年末商戦

年末商戦を勝ち抜く5つのインサイト。消費者が今年重視しているものは？

消費者は支出が増えても購入量は減少し、価値を重視している傾向が強まっています。そのため、小売業者は今年の年末商戦シーズンで難局に直面する可能性があります。

Salesforceの予測によると、今年の年末商戦は消費者と小売業者にとって一層の挑戦の年になると予想されています。本記事では、売上を最大化するためのヒントになる5つの予測をご紹介します。

Caila Schwartz

2024年9月3日 13 分（読み終わるまで）

消費者は、年初から節約を意識し、大きな買い物を控えてきました。この4年間の経済不安にも耐えてきた消費者が、今まさに難しい局面に立たされています。持続的なインフレやサプライチェーンの課題により、世界中の消費者は多くの試練を経験してきました。

消費者の支出は増え、購入は減り、価値を求める中、今年の年末商戦がどのように変わるのか、現時点のショッピングデータを調べました。

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数字の裏にあるものは何か

消費者は、負債は増加傾向にあります（英語）。Salesforceの調査によると、世界の消費者の37％が、1年前よりもクレジットカードを利用していると回答し、32％はBNPLなどの代替クレジットサービスを頻繁に利用していると回答しています。

さらに、消費者の43％が2023年と比べてより多くの負債を抱えています。これはある所得層に限ったことではなく、あらゆる消費者が昨年よりクレジット枠を多く利用しているということです。

しかし、クレジットへの依存度が高まっているのは、消費者の購買意欲が高まったからではありません。Salesforceの購買指標によると、オンライン注文量は2022年以降減少しており、今年第1四半期は前年比で2％減少しました。実際、消費者の47％が購入額は同じだと回答していますが、40％は昨年と比べて購入額が減っています。

購入する場合は、下取りや割引商品を購入したり、プライベートブランドを探しています。価格による妥協はしないと答えた消費者はわずか15％でした。消費者のクレジット残高が増加しているのは、インフレを高金利のクレジットカードに転嫁しているからです。

このリスクのバランスをとるために、消費者はこれまで以上に貯蓄に励んでいます。手取り収入の使い道についての回答は、大半の消費者が貯蓄を最優先とし、次いで物理的商品、体験は最下位となりました。これは、貯蓄が物理的商品・経験に次いで最下位だった昨年とは著しく対照的です。

年末商戦予測

それでは、年末を1年で最も素晴らしい商戦にするための5つの予測を年末商戦を勝ち抜くためのヒントとともに紹介していきます。

1．中国のショッピングアプリがシェアを奪う

消費者は物価上昇（英語）の不安に直面し、買い物習慣は変化しています。最短の配送時間で新規ビジネスを獲得できたパンデミック時代はとうに過ぎ去りました。今のポイントは価格です。

消費者は最良の取引を求めています。世界の消費者の3分の2が、どこで買い物をするかは価格で決まると回答しており、商品の品質を優先する人は3分の1未満です。こうした環境は、中国のショッピングアプリがシェアを奪うのに最適です。

過去6ヶ月の間に、欧米市場の消費者の3分の2が、AliexpressやCider、Shein、Temu、そしてTikTokのいずれかで少なくとも1回は買い物をしています。これらのプラットフォームが選ばれる理由は何でしょうか。58%の消費者によれば、これらのショッピングアプリは最安値を提供しています。

欧米ではTemuが圧倒的1位で、消費者の43％が過去6ヶ月間でTemuで購入しています。しかし、Z世代ではSheinがトップ。半数がこのアプリで注文しています。

ホリデーシーズンに向けて、ブランドや小売業者は、欧米の消費者の63％がこの重要な時期に中国のショッピングアプリから購入予定であることに注目する必要があります。ミレニアル世代がその先頭に立ち、3分の2がこれらの中国のアプリでホリデーギフトを購入すると回答しています。また、子供を持つ消費者の場合、その数字は高くなります。

今年のホリデーシーズンには、中国のショッピングアプリが中国以外の世界のEコマース市場で1600億ドルのシェアを獲得すると予測しています。

ヒント：データとAIを駆使して、11月に向けて魅力的なプロモーションと割引戦略（英語）を立てましょう。特別価格がブラックフライデーまで実施されないとしても、買い物客、特にロイヤルティプログラムに登録している買い物客（英語）に事前に告知し、割引を待ってもらえるようにします。

2．ミドルマイル物流が利益率を圧迫する

2020年の#Shipageddonは遠い過去の出来事に感じられますが、今年はロジスティクスに関する不安要素があります。しかし、ファーストマイルやラストマイルに影響を与えるのではなく、今年はミドルマイルとラストマイルの両方に影響しています。

紅海でのフーシ派の攻撃と原油価格の高騰（英語）は、世界的なコンテナコストの上昇をもたらし、今年前半のミドルマイルのインフラに負担をかけています。さらに、フランシススコットキー橋の崩落（英語）や配送コストの高騰（英語）など、ラストマイルの課題も山積みで、配送時間の遅延や小売業者の経費増加につながっています。

しかし、小売企業は、配送費用を消費者に転嫁しないよう努めるべきです。送料無料キャンペーンは、消費者が特定のブランドや小売業者から購入する理由のトップ3に入っています。

また、今年は消費者が配送時間や返品ポリシーよりもコストに注目しているため、業界にとって割引や送料無料は最低限の条件です。実際、半数以上の買い物客が、配送料が無料であれば、店舗よりもオンラインで購入する可能性が高いと回答しています。

今年のホリデーシーズンには、ブランドや小売業者がミドルマイルにかける経費は前年比97％増の1970億ドルを追加で費やすと予測しています。

ヒント：今年は、送料の割引や無料を標準化する準備をしましょう。しかし、均衡を保つために、オンライン購入と店舗受け取りを促してください。そうすることでコスト削減と購入金額の増加が見込めます。

また、返品を郵送ではなく店舗で行うと何らかのインセンティブを与えることも検討してもいいでしょう。郵送による返品に手数料を課すという手段もありますが、これは特に最も忠実な消費者との関係に影響を与える可能性があることを念頭に置いてください。

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3．消費者はギフト選びににAIを積極的に活用する

ここ何年もの間、AIを活用した商品レコメンデーションやチャットボットは、消費者にとって商品発見や問題解決をより迅速かつパーソナライズされたものにしてきました。消費者も積極的に活用しています。

昨年のホリデーシーズンでは、オンライン購入の17％がAI（予測型と生成型の両方）の影響を受けたというデータもあり、11月と12月の全世界のオンラインセールスの合計は、総額1億9900万ドルに上りました。

今年、消費者は適正価格で適切なギフトを探すためにますますAIを活用するでしょう。実際、調査対象となった消費者の53％が、完璧なプレゼントを見つけるために生成AIを使うことに興味があると回答しています。

今年のホリデーシーズンは、大手テックプラットフォームのおかげで、生成AI検索は消費者の期待や体験に大きな変化をもたらそうとしています。

例えば、Googleが生成AIを検索ツールに搭載することで、消費者はオンライン上で検索する際、より会話的な方法を使って行動するようになります。つまり、小売業者も自社のWebサイト上でキーワード検索でなく自然プロンプトでの検索が可能になります。
Instacart（英語）のようなブランドはすでに生成AIを検索機能に組み込んでおり、ショッピング体験をより自然で直感的なものにしています。

このホリデーシーズンには、現場の従業員も会話型検索を利用して効率とサービスを向上させるでしょう。生成AIはパーソナライズされたおすすめ商品を店舗スタッフに推奨し、顧客が完璧なギフトを見つける手助けをする様子を想像してください。

そして、商品や注文、割引を探してストレスがたまった顧客に対してパーソナライズされた返答を提供することで、サービス担当者も生成AIの恩恵を受けることでしょう。

小売業者が検索エクスペリエンスにAIを組み込むことが増えるにつれて、サイト検索に関与しないトラフィックと比較して、検索によるコンバージョン率を約3倍向上すると予測しています。

ヒント：データのサイロ化を解消し、アプリケーション間でデータを調和させることで、信頼できるセキュアなアクセスを可能にします。

4．ブラックフライデーはサイバーフライデーになる

長年にわたり、オンラインショッピングの人気が高まり、消費者がどこからでも買い物ができるようになったため、ホリデーショッピングは11月の早い時期に始まるようになりました。

しかし、消費者はシーズン後半に最高のお買い得品を期待しているため、年末商戦はサイバーウィークに集中しています。昨年、ブラックフライデーはオンラインホリデーセールの4%を取り戻し、年間最大のオンラインショッピングデーとしての地位を確立しました。

今後の年末商戦シーズンでも同じことが予想されます。消費者の3分の2は、よりお得なセールを期待して、サイバーウィークまで大きな買い物を控えていると回答しています。また、消費者の65%はブラックフライデーが年間で最もお得なセールであると回答しています。

ビッグニュースは、ブラックフライデーがデジタルにとって最大の日になるということです。Salesforceの調査によると、この忙しい日に消費者はオンラインショッピングの利便性に傾倒し続けるといいます。自宅でプレゼントを見つけて瞬時に購入できるのに、早朝や悪天候に、他の買い物客に混じって足を運ぶ必要はどこにあるでしょうか。

実際、72％の消費者がオンラインショッピングを好む一方、ブラックフライデーに店舗に出向くことを好むのは31％にとどまります。消費者がオンラインを利用する理由は、利便性、無料配送、最安値を検索できることが上位3位を占めます。

ブラックフライデーでは、オンラインセールスが店頭売上の7％を占めると予測しています。

ヒント： サイバーウィークの取り組みは、ブラックフライデーに向けたウェブサイトとソーシャルチャネルの準備（英語）に集中してください。データを活用し、AIを導入して、シームレスでつながりのある、パーソナライズされたEコマース体験を提供し、忠実な買い物客には報酬を与えましょう。

5．コスト高を回避するために「忠実な買い物客」を意識する

小売企業にとって、顧客獲得には依然としてコストがかかっています。中国企業が広告枠を買い占める中（英語）、デジタルマーケティングコストは高騰を続け、適切なオーディエンスの前に立つ機会はますます少なくなっています。

要するに、ブランドや小売業者は、デジタル広告競争が激化する中、既存の顧客層をより効果的に取り込む必要があります。

しかし、チャンスは他にもあります。消費者はロイヤルティを倍増させています。

Salesforceの購買指標によると、第1四半期のリピーター率は過去2年間で8％増加しました。そして、消費者はロイヤルティプログラムを提供するブランドや小売業者を優先しています。また、消費者の46％は、購入先を決める要因として、価格に次いでロイヤルティポイントの獲得・利用が2番目に高いと回答しています。

低価格を求める消費者にとって、ロイヤルティプログラムはさらに価値を高めています。実際、63％の消費者が、ロイヤルティポイントを獲得・利用できる店での購買を増やしています。

今年のホリデーシーズンは、5件の購入のうち2件はリピーターによるものと予測されます。

ヒント：消費者のプロフィール、嗜好、購入履歴などのロイヤルティデータを活用し、店舗スタッフ、コールセンターのオペレーター、そして消費者自身がそのすべてにアクセスできるようにします。そして、迅速配送、無料ギフトラッピング、セールへの早期アクセス、限定商品などの特別な特典を提供することで、ロイヤルティメンバーにインセンティブを与えましょう。