90%のマーケターが、データプライバシーの変更により成功の評価基準を修正

マーケターにとって、興味深い時代を迎えています。革新的なプラットフォームを通して、顧客はますますオンラインを活用するようになり、予測不能で型破りな トレンドやテクノロジー が、バーチャルな世界の常識を変え続けています。そんな中でもマーケターは、「新しい常識」における課題とチャンスに適応しながら、デジタル変革の最前線に立ち続けてきました。

この デジタルファースト時代において、マーケティングは、顧客関係を維持する「お世話係」的要素、そして企業成長を促進するエンジン的要素という2つの重要な役割を中心に発展を遂げてきました。 マーケターの80% は、自社がビジネス全体で顧客体験向上の取り組みを主導していると答え、世界中のマーケターの94%は、マーケティング機能が企業成長を促進するために重要であると考えています。この割合は、昨年の87%から上昇しています。 

同時に、データの戦略的重要性も高まっています。マーケターは、パーソナライズされた信頼できる顧客体験を創出、提供し、キャンペーンやプログラムを最適化し、ROIを最大化するためにデータを活用しています。しかし、データを収集して解読、さらに活用することは、簡単なことではありません。 「効果的な意思決定を可能にするスピードでインサイトを得ることができている」と強く感じているマーケターは、わずか33%にとどまっています。 データの量と種類が増え続け、プライバシーに関する規則が定着する中、マーケティングデータを最大限に活用することは、かつてないほど重要になってきているのです。

最新のマーケティング調査、 『マーケティングインテリジェンスレポート』第3版では、世界中の2,500人以上のマーケティングの意思決定者を対象に、企業成長と顧客体験のために、マーケターがどのようにデータを活用しているかを調査しました。さらに、プライバシー重視のデータエコシステム、そして、クロスチャネルマーケティングを形成するトレンドに、マーケターはどのように適応しているかについても掘り下げました。

ここでは、上位4つの重要な調査結果をご紹介します。 ここから、マーケティングレポート全体をダウンロードすることができます。

1.マーケターが報告する、影響を証明することの重要性

マーケターは現在、顧客との関係を育み、収益を上げるという2つの使命を担っています。この使命は、マーケターの成功指標に反映されています。半数近くのマーケターが、顧客満足度を最も重要な指標とし、次いでマーケティング投資利益率の重要性を説いています。 しかし、いずれかの指標の明確な評価が完全に実現できていると感じているマーケターは、5人中2人以下となっています。

マーケターは自社のアナリティクス戦略を評価する際に、「企業成長と顧客体験への影響を証明する」という課題をクリアできているかどうかを重要視し、最優先事項として挙げています。そのためにマーケターは、正確でタイムリー、かつ消費可能なインサイトという形で、データの有効活用を優先しています。

2.プライバシーに関する変化がもたらす、マーケティング戦略や投資への影響

GDPR、Apple Mail Privacy Protection、Googleの サードパーティCookie の廃止など、ここ数年のデータプライバシーに関する規制に伴い、マーケターはデータ収集において、消費者優先や同意・承認ベースのアプローチに適応するよう促されてきました。同時に、トラッキング防止のプライバシーポリシーの導入によって、 メール開封数 など、普及が進んでいたパフォーマンス指標の関連性が薄れたことによる影響は、「分析作業」にまでおよぶとマーケターは感じています。実際、 マーケターの90%は、最近のデータプライバシーの変更により、マーケティングパフォーマンスの測定方法が根本的に見直されたと回答しています。

これまでもさまざまな変化に対応してきたように、多くのマーケターはテクノロジーを駆使して、パフォーマンスを測定し、顧客を理解し、個別に最適化された体験を提供し続けています。

• マーケターの90%が、今後、マーケティング分析への投資を増加、もしくは維持する予定
• 88%のマーケターが、今後、顧客データプラットフォームへの投資を増加、もしくは維持する予定
• 87%のマーケターが、今後、リアルタイムのインタラクションやパーソナライズへの投資を増加、もしくは維持する予定

投資においては、約半数のマーケターが、有料ソーシャル、モバイルマーケティング、Web体験といった、顧客のオンラインショッピングやオンラインビジネス取引の場への投資を増加させています。パンデミック発生以降に 「オンラインショッピングの機会が増えた」と考える一般消費者の割合は58% 、「オンラインでの取引が増えた」と考える法人顧客は80%に達していることからもわかるように、こういった流れは当然のことといえます。

3.不可欠でありながら、その重要性が浸透していないデータ品質

マーケターは、設定する目標に関わらず、プログラムの価値を実証し成果を上げるために信頼できるデータを必要としています。 マーケターのほぼ5人中4人が、マーケティング主導の企業成長の促進、そして顧客体験の向上における鍵は、データの品質だと回答しています。

しかし、誰もが信頼できるデータ基盤にアクセスしたり、それを収集し活用する能力を持ち合わせているわけではありません。従業員リソースや手作業のデータ統合は、効率的なパフォーマンス評価における一番の課題だとマーケターは答えています。マーケティングレポートによると、マーケターの分析テクノロジーへの投資にも関わらず、マーケティングチームの51%しか、分析を専門とする従業員を確保できていません。

すべての課題と同様に、改善の余地があります。組織は今こそ、 AIや自動化機能 を活用し、手作業のデータ統合や分析プロセスを加速させ、マーケティングリソースをより戦略的でクリエイティブな作業に割り当てる時です。

4.データ主導のマーケティング文化が必要とする全体像の把握

データの明確な全体像が把握できなければ、データ主導のマーケティング活動は意味を成しません。Salesforceのマーケティングレポートによると、 マーケターの98%がすべてのクロスチャネルのマーケティングを完全かつ包括的に把握することの重要性を強調しています。 しかし、71%のマーケターにおいては、クロスチャネルのマーケティングに対するパフォーマンス評価がいまだにサイロ化されており、改善と統合の余地が大いに見受けられます。

さまざまなビジネスユニットやソース間でのデータ統合に限らず、価値を創出し、チーム全体の連携を高め、マーケティングをビジネス成果へと結びつけるためにも、データの共有がマーケターにとって必要となるのです。1か所に集約されたデータを活用することで、マーケターは企業成長の牽引と顧客エンゲージメントを構築することができるようになります。