顧客分析とは？7つの手法と進める手順、活用できるツールについて解説

顧客分析とは、製品サービスをより良くするために顧客に関するデータを分析することです。分析によって顧客への理解が深まると、顧客にマッチした事業戦略を立案ができるようになります。

適切な手法で顧客分析を実践することで、新規顧客やリピーターの獲得において、これまでと違ったアプローチ方法が見えてきます。しかし、顧客分析をどのように実施すればいいかわからないという人もいるでしょう。

本記事では、顧客分析の概要と7つの手法、進める手順を解説します。顧客分析を効率的にするツールについても紹介するので、事業戦略のブラッシュアップに役立ててみてください。

顧客分析とは？

顧客分析は、自社製品やサービスを購入した顧客の属性や購買行動を分析することです。

顧客分析によって顧客理解が深まると、潜在ニーズが明らかになる、あるいは新たなターゲットが見つかるなどの効果を期待できます。より顧客にマッチした戦略の立案が可能となり、購買率や顧客満足度の向上を見込めます。

顧客分析は、顧客ニーズに合った製品やサービスを提供するために必要なプロセスです。

顧客分析の対象項目

ここでは、顧客分析を行うことの必要性や目的を説明します。

以上の顧客データは、自社が所持しているものを活用するのが一般的です。日頃から、SFA/CRMツールに情報を蓄積し一元管理しておくと、効率的に顧客分析を行えます。

顧客分析の目的と必要性

顧客分析の目的と必要性は、大きく次の3つに分けられます。

• ターゲットとする顧客の特定
• 顧客ニーズの理解
• 提供している製品・サービスが顧客のニーズとあっているかの検証

ただ漫然と顧客分析を行うと「やりっぱなし」で終わってしまい、分析結果をうまく活用できません。目的意識をもって取り組み、KPIの達成や課題解消につなげましょう。

ターゲットとする顧客の特定

顧客分析によって「誰にアプローチをするのか」を絞ることで、顧客にマッチしたマーケティング戦略を立案しやすくなります。

製品・サービスが多くの人に役立つコンセプトであればあるほど、顧客の属性は幅広くなります。ターゲットが曖昧では、顧客にマッチしたマーケティング施策の立案が難しく、購買率や顧客満足度を向上できません。

売上貢献度の高い顧客にとってよい製品・サービスを作り続けることは、事業の長期的な成功につながります。顧客分析でターゲットを特定し、最適な戦略を立てることが大切です。

顧客ニーズの理解

顧客分析によって顧客ニーズの理解を深めることで、満足度の高い製品やサービスを提供できるようになります。

顧客ニーズの理解を深めるためには、製品やサービスがなぜ買われたのか、あるいは買われなかったのかを明確化したうえで、行動のプロセスの分析が必要です。

たとえば、価格が高いことで購入を見送った場合と、製品に魅力を感じなかったために購入しなかった場合では、顧客の心理状態は大きく異なります。前者であれば、価格を下げることで製品が購入される可能性があります。一方で、後者は製品設計から見直さなければなりません。

顧客分析は、顧客ニーズの違いを明らかにする役割も担っており、顧客の特定と合わせて今後の事業戦略を最適化するうえで効果を発揮します。

提供している製品・サービスが顧客のニーズとあっているかの検証

顧客分析をすると、すでに提供している製品・サービスと顧客ニーズの間にある不一致を把握できます。

顧客ニーズや市場は時代とともに変化しているため、当初の事業戦略が現在の顧客にマッチしていない状態のまま事業を継続しているケースがあります。顧客ニーズと事業戦略の不一致をすり合わせることで、購買率と顧客満足度の底上げを図ることが可能です。

顧客分析は、新規事業だけでなく既存事業の最適化にも貢献します。

顧客分析のメリット

顧客分析には、次の2つのメリットがあります。

• マーケティング施策の効率化
• 企業の売上向上

マーケティング施策の効率化

顧客に対する理解度が深まれば深まるほど「顧客は何を欲しているのか」が明らかになり、ターゲットの心を動かすマーケティング施策を実行できます。

あらかじめ成果を得られることがわかっているマーケティング施策なら、大きな予算を割くことも可能でしょう。マーケティング施策の費用対効果を最適化し、効率的に認知拡大や顧客獲得につなげられる点で、顧客分析は強力なメリットをもっているのです。

企業の売上向上

顧客分析により購買率や顧客満足度を高める方法を追求すれば、結果として企業の売上向上につながります。顧客ニーズを把握できているため無駄な予算を費やすことなく、限りあるリソースを「効果のあるマーケティング施策」に充てられるからです。

顧客分析の7つの手法

顧客分析には、次の7つの手法があります。

• RFM分析
• デシル分析
• CTB分析
• セグメンテーション分析
• 行動トレンド分析
• 特定顧客の抽出
• AIを活用した分析

それぞれについて理解を深め、目的に合った手法を選択しましょう。

RFM分析

RFM分析は、3つの指標から顧客をグルーピングする分析手法です。

• Recency （直近購入日）
• Frequency（購入頻度）
• Monetary （購入金額）

上記をもとに売上貢献度が高いグループを洗い出し、そのグループに対して有効と思われるマーケティング施策を講じることにより、購買率や顧客満足度を高める施策へとつなげます。

デシル分析

デシル分析は、売上貢献度の高い順番に顧客を10のグループに分類し、各グループの特徴を洗い出す分析手法です。

たとえば、100人の顧客を購買金額の多い順にグルーピングし10のグループに分けたとします。そして、100人全体の購入金額に対して、各グループが何％の売上に貢献しているのかを計算します。計算結果から、売上の80％を上位3つのグループが担っているとわかれば、今後打つべきマーケティング施策は「上位3つのグループに属する顧客」に強く訴求できるものであるべきだとわかります。

CTB分析

CTB分析は、3つの指標をもとに顧客をグルーピングし、今後の購買予測を行うための分析手法です。たとえばインテリア事業の場合、下記のように分類できます。

• Category（カテゴリ）：椅子、机、ベッドなど
• Taste（テイスト）：色、形、柄など
• Brand（ブランド）：インテリアブランドやキャラクター

上記の要素から顧客の趣味嗜好を探り、傾向が類似している顧客同士をグループ化することで、顧客の好みに応じた販売戦略を展開します。

セグメンテーション分析

セグメンテーション分析は、既存顧客における共通項を洗い出し、自社がターゲットとすべき顧客像の指標とする分析手法です。類似性の高い顧客をグルーピングしていくことで、各グループに有効なマーケティング施策を出し分けられます。

行動トレンド分析

行動トレンド分析は、過去の購買傾向からシーズンごとの購買率を導き出す手法です。分析結果を製品展開の判断材料とすることで、季節ごとの顧客ニーズの変化に合わせて最適な事業展開ができます。売れるものと同時に売れないものも予測できるため、無駄な経費を削減できるメリットもあります。

特定顧客の抽出

特定顧客の抽出は、メルマガ登録・会員登録などの顧客情報からわかる購買傾向をもとに、販売戦略の構築や購買予測を行う分析手法です。入手している顧客情報の解像度が高いため、そのままダイレクトにアプローチをかけることも可能です。

AIを活用した分析

AIを利用すれば、これまで人の手によって進められてきた顧客分析よりも高次元な分析が可能です。人間が認識し、実際に頭を働かせて取り組む顧客分析には限界があるため、「顧客分析に取り組んでいるものの、課題を解決できない」という場合に効果を発揮するでしょう。

顧客分析の手順

顧客分析は、次の手順で進めます。

• 目的とゴールを設定する
• 目的に合った分析手法を選択する
• 顧客のターゲット層を選定する
• 顧客を絞る
• カスタマージャーニーを策定する
• 顧客のニーズを深掘りする
• 顧客のニーズを満たす開発・改善を行う

手順に沿って、顧客分析を実践してみましょう。

目的とゴールを設定する

まずは、顧客分析の目的を設定します。たとえば、自社の主力製品の売上が下がった場合、顧客分析の目的は「売上改善による顧客ニーズの深掘り」です。顧客ニーズの変化によって、売れ行きが変わった可能性があるためです。

目的が明らかになったら、ゴールを決定します。先ほどの例でいうと、ゴールは購買率の向上になるため、何％の数値を目指すか検討しましょう。ゴールはなるべく数値を用いて具体化するのが大切です。

目的に合った分析手法を選択する

次に、目的に合った分析手法を選択し、顧客分析の準備を進めます。たとえば、顧客ニーズを深掘りしたい場合は、行動トレンド分析が適切です。

日頃から収集していたデータで足りない場合は、新たにデータを取得することも検討しましょう。アンケートやインタビューなど、データの取得方法についても検討が必要です。

顧客のターゲット層を選定する

顧客分析の対象となるターゲット層をいくつか選定します。たとえば、リピーターの購買率を向上させたい場合、ターゲット層を以下のように分類できます。

• すでにリピーターとなっているターゲット層
• 製品を2～3回程度購入し、購買をやめたターゲット層
• 製品を1回購入したあと購買がなく、リピーターにならなかったターゲット層

この段階では、顧客分析のターゲットを絞らず、複数選定することが大切です。複数の選択肢を比較することで、適切な分析対象を選べるためです。

なお、リピート率については以下の記事でリピート率を向上させるための施策を紹介していますので、参考にしてみてください。

▶ リピート率とは？計算方法やリピーター率との違い、上げるための施策を解説

顧客を絞る

ターゲット層を複数選定したら、顧客分析の対象を絞っていきます。絞り込む際は、もっとも効果の高そうなターゲット層を選ぶのがポイントです。

リピーターの例でいうと、リピート購入したことがないターゲットより、2〜3度リピート購入したものの購買をやめたターゲットにアプローチした方が、短期的な成果が出やすいと予想できます。

目的を達成するまでの期間を踏まえてターゲットを絞ることが大切です。

ターゲットの優先順位を決めて、順番に取り掛かる方法もあります。

カスタマージャーニーを策定する

ターゲットを絞ったら、対象の購買行動を分析しスタマージャーニーを策定します。カスタマージャーニーは、顧客が自社製品を認知してから購買までのプロセスを可視化します。

自社のアプローチ方法が、顧客の購買にどのような影響を与えているか、あるいは与えていないかを分析できるわけです。

下記の記事では、カスタマージャーニーの重要性を解説しているので、あわせてご覧ください。

▶ 今からはじめるカスタマージャーニー Vol.1 お客様に選んでもらうための仕組みってなに？

顧客のニーズを深掘りする

カスタマージャーニーを踏まえて、顧客ニーズを深掘りします。たとえば「割引キャンペーンを実施していたから購入した」という顧客は、お試しで購入してみたかったものの、通常価格が高いと感じていた可能性があります。顧客ニーズの深掘りによって、製品価格に対する隠れたニーズが見えてくるわけです。

深掘りした顧客ニーズにフォーカスした戦略を立案することで、購買率や顧客満足度の向上が実現できます。

顧客のニーズを満たす開発・改善を行う

最後に、深掘りした顧客ニーズを満たすための開発や改善を実施します。製品価格が高いと感じている顧客が多いことがわかれば、製品価格を下げる施策につなげることが可能です。

顧客分析の手順は、新規事業、既存事業のどちらに対しても有効です。顧客ニーズを満たす製品やサービスの提供で、購買率や顧客満足度の向上を狙いましょう。

顧客ニーズを満たすマーケティング戦略を立案する際は、以下の記事で紹介しているマーケティング術も参考にしてみてください。

▶ テイラー・スウィフトから学ぶ究極のマーケティング術5選

顧客分析で押さえておきたいポイント

顧客分析を進めるうえで、押さえておきたいポイントが3つあります。

• 顧客の定義づけ
• 顧客のニーズの把握
• 市場の成長性

ポイントを押さえることで、より効果の高い顧客分析を実践できるので、参考にしてみてください。

顧客の定義づけ

顧客分析は顧客を起点とした分析手法であるため、自社における顧客の定義が曖昧だと精度の高い分析結果はが得られません。

顧客の定義づけを進めるにあたって参考となるデータは、アンケート調査で収集した顧客情報や、自社のWebサイトに蓄積されたアクセス情報です。これらの情報源から性別や年齢、家族構成といった詳細な情報を収集することで、顧客分析により得られるターゲット像の解像度は高まり、製品・サービス開発が有利に進むのです。

顧客のニーズの把握

顧客にマッチした戦略を展開するには、顧客分析を通して顧客ニーズを把握することが重要です。顧客ニーズを把握する手段としては、以下のようなものが挙げられます。

• 訪問調査
• 対面インタビュー
• アンケート
• ネットの口コミ
• SNS

「顧客が何をきっかけに自社製品を選んだのか」を明らかにすることで、より精度の高い分析結果を得られます。

市場の成長性

既存事業を展開している市場について、「今後も継続的な成長が見込めるか否か」を見極めることも、顧客分析を行ううえで重要です。顧客の定義・ニーズは、過去にもとづいた要素であるため、未来の時間軸にフォーカスした「市場規模の成長性」を顧客分析に加えなければ、将来的な予測には役立てられません。

たとえば、顧客設定を「18歳の男女のみ」に限定している場合、少子高齢化のあおりを受けるため、同じビジネスを同様の規模で続けることは難しいといえます。事業を拡大するのであれば、いずれは18歳の男女以外のターゲットに舵を切ることが必要です。

市場の成長性は、顧客分析から導き出される結果に「未来」の軸を加える役割をもっています。

購入までの意思決定プロセスの把握

顧客が製品・サービスを購入するまでの意思決定プロセスも、顧客分析で把握しておきたいポイントです。

たとえば、個人の顧客には、「わたしはこれが欲しい」と思ってもらうだけで購入してもらえます。しかし、顧客が法人の場合は、決済までに複数人の意思が関わってくるため、すべての関係者に「自社にこれが欲しい」と思わせる訴求力が必要です。どのような立場の人物が決済の検討に加わるのかについては、顧客分析から押さえておきたいところです。

顧客分析に活用できるSFA/CRMツール

顧客分析は、SFA/CRMツールによって効率化できます。SFA/CRMツールができることは、大まかに次の2つです。

• 顧客に関する情報を一元管理する
• 見込み客を追跡する

顧客分析を効率化して、スピード感をもって事業戦略の改善を進めましょう。

顧客に関する情報を一元管理する

SFA/CRMツールは、顧客とのメッセージのやりとりや取引履歴、商談の状況など顧客に関するデータを保存し管理できます。SFA/CRMツールに蓄積されたデータは、顧客分析にも活用可能です。

たとえば、自社の製品やサービスが購入されるに至ったプロセスが可視化されるため、カスタマージャーニーを策定しやすくなります。

SFA/CRMツール上に情報がまとまっており、必要なときに取り出せるため、スピード感をもって事業戦略の改善ができるようになります。

見込み客を追跡する

SFA/CRMツールは、既存客だけでなく見込み客に関する情報も蓄積できます。SFA/CRMツールに、見込み客に対して実施したアプローチを記録しておくと、自社製品やサービスの購買に至らなかった経緯を分析できます。見込み客の情報をもとに顧客分析を行うことで、顧客に育成するための戦略立案が可能です。

ツールを使った顧客分析の成功事例

以下は、ツールを使った顧客分析によって成功した事例です。

• 事例1：顧客ニーズの変化の明確化｜株式会社JTB
• 事例2：顧客情報を整理しメールの開封率が向上｜日本航空株式会社
• 事例3：スピーディーに顧客分析できる体制を構築｜京葉瓦斯株式会社

顧客分析の成功イメージをとして、参考にしてみてください。

事例1：顧客ニーズの変化の明確化｜株式会社JTB

株式会社JTB様は、デジタル化の遅れを大きな課題としており、解決策としてSFA/CRMツールを導入しました。デジタル化によって、社内での情報の収集および共有スピードが上がるとともに、顧客ニーズの変化が明確化されるという効果も得られたのです。

同社は、SFA/CRMツールを基盤にエリアアナライザーという独自システムを構築しました。顧客の同意を得られれば、システム上で顧客の情報を永続的に保有できるとともに、コミュニケーションも継続できます。

顧客とコミュニケーションを取り続ける中で、顧客ニーズの変化を捉えられるため、一人ひとりに合ったプランを提案できるようになりました。

参考：顧客情報と観光コンテンツ。すべてのデータ統合で、お客様一人ひとりに寄り添える仕組みを

事例2：顧客情報を整理しメールの開封率が向上｜日本航空株式会社

日本航空株式会社様は、SFA/CRMツールで顧客情報を一元管理することで、顧客分析の効率化に成功しました。導入によって他部門の情報も閲覧できるようになり、それまで不可能だった他部門のサービスの利用状況を把握できるようになります。結果、より顧客への理解をより深められるようになったのです。

今までは部門ごとに顧客へ送付していましたが、メールの送付状況をまとめて管理することで、配信頻度や送付内容を顧客ごとに調整できるようになりました。結果、コロナ禍で需要が下がっていたにもかかわらず、メールの開封率が4～5%、クリック率は0.1～0.2％アップしました。

参考：部門ごとに取り組んでいたメールマガジン配信プロセスをJALグループで統合へ

事例3：スピーディーに顧客分析できる体制を構築｜京葉瓦斯株式会社

京葉瓦斯株式会社様は、提携しているサービスショップを通してガスの開栓やトラブル対応といったサービスを提供しています。同社には、サービスショップの品質を標準化し、顧客体験を向上させたいという狙いがありました。

顧客体験の向上を実現するためには、より正確に顧客について知る必要があります。そこで、SFA/CRMツールを導入し、顧客情報の収集と分析に注力したのです。結果、顧客が以前購入したガス機器の買い替え提案を行うといった、ニーズが高いと考えられるサービスを先回りして提案できるようになりました。

参考：「オール京葉ガス」として、先回りした顧客対応を可能にするDX施策を展開。

まとめ：徹底した顧客分析でニーズをつかもう

顧客分析によって顧客理解が深まると、ターゲットにマッチした事業戦略の立案が可能です。既存事業の顧客分析を行えば、課題を見つけられ、改善への手がかりの発見にもつながります。顧客分析を通して事業戦略の改善を重ねることで、購買率や顧客満足度の向上が狙えます。

事業の成功のためには、徹底した顧客分析による顧客ニーズの把握が大切です。顧客分析はフレームワークを活用してもできますが、SFA/CRMツールを導入するとより効率化できます。SFA/CRMツールは、顧客分析に必要な顧客データを一元管理できるシステムです。製品によっては、分析機能を備えたものもあります。

SFA/CRMの導入を検討中の場合は、ぜひ一度セールスフォースにご相談ください。セールスフォースは多種多様な製品や機能をそろえており、顧客分析の効率化を実現します。顧客分析に関するお悩みも含めて、お気軽にお問い合わせください。

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