越境ECとは？注目される背景や活用する4つのメリット、事例も紹介

海外に向けて商品を販売する「越境EC」を構築し、自社のビジネスを拡大させたいと考えている方も多いのではないでしょうか。

近年、EC市場規模の拡大とインバウンド需要の増加によって、国境を越えた商品の売買が活発化しています。

越境ECは海外への販路を開拓し、日本に興味を持った顧客の獲得につながるため、企業のビジネス領域を広げられます。

本記事では、越境ECの意味や企業が活用するメリット・デメリットをわかりやすく解説しますので、ぜひ最後までご覧ください。

越境ECとは？

越境ECとは、国境を越えて自国以外の顧客に商品・サービスを販売する電子商取引（EC）のことです。

ECサイトやオンラインマーケットプレイスを通じて商品を販売し、海外の購入者に配送します。

越境ECの活用によって、日本国内での販売に留まっていた販路が広がり、海外顧客の獲得につながります。

国内での新規顧客数が伸び悩んでいる企業や海外にも需要のある商品を販売している企業の方は、越境ECを検討してみてはいかがでしょうか。

越境ECが注目されている背景

越境ECが注目されている背景には、主に次の2点が挙げられます。

• 越境ECの市場規模が拡大してきている
• インバウンドでリピート購入のニーズが高まっている

インターネットやスマートフォンの世界的な普及によって、国境を越えた取引が容易となり、今後も越境EC市場の拡大が見込まれています。以下で詳しく紹介しますので、参考にしてみてください。

越境ECの市場規模が拡大してきている

世界的に流行した新型コロナウイルスを背景に、ネットショッピングを利用する消費者が年々増加し、越境ECの市場規模も拡大してきています。

経済産業省の調査によると、2030年の越境ECの市場規模は7兆9,380億USドルと予測されており、2021年の推計から約10倍の拡大が見込まれています。

日本・米国・中国の3か国間においても、2022年の越境ECの購入額も前年から増加していることがわかりました。

次の表は、中国・米国の消費者が2022年に越境ECを通して日本から購入した額の推計です。

こののように、いずれの国も1兆円を超える購入額となっており、市場規模も伸びてきています。

インバウンドでリピート購入のニーズが高まっている

インバウンド需要の拡大に伴って海外の消費者が日本製品を購入する機会が増えており、帰国後にリピート購入するニーズも高まっています。

日本政府観光局（JNTO）によれば、外国人の観光客数は年々増加しており、2023年には2,000万人を超えて前年比799.6%の伸び率となりました。

観光客数の増加によって、日本の製品・特産品を再び購入したいというニーズも高まっており、ニーズを満たす方法として越境ECが注目を集めています。

越境ECを運営する2つの方法

越境ECを運営するには、主に2つの方法があります。

• 自社ECサイトの構築
• 海外のECモールへの出店

どちらの方法にもメリット・デメリットがあるため、自社に適している手段をよく検討し、海外展開を実現させましょう。

自社ECサイトの構築

越境ECを運営する方法のひとつは、自社の管理下で独自ドメインを取得し、ECサイトの制作・運営を行う方法です。

ECサイトを構築するには、主に次の4つの方法があります。

企業のブランドやビジョンを伝えるには、自社で運営するECサイトが適しており、海外顧客に対して日本企業の良さを直接届けられます。最近ではクラウドで自社ECサイトを簡単に作れるようになっており、利用している企業も少なくありません。

しかし、ECサイト構築には複数サイトの構築や多言語対応など手間と制作コストがかかったり、対象国の決済方法への対応が必要であったりなどのデメリットもあります。また、運用を開始した直後は知名度を高めるために、自社サイトに誘導するための集客に注力する必要があります。

ECサイトの構築方法や手順については、以下の記事を参考にしてみてください。

【関連コンテンツ】
> ECサイトの構築方法・作り方｜手順・注意点・費用相場まで詳しく解説

海外のECモールへの出店

海外企業が運営するECモールに出店し、そのプラットフォームを活用して海外顧客に商品を販売する方法もあります。

ECモールとは、複数の企業やショップが出店・出品する、ショッピングモール型のECサイトのことです。

国内のECモールには、Amazon（JP）や楽天市場などがありますが、海外のECモールとしては、次のようなサイトがあります。

• Amazon（USA・UK・FRなど）
• ebay（イーベイ）
• Shopee（ショッピー）
• Tmall Global（天猫国際）

海外のECモールは、集客力が強いため海外顧客にアプローチしやすく、出店する際の初期コストも安く抑えられるメリットがあります。

一方で、ブランド育成や顧客育成が難しく、企業イメージが認知されにくい側面もあり、リピート購入につながらない点がデメリットです。

【関連コンテンツ】
> ECモールとは？自社ECとの違いから人気モールまで解説

越境ECを活用する3つのメリット

越境ECを活用することで、次の3つのメリットが得られます。

• 海外への販路拡大で顧客獲得につながる
• 実店舗に比べて出店しやすい
• 日本の商品を好む海外顧客に販売できる

越境ECはグローバル市場での競争力を高め、ビジネスの成長にもつながる重要な役割を担っています。それぞれのメリットについて詳しく見てみましょう。

海外への販路拡大で顧客獲得につながる

越境ECは自社の商品・サービスを世界中に向けて販売できるため、海外への販路拡大によって新たな顧客の獲得につながります。

たとえば、海外市場において日本のアパレル企業が注目されている場合、その企業の衣服や靴を購入しようと消費者はインターネットで検索します。

インターネット検索時に自社ECサイトやECモールで出品されていれば、海外の消費者であっても簡単に購入可能です。

購入した商品のブランド価値が消費者に伝われば、継続的に利用してくれる顧客となり、海外市場での認知度も高まります。

実店舗に比べて出店しやすい

海外各地の現地に実店舗を構えるよりも、自社ECサイトやECモールで商品販売する越境ECのほうが出店しやすい点も魅力です。

海外に実店舗を出す場合、現地の周辺環境や建設地の調査、テナントの契約などが必要となり、店舗を出すための費用や時間がかかってしまいます。

一方、越境ECを活用した場合は、実店舗のようなコストがかからず、短期間で出店に向けた準備が可能です。

営業時間や場所に制約がなく、24時間365日いつでも商品を販売できるため、顧客の利便性の向上にもつながります。

日本の商品を好む海外顧客に販売できる

来日しなくても商品をすぐ届けられる越境ECは、日本の商品に興味を持っている海外顧客に対して、購買行動を促す有効な手段です。

アジア地域の外国人を対象にした調査では、日本製品・商品を購入する理由として、次のような回答が多い傾向があります。

• ブランドが好き
• 技術力が高い
• 優れたデザイン
• 耐久性が良い

参考元：日本製品購入に関する調査｜株式会社Fun Japan

日本の商品に対する海外の人気も高いことから、自国で生活しながら購入できる越境ECがあれば、さらに海外顧客からの需要も高まります。

▶「海外の最新トレンドがすぐわかる海外小売最前線」の資料をダウンロードする

越境ECの活用によって生じるデメリット

海外市場でのビジネスを加速させる越境ECですが、デメリットも存在します。

• 商品の配送コストが増加する
• 対象の国・地域に応じた施策が必要になる

越境ECを活用する際には、上記のようなデメリットを理解したうえで、戦略の立案や運営方法の決定を行いましょう。

商品の配送コストが増加する

海外に向けて商品を届ける場合は、海路・空路などの輸送コストや関税がかかってしまい、国内配送に比べて商品の配送コストが増加します。商品によっては送料のほうが高くなるケースもあるほどです。

商品の返品や交換などのアフターサービスに対応する場合も、返送や再配送の費用が国内よりもかかります。

配送コストは顧客負担となるため、配送コストが高くなっても購入したくなるような製品を出品することが望まれます。

対象の国・地域に応じた施策が必要になる

越境ECで商品を販売するためには、対象の国や地域の法律・規制に応じて、次のような施策が必要です。

• 海外法人の設立
• 販売に関するライセンスの取得
• 個人情報保護への対応
• 税金・言語への対応

法律違反や損害賠償などの発生リスクを抑えられるよう、事前に出店する国の法規制を調査し、必要な施策を洗い出しておきましょう。

また、日本文化とは異なる価値観・考え方に対応するために、各国のEC市場や競合状況の調査・分析も重要です。

越境ECを始める際の準備と手順

越境ECを始める際は、次の3ステップで準備を進めていきましょう。

1. ターゲットを設定して商品を準備する
2. 法律・規制を確認する
3. 出品方法を決める

以下より解説する各手順に沿って、法規制への対応や、自社に適した出店方法の検討を行ってみてください。

1）ターゲットを設定して商品を準備する

まずは越境ECを通して海外で売れている商品や、各国のEC市場について調査しましょう。

• 売れている商品の特徴はなにか
• 消費者はどのような購買・消費行動をするのか

以上の調査をして、商品を販売する国・地域と顧客層のターゲットを設定します。

既存商品をそのまま販売するのではなく、対象国の顧客ニーズに合った商品の開発を進めていきましょう。

2）法律・規制を確認する

国や地域によって輸入・輸出に関する法律や、商品の種類による規制などが異なります。

たとえば、食品・化粧品・医薬品類を輸出する場合、米国や中国においては、次のような対応が求められます。

事前に対象国の法規制をよく確認し、出店後の起こり得るリスクを把握しておきましょう。

3）出品方法を決める

越境ECには「自社ECサイトの構築」や「海外のECモールへの出店」などの出店方法があります。

自社ECサイトを構築する場合、対象国での市場規模を調査・分析し、自社のブランド戦略や顧客データの収集方法などの検討が必要です。

一方、海外のECモールへの出店では、サイト内の顧客基盤を活用できる利点がありますが、利用規約や手数料などの制約を考慮しなければなりません。

越境ECを始める際の注意点

越境ECを始める際は、次の注意点を押さえておきましょう。

• 越境ECに向いている商品か検討する
• 出店後のマーケティング戦略も考えておく
• 為替変動による売上への影響も考慮する

注意すべきポイントを把握し、事前に対策を打っておくことで、越境ECの構築をスムーズに実施できます。以下で詳しく解説します。

越境ECに向いている商品か検討する

商品そのものが「越境ECに向いているか」をよく検討し、売上見込みや配送コストなど、収支バランスを考慮しておきましょう。

販売する商品すべてが海外で売れるかどうかは、商品の種類やブランド価値によって異なります。

たとえば、食品や衣類の物品は、配送コストや配送時間がかかる一方で、音楽や電子書籍のデジタル商品であれば配送の手間がかかりません。

自社の販売戦略を考慮しつつ、商品の種類・大きさ・形態などを検討しましょう。

出店後のマーケティング戦略も考えておく

越境ECで商品を出品したとしても、海外顧客からの認知度が低ければ売れにくいため、出店後のマーケティング戦略を考えておきましょう。

たとえば、以下のようなことを事前に決めておきます。

• 商品をどのように知ってもらうか（広告・SNSなど）
• 購入した顧客へのアプローチはどうするか（アプリ・メルマガなど）

対象国の市場調査を通して、消費者のニーズや購買行動について把握しておくことも、マーケティング戦略の検討には必要です。

また、越境EC開始後に顧客情報の管理や購入者の行動分析をするために、CRMやMAなどの導入も検討しましょう。

為替変動による売上への影響も考慮する

日本企業が海外市場で商品を販売する際は、基本的に現地の通貨で取引を行うため、為替レートの変動によって売上にも影響が生じます。

あらかじめ対象国における通貨の変動幅や、影響範囲を考慮したうえで、商品の価格設定をしておきましょう。

なお、日本円で取引をするのであれば、為替リスクは生じません。

越境ECを活用している企業事例

ここでは、越境ECを活用している事例について、2社の取り組みをご紹介します。

他社の成功事例を参考にすることで、自社の越境EC構築のヒントを得られ、具体的な戦略の検討に役立てられますので、ぜひ参考にしてみてください。

ユニクロ｜店舗とECを融合させた購買体験を提供

アパレル事業を展開しているユニクロは、海外顧客に向けて「ワクワクするお買い物体験」を提供するため、越境ECを活用しています。

ユニクロは、世界各国の地域ごとに自社ECサイトを構築し、EC・実店舗の両方を展開するオムニチャネル施策を強化しています。　

その代表例が、ECサイトの商品ページから店舗の在庫状況が確認できる機能です。

とくに中国においては以前からECの需要が高かったこともあり、店舗とECを融合させた購買体験を提供して、ユニクロの理念「LifeWear」の浸透にも成功しているとのことです。

ミズノ｜グローバルでの「ミズノブランド」を確立

総合スポーツメーカーのミズノ株式会社は、アマチュアからプロまで幅広いユーザーが利用する人気のブランドです。

同社は古くから海外進出してきましたが、新たな顧客との接点を確立するため、自社ECサイトによる越境ECを構築しました。

各国独自でサイトを運営していましたが、統一化されたECサイトによって、グローバルでの「ミズノブランド」の確立に成功しています。

ECサイトはCommerce Cloudで構築しており、今後は顧客ニーズに応じた関連商品のクロスセル・アップセルの強化を図る予定です。

> ミズノ株式会社の事例はこちら

海外顧客の獲得に向けて「越境EC」の構築を

越境ECの活用は、グローバル市場への進出を考える企業にとって、大きな役割を果たします。

国内で販売していた商品・サービスを海外にまで届けられ、新たな顧客層の獲得やブランド価値の向上にもつながります。

一方で、法規制への対応や配送コストの増加、為替変動による影響も考慮しなければなりません。

越境ECを活用する際には、十分な市場調査とマーケティング戦略を検討し、対象国の顧客ニーズを理解・分析しながら進めていきましょう。