優れた製品を手頃な価格で提供する。これだけではもはや不十分です。Salesforceの調査によれば、10人中8人の顧客が、企業が提供するエクスペリエンス（体験）は、製品やサービスと同じくらい重要だと言っています。そしてスマートビジネスは注目を集めています。「Customer Experience (カスタマーエクスペリエンス ：顧客経験）」というフレーズの検索数は、この10年間でほぼ3倍になりました。
AI(人工知能）やIoT（モノのインターネット) などの第4次産業革命のテクノロジーによって、企業はより良い顧客体験を提供できるようになり、顧客の期待は全面的に高まっています。そうした中で企業が競争力を維持するためには、優れた顧客満足を提供する必要があります。取引の前後に素晴らしいサービスを提供するということは、きちんとパーソナライズされ、より価値が高く、チャネルを超えシームレスにつながる体験を提供するということ。
つまり、顧客中心主義を推進する必要があります。つまり、マーケティングから営業、カスタマーサービスの接点に至るまで、すべてのチャネルにおいて顧客をビジネスの中心に据えるのです。Salesforceは、あらゆる規模の企業が顧客中心のアプローチを採用できるよう支援しています（Salesforce Customer 360の詳細については、こちらをご覧ください）
「顧客中心主義」の定義は業界や企業によって異なりますが、実践している企業には共通することが1つあります。それは、「カスタマーエクスペリエンス」にこだわるということです。
なぜ、顧客中心主義が重要なのか？
お客様の期待は急速に変化しています。Salesforceの「コネクテッドカスタマー最新事情」レポートの調査によれば、今日の消費者とビジネス購入者はかつての担当者に比べて知識があり、ロイヤリティが低いことがわかっています。信頼に値する差別化されたエクスペリエンスを求めており、それを見つけるためにあちこち探し回るのです。
ただ笑顔でサービスを提供すればいい、というわけではありません。顧客の大多数(84%)は、数字ではなく人として扱われることが、ビジネスを勝ち取る上で非常に重要だと述べています。さらに、消費者およびビジネス購入者の76%が、ビジネスを他に移すことはこれまでになく容易になったと述べているため、組織はきちんとカスタマーエクスペリエンスに配慮しておく必要があります。 良いニュースは、同じ調査で、企業間取引の顧客の74%と消費者の63%が、より素晴らしい体験が得られるならもっと高い料金を支払うと答えていること。つまり、他の誰もできない方法で顧客を喜ばせることができれば、収益を増加させるチャンスがあるのです。
顧客中心主義とは?
顧客中心主義は新しい考えではありません。しかし、モバイルデバイス、ソーシャルメディア、クラウド、IoT、AIなど、顧客の行動を変化させているのと同じテクノロジーによって、企業はまったく新しい方法で顧客とのやりとりをパーソナライズできます。
「パーソナライズは、単に個人名で一般的な体験を提供することを意味するのではありません。」Salesforceのマーケティングインサイトの責任者、Mathew Sweezeyは指摘します。「代わりに、お客様のニーズがわかる最初の検索から最終的な購入に至るまで、そしてその間のあらゆる瞬間において、パーソナライズされた体験をダイナミックに作り出すことが重要です。」
たとえば、ブランドとの関係を確立している顧客が、仕事から帰る途中で企業のウェブサイトをスクロールをしている時に、購入履歴に基づいたパーソナライズされたリコメンドを受け取り、翌日には割引を提供するフォローアップのEメールを受け取る、というように。
Salesforceの戦略計画担当シニアバイスプレジデントであるPeter Schwartzは、このプロセスを衣服のデザインを一人ひとりの顧客に合わせてデザインを変えるテーラーに例えています。産業革命以前の世界では、顧客の体格や、見た目、好みの生地について一番知っているのはテーラーでした。大量生産と主流の小売業の成長がこれを変えたのです。 「今、企業は再び、一人ひとりの顧客に合わせて販売体験をデザインしています。」とSchwartzは説明します。「これはかつてのテーラーのように、標準的な製品やサービスを絶えず修正することを意味しますが、企業は今、そのような職人技を大規模に追加しています。」
例えばホテルグループは、宿泊客に提供される情報を活用して、特定のタイプの枕を好むのか、地元のヨガ教室についての情報なのかを問わず、ホテル滞在をパーソナライズし、事前に彼らのニーズを予測します。オンライン小売業者は、他のブラウザで表示された類似の製品を顧客に表示したり、それらの製品を直接比較したりできます。ファッションレンタル会社は、加入者がこのサービスを利用して収集したデータを在庫情報と関連付け、利用者が次のレンタル商品をより迅速に、イメージに合うものを選ぶことができるようにしています。
顧客中心の組織とはどのようなものか?
Appleの共同創設者であるSteve Jobs氏は、「顧客体験から始めて、テクノロジーに遡るんだ。エンジニアと一緒に座って『どんな素晴らしいテクノロジーがあるのかを考えましょう』ではない。」と述べており、顧客中心主義の重要性を理解していたことがわかります。そしてこれは、顧客中心主義で成功している企業が実践してきた教訓でもあります。
企業がビジネスモデルを再考することで拡がる可能性は計り知れません。Salesforceのストラテジー・インサイト担当バイスプレジデントであるRob Garfは、小売業は可能性を模索し始めたばかりの業界であると言います。 「私たちは以前から 「顧客中心主義」 の重要性について話してきましたが、これまで小売業者には、顧客の360度の視点を可能にするマーケティング、販売、サービス、および商取引システムを接続するためのテクノロジーと権限の両方が欠けていました。関連性があり、パーソナライズされたエンゲージメントが重要な差別化要因であることが浮き彫りになった今、小売業者は最終的に投資を行い、彼らが行うすべての中心に顧客を据えるという約束を果たすことになるでしょう。」
『Beyond Advertising:Creating Value Through All Customer Touchpoints』 の共著者であるCatharine Findiesen Hays氏は、”顧客中心”の組織としてAmazonを挙げています。 「Amazon Primeの会員になることで、会員は検索、購入、再購入の行動に関する情報を渡し、それと引き換えにカスタマイズされた推薦や選択肢を得ることができます。」と彼女は言います。データがシステムに入力されると、Amazonは個人のニーズについてより多くを学び、リアルタイムで対応することができます。このような経験のおかげで、顧客は無意識のうちに、他のブランドと交流するときにも、同じレベルのパーソナライズ化を期待しています。 Accenture Interactive (北米) のシニア・マネージング・ディレクター、Glen Hartmanは、顧客中心の組織になるための鍵は、共感から始まると考えています。そうしないと、要点を見失って顧客を遠ざけてしまう危険性が高くなる、と彼は警告します。 Hartman氏は、顧客中心のビジネスの例として、スポーツ関連商品を扱う世界的企業、ナイキ社を挙げています。ナイキ社は、顧客に共感する体験を提供し、顧客を獲得することに成功しているのです。 「彼らが本当に多くの靴を売り始めたのは、ランニングを追跡し、友達と競い合い、より健康的に感じられるサービスにブランドを変えた時でした。」と彼は続けます。「ナイキ社にとっては、もはや靴を売るだけではありません。より有意義な方法でブランド・プロミスを果たす（ブランド価値を届ける）ことです。」 Salesforceでは、顧客中心主義を表すために、以下のような提供イメージをよく使います。これは、私たちが行うすべての中心に顧客を置くことを視覚的に思い起こさせてくれるものでもあります。
顧客中心のビジネスに顧客の一元管理が必要な理由
真に顧客中心を実現するためには、パーソナライズだけでは十分ではありません。顧客に組織全体でつながった体験を提供することが重要です。
Salesforceの「統合されたカスタマーエクスペリエンス のトレンド」レポートによると、顧客の70%が、部門間のシームレスな引き継ぎや、以前のやりとりに基づくコンテキスト化されたエンゲージメントなど、常につながったエクスペリエンスがビジネスを勝ち取る上で非常に重要であると述べています。ほぼ3分の2(63%)にあたる顧客が、企業はどこにいても認識していることを期待しています。また、約70%は、彼らが見たマーケティングキャンペーンに関する営業担当者の知識は、過去のサービスインタラクションと同様に非常に重要だと答えています。ほぼ半数(49%)が、切断されたエクスペリエンスに耐えられません。
簡単に言えば、「マーケティングキャンペーン、コンタクトセンターへの電話、請求書、サプライ・チェーンに依存する搬送など、顧客と組織との間で行われるすべてのやりとりにおいて、勝利する必要があります。」とGartner Research のDirector、Olive Huang氏は述べています。「すべての部門が連携して役割を果たさなければなりません。」（出典：「Smarter With Gartner「Is Your Organization Customer Centric?（あなたの組織は顧客中心主義ですか？）」Laurence Goasduff、2018年4月30日）。
サイロ化されたデータが組織内のつながりの大きな障害となるため、企業はまず、複数の切断されたシステムに保存されているデータのロックを解除する方法を検討する必要があります。 また、組織内のすべての人が、顧客とカスタマーエクスペリエンスの役割について、単一の視点を持つようにする必要もあります。従業員に、ビジネスにとって何が良いか(「販売したのか?」)ではなく、顧客にとって何が良いか(「彼らの問題解決に役立ったか?」)という観点からカスタマーエクスペリエンスを考えるよう促すことで、組織は真の顧客中心の文化を構築するための第一歩を踏み出すことができるのです。 残念ながら、と前置きした上で、SalesforceのGlobal Customer Growth and Innovation EvangelistであるTiffani Bovaは続けます。「従業員は往々にして、カスタマーエクスペリエンス に対する近視眼的で縄張り意識を持って運営していることが多いのです」。
「『カスタマーエクスペリエンス はマーケティングが担当すべきだ』 と言う場合、顧客がブランドと話をしようとするのは、通常営業担当であることを認めません」と彼女は言います。「そして、問題が発生した場合には、マーケティングではなくカスタマーサービスに助けを求めます。」誰がカスタマーエクスペリエンスを担当し、それを実行するかが重要なのではありません。組織内のすべての人、経営幹部レベルから実行する必要があるのです。
「チーム間の断絶は、分断されたメトリクスの結果であり、つながりのない顧客体験として現れます」とBovaは付け加えます。
彼女は、連携を促進するために、収益やその他の組織全体の測定基準に関連してカスタマーエクスペリエンス を測定することを提案しています。またリーダーは、売上などの従来のパフォーマンス指標が短期的に低下した場合でも、顧客満足度の長期的な成果に対するコミットメントを示す必要があります。
顧客中心主義のビジネスモデルの真髄は「信頼」
カスタマーエクスペリエンスはデータ上で実行されるため、顧客との信頼関係を築くことが不可欠です。残念なことに、注目を集めたデータ漏洩がニュースの見出しを飾ることが多くなり、多くの組織のサイバーセキュリティ手順の不備が浮き彫りになっています。同様に、何千万人もの人々に影響を与えているデータ悪用スキャンダルは、多くの人々に、自分の個人情報が実際にどのように使われているのかという疑問を抱かせています。 Salesforceの「お客さまの信頼に関するトレンド」レポート（英語）の調査によれば、59%の顧客が、自分の個人情報がセキュリティ侵害に対して脆弱であると考えており、54%の顧客は、企業が心底顧客のためを思っている訳ではないと考えています。
多くの人が、より良い体験と引き換えに個人情報を提供することに抵抗を感じていませんが、企業には個人情報がどのように収集、保存、および使用されるかについての透明性を確保し、強固なプライバシーポリシーを確立する責務があります。企業がその情報を利用して、無関係または見当違いな製品を押し付けるようなことがあれば、信頼を失うことになります。
顧客の信頼を獲得することは、企業にとって大きなメリットがあります。顧客は信頼を寄せるブランドにより多くのお金をかけるだけでなく、それを人に薦める可能性も高くなります。しかし誤解してしまうと、利害も大きくなります。ソーシャルメディアやレビューサイトは、不幸な顧客の苦情を従来より多くの視聴者に広めます。実際、顧客の93%は、ある企業を信頼すると、その企業を推薦する可能性が高くなると述べています。
顧客中心主義の未来へ
この第4次産業革命で生き残るためには、組織は顧客中心主義を推進しなくてはなりません。Salesforce Customer360の製品管理担当シニアバイスプレジデントを務めるPatrick Stokesは、次のように語ります。「消費者が、自分の選んだストリーミングサービスからのテレビや映画の推奨が適切かつタイムリーであることを期待するように、自分が関わっている会社に関係なく、すべての顧客にとって、カスタマイズされた体験が必要になってきています。これに参加していない企業は、そう長くは続かないないかもしれません」 顧客中心のビジネスでは、顧客をすべてのやりとりの中心に置くことで、顧客が望む結果を達成し、最終的には販売を促進するのに役立つ、動的かつシームレスで独自にカスタマイズされたエクスペリエンスを顧客に提供できます。 Tiffani Bovaは、「将来的には、顧客主導の組織は、顧客との価値と有意義な経験を完全にリセットするでしょう。」と述べています。
Peter Schwartzは、企業がAIを使って「お客様のニーズを予測し、デジタルアシスタントとして機能する、包括的なデータの宝庫へと変えることができるようになるだろう」と予想しています。 彼は、頻繁にビジネス旅行をする人を例に挙げ、こう続けます。ホテルの部屋に入ると、お気に入りの音楽が流れてきたり、デジタルフレームに家族の写真が入ってきたり、受信箱にはシーザーサラダが欲しいかどうかを尋ねるメールが届いたりします。温度や照明は好みのレベルに設定されており、テレビをつけると、お気に入りの女優が出演している未公開の映画が表示されます。そしてのホテルのレンタカーでは、購入を検討しているモデルを利用できます。 「これは消費者というカテゴリに向けたマーケティングではありません。」とSchwartzは言います。「AIとすべての顧客データを当てはめ、1人の個人のニーズに応えています。これは、はるかに強力です。」 最後にStokesは次のように予想します。「これからより多くの先見性のあるブランドが適切なテクノロジーを導入し、適切なプロセスを導入し、すべての顧客データをシームレスにつながるために適切な人材を採用して、企業に根本的な変化をもたらします。そして製品中心から真の顧客中心へと方向転換するのです。」 SalesforceのCustomer Success Platformで顧客中心の戦略を実行する方法について、詳しくはこちらをご覧ください。
