2022年8月24日と25日に開催したマーケティング・Eコマースの最先端を発信するイベント「Connections to You 2022」。リアル会場とオンラインのハイブリットで開催された2日目も、熱気に包まれて多くのセッションが開催されました。米国 セールスフォース・ドットコムから来日したマーク・マシューの基調講演は必見！本記事では、Day 2の注目セッション9つを紹介します（Day1のレポートはこちら）
Salesforce初のWeb3プロダクト「NFT Cloud」
基調講演「Welcome to Web3 顧客データの新しい時代」では、米国 セールスフォース SVP & Co-Founder, Web3 Studio マーク・マシューが登壇。インターネットの歴史を振り返りながら、新たな潮流であるWeb3の可能性とビジネス活用について共有し、「NFT Cloud」が変える新たな顧客体験について説明しました。
マーク・マシュー (Marc Mathieu)
インターネットが台頭してきた1990年代、その情報発信は一方的で、ユーザーは閲覧するだけでした。すなわち、データを”読み込む”ことで情報を民主化した時代でした。その時代をWeb1とするなら、当時はそれまでのメディアと変わらないと、懐疑的な意見もありました。しかし、Webブラウザの閲覧履歴などをトラッキングできるCookieが発明され、デジタルマーケティングが生まれました。
2000年代にはブログやSNSなどが登場し誰もが情報を発信できるWeb2の時代が訪れます。閲覧、すなわち”読み込み”だけでなく、投稿・共有など”書き込み”ができるようになることで、消費者自体がメディアになりました。マーケティングは、GoogleやFacebookのような、多くのユーザーが利用するサービスに依存するようになりました。しかし、最近ではプライバシー保護の観点から、Cookieの収集や利用が規制され、新たな手法が求められるようになっています。
現在新たな潮流として注目されているのがブロックチェーン技術をベースとしたWeb3です。マシューは「Web3は、『所有のネットワーク』という、インターネット本来の夢をデータを”所有する”ことで実現しています。基本的な考えは、オープンでトラストレス、分散化されたものです。オープンということは全てが公開されていることです。トラストレスとは認証や契約が組み込まれていて、誰でもデータにアクセスできる世界です。特定の企業が権限を支配するのではなく、誰もが処理できます。大きなシフトが起きているのです」と説明しました。
Web3の技術では、デジタル・リアルなものの所有権を付与できるNFTやトークンエコノミーによって、エンドユーザーはブランドの消費者としてだけでなく、ステークホルダーにもなれます。ブランドはそれを支持するユーザーが集まるコミュニティとなり、ユーザー自身もオーナーシップを持ち、共創や投資をしながら活動できるようになっています。日本でも経済産業省が大臣官房Web3.0政策推進室を設立し、有効活用を模索する動きが出ています。
マシューは「Web3時代はマーケティングの根本が変わる」と唱えました。これまでGoogleやFacebookなどのプラットフォーマーに管理を委ねていたユーザIDは、ユーザー自身が所有権を持ち、コントロールできるようになるからです。Web3の世界では、ユーザーのデジタルウォレットがアイデンティティの中心となるのです。
Salesforceの最初のWeb3プロダクトである「NFT Cloud」により、企業は信頼されたサステイナブルなプラットフォームでNFTを発行、管理、販売することができます。その結果、企業はリアルとデジタルを融合し、顧客のロイヤルティを向上するコミュニティを、これまでになかった形で構築できます。NFT Cloudは、私たちの信頼とサステイナビリティの価値観に基づいています。リスクスコア分析によりWeb3詐欺を未然に防止し、Proof-of-Workではなく、Prrof-of-Stakeといったエネルギー効率の高いブロックチェーンのみを採用する予定です。続けてマシューはユニリーバのデオドラントブランド「AXE」での導入イメージを紹介しました。
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SalesforceのWeb3プロダクト「NFT Cloud」の詳細とマーク・マシューの講演の続きはオンデマンドをご覧ください。
プーマの顧客体験はCommerce Cloudで創る
Salesforceの調査によると、88%の人が、製品やサービスと同じくらい体験が重要と回答しています。とはいえ、リアルとデジタルの融合が進む中、顧客のロイヤルティを獲得し続けることは容易ではありません。「Salesforceが描くEコマースの近未来 〜Commerce Cloud Product Keynote〜」では、Commerce Cloudを活用するプーマジャパン株式会社 デジタルビジネス部 部長 田伏 菜穂子 氏をお招きし、同社が展開する、優れた顧客体験の提供についての事例が共有されました。
プーマは、フットウェアやアクセサリーのデザインや開発、販売を、世界120ヵ国以上で行うグローバルのスポーツブランドです。プーマジャパンのEコマース部隊は、2016年からCommerce Cloudを利用しています。日本のみならず、各国のシステムと連携した開発によって、他国のベストプラクティスを展開できる体制を敷いています。田伏氏は「日本のお客様に商品を提供するのが第一のミッションなのですが、お客様のニーズやトレンドはリアルタイムに変わりますので、スピード感が重要です」と語ります。
現在、常時4000〜5000種ものアイテムを扱っており、毎週のように新作も登場します。Commerce Cloudに標準搭載のAIやレコメンドエンジン、サイト内検索が、運営の自動化・省力化に役立っていると言います。さらに、KPIを見ながら、改善対策を話し合い、次のアクションに結びつける活動や、コーチングプログラムによる組織力のアップも実行しています。
そして2022年秋からは、APIベースのヘッドレスプラットフォームに移行する準備をしています。田伏氏は「ヘッドレスに移行することで、1日1回のシステムリリースでなく、1日数回デプロイできます。たとえば、本当に成果が出せるフロントエンドのデザインなどもすぐにできます。ボタンの形や位置を変えるなど、この先々考えていく予定です。ヘッドレスに完全移行した暁には、新しいアプリが登場する予定です」と説明しました。新アプリでは、ARでの試着など、ジェネレーションZを意識した体験を盛り込みます。
田伏氏のプレゼンテーションのあと、セールスフォース・ジャパン マーケティング本部 プロダクトマーケティング シニアマネージャー 大森 浩生が、Commerce Cloudのさまざまな機能を説明しました。Commerce Cloudは、Eコマース、注文管理、決済、マーケットプレイス機能を提供しています。変化の著しい時代にスピーディーに対応できるよう、多様なテンプレートや自動化の仕組みを用意し、モバイルやアプリなど、いたるところで最適な顧客体験を提供します。さらに、CDP（Customer Data Platform）とも連携し、顧客ロイヤルティ向上に貢献します。
これらCommerce Cloudの最新機能の活用事例として、グローバルな家電製品販売企業「FISHER & PAYKEL」のケーススタディが、セールスフォース・ジャパン Commerce Cloud 営業本部 第一営業部 Account Executive 塩見 このみと、セールスフォース・ジャパン ソリューション・エンジニア統括本部 B2Cソリューション本部 Junior Associate Solution Engineer 小出 智子によって紹介されました。FISHER & PAYKELは、Commerce Cloudを使って消費者や事業者向けのECサイトを作り、Tableauによる分析、CDPなどSalesforce製品を連携しながら収益を向上させています。
100人いれば100通り―BEAMSが歩んできたパーソナライズの取り組み
顧客の「Wow」を生み出す体験、それは顧客を理解し、顧客が「自分のためのものだ」と感じられるコミュニケーションから始まります。「選ばれ続ける企業になるためのデータ×パーソナライゼーション 〜Marketing Cloud Product Keynote〜」では、BEAMSが実現するパーソナライズの取り組み事例が紹介されました。
セッションの前半では、セールスフォース・ジャパン プロダクトマーケティングマネージャー 前田 恵が、パーソナライズの重要性と、Marketing Cloudの新機能を共有しました。新機能としては、サードパーティCookieの必要なく、自社データのみでターゲット広告を実施できる「CDP＋Google広告」や、顧客のセグメントや条件、行動などをキーに個別のジャーニーをリアルタイムで展開できる「CDP Real-Time Triggered Emails and Journeys」、Marketing Cloud上のイベントをSlack通知し、Slack上から次のアクションに移せる「Digital Command Center for Slack」などが紹介されました。
続いて、セールスフォース・ジャパン ソリューション・エンジニアリング統括本部 DX ビジネスコンサルティング部 ディレクター 熊村 剛輔が、株式会社ビームス カスタマーエンゲージメント本部 CXデザイン部 部長 山崎 勇一氏をお招きし、対談セッションに移りました。
BEAMSでは、2002年に会員プログラムを開始し、2009年にECサイトを開設、2012年には会員プログラムにステージ制を導入し、2013年にはリアル店舗とEコマースのポイントを統合します。統合の背景について山崎氏は「お客様にしっかり向き合っていくなかで、両チャネルでしっかり買っていただくことは大切で、それがブランドロイヤリティを向上させるきっかけになるとデータ上でわかっていましたので、具現化しました」と説明しました。
2016年には公式サイトをリニューアルし、スマートフォンアプリも提供。そしてMarketing Cloudを導入します。それまでの試行錯誤から、顧客一人ひとりに対するコミュニケーションの重要さを感じていて、Marketing Cloudならメールやアプリ、などさまざまなチャネルから複合的にコミュニケーションできると考えたのです。
顧客エンゲージメントを高めるのには、ショップスタッフが重要と位置付け、公式サイトからスタッフが情報を発信できるようにしました。1年で40万件以上ものコンテンツが生み出されています。2019年にはメールやアプリ以外のチャネルとしてLINE連携も実施。2020年には公式アプリのリニューアルをし、Service Cloudの導入を行います。データをより一元化していくために、お問い合わせデータと購買データを社内で確認できるようにしました。
そして2022年には顧客とのやり取りをリアルタイムで管理できるMarketing Cloud Personalizationを導入。山崎氏は「リアル店舗では、店舗スタッフを軸にしたコミュニケーションというのはすごく大切です。Webは対面ではないコミュニケーションですので、BEAMSとしての人格を作り上げ、BEAMSらしいレコメンドをしていきたいと考え、Personalizationを導入しました」とコメントしました。
20年以上にわたり、パーソナライズの試行錯誤をしてきたBEAMS。その秘訣について山崎氏は「一気に何かを変えようとしてもすごく難しいので、トライ＆エラーを重ねながら、できることをやっていくのが一番成功する、進めやすい形だと思います」と語りました。
通販型自動車保険のハイパーパーソナライズと今後の展望
顧客のエンゲージメントを深めるためには、コミュニケーションに人間味があり、顧客が「自分に向けたもの」と感じてもらえることが重要です。セゾン自動車火災保険のセッション「パーソナライゼーションで実現する、『自分向けのもの』と思われるコミュニケーション」では、通販型自動車保険で高い人気を誇る同社の取り組みが紹介されました。
セゾン自動車火災保険は、通販型損害保険事業を展開しており、事故率の低い40代〜50代向けの自動車保険「おとなの自動車保険」が主力商品となっています。2023年度を視野に、トッププロ代理店としての品質を備えたダイレクト保険会社を目指しています。
髙平氏は「最適なコミュニケーションをより最適なタイミングで、一人ひとりのお客様に合わせた商品やサービスを提供する価値の進化が求められています。価値をお客様に正しく提供するためには、デジタルとリアルを融合させた手段の進化が必要になります。One to Oneコンサルティングの実現に向けた第一歩がSalesforceをプラットフォームとした取り組みです」と説明しました。
新しい取り組みでは、顧客データに基づく顧客視点のシナリオや、オン・オフチャネルの統合、Marketing Cloud Personalization導入によるリアルタイムアプローチを展開し、ゴールである保険継続率＋3％を目指しています。オンラインの行動をCDPで整え、オンラインでのコミュニケーションに活かし、One to Oneコミュニケーションを実現します。加えて、コンタクトセンターの対応ログや契約者の背景から、文脈に沿ったシナリオでアプローチができるようになります。シナリオは、保険契約が満期になる方向け、車両保険の訴求、新規見積のフォローなど、11種実装しています。
満期前のシナリオは、以前は満期60日前からコミュニケーションをしていましたが、その時点ではすでに比較サイトなどで方針を決定していることが多いため、遅いという課題がありました。そこで、90日前から継続意向を醸成し、60日前には安心して継続の意向を示してもらうべく、コミュニケーションの早期化を行いました。さらに、事故を起こして翌年の保険料が上がる人に対しては早割を打診するなど、一人ひとりの条件によって最適化したアプローチもしています。
現在、データ連携の構築をしており、それが完成すれば、Einsteinを活用して解約の予兆検知などもできるとしています。まだ取り組みは途中ですが、ゴールの保険継続率＋3％に対し、すでに＋1.5％は達成しています。
髙平氏は今後の展望として継続率のゴールに加え、クロスセルや生産性向上にも取り組んでいく予定だとし、「火災保険や医療、ペットなど、お客様の安心をトータルにカバーしていくことを目指しています。そのために、ご契約者様に対して有用な気づきを与えるようなコンテンツを提供し、その反応を踏まえた商品やサービスをタイムリーに提案していくことを想定としており、Salesforceの基盤が大いにパワーを発揮すると期待しています」とコメントしました。
セゾン自動車火災保険のOne to Oneマーケティングの詳細はオンデマンドでご覧ください！
VUCA時代のデータドリブンな組織づくりの秘訣
将来を予測するのが困難な現在、急速に変化を続ける社会に追従していくためのデジタル活用に精通した人材の育成は、すべての企業の課題となっています。セッション「VUCA時代に必要なデータドリブン組織の作り方」では、コスモエネルギーホールディングス株式会社 常務執行役員 CDO ルゾンカ 典子 氏をお招きし、セールスフォース・ジャパン チーフマーケティングオフィサー 鈴木 祥子とともに、これからのデジタル人材に求められる素質とその育成方法について意見を交換しました。
ルゾンカ氏は、コスモのDXビジョンにある意識改革として「コスモの5C（Chance、Challenge、Change、Communicate、Commit）」を紹介し、これを軸にした社員アンケートから、人材育成プログラムを作っているとしました。たとえば同社では、Chanceの属性の人はAI勉強会の参加経験があり、社外交渉でビジネスに貢献している、Communicateの属性が強い人は、勤続年数が長めといった傾向が見られました。
デジタル人材といえば、データサイエンティストが思いつきますが、ルゾンカ氏は必ずしも社員全員がデータサイエンティストになる必要ないと言います。分析する人だけでなく、サイエンティストとビジネスの現場とつなぐ人材も重要なのです。
「データの民主化も進めながら、ブリッジになってくれる方はすごく重要で、そういった方達が結果を出していく組織を作ることが重要だと思います」（ルゾンカ氏）
バランスの取れた組織づくりや人材育成には、現在の組織の状態を可視化するスキルマッピングを作るのも良いとルゾンカ氏は言います。クリエイティブな思考、テクニカルなスキル、統計や業界の知識、コミュニケーションスキル、マネジメントスキルなどを調査し、足りない部分を外部からの招へいや育成していくことでチームが安定化するとしました。
そして、データドリブンな新しい価値創造のために、以下のような問いかけのアドバイスをしました。
「データ粒度と活用方法は適合しているか？」（必ずしも個人情報は必要でない）
「妥当なデータを活用しているか？」（トラフィック数だけではビジネス判断できない）
「目的に即したデータベースを作成しているか？」（名寄せプロジェクトが不要なことも多い）
「データやツールのライフスタイルを議論しているか？」（自社開発よりも完成度の高いパッケージの方がいい）
「その比較対象は妥当か？」（業界の定義が変わっている）
最後にデータドリブンな組織づくりの秘訣を問われたルゾンカ氏は、次のように回答しました。
「とにかく書いて、方向性を示すべきだと思います。マネジメントやチームリーダーが、『今こっち向かっているよ』と明確にすることによって、プロジェクトの優先順位が進みます。何でも可視化して、共有しあってコネクトしていくことがとても重要です」
NFTは金銭的価値以外の体験とコミュニティの可能性がある
Web3やメタバースが浸透すれば、ブランドビジネスやコンテンツ産業などが大きく変化し、リアルな世界だけでなく、バーチャル空間でも新たな価値を提供することが求められるでしょう。「Connections to You 2022」のクロージングセッションは「NFTによる新たなブランド体験の創造へ ― 日本のNFTトップランナーに訊く、バーチャルでの顧客体験という未踏世界への挑戦」と題し、エイベックス株式会社 web3/blockchain テクノロジー顧問 岩永 朝陽 氏と合同会社トモコイズミ ファッションデザイナーのTOMO KOIZUMI 氏をお迎えし、NFTで拡張するブランド体験の未来像が語られました。
岩永氏は、これまで消費者と言われてきたユーザーはNFTによってブランドのコミュニティを作り、ブランドを支えていく存在になっているとしました。これまでと違うのが、NFTの所有者情報が公開されていることです。NFTを持ち、コミュニティに参加する人すべてに声をかけ、新しい製品やキャンペーンを告知できるようになり、マーケティング活動に利用できます。
アーティストの衣装などを手掛けるファッションデザイナーのTOMO KOIZUMI 氏。多くの作品は大量生産でなく、一点モノが多く、美術館や個人のコレクターが買い取るケースが多いと言います。これが権利を明らかにするNFT活用に通じると感じ、NFT作品づくりに参加をされています。。最近ではモデルの冨永 愛 氏のデジタルツインが着用するデジタル衣装を手がけ、これもNFT化して販売されました。
NFTによるエンターテイメント業界での影響について岩永氏は、熱狂的なファンを可視化できるとしました。音楽アルバムやライブチケット、アパレル、グッズなどをNFTで流通させると、コアなファンを特定できるのです。各アイテムも皆に同じグッズを提供するのではなく、ファンの熱量に応じて差別化するといった展開の可能性もあります。
TOMO KOIZUMI 氏は、NFTが所有欲を掻き立てるとしつつ「デジタルファッションが従来のファッションのときめきにとって変わるとは思っていません。今までできなかったことができるようになって、ファッションの楽しさを拡張してくれたらいいという気持ちで参入しています」と語りました。
オンデマンド配信中
NFTのポテンシャル、ブランディングはどのように進化していくのか？TOMO KOIZUMI氏、岩永氏のNFTセッションの続きは、オンデマンドでご確認ください。
2日間にわたる「Connections to You 2022」はいかがでしたでしょうか？
昨年の同イベントでは、Web3やNFTにフォーカスしたセッションはありませんでした。テクノロジーの進化の速さを感じるとともに、顧客により良い体験、サービスを提供するために、新しいテクノロジーの学びとチャレンジの重要性を痛感しました。
さて、Day1では、Marketing Cloud / Commerce Cloudの新機能紹介と、通販事業を展開するベルーナ社と製造業Mipox社を特別ゲストにお招きし「ハイパーパーソナライズ」の世界を語る、Day1 基調講演のレポートはこちらに。
さらに、家電販売のビックカメラのDX、ハイボールの仕掛け人が語るブームや文化の醸成、そして『メタバースとWeb3』著者 國光 宏尚氏やVERBAL（アーティスト / m-flo）氏らWeb3ビジネスのイノベーター3名の対談セッションなどなど、開催1日目注目のセッション5つをこちらのこちらのレポートで紹介しています。あわせてご覧ください。
