インターネットやSNSが普及し、ECサイトでの購買行動が常識となる中、O2Oをはじめとしたオンライン上のマーケティング施策に注目が集まっています。自社でO2Oやオムニチャネルなどを利用したマーケティングを導入したいと考えている企業の担当者も多いのではないでしょうか。 そこで今回は、O2Oの仕組みやオムニチャネルとの違い、導入するために知っておきたいポイントについて、導入事例もあわせてご紹介します。
O2O(Online to Offline)って？
O2Oはマーケティング施策の一種で、オンラインとオフラインを連携することにより顧客の購買行動を促進することを目的としています。たとえば、店頭で使用できるクーポンをインターネット上で配布する、GPSを利用してチェックインを検知するとプレゼントがもらえる、などの施策がO2Oの具体例として挙げられます。
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O2Oがますます重要になる理由とは
ここ数年で飛躍的に上昇しているSNSの利用率。それに伴い、顧客と企業の最初の接点がWeb上にあるケースは増えています。その新規顧客をオフラインへ誘導する施策の一つとして、O2Oは重要視されています。 SNSを利用したO2Oのメリットは、クーポンの利用数などがひと目で把握できること。それにより効果の測定が比較的容易にできることから、マーケティングの分野で非常に注目されているのです。
O2Oの仕組みと活用方法
O2Oは、実店舗で使えるクーポンやイベント企画などの有益な情報をオンライン上で発信することにより、顧客が実店舗に足を運ぶ流れを作り出すための仕組みです。クーポン配信によって店舗に来店するきっかけを作る、SNSで潜在顧客に来店を促すキャンペーン企画をするなど、O2Oを活用することで顧客に対してさまざまなアプローチができます。
O2Oとマルチチャネル・オムニチャネルの違いとは
O2Oに似たマーケティング施策として「マルチチャネル」「オムニチャネル」と呼ばれるものがあります。 O2Oが目指すのが「オンラインからオフラインへの顧客の誘導」であることに対して、マルチチャネルは、顧客のニーズの多様化に対応するため複数の販売形態を提供することを戦略の主眼に置いています。またマルチチャネルの考え方を昇華させたオムニチャネルは、「実店舗とECサイトをユーザーが意識することなく利用できる」ことを目的としています。 O2Oは新規来店者に対して有効であり、効果に即効性が期待できる一方、マルチチャネルやオムニチャネルはリピーターを増やして顧客を囲い込むことが目的になるため、長期を見据えた施策となることが多いという違いがあります。
O2OとOMOの違いとは
また、O2Oに似た概念の言葉として「OMO」と呼ばれるものがあります。「Online Merges with Offline」の略で、直訳すると「オンラインとオフラインの併合」という意味になります。 OMOは、オンラインとオフラインの境界にこだわることなく、双方の世界を併合することが目的です。「顧客目線でオンラインとオフラインを問わずに良質な顧客体験を提供することが、より良いユーザーエクスペリエンスをもたらすことにつながる」という考え方です。一方、O2Oはオンラインとオフラインを別のものとしてとらえ、オンラインで発生した顧客をオフラインへと企業目線で誘導することを目的としています。
O2Oの導入を検討するタイミングは？
では、実際にO2Oを導入する場合にはどのようなタイミングが望ましいのでしょうか。
・新規の顧客を獲得したい
リピーターはある程度いるものの新規顧客が増加しにくくなっている場合に、O2Oの導入を検討して新規顧客を開拓するための土壌を作ると良いでしょう。今までアプローチしていなかった層にO2Oで働きかけることで、新たな顧客を獲得できる可能性が高まります。
・マーケティングの効果をすぐ検証したい
O2Oはマーケティングの効果を検証しやすいため、短期サイクルで試行を繰り返したい場合に向いています。具体的な戦略を考案し、すぐに実行に移し、その結果を参考に戦略を改善してまたすぐに次の施策に移るなど、スピード感のあるマーケティングを行うことができます。
・顧客のニーズに合わせたアプローチがしたい
多様化する顧客のニーズに合わせてアプローチするためにもO2Oは有効です。どのターゲットに、どのタイミングで、何のチャネルを用いて情報を発信するのか、企業側が自由に選択できるため、ペルソナを明確に設定して複数の施策を使い分けることが可能です。
O2Oを活用する手段としては主に4つ
・オフィシャルホームページ
インターネット検索を通じて自社のホームページに訪問したユーザーに対して実店舗で利用可能なクーポンを配布するなどの方法が考えられます。ただし、オフィシャルホームページは各社が注力しているため競合が多く、差別化が難しいというデメリットもあります。集客力を上げるためには、ユーザーが魅力を感じる充実したコンテンツを設置するなどの工夫が必要になるでしょう。
・ポータルサイト
自社と同業種のポータルサイトに情報を掲載するという方法もあります。インターネット上に露出を増やすことでユーザーに自社を見つけてもらう確率を高め、実店舗への来店を促すという考え方です。中にはクーポンを配信できるポータルサイトもあるため、ユーザーへの訴求効果が期待できます。一方、同業種の情報が集まるため自社の情報が埋もれやすいというデメリットもあるので、自社の価値を積極的に発信する必要があります。
・SNS
SNSを利用して実店舗へ誘導する方法です。SNS上でセールの告知をする、自社のイベントを実況するなどの施策が考えられます。高い拡散力を生かした即効性の高さが特徴ですが、広く拡散されるためには発信する情報の内容が魅力的でなければならず、顧客が「拡散したい」と思わせるような工夫が必要です。
・アプリ
自社のアプリを提供し、ニュース配信やクーポンの提供を行う方法です。アプリをダウンロードしてもらうという顧客の能動的なアクションが必要になるため、他の方法と比べるとややハードルは高くなりますが、企業側が内容の濃いコンテンツを提供しやすいというメリットがあります。アプリはプッシュ通知を設定できるため、ユーザーが最新情報をキャッチしやすく、実店舗にスムーズに顧客を誘導することが可能になります。
O2Oを成功させるためのポイント
O2Oによるマーケティングをより効果的に成功させるために、ぜひ知っておいてほしい2つのポイントを紹介します。
・オムニチャネルとの連携
O2Oとオムニチャネルを連携させることで、ECサイトと実店舗の双方にメリットがある運用を行うことができます。ECサイト上で実店舗の買い物に利用できるクーポンを配信しつつ、会員情報ではECサイトと実店舗のポイントを合算して管理するなど、O2Oによって呼び込んだ顧客を実店舗での購買につなげ、獲得した顧客をオムニチャネルによって囲い込むような施策を行うと良いでしょう。
・PDCAサイクルを繰り返す
継続的にPDCAサイクルをまわし、常に改善をはかることが、O2Oの成功へとつながります。計画・評価・実行・改善を何度も繰り返すことにより自社のO2Oの強みと弱みが明確になるため、より洗練され効果の高い戦略を考案することが可能になります。
O2Oの成功事例をご紹介
では、実際にO2Oを導入し成功した事例から、自社におけるO2O活用のヒントを学んでみましょう。
・アプリから店舗へ誘導した「ユニクロ」
ユニクロでは、ユニクロアプリでモバイル会員限定のクーポンを配信し、店舗でクーポンを提示すると特別価格で商品を購入できるようにするなどの施策を打ち出しました。これにより、オンラインからオフラインへ顧客を誘導する仕組みを作り出すことに成功しています。 さらにユニクロは、実店舗で商品バーコードをスキャンするとアプリ内の商品レビューを確認できる機能を提供し、オフラインへ誘導した顧客を再びオンラインに連携させるオムニチャネルの要素も取り入れた戦略を実現しています。
・顧客の位置情報を利用した「NEXCO西日本」
NEXCO西日本は、高速道路の利用者向けスマートフォンアプリ「toxco（トクスコ）」を提供しています。位置情報を利用して特定の高速道路のサービスエリアにチェックインするとクーポンをダウンロードできるようにする、商品が当たるくじに挑戦できるなど、アプリでさまざまな企画を提供することにより、高速道路を積極的に利用してもらうための取り組みを行っています。
まとめ
オンラインとオフラインの連携によって顧客の購買行動を促進するO2Oは、新たな顧客の獲得を目指す企業にとって非常に有効なマーケティング戦略のひとつです。オムニチャネルとの連携によってオフラインからオンラインの導線も同時に確保することで、多様なニーズを持つ顧客に対してさまざまなアプローチが可能となります。 インターネットやSNSの普及によってオンラインを利用した消費行動は人々の間に定着しており、O2Oの重要性はさらに高まることが予想されます。このO2Oをいかに有効に活用するかが、企業と顧客双方に大きな利益をもたらすことにつながっていくでしょう。
