これまでオンラインマーケターが顧客について把握するためにもっとも利用していたツールが廃止されようとしています。そのためオンラインマーケティング業界では、データドリブンのマーケティングを継続するための新たな方法を模索しています。
そのツールとはCookieです。プライバシーの懸念から、あるいは規制への対応策として、Webサイトを横断してユーザーの行動を追跡する小さな識別子であるCookieが、各種ブラウザーで段階的に廃止されているのです。AppleのSafariなど一部のブラウザーでは、すでにCookieがブロックされています。市場で支配的なChromeブラウザーを提供しているGoogleも、2023年にCookieの廃止を計画しています。オンラインマーケターはこれまで、Cookieを利用して広告のパーソナライズや広告効果の測定を行ってきましたが、このような動きにより、従来のビジネスモデルの根本的な見直しを迫られています。
Cookieの中でも、こうした変化の影響をもっとも受けるのがサードパーティCookieです。サードパーティCookieはユーザーが訪問中のWebサイトのものではなく、広告や追跡のためにサードパーティのサーバーから発行され、読み込まれるCookieです。
ファーストパーティCookieは今後も利用できます。ファーストパーティCookieとは、訪問するWebサイトに直接結びつけられたCookieであり、ショッピングカートに追加したアイテムや、ユーザー名とパスワード、言語設定などの重要な情報をブラウザーで記憶しておくためのものです。
データドリブンのマーケティングに与える影響
このような変化がマーケティングにおける測定戦略にどのような影響を与えるか、さまざまな業種のマーケターにお話を伺いました。以下、リーダーたちのコメントをご覧ください。
重要性を増すファーストパーティデータ
マーケターは長きにわたり、顧客について把握するのにサードパーティデータを利用してきました。現在では、可能な限りファーストパーティデータを収集し、顧客との直接のつながりを重視する戦略の必要性を感じています。ファーストパーティデータには、メールアドレス、電話番号、住所、購入履歴、顧客の同意を得たCookieなどがあります。
「サードパーティCookieの段階的廃止が計画されているなか、ファーストパーティデータの重要性はかつてなく高まっています」と語るのは、病院の運営や医療サービスを提供する企業、Geisinger社のマーケティングおよびリサーチ担当シニアアナリスト、Allison Urffer氏です。「ただ、これまで同様、データのサイロ化などの課題も残っています」
Geisingerでは、Datoramaを使用してさまざまなソースのデータを統合し、クロスチャネルでのマーケティングの成果を把握しています。「Datoramaのファーストパーティデータを活用して、ユーザーに応じたランディングページのパーソナライズ、ターゲットを絞ったセグメント化とメッセージの送信、顧客を引き込む魅力的なコンテンツを活用したリードナーチャリングにつなげています」とUrffer氏は話します。「このようにファーストパーティデータを活用することで、Geisingerが顧客を重視し、顧客の声に耳を傾け、顧客を理解しているとお客様に感じてもらうことができ、お客様との直接の結びつきを強めることができます」
新たな測定方法の台頭
マーケティング効果を測定するための方法も変化しています。Cookieを利用できない環境では、マルチタッチアトリビューションなどの従来の手法は通用しません。
たとえば、Salesforceのお客様であるHughes Federal Credit Union（HFCU）では、他の方法での広告効果の測定を試みています。
HFCUでは、これまで同様、ファーストパーティデータを利用して、既存の組合員に新たなサービスを提案しています。さらに、ピクセルやCookieではなく、デバイスID、IPアドレス、具体的な地理的位置といった代替ソースにもとづいてデータを集約するベンダーの活用も進めています。
HFCUのマーケティングチームは、各キャンペーンの実施前と実施後でデータを比較し、口座の開設状況（HFCUが保有するファーストパーティデータ）をベンダーのデータと結びつけることで、どのデバイスや地理的位置で表示された広告によって新規の口座が開設されたかを把握しています。
データドリブンのマーケティングで不可欠な透明性
データの透明性（英語）を求める声は日増しに高まっているにもかかわらず、マーケターの75%近くが、主要なステークホルダーが適切なデータやインサイトを利用できない状態だと答えています。
「透明性は、ビジネスの成長という面だけでなく、最高の顧客体験を実現するためにも欠かせません」とDigital Hyve社のアナリティクスおよびリサーチ担当ディレクター、Christy LeRoy氏は述べています。LeRoy氏によると、透明性の向上により、レポート執筆時間を平均で25%、週あたり6時間以上短縮することができました。今ではその時間を、戦略策定などの優先度の高いタスクに使っています。
「さらに重要なのは、透明性の向上はお客様にもメリットがあるということです」とLeRoy氏は指摘します。「お客様はキャンペーン結果をリアルタイムで参照できるので、この情報を活用して、Digital Hyveと協力しながら適切な戦略的意思決定を行うことができます。そのため、当社とお客様のビジネスを成長させるとともに、パートナーシップ強化にもつながります」
オプトインが新たな要件に
Appleが新たに導入した「アプリのトラッキングの透明性」機能は、広告のターゲティングのためにアプリが自分のデータにアクセスしてもよいかをユーザー自身で決定できる機能です。ユーザーがオプトアウト（拒否）してデータ共有を無効にする可能性があるため、マーケターは測定とターゲティングの戦略の見直しを迫られています。
東南アジアでスーパーアプリを展開するGrab社のAsha Gourinath氏に、ユーザーが明示的に許諾する「オプトイン」の仕組みがGrabのマーケティング測定戦略にどのような影響を与えるか、お話を伺いました。
GrabのデジタルマーケティングおよびCRMリーダーであるGourinath氏は、このように述べています。「精度の高い測定が難しくなったとも言えますが、ユーザーの好みやニーズに寄り添う形で測定を行う戦略へと転換すべき時なのだと思います。Datoramaを利用すれば、これまでは入手できなかったマーケティングの効果に関するデータを手にすることができます。そこで当社では、Datoramaを基盤としてマーケティング測定戦略を構築しています」
Alex Hauer
Alexは2016年にDatoramaに入社しました。Salesforceは2018年にDatoramaを買収しています。かつては実務を担当し、現在はマーケターとして活躍するAlexは、データを活用した適切な測定戦略により、最適なマーケティング活動を実現する方法を熟知しています。
