PEST分析とは、政治（Politics）・経済（Economics）・社会（Society）・技術（Technology）の4つの視点から外部環境を分析するフレームワークです。マーケティング戦略や営業戦略など事業戦略を策定する際に活用します。
変化の速い市場・顧客ニーズにマッチした商品・サービスを提供するためには、PEST分析で外部環境の現状と将来性を分析し、適切な施策につなげることが大切です。
本記事では、PEST分析の概要と目的、やり方、コツを解説します。PEST分析で外部環境をマクロな視点から分析し、市場の現状と将来性を正しく把握したうえで事業戦略を策定しましょう。
次の施策を導くマーケティング分析
本動画では、複数チャネルのデータをツールで分析し、次の施策に活かすプロセスをご紹介します。
目次
PEST分析とは？
PEST分析とは、政治（Politics）・経済（Economics）・社会（Society）・技術（Technology）という4つの視点から外部環境を分析するフレームワークです。自社を取り巻く社会・市場環境の現状を把握するだけでなく、将来自社にどのような影響を及ぼすのかを予測するために活用します。
4つの視点の具体的な分析項目例を見ると、マクロな視点から外部環境を分析することがわかるでしょう。
| 4つの視点 | 具体的な分析項目例 |
|---|---|
| 政治（Politics） | ・国内政策の見直しや新規策定 ・法律の規制強化、緩和 ・外交関係の動向 ・市民団体や国民の動向 |
| 経済（Economics） | ・景気動向 ・為替相場 ・金利変動 ・経済成長率 ・失業率や鉱工業指数などの指数変動 |
| 社会（Society） | ・人口動態、世帯数の変動 ・教育問題 ・犯罪傾向 ・健康問題 ・環境問題 ・文化的問題、動向 ・暮らしの変化 |
| 技術（Technology） | ・技術革新 ・特許の取得傾向 ・投資動向 |
外部環境分析の種類
PEST分析は大きな視点から分析を行うため、自社に間接的な影響を及ぼす外部環境分析に特化しています。
外部環境分析は以下のように2種類に分類され、それぞれ特徴と適したフレームワークが異なります。
| 外部環境分析の種類 | 特徴 | 適したフレームワーク |
|---|---|---|
| マクロ環境分析 | 自社に間接的な影響を及ぼす外部環境を分析する | ・PEST分析 ・SWOT分析 |
| ミクロ環境分析 | 自社に直接的な影響を及ぼす外部環境を分析する | ・3C分析 ・ファイブフォース分析 |
マクロ環境分析に特化していることを踏まえたうえでPEST分析を活用すると、精度の高い把握・予測が可能です。
PEST分析を行う目的
PEST分析で外部環境を整理する目的は、正しい戦略を策定し、適切な施策を選定・実施することです。
外部環境の変化は、市場・顧客ニーズに影響を及ぼすため、既存商品やサービスの売れ行きや顧客層が従来と変わってしまう事態を引き起こします。このとき、外部環境分析によって現状把握と変動予測を行うと、ニーズを正しく捉え直すことが可能です。
PEST分析による外部環境分析は、顧客へのアプローチを決めるプロセスのなかで、最初の段階に位置づけられています。適切に分析できないと、ニーズを捉え間違えたまま戦略を策定することになり、施策がズレてしまい成果につながらないリスクがあります。
PEST分析は、成果につながる戦略・施策を決定するにあたって重要なフレームワークであると認識し、丁寧に行いましょう。
以下の記事では、各種戦略の策定手順や活用できるフレームワークを解説しているので、あわせてご覧ください。
PEST分析のやり方【具体例つき】
PEST分析は、以下の流れで行います。
- 目的を明確化・共有する
- 情報を集める
- PESTの4つの要素に情報を分類する
- 「事実」と「解釈」を分類する
- 「機会」と「脅威」に事実を分類する
- 「短期」か「長期」かトレンドを見極める
- ほかの環境分析フレームワークでほかの要素を分析する
PEST分析は、定量的なデータを扱うわけではないため、一般的に複数人によるワークショップ形式で実施します。
ここでは、農林水産省が発表した「令和２年度 企業間取引の活性化に寄与するＪＡＳの活用調査委託事業」に掲載されている具体例を使ってケーススタディを行います。ただし、実際の分析結果や使い方とは異なる点もあるため、参考程度に留めてください。
1.目的を明確化・共有する
まずは、PEST分析を行う目的を明確化し、チーム全体で共有します。最終的なゴールは戦略策定であるため、戦略の目的と背景も共有すると、なにを考えるべきかがわかりやすくなるでしょう。
今回扱う具体例は「BtoB領域におけるJAS制度の認知度向上と利用促進」を目的としており、以下の背景があります。
JAS制度（日本農林規格）とは農産物や林産物、畜産物などの農林物資の品質基準と表示基準に関する統一規格です。JAS規格に合格するとJASマークが表示され、消費者が購入する際の安心・安全の基準と考えられています。
BtoC領域ではJAS制度が適切に活用されている一方、食品製造企業の原材料や半製品の購入フェーズ（BtoB領域）では、広範かつ十分に機能していないとの見立てがあります。
そこで「BtoB領域において、JAS制度は認知度が高くないのではないか？」と仮説を立てたうえで調査を実施した結果、制度自体は認知されているものの、漠然とした理解にとどまっていることがわかりました。
この課題に対しどのように取り組むか（戦略）を明確化するため、まずはPEST分析を行い、マクロな視点から現状を分析します。
参考：令和２年度 企業間取引の活性化に寄与するＪＡＳの活用調査委託事業｜農林水産省
最初の段階でチーム全体に共有すべき内容を整理すると、以下のようになります。
| 共有項目 | 内容 |
|---|---|
| 戦略策定のゴール | JAS制度の主旨・目的をより多くの食品関連事業者の認知・理解を促進し、 利用を加速化させるための戦略を策定する |
| 戦略策定の背景 | BtoB領域において広範かつ十分に機能している状態ではない |
| PEST分析の目的 | JAS制度の認知度を向上させるための戦略策定に向けた課題把握 |
2.情報を集める
PEST分析の4つの視点に沿って、チームメンバーで情報を集めます。ワークショップ形式で分析を行う前に、リサーチ対象を分担し、あらかじめ情報を集めておくと効率的です。
情報収集は、ニュースや国が発表している資料をもとに行うとよいでしょう。
3.PESTの4つの要素に情報を分類する
集めた情報を4つの要素に分類するときは、大きく分けて次の2つの方法があります。
| 種別 | 方法 |
|---|---|
| アナログ | 付箋に情報を書き出し、ホワイトボードに貼り付けて分類する |
| デジタル | 情報を事前に入力してもらい、ドキュメントやプレゼンテーションソフト上で分類する |
JAS制度の例では、以下のように分類されています。
| 【政治（Politics）】 ・規格・知財・認証・業界標準の個別的整備の進展（併存・乱立） ・農業・食品分野での先進技術導入促進 ・国際競争・輸出増進への対応 ・国際ルール作りでのイニシアティブ追求 | 【経済（Economics）】 ・サプライチェーンの拡大・多様化・複雑化 ・取引上の障壁や購買上の不確実要素の顕在化 ・旧来の取引慣行（1/3ルール等）の温存 ・農業・食品分野への情報サービス企業の新規参入 |
| 【社会（Society）】 ・SDGs ・働き方改革 ・フードロス問題 ・コト（物語性）志向 ・ブランド価値重視 ・健康（食品の機能性）志向 ・ethical 重視、フェアトレード | 【技術（Technology）】 ・ICT進展 ・AI・IoT浸透 ・スマート農業の活性化 ・ネット取引の普及 ・ICタグ・QRコード等の個別技術の進化 |
PEST分析は、あくまでマクロな視点からの分析であるため「JAS制度の認知度を向上させる」という目的に直接影響を与えない要素も含まれているはずです。
なお、この分類は、すでに客観的データに基づいた「事実」のみに整理されています。本来なら、最初の段階ではさまざまな情報が入り交じっているため、次の工程から情報を精査する必要があります。
4.「事実」と「解釈」を分類する
PEST分析の理想型は、実際に起きている「事実」のみにフォーカスして分析を行うことです。たとえば、以下の情報には「解釈」が含まれています。
【社会（Society）】
- SDGsの推進で企業が消費者からの支持を得やすくなる
- 働き方改革で労働環境が改善し、生産性が向上する
- フードロス問題が注目され、効率的な生産でコストを削減できる
- 消費者はコト志向（物語性）に転じているため、ブランドロイヤリティを向上できる
- 消費者はブランド価値を重視し、信頼性と品質を求める
- 健康志向の高まりで機能性食品の需要が増加する
- エシカル消費やフェアトレード商品の支持が強まり、ブランド価値が向上する
これを「事実」と「解釈」に分類し、「事実」のみ記載すると以下のようになります。
【社会（Society）】
- SDGsが国際的に推進されている
- 働き方改革が推進されている
- フードロス問題が社会的に注目されている
- 消費者はコト志向（物語性）に転じている
- 消費者はブランドの価値を重視している
- 消費者の健康志向が高まっている
- 消費者はエシカル消費やフェアトレード商品を支持している
客観的データがない情報や事実に主観を加えた解釈は、分析精度を下げる恐れがあるため、この段階で排除しましょう。「事実」だけを見ると、外部環境でなにが起きているのか、現状を把握できます。
5.「機会」と「脅威」に事実を分類する
ここからは、自社に関連した分析です。整理した事実を「機会」と「脅威」に分類し、企業にどのような影響を与えるか予測しましょう。
今回の例で社会的要素から「機会」と「脅威」をひとつずつ抜粋すると、以下のようになります。
| 項目 | SDGsが国際的に推進されている | フードロス問題が社会的に注目されている |
| 分類 | 機会 | 脅威 |
| 分類理由 | 新たな市場機会が生まれる可能性があるため | フードロス削減のための規制が強化され、企業の運営コストが増加する可能性があるため |
このフェーズでは、企業の特性やPEST分析の目的によって分類結果が変わるため、あくまで参考に留めてください。実践する際は、自社にどのような影響を与えるかを予測しましょう。
同様の分類を、4つの要素で洗い出したすべての項目で行いましょう。
6.「短期」か「長期」かトレンドを見極める
次に、機会に分類した項目の影響を、短期的に受けるか長期的に受けるかを分類します。具体的な戦略・施策に落とし込むとき、どのようなスパンで取り組むべき課題かを明確にするためです。
今回の例では、以下のように分類してみました。
| 短期 | 長期 |
|---|---|
| ・働き方改革が推進されている ・消費者はコト志向（物語性）に転じている ・消費者の健康志向が高まっている | ・SDGsが国際的に推進されている ・消費者はブランドの価値を重視している ・消費者はエシカル消費やフェアトレード商品を支持している |
7.ほかの環境分析フレームワークでほかの要素を分析する
PEST分析で外部環境を大まかに分析できたら、ほかの環境分析フレームワークを活用し、さらに深掘りしていきます。
JAS制度の例では、PEST分析のあとにAIDMAモデルとSWOT分析を使って、戦略の方向性を検討しています。
外部環境分析が終わったら内部環境分析を実施し、自社を取り巻く環境をクリアにしたうえで、戦略・施策を具体化していきましょう。
PEST分析のコツ
PEST分析を実施する際のコツは、次の3つです。
- 目的意識をもつ
- SWOT分析の詳細分析に活用する
- ほかのフレームワークと併用する
PEST分析を正しく活用し、適切な戦略・施策の策定に役立てましょう。
目的意識をもつ
PEST分析は、目的意識をもったうえでゴールを見据えながら進めることが大切です。
PEST分析の得意分野や活用目的を理解していないと、分析途中に「なにを知りたいのか」がわからなくなってしまうことがあります。
最終的なゴールは、適切な戦略・施策を策定することです。ゴールにたどり着くため、PEST分析によって外部環境を大局的に把握し、自社に及ぼす影響を予測します。
PEST分析の目的を明確化し、チームで共有しておくと、目的意識をもったまま分析を進められるでしょう。
SWOT分析の詳細分析に活用する
PEST分析は、SWOT分析の外部環境分析を深掘りしたいときにも活用できます。
SWOT分析とは、内部環境と外部環境を分析し、組みあわせて戦略を検討するためのフレームワークです。SWOT分析では、外部環境を「機会」と「脅威」に分類して、自社へ及ぼす影響を予測します。
そのため、事前にPEST分析で外部環境を整理しておくと、SWOT分析の外部環境分析のフェーズで深掘りしやすくなるのです。
なお、自然やエネルギー分野のように環境（Ecology）を考慮したほうがよい場合は、PESTE分析となり、要素がひとつ増えます。
ほかのフレームワークと併用する
PEST分析は、マクロな視点からの外部環境分析を得意分野としており、内部環境や短期のトレンド分析は難しい特徴があります。
PEST分析だけでは社内外の環境を的確に分析できないため、ほかのフレームワークと併用するのが一般的です。フレームワークの得意・不得意分野を把握し、適切に使い分けましょう。
PEST分析を補う環境分析フレームワーク
PEST分析を補う環境分析のうち、代表的なフレームワークは以下の4つです。
- 3C分析
- SWOT分析
- 4P分析
- ファイブフォース分析
ここでは、それぞれの活用目的と得意とする分野を解説するので、環境分析の際に活用してください。
3C分析
3C分析とは、企業の戦略立案のために顧客（Customer）・競合（Competitor）・自社（Company）の3つの視点から市場環境を分析するフレームワークです。市場での自社の競争優位性を見つけ出せるため、戦略・施策の方針を検討する際に活用します。
PEST分析では分析できない内部環境の整理に役立ちます。
SWOT分析
SWOT分析とは、内部環境と外部環境のプラス面とマイナス面を分析するフレームワークです。より精度の高い分析を行うために、ほかのフレームワークと併用します。
- 内部環境：4C分析、4P分析
- 外部環境：PEST分析、ファイブフォース分析
各種フレームワークで得た情報を整理し、それぞれ強みと弱みと掛け合わせるクロス集計を行うことで、4つの側面から戦略を立てられます。
4P分析
4P分析とは、自社の商品やサービスを製品（Product）・価格（Price）・流通（Place）・反則（Promotion）の4つの要素から分析するフレームワークです。主に、マーケティング戦略・施策の策定に活用します。
新規事業立ち上げの際、自社リソースの棚卸しを行う際にも有効です。
ファイブフォース分析
ファイブフォース分析とは、業界にかかる5つの力から外部環境を分析し、業界の構造や市場の状況を把握するフレームワークです。分析結果をもとに、参入済みの市場でどのように戦うか、どれくらい投資するかなどを判断します。
戦略・施策の大まかな方針を検討する際に役立ちます。
事例からわかる！PEST分析後の戦略・施策立案に役立つツール
PEST分析で外部環境を整理してから戦略・施策の策定が完了するまでには、内部環境の分析や顧客分析など、さまざまなフェーズが待っています。
変化スピードの速い昨今、一つひとつ綿密にブレーンストーミングを行い、分析していると時間がかかってしまい、商品やサービスが改善される頃にはニーズが変わってしまうケースもあるでしょう。
スピード感をもって戦略・施策を策定したい場合は、リアルタイムにデータを蓄積・分析できるCRMとデータをもとに適切なシナリオを作成できるMAツールの活用がおすすめです。
新潟県妙高市の事例からも、効果的な戦略・施策の策定にツールが役立つとわかります。
新潟県妙高市は、上質なパウダースノーがスキー客に人気です。一方、夏は十分に観光客を呼び込めておらず、課題を感じていました。
適切なアプローチを行うためには、観光客に関するデータが不十分でした。また、SNSで情報発信を行っていたものの、夏の魅力を伝えきれていない現状が浮き彫りとなったのです。
そこで、夏に観光客を呼び込むための手段のひとつとして、観光CRMの構築をスタートしました。CRMとして『Sales Cloud』、MAツールとして『Marketing Cloud Account Engagement（旧Pardot）』を導入し、データを収集・蓄積できる基盤を構築。観光情報を発信するレギュレーションサイトと連動させることで、会員登録した観光客の属性や行動履歴から、最適なシナリオを作成できるようになったのです。
各種ツールによるデータ分析の結果、高収入の観光客が多いことがわかり、従来の安売り中心アプローチから戦略を変えるといった新たな戦略を検討できるようになりました。
以下のデモ動画から、Sales Cloudの詳細をご覧いただけます。
まとめ：PEST分析を行って適切なマーケティング施策を立案しよう
PEST分析は、マーケティングや営業など事業戦略の策定において、外部環境を分析する際に活用できるフレームワークです。4つの要素からマクロな視点で外部環境を分析し、現状を把握したうえで将来自社に及ぼされる影響を予測できます。
戦略・施策の策定では、外部環境の分析だけでは不十分であるため、ほかのフレームワークと併用することが大切です。
ただし、手作業ですべての分析を行っていては、環境やニーズの変化スピードについていけなくなる恐れがあります。そこで、リアルタイムでデータを収集・分析できるツールが役立ちます。
顧客情報を収集・蓄積するCRMや蓄積されたデータから最適なシナリオを作成するMAツールなどを活用すると、スピーディーに戦略・施策を策定、改善できるでしょう。
Salesforceでは、『Sales Cloud』や『Marketing Cloud Account Engagement（旧Pardot）』など、戦略・施策の策定に役立つさまざまなツールをご用意しています。課題や目的に合わせて最適な製品をご紹介しますので、ぜひお気軽にご相談ください。
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