デマンドジェネレーションとは？重要性や成功のポイント、事例を紹介

デマンドジェネレーションとは、見込み案件の創出や発掘活動の全般を指す言葉です。「知りたい」「欲しい」などの欲求を顧客から引き出す点が、デマンドジェネレーションの特徴です。

デマンドジェネレーションによって得られるメリットは多いものの、成功させるポイントを理解しておかなければBtoBマーケティングにおいて高い効果は得られません。

本記事では、デマンドジェネレーションに最適なMAツールや構成するプロセスについて解説します。新たな顧客を創出する方法を知りたい方は、ぜひ参考にしてみてください。

デマンドジェネレーションとは

デマンドジェネレーション（Demand Generation）とは、マーケティング部門から営業部門へ渡す見込み案件を創出したり、発掘したりするすべての活動を指します。デマンドと呼ばれるとおり、「需要の創出」に対して焦点を当てています。

マーケティング施策を考えるときは、競合他社との競争に優位性を得るためにもすぐ購買してくれる顧客だけなく、ニーズが顕在化していない人のニーズを掘り起こさなければなりません。

詳細は後述しますが、デマンドジェネレーションはリードジェネレーション（見込み顧客の獲得）、リードナーチャリング（見込み顧客の育成）およびリードクオリフィケーション（リードクオリフィケーション）の3つのプロセスで構成されます。

顕在化したニーズだけでなく、潜在的なニーズをもつ顧客までを対象とした、BtoBマーケティングにおいて重要なマーケティングの手法です。

> BtoBマーケティングとは？手法や成功事例、BtoCマーケティングとの違いを解説

デマンドジェネレーションの重要性

デマンドジェネレーションは、以下の理由から重要性の高いマーケティングとされています。

• 新規顧客の獲得ができる
• 購買までのスピードを上げられる
• 顧客満足度が向上する
• 長期的な取引につながる

デマンドジェネレーションには、潜在的なニーズの掘り起こしも含まれます。ニーズの顕在化が行えれば見込み顧客の増加させることができ、売上の拡大につながります。

また、顧客ニーズを分析できれば、より顧客にあった製品やサービスの開発が可能です。製品やサービスが的確にニーズを捉えていれば顧客満足度の向上や、長期的で継続的な取引がおこなわれます。

デマンドジェネレーションに成功すれば、企業がもつ課題を解決してくれる期待がもてるため、重要なマーケティング手法といわれています。

デマンドジェネレーションによって得られるメリット

デマンドジェネレーションには、以下のメリットがあります。

• 効率的なアプローチ方法がわかる
• 部署の強みが出せる
• 案件が継続的に得られる

新規の顧客獲得に苦労している、案件が継続的に続かないなど事業の課題を抱えているのであれば、デマンドジェネレーションで得られるメリットを活用し改善できることでしょう。

効率的なアプローチ方法がわかる

デマンドジェネレーションのアプローチが活用できれば、見込みのない顧客への営業を減らし効率的なアプローチができます。

会社によっては、顧客全員への訪問やテレアポをしているケースがあります。このようなアプローチは時間がかかり、非常に効率が悪くなります。営業担当者も効率の悪さを認識し社員の士気が下がってしまい、アプローチの質が低下して獲得できるはずの見込み顧客をも逃してしまうかもしれません。

詳細な分析をおこなえば、潜在的なニーズをもつ顧客を絞りこむことができます。絞りこんだた顧客へ的確なアプローチをおこなえば、効率的に成約率の向上が見込めるでしょう。

部署の強みが出せる

マーケティング部と営業部の連携がとれていない会社では、各営業担当者がマーケティング部の分析を無視して独自のノウハウをもとに営業をかける場合もあります。独自のノウハウを利用するのが悪いとはいえないものの、営業全員が効率的に顧客を掘り起こすのは難しいといえるでしょう。

しかし、マーケティング部が顧客の掘り起こしに必要なアプローチを営業部に伝え、営業担当者が顧客にアプローチをかければ成約率が高まります。成約率の高まりがマーケティング部への信頼に変化し、営業部との連携の強化が可能です。そして、営業部がマーケティング手法の構築を完全に任せるようになって分業化し、お互いの強みを活かせます。

案件が継続的に得られる

顧客の掘り起こしサイクルができれば、案件が継続的に得られるでしょう。

どの企業も明確な課題を抱えていて、今すぐに商品を購入したいと思っている顧客に対して営業を行いたいものではありますが、このような顧客は必ずしも数が多いいわけではなく、競業他社との奪い合いになってしまいます。すぐに商品を購買してくれる人ばかり狙っていると、安定した顧客の供給量が確保できません。

新規顧客の掘り起こしの手法を確立し、潜在的なニーズをもつ顧客を掘り起こす方法が定まっていれば、営業部門への案件供給量が安定します。

掘り起こした顧客は競合他社との奪い合いになる前に自社にとって優良な見込み顧客となり、いっそう安定した供給につながるわけです。

デマンドジェネレーションを構成する3つのプロセス

デマンドジェネレーションは、以下の3つのプロセスで構成されています。

• リードジェネレーション
• リードナーチャリング
• リードクオリフィケーション

ここからは、デマンドジェネレーションを構成する内容とともに、各プロセスの手法についても解説します。

リードジェネレーション｜見込み顧客の獲得

デマンドジェネレーションとして最初に実行するのが「リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）」です。

リードジェネレーションとは、見込み顧客（リード）を獲得するすべての活動を指します。ただし、不特定多数ではなく、自社の製品やサービスに関心がある個人・企業の情報を獲得します。

リードジェネレーションは、ほかのプロセスの基盤になったり、新規開拓を担ったりするためBtoBマーケティングにおいて重要な活動です。

リードジェネレーションの主な手法は、以下のとおりです。

• Web広告
• オウンドメディア
• 展示会や説明会 など

> リードジェネレーションとは？具体的手法やリードナーチャリングとの違いを解説

リードナーチャリング｜見込み顧客の育成

リードジェネレーションの次は、リードナーチャリング（見込み顧客の育成）をおこないます。

リードナーチャリングとは、獲得した見込み顧客を育成していくプロセスです。

BtoBのビジネスは、顧客が商品を購買するまでの検討期間が長く、効率的に成約するには期間の短縮が不可欠です。しかし、検討期間の短縮をおこなうには、さまざまなアプローチを実行していかなければなりません。

顧客が商品を購入し、利用、継続する道のりであるカスタマージャーニーを意識し、適切なアプローチをすれば見込み顧客の育成が早まるでしょう。

リードナーチャリングの主な手法は、次のとおりです。

• メルマガ
• SNS
• リターゲティング広告 など

> リードナーチャリングとは？実践的な手法とメリット・デメリットを紹介！
> 今からはじめるカスタマージャーニー Vol.1 お客様に選んでもらうための仕組みってなに？

リードクオリフィケーション｜見込み顧客の選別

デマンドジェネレーションの最後のプロセスは、リードクオリフィケーション（見込み顧客の選別）です。

リードクオリフィケーションとは、購買する可能性が高い見込み顧客を選別する活動です。

見込み顧客を選別する代表例として、スコアリングが挙げられます。スコアリングとは、顧客の行動や属性に対してスコア（点数）をつける評価方法です。たとえば、自社のWebサイトを半年に1回見る顧客よりも、1ヶ月に1回見に来る顧客のほうが高い点数をつけ評価します。

スコアが高い顧客ほど、製品やサービスを購買してくれる可能性が高い傾向にあります。購買する可能性が高い顧客に対し、積極的なアプローチを仕掛けられるため費用対効果の向上も可能です。つまり、スコアリングしホットリード（熱意のある見込み顧客）を明確化しているともいえます。

また、興味の少ない顧客に対して積極的なアプローチをかけると、自社とのギャップを感じてしまうおそれもあります。積極的すぎる仕掛けで、見込み顧客を失うリスクも回避できるわけです。

> リードクオリフィケーションとは？3つの手法や注意点、効果を解説

デマンドジェネレーションを成功させるための5つのポイント

デマンドジェネレーションを成功させるには、以下5つのポイントを押さえておく必要があります。

• メッセージに一貫性をもたせる
• 適切な事前シナリオ分析をする
• 部署ごとの連携を強化する
• 最適化を繰り返し実行する
• MAツールを導入する

5つのポイントを押さえておけば、より効率的にデマンドジェネレーションを進められます。

メッセージに一貫性をもたせる

見込み顧客へのアプローチを実行する際には、必ずメッセージに一貫性をもたせましょう。

アプローチをかける方法はメルマガやSNS、セミナーの開催など多くの方法を用いますが、メッセージが一貫していないと顧客は情報の矛盾に対して混乱してしまいます。顧客によっては、一貫性のないメッセージに不信感をもってしまうおそれもあります。

リードジェネレーションやリードナーチャリングを実施する際には、顧客へのアプローチの内容が適切であるか確認しましょう。アプローチ方法を見直せば、よりいっそうデマンドジェネレーションの効果が高まります。

適切な事前シナリオ分析をする

シナリオ分析とは、ターゲットとなるペルソナが自社の商品やサービスを認知してから購買につながるまでのプロセス設計です。

あらかじめシナリオ分析しておけば、顧客へのアプローチ方法が明確になります。適切なアプローチを実行すれば、成約率や成約までのスピードが向上します。

シナリオ分析するかしないかで、デマンドジェネレーションの効果の大きさが変わるおそれもあるため、しっかりと分析するようにしましょう。

> MAのシナリオ設計とは？作り方のポイントと事例・雛形

部署ごとの連携を強化する

リードジェネレーションでは、営業部よりも先にマーケティング部が活動を開始します。営業部にとってみれば、マーケティング部がどのような活動をおこなうのか事前にわかっていないと、適切な営業方法を選択できません。

マーケティング部と営業部との連携がとれていないと、個別にバラバラの施策を実行してしまうおそれがあります。

部署どうしの連携力は顧客の新規獲得の成否に大きな影響を与えるため、伝達ツールを用いたり、報告ルールを定めたりするなど対策をしておきましょう。

最適化を繰り返し実行する

見込み顧客へのアプローチは、必ずしも想定通りに進むとは限りません。どの見込み顧客に対して実行した広告が効果的だったのか、効果的に働いた顧客の年齢や性別は何だったのかなどを分析します。

そして、分析した結果をもとにして、アプローチ方法の改善をおこなってPDCAサイクルを回していきます。最適化を繰り返していけば、最適なコンテンツを充実させて効果のない広告の削減も可能です。

MAツールを導入する

MA（マーケティングオートメーション）ツールは、見込み顧客情報を一元管理してくれたり、シナリオ分析に沿った施策をオートメーションしてくれたりする便利な機能をもっているツールです。

リードジェネレーションからリードクオリフィケーションまでプロセスを進めるには、さまざまな分析やアプローチの工程が必要です。しかし、すべての工程を管理していくのは大きな負担であり、手動でおこなうと管理ミスが起きてしまいます。

そこで役立つのがMAツールです。うまく活用すれば、工数や人為的ミスを減らし、デマンドジェネレーションを効率的、かつ効果的に進めていけます。

> マーケティングオートメーション（MA）とは？機能・メリットを解説
> MAツールの選び方を解説｜比較ポイントや注意点も紹介

デマントジェネレーションに最適なMAツール

デマンドジェネレーションを成功させる最適なMAツールを導入する場合、以下の機能が必要になります。

• 一貫性あるカスタマージャーニーが構築できる機能
• AIによるスコアリング機能
• フルファネルが測定できる機能

すべての機能が詰まった最適なMAツールを探している方には「Marketing Cloud Account Engagement」をおすすめします。

Marketing Cloud Account Engagementは、CRMと一体化したBtoB向けマーケティングオートメーションで、売上を伸ばして顧客エンゲージメントの強化が可能です。顧客データをひとつのプラットフォームに集約し、AIを活用してマーケティング施策を拡大できます。

デマンドジェネレーションの効果を最大限に引き出せる機能を搭載しているツールですので、詳細を知りたい方はぜひ以下のページを確認してみてください。

▶「Marketing Cloud Account Engagement」の詳細はこちら

MAツール「Account Engagement」の成功事例

MAツールを用いてマーケティングを運用している企業は多くいますが、ここでは代表例として以下3社の事例を紹介します。

• NECビジネスインテリジェンス株式会社
• 株式会社サンゲツ
• 富士通株式会社

各社がどのようにMAツールをうまく活用しているのか理解し、自社にも活かせそうな内容はないか確認してみましょう。

新規顧客の獲得数が1,600件多くなり案件数は約2倍

NECビジネスインテリジェンス株式会社（旧社名：NECマネジメントパートナー）は、NECグループの働き方改革や外販営業の強化のため設立された企業です。

主な事業は、営業部門を支援するためのBtoBマーケティングであり、積極的にMA体制の構築を図っています。しかし、マーケティングの基盤がメール機能であり、MAプロセスの全体をカバーできていませんでした。

企業の課題を解決するために導入したのが「Marketing Cloud Account Engagement」です。

Marketing Cloud Account Engagementの導入から3ヶ月後には、実際にマーケティング部での活用を開始します。導入後すぐに、問い合わせフォームや資料ダウンロードページでプログレッシブプロファイリング機能を活用したことによる、案件化率向上の効果が得られました。

結果、Marketing Cloud Account Engagement導入前の年と比較し、導入後の年は新規顧客の獲得数が1,600件も多くなり、案件数は約2倍に増大したのです。適切なMAツールを導入・運用すれば、大きな効果が得られると実証できた事例です。

> 外勤営業が追わないリードはMAとインサイドセールスでナーチャリング最適なマーケティングのエコシステムを実現

業務の95%を電子データ化し月間2,500時間の工数削減

株式会社サンゲツは1849年に創業した歴史あるインテリアの大手企業であるものの、歴史があるからこそ管理体制が古いままに事業を継続していました。

たとえば、営業はマーケティングから営業活動、クレーム処理まで自己完結型のスタイルで活動したり、書類は紙ベースで管理したりするなどの体制です。従業員のキャパシティが限界に達しやすく、営業効率の改善が課題でした。

まずSalesforceの「Community Cloud」を導入し、営業業務の電子データ化を図ります。業務の95%を電子データ化し、月間2,500時間の工数削減に成功しました。

また、「Marketing Cloud Account Engagement」を利用し、より効率的な営業を試みて時間の削減と、成約率の向上を達成しています。「Community Cloud」と「Marketing Cloud Account Engagement」を併用し、大幅な業務改善が実行できたうえに、業績の拡大を図れた事例です。

> 働き方やパートナーとの繋がりを改革しプラットフォーム化を推進

各国の売上見込みと実績の集計の可視化に必要な時間を大幅に短縮

富士通株式会社はグループ全社のDX化を推進するため、「Fujitsu Transformation（フジトラ）」を掲げ、IT企業からDX企業へとビジネスモデルのシフトを図っている企業です。

DX企業にビジネスシフトするには、マーケティングとインサイドセールス、営業を一気通貫で連携させ、新たなパイプラインマネジメントを構築してグローバルに展開をしていく必要があります。

そして、マーケティングと営業を連携させるのに最適なツールは「Marketing Cloud Account Engagement」と判断し、導入を決定します。まずアジアとオセアニアで導入し、アメリカや欧州に導入を広げ、2023年4月には全世界での導入を完了する予定です。

世界的にMarketing Cloud Account Engagementを導入し、各国の売上見込みと実績の集計の可視化に必要な時間の大幅な短縮につなげています。導入前には集計に1ヶ月程度要したものの、導入後にはリアルタイムでの確認が可能になっています。

リアルタイムでの集計が可能になり、分析の精度の向上につながり、よりよい施策の実行が可能となった事例です。

> 「OneCRM」でパイプラインのグローバル標準化と顧客接点強化へ

MAツールを利用しデマンドジェネレーションを成功に導こう

デマンドジェネレーションは、見込み客の獲得や掘り起こしなどのプロセスで構成されており、企業にとって大切な活動です。しかし、リードジェネレーションやリードナーチャリング、リードクオリフィケーションのすべてを成功させるには、事前のシナリオ分析や情報管理など多くの工数が必要になります。

工数の削減を図るには、自社にあった適切なMAツールの導入がおすすめです。MAツールを導入すれば、見込み客の情報が一元管理でき、アプローチ方法もオートメーション化できます。

MAツールを活用しデマンドジェネレーションを成功させ、事業の拡大を図っていきましょう。