l'intelligenza artificiale simula il modo di pensare degli gli esseri umani per offrire esperienze personalizzate ai clienti, combinando la scalabilità e l'efficienza tipiche delle macchine. Impara dall'esperienza per eseguire attività in modo simile agli esseri umani, utilizzando poi l'apprendimento automatico per replicare e automatizzare tali attività in modo più efficiente.

Chatbot: un chatbot è un'applicazione del servizio clienti che sfrutta l'intelligenza artificiale per simulare conversazioni e risolvere problemi comuni. Può anche indirizzare i clienti verso un servizio o un membro del personale in grado di aiutarli.

Quando valutano il proprio stack martech, i team di marketing B2B dovrebbero considerare tutte queste tecnologie. Man mano che vengono identificate lacune strategiche e nuovi modi per aumentare le proprie capacità di marketing, questi strumenti possono aiutare a colmare il divario.

L'ascesa dei cookie di prima parte. L'ondata di cambiamenti relativi alla raccolta dei dati dei clienti sta plasmando il futuro del marketing digitale. I cookie di tracciamento di terze parti, elemento di marketing di lunga data utilizzato per arricchire l'esperienza del sito web, saranno gradualmente eliminati da tutti i principali browser web nei prossimi due anni.

Personalizzazione basata sull'intelligenza artificiale. Poiché i team di marketing sono chiamati a offrire un coinvolgimento personalizzato su larga scala, molti si affidano all'intelligenza artificiale per analizzare i dati in modo mirato e identificare le azioni di marketing più efficaci per ogni individuo. L'intelligenza artificiale può facilmente personalizzare i messaggi e le offerte in base alle preferenze di ogni acquirente. È particolarmente utile per i team di marketing B2B che utilizzano l'ABM.

Allineamento tra marketing e tecnologia dell'informazione (IT). Ora più che mai, è essenziale che i responsabili del marketing e i responsabili IT, assieme ai loro team, siano sulla stessa lunghezza d'onda. Poiché la maggior parte delle esperienze degli acquirenti sono oggi digitali, il marketing e l'IT hanno priorità condivise e un interesse comune a lavorare insieme per raggiungere i loro obiettivi.

Sempre più, i team di marketing considerano i team IT come veri e propri partner, anziché come un servizio condiviso. Collaborando con l'IT, il marketing può condividere insight che permettono di creare esperienze digitali e instaurare vere relazioni con gli acquirenti.

Salesforce si impegna ad aiutare i team di marketing B2B a far crescere le relazioni con gli acquirenti e i ricavi alla stessa velocità, ossia rapidamente.

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