マーケティングとセールスの有効的協業のカタチとは

「位置について、よーいドン！」あなたのマーケティングチームと営業チームは活動を開始しました。ひとりは顧客調査と広告を実施し、もうひとりはリードを見つけて育成します。

ただ、ちょっと待ってください。どちらもリードを獲得していることになりませんか？どちらのリードを使うべきか、あるいはどちらのリードが自社の製品に最も適しているか、どうやって判断するのでしょうか？

マーケティングチームとセールスチームを一緒にゴールまで到達させたいのであれば、協力が必要不可欠です。ここでは、マーケティングチームがセールスチームにバトンを渡し、スタートからテープカットまで強力な成果を上げる方法を紹介します。

1. セールスとマーケティングを比較

マーケティングと営業、この2つの部門は異なる役割と責任を担っていますが、経験豊富な企業は取引を成立させるには、両チームのサイロを取り払い、連携させる必要があることを知っています。

ここでは、マーケティングとセールスを比較し、両者がどのような役割を担っているのか、また、どのように両チームを連携させることができるのかを見ていきましょう。

マーケティングとは？

マーケティングとは、ブランドや製品のプロモーションを担当し、新規および既存の顧客に関心を持たせることです。

マーケターは、顧客をリサーチしてターゲット顧客を特定し、価値を伝え、顧客の購買意欲を促します。最終的には、セールスチームに引き渡す適切なリードを見つけることが彼らの仕事です。

マーケティングの目標とプロセス

マーケティングは、既存の顧客データと新規顧客の行動を調査して、製品・サービスへの関心を喚起するキャンペーンを作成します。

需要を生み出すために、マーケターはマーケティングの4つのP「Product（製品）、Price（価格）、Place（販売場所）、Promotion（販売促進）」に従います。これは、「マーケティングミックス」とも呼ばれる、製品の販促を成功させるためのフレームワークです。

• Product：あなたが提供するもの、そして顧客のニーズを解決するユニークな能力。マーケターはこれを明確にし、製品・サービスの詳細をターゲットユーザーと共有します。
• Price：収益性と顧客訴求力のバランスを考慮した価格設定。競合調査などを駆使し、価格を設定します。
• Place：顧客が製品を購入する場所と方法。
• Promotion：さまざまなチャネルを通じて、製品の価値を伝えること。

セールスとは？

セールスは、多くの場合、マーケティングによって得たリードに提案し、顧客との関係を育み、取引を成立させる役割を担っています。また、アップセルやクロスセルを通じて収益創出を拡大します。

セールスの目標とプロセス

セールスはマーケティングキャンペーンから生み出されたリードをもとに、一連のセールスプロセスを担当します。そこで大事になる項目は以下です。

• 顧客中心主義： 顧客の購買習慣や購買プロセスに合致し、成功と満足度の向上につながります。
• 明確で実行可能： 利害関係者がプロセスの各ステップを理解し、混乱と遅延を最小限に抑えます。
• 再現可能： 営業チーム全体で一貫したパフォーマンスとスケーリングを可能にし、フォローしやすく、さまざまなシナリオに適用できます。
• 予測可能： 各ステージで期待される成果を再定義することで、十分な情報に基づいたリソース配分とリスク軽減が可能になります。
• 目標志向： 方向性を示し、モチベーションを結果と目標達成に集中させることができます。
• 測定可能： 進捗状況を追跡し、改善の余地がある領域を特定し、価値を実証します。 営業チームは、販売プロセスにおけるすべてのアクションが定量化可能であることを確実なものにします。
• 柔軟性： 市場の変化や、顧客のニーズ、デジタル変革、販売業務の改善などの予期せぬ状況に適応します。

2. セールスとマーケティングの各スコープの違いは？

これまで解説したことを踏まえると、マーケティングとセールスは別々に仕事をするのがベストのように聞こえるかもしれません。しかし、両者の役割分担をよく見てみると、両者がどのように連携しているかがわかります。

先に述べたように、マーケティングの仕事は広告、ソーシャルメディアキャンペーン、コンテンツマーケティング活動などを通じて関心を喚起することです。

セールスのスコープも同様ですが、個々の人々や購買グループとのやりとりに重点を置きます。B2BでもB2Cでも、伝統的なセールスファネルは「トップ・ミドル・ボトム」のセクションで構成されます。コラボレーションによって、マーケティングとセールスはリードをファネルのトップからボトムに素早く移動させることが必要です。その意味を詳しく見てみましょう。

トップファネル：認知と関心

これは一般的にマーケティングの領域です。マーケティングのゴールは、価値あるコンテンツと魅力的なストーリーテリングでブランドを認知させること。

達成するためには、マーケティングは理想的な顧客像（ICP：Ideal Customer Profile、バイヤーペルソナ）内のすべてのターゲットを捕まえるために、広範囲を視野に入れます。こうすることで、パイプラインは常にリードで満たされます。

ブランド構築は長期的な戦略であり、セールスチームのリードジェネレーションの原動力となります。

マーケターは、ソートリーダーシップ記事、インタビュー、ソーシャルストーリーテリングを通じて貴重な情報やインサイトを提供することで、貴社の製品やサービスが、彼らが抱える問題の解決策となり得ることを潜在顧客に理解してもらいます。これにより、信頼と信用が構築され、リードのアウトリーチが促進されるとともに、その後のセールストークがより効果的になります。

ミドルファネル：検討と購入意向

ここで、セールスとマーケティング間の引継ぎが行われます。マーケティングは、セールスのためにリードを用意し、セールスのために準備を整えます。

現在、セールスは、電子書籍のダウンロードやデモのリクエストなど、何らかの行動を起こすことで興味を示した適格なリードに取り組んでいます。彼らはまだ購入する準備ができていません。目的は、リードを育成し自社製品を最高のソリューションとして位置づけることです。

ボトムファネル：評価と購入

ファネルの一番下は、すべてセールスの権限です。顧客が意思決定する準備ができたら、営業担当者は効果的な交渉、問題解決、契約の締結、強固な顧客関係の構築を通じて取引を成立させます。

次に、各チームが目的を達成するために用いる様々な戦略を探ってみましょう。

3. セールスとマーケティングの役割

セールスチームが見込み顧客の関心を購入に結びつけることに注力する一方で、マーケティングチームは長期戦となります。マーケティングには、カスタマージャーニーに特化した専門チームがあり、セールスチームが成約に向けて最後の一押しをするための土台を築きます。

マーケティングチームとセールスチームには、さまざまな形や規模があります。ここでは、その役職と責任の一部を紹介します。

マーケティング	セールス
最高マーケティング責任者（CMO）： 長期的ビジョン、ブランド構築、市場動向、収益拡大に注力する。 マーケティングディレクター： 戦術的実行、チームのパフォーマンス管理、キャンペーンの最適化、短期目標の達成を担当。 プロダクトマーケティングスペシャリスト： 特定の製品やサービスの価値提案をターゲット層に伝える。 市場調査アナリスト： 顧客行動、市場動向、競合他社の動向に関するデータを分析し、意思決定に役立てる。	営業/成長担当副社長： 営業部門全体を統括し、経営戦略を策定し、売上目標を設定する。 営業マネージャー： 特定の製品または製品ラインを担当する営業担当者のチームを率いる。 アカウントエグゼクティブ／営業担当者： 電話やデモで新規取引を成立させ、将来的な関係構築のためにアカウントを育成する。 アカウントマネージャー（AM）： 顧客と企業との主要な接点。アップセル、クロスセル、アカウント更新の機会を探し、価値を提供する。 営業開発担当者/ビジネス開発担当者（SDR/BDR）： 潜在的な新規顧客の開拓に重点を置く。SDRの主な責務は、アウトバウンド戦略やインバウンドリードのフォローアップを使用して、適格なリードを生成する。

両者は異なる肩書きと責任を担っていますが、全員が同じ収益目標に向かって取り組んでいるチームメンバーです。

4. セールスとマーケティングが協力して大きな成果をあげるには

顧客は複数のチャネルとプラットフォームを使用し、さまざまな形式で情報を収集し、セールスやマーケティングと同時にやりとりします。 両方の部門が別々に作業し続けると、顧客とそのエクスペリエンスが犠牲になることになります。 両部門を一体化させることは必要不可欠です。では、その方法は次のとおりです。

ファネル全体を見る

例えば、潜在顧客がInstagramをスクロールしている時にあなたの会社のソーシャル広告を見つけ、帰宅途中には路上の看板でも広告を見たとしましょう。彼らはウェブサイトや実店舗を訪れ、最後にあなたの会社にコンタクトを取り、営業担当者と連絡を取ることにします。

これらのすべての体験がシームレスで一貫していなければなりません。

フルファネル戦略は、以下のような、複雑で非直線的なカスタマー ジャーニーを管理するのに役立ちます。

• マーケティング チームは、ターゲットを絞ったコンテンツやキャンペーンを通じて適格なリードを獲得し、営業チームの仕事をサポートします。
• 営業チームは、顧客のニーズや反対意見についてマーケティングに貴重なフィードバックを提供し、将来のコンテンツやメッセージの形成に役立てます。
• データ分析により、最も効果的なチャネルが明らかになり、リソースの割り当てとキャンペーンの最適化が容易になります。

フルファネル戦略が機能するのは、顧客エンゲージメントに対する統一されたアプローチを作成し、潜在顧客を忠実な支持者へ変えるためです。ニールセンのレポートによると、フルファネル戦略に投資する企業はROIが45％向上する（英語）可能性があります。

チームを組んで顧客に貢献する

当社の調査によると、87％のバイヤーが営業担当者に信頼できるアドバイザーとしての役割を期待しています。このような期待に応え、それ以上の成果を上げたい企業は、マーケティングとセールスが協力する必要があります。

営業担当者がマーケティングと、どの製品が最高の価値をもたらすかについてのインサイトやガイダンスを共有すれば、ターゲット層により適切な広告を提供できます。

また、その逆もあります。マーケティング担当者が特定のメッセージングを紹介する広告のエンゲージメントを確認すれば、それを営業担当者と共有し、セールスコールの際に活用することができます。

目標と目的を共有する

マーケティングとセールスはビジネス目標を共有します。両チームがサイロ化されているように見えるかもしれませんが、実際には、マーケティングは新しいリードを生み出し、セールスはそのリードを成約させるために取り組むことで、両者の活動は共に収益を上げていきます。

両チームの足並みを揃えるためには以下のことに留意します。

1. リーダーの足並みが揃わなければ、チームの足並みは揃いません。リード、MQL（マーケティングクオリファイドリード）、SQL（セールスクオリファイドリード）、機会、顧客の定義と基準を共有することで、これを達成することができます。お互いの顧客データ、分析ツール、フィールドリサーチを活用し、チーム全体が見える顧客ペルソナを構築します。
2. 両チームの目標を共有目標として提示します。例えば、「新規リード獲得」というマーケティング目標は、「営業チームがクロージングできるような適格な新規リード獲得」とします。
3. 両チームをできるだけ多くの方法で連携させます。月例会議の開催や、共有トレーニングセッションの実施も含まれます。インサイトを共有する機会を十分に確保しましょう。
4. テクノロジーを活用します。自動化ツールは、営業チームが顧客の行動を把握し、客観的なリードの優先順位付けなど、データに基づいた戦略を立てるのに役立ちます。主観的な意見や直感は忘れてください。システムは、定量化可能なデータに基づいて潜在顧客に数値を割り当てます。ウェブサイトの訪問、ダウンロードされたコンテンツ、過去の交流などのデータは、リードが有料顧客に変わる可能性を予測します。これは、テクノロジーが支援できることのほんの始まりに過ぎません。以下でさらに詳しく説明します。

5. セールスとマーケティングのメソッドと戦略

営業戦略は、買い手と信頼関係を育み課題解決を支援することに根ざしています。マーケティング戦略の目標は、より多くの適格なリードをパイプラインに引き込むことです。各部門の手法と戦略を見てみましょう。

マーケティング	セールス
デジタルマーケティング：デジタルチャネル（バナー広告、ソーシャルメディア、検索連動型広告など）を活用し、パーソナライズされたインタラクティブな体験を通じてターゲットとするユーザーにリーチし、ブランド認知度を高める。 eメールマーケティング： ターゲットを絞ったコミュニケーションとコンバージョンを高めるために使用される。この戦略では、パーソナライズされたメッセージを通じてリードとの直接的な関係を構築し、購買ジャーニーを通じてリードを育成する。 コンテンツマーケティング：ブランド認知度を高める。価値のある有益なコンテンツを作成し、潜在顧客を惹きつけ、教育する。 動画・印刷物マーケティング：感情的なつながりを構築。視覚的に魅力的なフォーマットを通じて、インパクトのあるストーリーテリングとブランドメッセージを提供。	コンサルティングセールス：インサイトに満ちた質問で顧客のニーズを探り、ソリューションを提案する。 ソリューションセールス：製品やサービスが顧客の問題をどのように解決し、成果をもたらすかに焦点を当てる。 インバウンドセールス：価値あるコンテンツを通じてリードを獲得し、購入へと導く（コールドコールでのリード獲得とは異なる）。 アウトバウンドセールス： 売り手は、リサーチ、イベント、登録フォームを通じて見つけた見込み客との接触を開始する。

これらの部門は別々の課題を持っているかのように見えます。マーケティングは顧客の関心を引きつけ、維持したい。営業チームは顧客を購買に導きたい。リードの準備ができたらバトンを渡すだけです。

しかし、収益目標を達成し、それを上回るためには、両チームの戦略は同じ情報に基づいていなければなりません。ターゲットオーディエンスとは何か、彼らは何を求めているのか、ということです。

6. セールスとマーケティングのツールとリソース

マーケティングおよびセールスツールは、テクノロジーの進歩とともに進化してきました。データやリサーチをシームレスに統合することで、より良いコミュニケーションを生み出し、生産性を高め、プロセスを合理化し、収益を伸ばすことができます。

ここでは、ビジネスリーダーが利用できるさまざまなツールと、その機能が両チームのパフォーマンスをどのように実現しているかをご紹介します。

マーケティング

セールス

コンバージョン率最適化（CRO）ツール： レイアウトやメッセージングなど、ウェブサイトの要素をテストし改善することで、より多くのリードを顧客に変換する。KPIとクリックスルー率を監視し、ウェブデザインについてより多くの情報に基づいた意思決定を行うことができる。 検索エンジン最適化（SEO）ツール：検索エンジンでウェブサイトがより上位に表示されるようにすることで、オンラインでの存在感を高める。 データ分析ソフトウェア：マーケティングデータを重要なインサイトに変換し、オーディエンスの行動、キャンペーンのパフォーマンス、改善点を明らかにする。 コンテンツ作成プラットフォーム：ワークフローを合理化し、簡単なデザインツールを提供することで、ブログやビデオなどの魅力的なコンテンツの作成を簡素化します。 ブランドロイヤルティプログラム：特典やその他のインセンティブを提供することで、顧客の関心を維持し、再訪を促す。

顧客関係管理（CRM）ソフトウェア：販売サイクル全体を通じて、顧客とのやり取りをすべて処理するためのプラットフォーム。最高のCRMには、営業プロセスを合理化するためのAIや自動化機能が組み込まれている。 売上予測ツール：一定期間内に御社がどの程度販売する予定かを予測します。 営業生産性ツール：スケジューリングやその他の管理業務など、営業サイクルにおける営業タスクを監視・追跡するワークフローツール。 デジタル営業ツール：顧客が製品やサービスをオンラインで購入できるようにする。 営業支援プラットフォーム： 営業担当者が取引を成立させるために必要なデータ、コンテンツ、洞察、トレーニングを提供します。 プロスペクティングツール： 見込み客の絞り込みやリサーチなどの反復作業を自動化し、すぐにアウトリーチに着手できるようにする。

営業とマーケティングが一緒に使うツールを詳しく見る

マーケティングとセールスの双方が仕事をこなすために使うツールがあります。以下はその代表的なものです。

CRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）

ビジネスツールボックスの中で最も強力なリソースの1つです。適切なCRMは、上記で説明したすべてのマーケティングとセールスのツールを統合し、簡単に管理できる1つのプラットフォームにすることができます。マーケティングはCRMのデータを使って、例えば広告のメッセージングキャンペーンを構築し、新しいリードをCRMに引き込みます。そして、営業はアウトリーチや営業電話を行い、リードを成約へと導きます。

eメール管理ソフトウェア

eメール マーケティングプラットフォームを使えば、マーケティング担当者は、オンラインリサーチやサードパーティのコンタクトリスト購入から抽出したコンタクトにターゲットを絞ったキャンペーンを送ることができます。リードが興味を示したら、営業はタグで見込み客に優先順位を付け、アウトリーチを継続し、開封やクリックによるeメールのエンゲージメントを追跡できます。 ここでは生成 AI が大きな助けになります。 パーソナライズされたeメールを自動化し、ワンクリックでフォローアップのスケジュールを設定できます。

PRM（パートナーリレーションシップマネジメント）

マーケティングとセールスが、ディストリビューター、リセラー、アフィリエイトなどのパートナーと一元的につながることを支援します。一元化されたハブにより、パートナーはブランド資産やトレーニング資料などを見つけることができ、シームレスな交流を促進します。パートナーは常に最新の関連コンテンツを入手することができ、収益の拡大に貢献します。

7. セールスとマーケティングの連携

両チームはビジネスにとって重要であり、成長と収益を促進するために互いに依存しています。マーケティングチームと営業チームが連携することで、企業は大きなアドバンテージを得ることができ、一貫性のあるポジティブな体験を提供することで、信頼とロイヤルティを築き、より満足度の高い顧客と高い収益を生み出すことができます。

※本記事は米国で公開された Why Sales and Marketing Have to Work Together if You Want to Win” の抄訳版です。本ポストの正式言語は英語であり、その内容および解釈については英語が優先されます。