重要顧客と信頼を築くためのキーアカウントマネジメントとは？

競争の激しい今日の消費財業界では、優良顧客との関係の強さが成功のカギを握っています。効果的なキーアカウントマネジメントは単なる戦術ではなく、高い収益性を得るための重要な戦略です。

最も大切な顧客との信頼関係を構築し、有意義な関係（英語）を育むことから、ブランドを高める新たな機会を獲得するまで、効果的なキーアカウントマネジメントの手法をご紹介。持続的な成功の基盤を解説します。

キーアカウントマネージャー（KAM）とは

キーアカウントマネージャー（以下、KAM）は営業チームと協調してプロジェクトを進めますが、その目的は異なります。

消費財の営業チームは、担当顧客の成長を推進する責任があります。従来の営業マネージャーは、パイプライン管理とアカウントプランニングに重点を置き、フィールド担当は店頭での実務遂行と在庫補充に力を尽くします。

一方、KAMは、利害関係者やその部署のニーズ、そして「キーアカウント」となる重要な顧客を理解し、より包括的かつ個別のアプローチをとります。

消費財業界におけるKAMは、競合ブランドと比較してどのように成果を上げたかをバイヤーに示します。

品揃えから価格設定、プロモーションに至るまで、様々な戦略を提示し、既存商品とシームレスに統合し、特定の買い物客のニーズを満たし成長を促進します。

特定のブランドやカテゴリーを担当する営業担当とは異なり、KAMは顧客全体を担当します（英語）。

1つのアカウント内で複数のブランドやカテゴリを販売する大企業ではさらに複雑になります。この役割で成功するためには、プロジェクトマネジメントや戦略的プランニング、顧客トレンドを正確に分析する能力を備えていなければなりません。

キーアカウントマネジメントがなぜ重要なのか

効果的なキーアカウントマネジメントには、既存顧客の価値を認識するアプローチが必要です。一般的に、新規顧客との取引が成立する可能性が5～20％であるのに比べ、既存の重要顧客からの新規取引は60％～70％の確率で成立します（英語）。ビジネスの成長は、キーアカウントマネージャーが既存顧客との関係を継続的に拡大できるかにかかっています。

順応性を保つことも不可欠です。市場は変化し、消費者の嗜好は進化し、競合他社が現れます。そのため、KAMは、市場のインサイトやフィードバックに基づいて、継続的にアプローチを改善し続けなければなりません。これには、継続的な学習へのコミットメントと、変化する状況に対応して戦略を調整する意欲が求められます。

ブランドのデータを利用して、より深いインサイトとカスタマイズされたソリューションを提供するツールがあります。最終的に、これらのツールは、KAMが単なる営業担当ではなく、信頼されるアドバイザーとしての地位を確立するのを助け、顧客との強固な関係や長期的なパートナーシップを築くのに役立ちます。

キーアカウントマネジメントのベストプラクティス

KAMは、テクノロジーを活用して行動を決定し、価値を創造し、長期的な成功の基盤を築くために、積極的かつ柔軟なアプローチを取る必要があります。顧客満足と収益の拡大が彼らの最優先事項です。

消費財業界でKAMが持続可能な成長を促進するためのベストプラクティスを見てみましょう。

データを統合して最適な計画と予測を実現する

消費財業界では、データがサイロ化されていることがよくあります。実際、消費財企業の経営陣の53％が、計画を立てるための適切な情報が不足していると感じています。営業、マーケティング、財務などの部門は独立していることが多く、異なるシステムや情報源を使用して独立して運営されることが多くあります。

これは、アカウントの成功を促進するために部門横断的な協力を必要とするキーアカウントマネージャーにとって課題です。

Consumer Goods CloudのようなCRMを使用して、リアルタイムの顧客データを単一の情報源とすることで、チームは情報に基づいた意思決定を行い、需要、販売、在庫のニーズに対して正確かつ効果的な計画を立てることが可能になります。

リアルタイムのインサイトとともに過去のデータを分析することで、企業は消費者の嗜好、市場動向、製品需要について、より多くの情報に基づいた予測を立てることができます。また、誰もが同じデータとインサイトにアクセスできるため、チームはより効率的に協力し合うことができます。

スプレッドシートを捨て、効率のために自動化する

消費財メーカーが成長するにつれ、データの複雑さと量も増加します。オフラインのスプレッドシートを使用しているキーアカウントマネージャーは、より大規模な業務に必要な膨大なデータ処理に苦戦し、パフォーマンスの問題や機能の制限に直面する可能性があります。

自動化プラットフォームは、増大するデータニーズに対応し、ビジネスの成長をサポートするために、より効果的に拡張できます。またキーアカウントマネージャーの業務時間を30%解放し、顧客対応により多くの時間を取ることができます。

一つのプラットフォームに自動化とインテリジェンスを組み込むことで、、営業チームは手作業に時間を費やすのではなく、顧客に対してより戦略的な提案を迅速に行うことができます。自動化により企業は最新の情報に即座にアクセスできるようになり、迅速な意思決定と市場の変化へに対してより機敏な対応が可能になります。

トレードプロモーションの効果を高める

トレードプロモーションは、売上を促進し、ROIを最大化する上で極めて重要な役割を果たします。しかし、現在のプロモーションの追跡方法は煩雑で非効率なことが多く、何十億ドルもの支出が評価されないままになっています。実際、トレードプロモーションには年間約5,000億ドルが費やされているにもかかわらず、プロモーション予算の80％はカテゴリー売上の拡張に貢献できていません。

最新のトレードプロモーション管理ツールは、ビジネス目標、市場環境、消費者の嗜好に合わせてプロモーションを調整することで、消費財メーカーの販売実績向上を支援します。

資金や請求、支払いを現場でプロモーションを計画・開始するのと同じプラットフォームで管理できるため、KAMはKPIを達成するために販促支出を最適化し、同時に財務部門は販促予算の状況を明確に把握できます。

自動化とインテリジェンスが組み込まれた1つのプラットフォームで作業することで、営業チームは手作業に時間を費やす代わりに、顧客により戦略的な提案を迅速に行うことができます。自動化により、企業は最新の情報に瞬時にアクセスできるようになり、迅速な意思決定と市場の変化へのより機敏な対応が可能になります。

顧客満足度と収益の向上

顧客リテンションは収益性に大きな影響を与えます。 既存顧客は、新規顧客より50%も新製品を試す可能性が高く、31%多くの支出をする傾向があります。このことは、重要な顧客を優先し、その関係を育成・拡大する戦略に投資する重要性を強調しています。

迅速で効果的なサービスを提供するためには、ビジネス全体で何が起きているかを理解することが不可欠です。

KAMは、顧客の詳細を素早く開き、コマース、サービス、マーケティングの活動を一箇所で確認できる必要があります。これにより、KAMは自信を持って課題を解決し、最終的に顧客との信頼関係を築き、満足度を高めます。また、この情報がプラットフォーム上に保存されているため、担当するKAMが変更になった場合でも、信頼できる唯一の情報源（SSOT）となります。

キーアカウントマネジメントで成長促進

消費財業界でキーアカウントマネジメントを制するには、積極的なアプローチ、データに基づいた意思決定、顧客満足度に焦点を当てることが求められます。KAMが協調して価値を創出し成功を促進させるために必要なツールを備えましょう。

※本記事は米国で公開された “What Is Key Account Management — and How Does It Help You Grow?” の抄訳版です。本ポストの正式言語は英語であり、その内容および解釈については英語が優先されます。