AIは外来種？ 営業現場でAIを着実に根付かせる方法

マーケティングやカスタマーサービス、バックオフィスと比べて相対的にテクノロジー変革が遅れていると言われる営業。AIの実用化がみえている今、営業のDXはこのままのペースでいいのか──。

セールスの生成AI活用術を説いたベストセラー「The Intelligent Sales」の著者、セレブリックス執行役員カンパニーCMOの今井晶也氏が考える「営業×AI」を、 企業のAI導入支援を手がけるCynthialy代表取締役の國本知里氏をインタビュアーに迎えて掘り下げました。

AIに反発する勢力をどう前向きにするか、セレブリックス流AI浸透術、これからのセールスパーソンに必要な「トラストセールス」とは何か、これからの営業を進化させる3つのカギなど話は多岐に渡りました。

「AI格差」が確実に進んでいる2024年

國本：今年6月の「Salesforce World Tour Tokyo 2024」に参加したのですが、その中で生成AIを利用するビジネスパーソンは数十パーセント程度という数字が紹介されていました。この数字を高いとみるか、低いと判断するかは人によって違うと思いますが、私自身は企業の生成AI活用に対する本気度は確実に上がっていると感じています。

今井さんの著書「The Intelligent Sales – AIを活用した最速・最良でクリエイティブな営業プロセス」を拝読して、今日はいろいろと営業とAIのトレンドと未来についてお聞きしたいと思いますが、まず今井さんは営業現場でのAI活用の現況をどのように捉えていますか。

今井：当社が2023年の8月と年末にAI活用の実態調査をしたのですが、生成AIの利用率がほぼ変わっていなかったんですね。これには驚きました。このままだと生成AIは流行り言葉の域を出られず、テクノロジーに関心が高い一部の限られた人やポジションを取りたい人たちだけが楽しむもので終わってしまう。昨年末にはそう思っていました。

その上で、今年のSalesforce World Tour Tokyoのデータでは、生成AIの毎日の利用率が11%を超えていた。以前、僕自身が調査した時の4.5%から増えたなと。調査自体が異なりますし、 Salesforceのイベントに参加するような情報収集に積極的な人は、相対的に生成AIを使っている人たちが多いと思いますので一概に比較はできないのですが、今年になってだいぶ生成AIは使われている感触を私も得ています。

國本：機運は高まっていますよね。ただ、「AI格差」も進んでいるように感じます。使っている人はかなり使い込んでいる一方で、使っていない人は全く使っていない。

その中で、営業の分野では、AIが本格化する以前でもテクノロジーを徹底的に活用する企業／セールスパーソンと、使わない企業／セールスパーソンの差が大きかったので、AI格差も大きいように思います。

反対勢力の営業パーソンの意識を変える2つの方法

國本：生成AIの営業での活用法について、著書の中で深掘りしていますが、企業がAI活用で最初に取り組むべきことは何でしょうか。

今井：教科書的な回答をするのであれば、まず営業プロセスのボトルネックを見つける。その中から、AIが得意とする領域を選ぶ。そして、効果が高いものから順番にAIを試していく。

ただ、そうもいかないでしょう。なぜなら、多くの企業で「前提」が整っていないんです。

営業の現場で働いている人にとって、AIは自然界の「外来種」のようなもの。既存の生態系を崩す存在と思われがちです。多くのセールスパーソンは、AIを自分の職域を脅かす存在と捉えたり、自分の業務を奪う恐怖の対象として見ていたりする。

元々新しいテクノロジーには、こうしたアレルギー反応を示す人は一定数いますが、AIはインパクトが大きいから、いったん利用するんだけど、「そんなに精度は高くない」「自分の思い通りにちゃんと答えてくれない」と悪い面だけをみて、それを使わない理由にしたり、「まだ早い」と批判したりする人が多い気がします。

つまり、AIを味方につけて自分の仕事をどう楽にしようか考えている人よりも、AIを使わなくていい理由を見つけている人たちのほうがまだ多いので、営業職の中でAIが普及していないとみています。

この「外来種観」をどう取り除いてあげるかが、営業職の中でAIを活用させるための大前提だと感じています。

國本：確かに、私も日々、企業のAI活用に関する相談にのっていますが、マネジメントと営業現場のプレイヤーの間には「深い溝」を感じます。プレイヤーの考え方を、どのようにポジティブに変えていけばいいと今井さんは考えていますか。

今井：大きく分けて2つあるかなと。1つは「ピアプレッシャー」。仲間からの圧力です。「友人や会社の気になるアイツがAIで成果を出している」というような現場のプレイヤーの実績に危機感を感じて、AIを自分事にしていくやり方。ですので、AIを使い倒すセールスパーソンを戦略的につくりあげることも効果があるかもしれません。

もう1つは「日常業務へのインクルード」。あれこれ考えずとも、AIを活用しなければ仕事が回らない状態を業務の中にどう組み立てるか、その設計です。

AI活用が進んでいる会社は、SlackにAIを組み込んでいたりしますが、ビジネスチャットアプリでも社内で上司に聞いていたことの検索や、見積書のフォーマット選定などの業務をAIがサポートしてくれるようになれば、「気づかずにAIを使っている」という状態は実現できますよね。こうした環境をいかに作っていくのかが、企業でAI導入を推進する上で重要なポイントでしょう。

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セレブリックス流AI浸透術とは

國本：セレブリックスでのAI導入、浸透はどのように進めてきたのでしょうか。

今井：セレブリックスでは、私がAIタスクフォースのオーナーとしてAI導入を推進しています。

当初は、AIの調査を新しいテクノロジーに関心が高い若手にやってもらおうかという意見も社内であったのですが、私が拒否しました。

会社の中期経営計画や経営会議に関与し会社の未来を考える立場にある人間の中に、AIのことをわかっている人がいないのは、もはやインシデントなのではないかと、問題提起しました。若い人のほうが、頭が柔軟なことはさておき、経営に関与している中の誰かがAIをリードしなければならない、と。

そこでまず当時の私が持っていたCMOや副カンパニー長の業務の半分をバトンタッチして、AIの調査と研究をやらせてほしいとお願いしました。

具体的な活動としては、セキュリティやコンプライアンスという守りの部分と、ビジネスを伸ばしていく攻めの部分の双方から、セレブリックスとしてAIとどう向き合うかという課題に取り組んできました。

國本：AIを組織に浸透させていくためには、そこまで経営陣がコミットしていく覚悟が必要なわけですね。

今井：そうですね。経営陣が意識を変えて自らリードすることは必要だと思います。意識改革も重要で、AI導入のような新しいことに取り組む時に「とはいえ」をなくすことです。

現場から生成AIを使おうというボトムアップな動きが出てきたときに、経営陣の中から「とはいえ……」と、後ろ向きな意見が出てくることがあります。それに対し、経営陣の内部にその発言の当事者がいれば、そうしたネガティブな空気を認めることになってしまう。経営陣にはこうした否定の意識を持たないことも必要だと思います。

國本：そうした中で、セレブリックスの生成AI活用で成果を上げているケースを教えてください。

今井：一例をあげれば、広告の問い合わせ対応で効果が出ています。以前は、問い合わせが来た時に、お客様の業界のことを調べて、困っていそうなことの仮説を立てて、そこからコミュニケーションを取っていました。そうすると準備の時間に短くても30分くらい時間がかかります。

お客様は製品・サービスの購入を検討している時、複数のベンダーに一気に問い合わせるので、初動が遅れれば、真新しい情報を即座に届けてくれるレスポンシブな企業というイメージを与えられず、チャンスも失われてしまう。

生成AIを活用することで、お客様ごとの情報を瞬時に集めて、早ければ5分以内にコールを入れることができる。これによって、アポイント獲得率が3%程度上がったこともあります。

そのコールの中で「御社はこうしたことにお困りですよね」というような形で話を進めると、「この営業担当者はうちのことをわかっている」という評価を頂け競合他者よりも一歩先をいけます。

國本：営業の提案がAIによってさらにパーソナライズされている、と。

今井：そうです。パーソナライズとスピード、この2つが、セールスパーソンが極めなければならないことですから。

國本：AIの登場によって、スピードは10倍くらい上げられるといっても過言ではないですもんね

今井：私の著書でも紹介していますが、営業力を因数分解していくと「営業力＝営業スキル×（テーマリテラシー＋サービスリテラシー）」という図式が成り立ちます。

テーマリテラシーとは相手の業界理解と相手のサービスへの理解のことで、サービスリテラシーは取り扱う商品の理解と提供価値や機能・効能やユースケースを指します。

この中で、生成AIはお客様の業界を理解しパーソナライズした提案を準備するためのテーマリテラシーに非常に役立ちます。

國本：Salesforce World Tour Tokyo 2024でも、CRMを用いて営業とマーケティングをパーソナライズするトピックもあって、お客様のデータをCRMなどで集めていれば、外部の業界情報と組み合わせることで、すごい営業革命が起きますよね。

今井：「職人芸の民主化」という言い方を私もしますが、ベテラン営業だけが持っていた知識・ノウハウを、生成AIを使うことで、いとも簡単に仕入られるようになった。これはAIで受けられる恩恵の1つです。

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AI時代に差をつけるのは「トラストセールス」

國本：AI時代になると、AIを操るスキルは求められると思いますが、それ以外に営業パーソンが強化しなければならないことは何だと思いますか。

今井：AIが普及していくと、AIは論理と合理性で動くので、売る側と買う側の双方に「適度に納得感がある、それっぽい情報」が世の中に溢れて、やがてどの営業パーソンも同じことを言い出し、お客様側も同じような知識レベルになる。

すると、お客様は何を基準に選択するかというと営業パーソンの「人間性」だと思います。つまり、信頼できる人かどうか。信じられる人からモノを買おうという意識が従来以上に強まると思います。

國本：「トラストセールス」、信頼性が高い営業が勝つということですね。

今井：ですね。AIがもっと浸透して皆が正論を言うようになると、カンバセーション・エコノミー（会話経済）、つまり「この人が言っているから買おう」という、あたかも「推し活」のような購買がB2Bセールスの世界でも主流になっていくと、私は考えています。

それでは、企業は「推される」ために何に力を入れるべきかというと、それはソートリーダーシップです。特定の分野でリーダーシップを発揮し、その業界全体を引っ張っていけるような存在になることです。

THE MODELやABMという営業手法に向き合う以前に、「その業界で、情報発信者として信頼されている存在になれているか？」という観点のほうがはるかに重要ということです。

個人として情報発信に力を入れる理由

國本：今井さん自身も「AI×営業」「アウトバウンド営業」などの営業関連のキーワードでソートリーダーシップを発揮されていますもんね。個人として積極的にSNSで情報発信したり、イベントに登壇したりしているのは、信頼される人、ソートリーダーであるというイメージの醸成なのでしょうか。

今井：私自身の情報発信は、「全てが組織のため」を前提としています。セレブリックスという会社を知っていただくために、今井晶也という人間や考え方、ナレッジに興味をもっていただき、そこから情報を仕入れる経路を作って、セレブリックスを知ってもらう。実際に私を通してセレブリックスという会社を知った方って結構いらっしゃると思うんですよね。

「営業と言えばセレブリックス」と呼ばれたり認識をいただくために、営業にまつわる大型のイベントに出たり、本を出している状態を、最初に目標設定する。本を出している状態になるためにはnoteがバズっている必要がある。

noteがバズるためにはSNSでフォロワーが必要。SNSにフォロワーが集まるには、その特定の分野で情報発信をして、いつも見られている状態を作る。そうした逆算計画で、組織戦略に則って、先に個人の名前を出しています。

実は僕は元々、SNSやXでの発信活動は本当に苦手で、自分が晒されるというのも嫌ですし、その時間があったらゲームをしたいという人間なんです（苦笑）。ただ逆算をしていくと、どう考えても一番合理的な方法がこれだったということです。

セールス組織の属人化は否定しなくていい

國本：そうなると、セールスパーソンの属人化が進むということになりますか。

今井：生成AIで営業は「属人の世界に戻る」という意見を聞いて私が思うのは、営業が属人的でなかった時など、これまで1秒たりともあっただろうか、ということなんです。

属人化の対義語として標準化という言葉がありますが、標準化を求めているのは組織とマネージャーであって、営業パーソン個人はいつでも目の前のお客様に向き合って「このお客様に買ってもらいたい」と自ら考えパーソナライズされた対応しているわけじゃないですか。

「いま行ったら怒られるかな」とか「今日はこの人、体調悪そうだな」と思ったら、マニュアルを無視した行動をしますよね。となると、1人ひとりに合わせた活動をしている。その時点で、セールスパーソン個人が「自分が再現されるような人間になろう」と思うことはなかったと思っています。

ですので、これからの時代も、AIを使って属人的なコミュニケーションを取る人がいるのか、いないかというだけで、標準化を求めたり属人性を撤廃しようとしたりする動きは、今後も起き続けると思います。

そもそも、マネージャーの役割は何かというと、優秀な営業パーソンが創意工夫で編み出したその属人性を、売れていない他の人にも何か形を変えて転用して再現できるよう、いわばセールスイネーブルメントの肥料へと変えていくことですよね。

属人性だけでなく組織で勝てるようにするマネージャーがいて、目の前のお客様のために自分が何ができるかという個別化対応をする属人化された営業パーソンがいる。この関係性のままで、ずっといいんじゃないかなと私は思います。

未来のセールスを実現する3つのステップ

國本：営業の未来は「変わること」と「変わらないこと」があるということですね。

今井：ですね。変わるところというと、営業という呼称そのものが消えていく可能性はありますね。

國本：どういうことでしょうか。

営業という技術や行為はなくならないし、むしろこれから重要視されていくと思いますが、営業の仕事を「営業職」という大きな粒度で一括りにするのは、もうこれからは違うのかなと。

例えば、格闘技という言葉の中にキックボクシングや空手、柔術など種類がたくさんがあるように、営業と言っても個人向け、行政向け、法人向け、それぞれが違いますし、さらに直販なのかパートナー販売なのかによってもやることは異なってくる。セレブリックス独自の分類でも、売る相手が決まっているアカウント営業と、売るものが決まっているプロダクト営業というものがあります。

前者のアカウント営業の世界では確率というものは考慮せず、何回失注しても商談を続けていく一方で、後者のプロダクト営業では買っていただける確率が高い企業と商談を作らなければいけないため、前者とは全く異なるマネジメントの方法が必要です。さらにアカウント営業の中でも大手企業向け営業なのか、ルート営業なのか、そこでも全くやり方は異なります。

大手の顧客からどうにかして受注を獲りたいとなれば、ABMで1社1社に本や手紙を送ったり、ゴルフでも接待でもしたりすれば良い。ただ、中堅企業や小規模企業を狙う場合、1件1件接待していたら効率悪いので、コンテンツを活用したリードベースでのマーケティングをすればよくて、そこではTHE MODEL式に顧客企業を選別していくようなスタイルの営業活動がフィットしてくる。

そう考えていくと、未来のセールスには3つのポイントがあると言えます。

1つ目が、顧客別のコミュニケーションをアカウント戦略やチャネル戦略に沿って変えていくことを認識すること。

2つ目として、お客様にどうしたらいい体験を最も効率的に提供できるかという視点から、THE MODEL型なのかABM型なのかなど、コミュニケーションの手段を考える。

3つ目が、セールスパーソンが選ばれやすくなるためにソートリーダーシップを発揮して、お客様から「あなたから買いたい」と思っていただける環境や土台を作っておく。

國本：そうなった時に、生成AIはそれぞれのどこをサポートできるのでしょうか。

今井：何かを調べたい時には、検索の上位互換のように捉えればよいと思います。あとはセールスの各プロセスを改善することで、複利のような効果が生まれてきますね。顧客との商談の議事録が、セールスパーソン個人の主観がない正確な精度で生成されて、それがセールスフォースなどのCRMに正確なデータとして入力され、社内に蓄積されていく。

そこからネクストアクションとしてメールの文章が生成されて、正確な議事録の内容を元にした提案資料の骨子や資料のタイトルを20案くらい生成AIが考えてくれる。今まで人がやっていた個々のタスクが精度高く進められることで、セールスプロセス全体にわたってレバレッジが効いてくる。生成AIの効果とは、そうしたところにあると考えています。

國本：日本の低い生産性も上がってきますし、B2B営業で顧客に向き合う時間が増えますよね。

今井：お客様と接する時間が増えてくると、セールスパーソンが集める顧客の情報も増えるので、それを各企業独自のRAGなどに入れていくことで、顧客対応の精度やスピードを上げていける。それも、次なるAIの活用方法ですね。

顧客の業界を調べる精度も上がって、その業界の同業他社との比較検討も行って、そこから得られる二次情報が蓄積し、そこに、顧客と対話して得られる生の一次情報を加えていくと、気づけばその業界のソートリーダーとしての知見が形成されていく効果も生まれてきます。

Data is King

國本：そう考えていくと、あらためて、適切なデータをどう集めてマネジメントするか？が重要になってきますね。私も常々「Data is King」だと考えていて、AIでは入力されるデータによって推論が行われるので、データの質が良くないと、AIからのアウトプットの質が下がってくる。

企業の中のデータ、顧客のデータ、それらがきちんと蓄積されていることが、その後の工程でAIを活用する前提として最も重要です。しかしながら、未だに多くの企業がデータを貯めていないのが現実で、その原因はデータを集めるUXが悪いことにあります。そこで、仮にオンラインの商談であれば、生成AIで自動的に議事録をとってSalesforceなどのCRMに入れていくことも有効です。

ただ、Salesforceの中にデータを貯めていくにしても、貯めるだけでは効果は低くて、そこから顧客ごとのパーソナライゼーションに活かしたりする必要があって、そこでも生成AIを用いることができると考えています。

今井：現場のセールスパーソンにとって、データを入力する時間は、自分の業績向上からは離れてしまうことになるので、なかなか徹底するのが難しかったのですが、それも今後は変わってきますね。

國本：Slackも、元はコミュニケーションツールだったのが、今はデータを蓄積するツールとして使えるようになっていますよね。Slackの中のデータを生成AIが要約して、それをSalesforceのデータベースに入れていく。このSlackを入り口とするデータマネジメントのUIはとてもいい例だと思います。

今井：データをしっかり持って、データを整えている企業が勝つと思いますし、個人ではデータを持ってこれる営業が勝つということでもある。そのためには、いかにお客様に多く会いに行っているのか、そこがこれからも重要ということですね。

取材・執筆：木村剛士、撮影：遥南 碧