年末のEコマース商戦の成果を評価する4つの方法

世間では11月に入ってからようやく年末のセールについて考え始めるものですが、小売業者は違います。夏の段階で、今年の年末商戦へ向けてのEコマース戦略を練っているのが普通です。10月になると、すでに何か月もプランニングや分析を行い、収益を大きく左右する今後数か月のための準備を整えているはずです。

ならば、成果の測定方法も、前もって準備しておくほうが得策ではないでしょうか。この記事では、私が小売業界で20年間蓄積した経験にもとづき、今年の年末商戦の成果を正確に評価するためのとっておきのヒントをご紹介します。

従来のベンチマークはEコマースの成果を測定するには実用的ではない

すでにお聞きのことと思いますが、あえて繰り返します。2020年は前例のない1年でした（英語）。年末商戦期間中のデジタルチャネルの売上は50%増加し、Eコマースが過去最大の活況を呈したシーズンとなりました。オンラインでの消費者の支出額は全世界で1兆1,000億ドルに達し、その前年の7,230億ドルから増加しました。

そうは言っても、2021年末のEコマース商戦の成否を判断する際、成長率や収益目標の基準を前年に設定することはお勧めしません。昨年の業績の確認は必要な作業です。しかし、ここ数年間そうであったように、過去の業績は今年の成果を評価する決め手にはならないのです。

1. 危機管理計画に沿った目標や指標を設定する

Eコマースの成果を測るには過去を振り返るだけでは不十分です。将来を見据えた計画を立て、未知の状況に備えることが重要です。そこで役に立つのが危機管理計画です。今季の目標を設定した際に、グローバルサプライチェーンにかかる負荷や、その結果生じる輸送の遅れや物流の滞り、仕入れ価格の上昇などは計算に入れたでしょうか。

危機管理計画の導入は、年末商戦キャンペーンの準備に役立つだけではありません。さまざまな状況下で成果を確認できる明確な目標と指標を、あらゆる計画に導入すべきです。チームの方針転換能力とそのスピードを測定する指標を検討しましょう。その際、基準となる目標だけでなく、実店舗が一時閉鎖や規模縮小に追い込まれた場合を想定した目標も設定しなければなりません。

今シーズン中に何が起ころうとも、後で成果を評価する際に重要な役割を果たす2つの主要業績指標（KPI）があります。それが、トラフィックとコンバージョンです。ただしどのKPIにも無数の成功要因が作用しており、コマースのプロフェッショナルならそのことをご存じのはずです。トラフィックとコンバージョンを評価する際は以下の点に留意してください。

2. さまざまな角度からトラフィックを検討する

トラフィックを評価する際は、メッセージやプロモーション、セールの開始、メールキャンペーンなどが適切なタイミングで実施されたかどうかを、戦略全体を包括的に踏まえた上で判断します。このことを念頭において、Webサイトの累積訪問者数やユニーク訪問者数、ソーシャルやアフィリエイトチャネルやメールキャンペーンなどの他のソースからのトラフィックを見てみましょう。

トラフィック数を見るときは、そのトラフィックのソースを確認します。オーガニックな流入なのか、直接の流入か、広告からなのか、特定のキャンペーンからなのかに注意してください。さらに、メールキャンペーンは、年末商戦のWebサイトトラフィックを伸ばす重要な手段ですので、早い段階から頻繁に確認しましょう。トラフィックが順調に目標値へ向かっていない場合は、追加の値引きなど、いざというときの手段を用いましょう。ある調査（英語）では、年末商戦期間中に届いたメールの開封率が上がる顧客は64%に達し、その大半（84%）は値引きに期待していることが判明しました。

3. コンバージョンは多面的であり、あらゆる要因を考慮する

デジタル店舗で年末商戦を勝ち抜くためには、運用に必要な準備を入念に行うのが不可欠です。効果的なWebデザイン、ユーザーエクスペリエンス、簡素な決済フロー。年末商戦で成功を収めるためには、これらすべてが重要です。マーケティング専門家のNeil Patel氏（英語）によれば、年末商戦期間の注文額は平均30%増加し、コンバージョン率は60%まで上昇します。

この点を踏まえて、ピークシーズンのコンバージョンを最適化するための改善点をいくつかご紹介します。 

• 決済フローを滞らせている要因はないでしょうか。買い物客がどのポイントで離脱しているかをアナリティクスで確認しましょう。取引フォームや注文フィールドをなるべく簡素化するか、ゲスト用の決済機能を設けるか、支払いの選択肢を増やすなどの対策を行ってください。
• 製品の紹介やレコメンデーションを最適化して注文量を増やしましょう。購入に至らなくても、顧客が選択した商品がカートに保存されるようにしてください。買い物客の多くは後日の購入に備えて商品をカートに保存しますので、こうすることでサイト体験を簡単に改善できます。
• 緊急性を感じさせるメッセージを送りましょう。先を見越したコミュニケーションが重要です。人気の商品であることのアピールや（「あなた以外に4人の人がこの商品に注目しています」）、在庫状況の表示（「残り3点 ご注文はお早めに」）や、しきい値の通知（「あと5ドルのお買い上げで送料無料」）などを使ってコンバージョン率を伸ばしましょう。 

年末商戦に向けてこうした面での十分な効果を得られるようにするためには、A/Bテスト、ヒートマップ、クリックトラッキング、訪問者の記録などのツールを使ってコンバージョン率の最適化を図ることが有効です。

4. ポストシーズンに向けて顧客をつなぎとめる方法は

年末商戦期間中にカートを放棄した訪問者をいかにしてつなぎとめ、再訪問を促せるかが今後の成功の鍵になります。一つひとつのカート落ちを商機と考えましょう。昨年、カート放棄メールによるコンバージョン率が平均18.64%（英語）だということを考えればご納得いただけるでしょう。カートを放棄した訪問者には大きな価値があり、そこへの働きかけを行わないのは、年末商戦後の大きな利益を失っていることと同じです。

ハイシーズンが終わりを迎える時期は、新規顧客にアプローチするのに最適な時期でもあります。顧客からのフィードバックを収集し、顧客満足度を改善して、自社ブランドの熱心なファンを育てましょう。今日、66%の顧客は企業が自分だけのニーズや期待に対応してくれることを期待しています。企業が顧客の意見を集め、それにもとづいて改善を図ることで、顧客は自分の声が企業に届いていると感じます。こうして顧客の声に耳を傾けることはEコマースを成功へ導く上で非常に大きな意味があります。