instagramなどのSNS利用を左右する「承認欲求」を調査！

2017年は、「インスタ映え」が流行語の年間大賞をとり（^※1）、国内のInstagram月間ユーザー数が2,000万人に急伸したことも発表されました（^※2）。このようにInstagramをはじめ、FacebookやTwitterなどのSNSは、現在、消費者の生活に欠かせないものになっています。

出所：※1 ユーキャン新語・流行語大賞 ※2 開催Facebook社主催イベント「Instagram Day」より

そしてSNSが社会に浸透したことで、いいね！を得るためにモノを買ったり、どこかへ出かけるといった、「承認欲求に起因する消費者行動の変化」が顕著になっています。特にB2C企業にとっては、この消費者のトレンドを把握することは、今後のマーケティングのあり方を考えるうえで非常に重要だといえます。

SNSにおける消費者の「承認欲求」を解明

今回、Salesforceは、消費者のSNSにおける承認欲求について、消費者3,720名へのアンケートを通じて調査を行いました。

この調査から見えてきたのは、承認欲求とは、その「強さ（どのくらいのいいね！などの承認がほしいか）」と「ベクトル（『承認の数』を重視するか、『承認の相手』を重視するか）」が人それぞれ違い、それよって利用するSNSの種類や利用方法に特徴が現れるということでした。

また同時に、企業としては、消費者の承認欲求の違いに合わせ、より効果が出るコミュニケーション手法を考える必要があることも明らかになりました。

「承認欲求」は、4つのタイプに分類できる

調査の結果、消費者の承認欲求は、「強さ」と「ベクトル」によって、大きく4タイプに分類できることがわかりました。ここでは4タイプの特徴を簡単にご紹介します。

1. リア充アイドル （承認欲求が強い×承認の数を重視） 承認欲求が最も強く、SNSを最も頻繁に利用するタイプ。10、20代の割合と、TwitterとInstagramの利用率が最も高くなっています。充実した毎日を送っている自分を幅広い人に見てもらい、多くの承認を得たいと考えています。
2. ミーハー社交家 （承認欲求が強い×承認の相手を重視） 承認欲求は強いものの、ソーシャルメディア上では分別のある行動をとるタイプ。Facebookの利用率が最も高くなっています。好奇心旺盛かつ多趣味で、幅広い交友関係を持ち、SNS上で積極的に交流しています。
3. 議論系オタク （承認欲求は弱い×承認の数を重視） 承認欲求は弱いものの、趣味や好きなことに関する投稿は活発に行うタイプ。男性の比率が最も高く、Twitterをよく利用しています。SNSを通じて、趣味に関する情報収集や、同じ趣味を持つ仲間との交流を楽しんでいます。
4. 協調的フォロワー （承認欲求は弱い×承認の相手を重視） 承認欲求が最も弱く、ソーシャルメディアの利用は最も消極的なタイプ。40、50、60代の割合が最も高くなっています。家族やママ友などの比較的狭い人間関係の中で、周囲に気を遣いながらSNSを利用しています。

「承認欲求」は、SNS上の行動にも影響を与える

本調査では、承認欲求がSNSの利用にどのような影響を与えるかについても分析しています。5つのTopicsについて簡単にご紹介します。

1. 承認欲求のベクトルは、「年齢」と「年収」で変わる 年齢が若いほど「承認の数」を重視しますが、年齢を重ねるほど「承認の相手」を重視します。また、年収で比較してみると、高所得者のほうが「承認の数」を重視する傾向がありました。
2. シニアは、Facebookで活発に交流する 各種メディアで指摘されている「10代のFacebook離れ」は、本調査でも確認できました。一方で、Facebookを最もアクティブに利用しているのは60代でした。この年代は「承認の相手」を最も重視するため、リアルの人間関係をほぼそのまま反映する Facebookを好むのだと考えられます。
3. 他人の力を借りる10代、自分の道を行く60代 他者の写真や投稿を最も拡散するのは10代でした。この年代は「承認の数」を最も重視するので、他者の力を借りることで自分のいいね！を増やそうとしていると推測されます。一方で60代は、自分自身の情報発信に集中していると考えられます。
4. 若いほど、複数人格を使い分ける 年齢が若いほうが複数のSNSとアカウントを使いこなし、承認されやすい自分（=素敵な自分）と承認されにくい自分（=人に知られたくない自分）を使い分けていることがわかりました。
5. Twitterは「素の自分」、Instagramは「よそいきの自分」 TwitterとInstagramは、10、20代にとって身近なSNSですが、それぞれに求める承認欲求は異なっています。前者には「普段の自分」を、後者には「特別な自分」を認めてもらいたいという欲求を持っていると考えられます。

消費者のインサイトを理解し、より深くつながれるコミュニケーションを

B2C企業がSNSを活用する場合、消費者とより深いエンゲージメントを構築するには、各SNSの機能的特徴を知るだけでなく、その先にいる消費者のインサイトや興味関心を理解し、コンテキストに合ったコンテンツをタイムリーに提供することが欠かせません。そういった意味で、今回の承認欲求に関する調査は、消費者のインサイトを理解するうえで、ひとつの指標や材料になり得ると考えます。

この調査結果では、4つの承認欲求タイプや5つのTopicsに関する詳細のほか、承認欲求タイプ別にどのようなマーケティングの打ち手が有効かを解説しています。

また、Salesforceが提供している、SNS上での話題の分析や複数SNSアカウントの投稿管理など、SNSマーケティングに必要なすべての機能を１つのプラットフォームに備えた「Marketing Cloud」についてもご紹介しています。

SNSを活用して消費者とより良い関係を築いていくために、ターゲット層のインサイトや承認欲求タイプをイメージしていただければと思います。