【完全ガイド】セールスパイプラインとその構築方法を知り尽くす

営業担当者は成約が大好きです。しかし、成約だけに集中するのは、近道をしようとするマラソンランナーのようなものです。優秀なセールスパーソンは、ベストランナーのように、ステップを記録し、成功への道のりを頭に描きます。ここで健全なパイプラインの出番です。健全なパイプラインは、強力な関係を築き、継続的に取引を獲得するための仕組みと指針を与えてくれます。

一見すると、ハードルが高そうに聞こえるかもしれませんが、そんなことはありません。健全なセールスパイプラインを構築する方法を順を追って紹介します。

セールスパイプラインとは？

セールスパイプラインとは、すべての見込み客が営業プロセスのどのフェーズにあるかを視覚的に表したものです。次のステップ、障害や遅れを特定するのに役立ち、案件を成約に向けて前進させることができます。

セールスパイプラインは、セールスファネルと混同してはいけません。セールスパイプラインは見込み客が購買プロセスのどのフェーズにいるかに焦点を当て、担当者が取引を前進させるためにすべきことを判断するのに役立ちます（例えば交渉フェーズで留まっている見込み客は、契約フェーズに進めるために製品価格の変更が必要かもしれない、など）。

セールスファネルは、顧客の視点から見た、営業プロセスを視覚的に表したものです。販売プロセスのステップが進むにつれて、見込み客の心の中で交わされる会話であり、見込み客との関係と「決定」のレベルを強調するものだと考えてください。「これはクールな新製品だ」という販売プロセスの最初の認知から、「購入前に、この製品に必要な機能がすべて備わっていることを確認しなければならない」という販売プロセスの終盤の評価と行動まで、さまざまなフェーズがあります。

セールスパイプラインはなぜ重要？

セールスパイプラインは、すべての案件が営業プロセスのどのフェーズにあるのか、そして営業を成功に導くための障害となるものは何なのかを俯瞰的に把握できます。この情報があれば、障害に対処し、成約の可能性を高めることができます。

また、潜在的な全体収益を明確に把握し、正確な予測を立てることを可能にします。この予測によって、売上目標達成の可能性を確認し、必要に応じて営業戦略を調整することで、目標達成を確実にすることができます。

最終的に、健全なセールスパイプラインとは、案件を動かし続けることです。パイプラインがなければ、見込み客は営業プロセスで立ち往生し、担当者はその立ち往生を解消する方法がわからなくなります。その結果、売上目標が達成できず、売上が減少し、営業チームが不満を抱えるのは言うまでもありません。

セールスパイプラインはどのように機能する？

セールスパイプラインは、見込み客が最初に接触してから購入に至るまでの道のりをたどるものです。

リードが適格である（製品に適している）と判断されると、見込み客としてパイプラインに入り、担当者はセールストークを展開しながら進捗を追跡します。見込み客が特定の終了基準（パイプラインのフェーズを完了するために必要な要件）を満たすと、パイプラインの次のステージに移ります。

この進捗は通常、顧客関係管理（CRM）プラットフォームを使用して追跡され、パイプラインの健全性とパフォーマンスを視覚的に表現するダッシュボードに表示されます。

この旅を、自由に流れる川に例えることができます。上流に問題があれば、いずれ下流にも問題が生じます。例えば、案件がミーティングやデモのフェーズで滞っていることに気づいたとしましょう。見込み客がミーティングには参加するものの、前に進まず、ボトルネックになっているケースがあまりにも多いのです。

この問題に取り組むには、デモビデオの効果を評価し、必要に応じて内容を改善したり、最近のデモの録画をレビューして改善点を特定するとよいでしょう。また、効果的なデモコールの進め方について、担当者に追加トレーニングを提供することもできます。

以下では、セールスパイプラインの具体的なフェーズと、それらがどのように見込み客を販売に近づけるのに役立つかを説明します。

セールスパイプラインのフェーズとは？

パイプラインのフェーズは、業界や業種によって異なりますが、一般的には、見込み客の探索、リードの適格性確認、セールス・コールまたはミーティング、提案、交渉とコミットメント、契約締結、購入後という順番で進みます。これらの各ステージは、見込み客が販売までの道のりのどの位置にいるかに基づいて、次の最適なステップを特定するのに役立ちます。

見込み調査（プロスペクティング）

見込み調査とは、新規ビジネスを開拓するプロセスのことです。アウトバウンドプロスペクティングは、あなたのバイヤーペルソナに一致する人々へのコールドアウトリーチが含まれ、インバウンドプロスペクティングは、イベント、ニュースレター、製品情報、デモにサインアップすることによって、すでにあなたの製品や会社に興味を示している個人や企業へのアウトリーチが含まれます。

リード評価

すべてのリード（見込み客）が成約するとは限りません。製品を売り込む前に、あなたが特定したリードに適しているかどうかを確認する必要があります。これが、リードの適格性評価の出番です。

まず、特定の地域や業種に属するリードなど、認定基準のベースラインを設定します。多くのCRMでは、これらを設定し、リードの自動スコアリングを行うことができるので、手動でリードを確認する必要はありません。

事前に設定した基準を満たしたリードには、リードクオリフィケーションコール（見込み顧客の絞り込みを行うプロセス）でフォローアップを行い、ニーズ、予算、スケジュール、購買決定権者などの重要な情報を収集します。

貴社の製品に最も合致し、購入する可能性の高いリードは、適格リード、つまり見込み客となります。適格なリードに焦点を当てることで、貴社の取り組みを最適化し、適切なリードとの取引を成立させる可能性を高めることができます。

セールスコール、デモ、ミーティング

このフェーズで、あなたは購入する準備ができていないリードを戦略的に除外し、購入する準備ができているリードを絞り込んでいます。このフェーズから営業を開始します。

デモやミーティングを予定（英語）し、顧客の課題に対する製品のソリューションについて話し合います。関係者全員がこのミーティングの目的を理解していることを確認し、事前にアジェンダを用意しておくと、すべてを軌道に乗せることができます。

これは、あなたの製品が見込み客の目標達成にどのように役立つかを示すビジネスケースを構築する機会です。

提案

この段階は、正式な営業提案を行う段階です。自社がどのように潜在顧客の課題に対処できるかを要約し、価格情報を繰り返し説明し、自社製品のビジネス価値がそのコストを補って余りあることを示します。

この段階で重要なことは、パーソナライゼーションと知覚価値です。見込み客には、あなたが自社を隅から隅まで理解していることを知ってもらいたいので、画一的な提案をするのではなく、相手の具体的な課題に合わせた提案をするようにしましょう。

交渉とコミットメント

見込み客から異論（英語）や追加の問い合わせがあり、最初の提案の再交渉が必要になる可能性が高いです。最終的な合意に達するために、業務範囲の拡大や縮小、価格の調整、期待値の管理について話し合います。

契約の締結

商談がまとまったところで、お祝いしましょう。もうすぐ顧客になる人がどこからでも署名してアップロードできる電子署名サービスを利用して、契約書への署名を簡単にしましょう。これで、注文履行に向けて契約を進めることができます。

購入後

商談成立は、顧客体験の始まりに過ぎません。購入者は、導入中のきめ細かいサービスや、取引先の進捗状況の定期的なモニタリングを期待しています。適切なタイミングで、既存顧客に新サービスをクロスセルしたり、プレミアムソリューションをアップセルすると良いでしょう。

「なぜなら、もしあなたが適切なことをしていなければ、もしあなたがフォローアップをしていなければ、その取引先は他の誰かに乗っ取られる可能性があるからです」と、UserTestingのAPAC & EMEA、収益促進マネージャーであるギャレム・ギムレイは言います。「あなたが一生懸命働いてきたものを守り、常に会話を前進させるようにしたいのです」。

健全なセールスパイプラインを構築するには？

パイプラインが健全であるとみなされるためには、パイプラインが流れているようにしなければなりません。見込み客は一定の時間内にあるフェーズから次のフェーズへと移動しなければなりません。

継続的なフローを確保するために、営業担当者は定期的に新鮮なリードを獲得し、そのリードを定性化し、リードを育成して購買意欲を高め、最終的に取引を成立させる必要があります。

担当者は、顧客関係管理プラットフォーム（CRM）でこのフローを追跡することができます。定期的なパイプラインのレビューも重要で、どの案件が行き詰まっているかを確認することで、再び案件を動かすために何をすべきかを判断することができます。

「営業チームとしての目標がCRMに反映されていることを確認したい。つまり、正確なデータを持ち、見込み客がある段階から次の段階に進むにつれて、パイプラインを一貫して更新することだ」とギルメイは言っています。

強力で健全なパイプラインを構築する方法を紹介します。

1. 成約する可能性の高いリードを獲得する

多くの企業では、リードスコアリングシステムを使って、購入の可能性に基づいてリードの優先順位を決めています。例えば、セールスフォースでは、AIを活用したリードスコアリングシステムにより 、既存の顧客データやマーケティングデータに基づいてリードの優先順位を自動的に決定します。

しかし、多くの場合、リードを直接フォローアップして、彼らが適合しているかどうかを確認する必要があります。以下は、リードを絞り込む際によくある質問です。

• どのような課題やニーズがありますか？
• 当社のソリューションの予算はありますか？
• 意思決定をする立場にありますか？
• 購入までのスケジュールは？

このような質問をすることで、パイプラインを停滞したリードで詰まらせたり、売上予測を狂わせたりすることがなくなります。

2. リードを成約まで育成する

ナーチャリング（リード育成）には、貴社のソリューションに対する信頼を構築する強力な洞察を提供することによって、見込み客との関係を発展させ、強化することが含まれます。ナーチャリングに関しては、パーソナライゼーションとコミュニケーションが重要です。

これを実現する方法は複数ありますが、一般的なものはメールによるナーチャリングです。コスト効率がよく、メールテンプレートやフォローアップタスクで簡単に自動化でき、多くの場合、AIを搭載したCRMに直接組み込まれたアナリティクスで追跡できます。

ブログ、ビデオ、ホワイトペーパー、電子書籍など、パーソナライズされたコンテンツをメールで送信し、見込み客独自のニーズに対応した価値ある情報を届けることができます。

その他のナーチャリングには、ダイレクトメール、フォローアップコール、ソーシャルメディアマーケティングなどがあります。どのような方法で行うにせよ、見込み客は通常、あなたとの最初のやり取りでは購入に至らないため、一貫したフォローアップとアウトリーチで水を温めておくことが重要です。

3. 将来のクロスセルやアップセルを勝ち取るために、関係を維持する

売り手の仕事は、取引が成立すれば終わりというわけではありません。将来のクロスセルやアップセルを獲得するためには、既存顧客との強い関係を育み続ける必要があります。

顧客とのつながりを維持し、価値あるサポートを提供することで、信頼できるアドバイザーとしての地位を確立し、適切なアップグレードを提供し、契約価値を高め、顧客生涯価値を向上させる可能性を高めることができます。

セールスパイプラインを明確に把握することで、その全体的な健全性を評価し、（上記のような）問題に対処するための事前対策を講じることができます。

例えば、見込み客が初期の商談で行き詰まってパイプラインが上位に偏っている場合は、リードを最終段階に近づけるためのナーチャリングに注力することができます。また、パイプラインが下位に偏っている場合は、リードの創出と見込み客の開拓を優先し、新規商談の安定的な流入を確保することができる。収益の可能性を最大化するためには、適切なバランスを見つけることが重要です。

パイプラインの構築と維持に必要なツールは？

健全なセールスパイプラインを維持するには、案件を追跡し、各ステージに進めるための効果的なツールが必要です。これには、顧客データを整理し、チームの取り組みを調整し、担当者がタスクに優先順位をつけるための明確なビジュアルを提供するツールが含まれます。パイプライン管理ツールをいくつか紹介しよう。

顧客関係管理（CRM）ソフトウェア： CRMソフトウェアは、顧客データの管理・整理、インタラクションのトラッキング、セールスパイプラインのモニタリングに欠かせないツールです。

顧客情報を一元管理し、リードを追跡し、タスクを自動化することで、効率を改善し、より良い顧客エンゲージメントを可能にします。最近では、AI機能を備えたCRMが重要です。電子メール、通話、会議などさまざまなソースからのデータを自動的に案件記録に追加し、営業プロセスにおける次の最適なステップを特定することで、案件を確実に軌道に乗せることができます。

営業分析とレポートツール： これらのツールは、コンバージョン率、取引年齢、適格リード数などの主要なパイプライン指標に関する貴重な洞察を提供します。これにより、傾向を把握し、主要業績評価指標（KPI）に照らして現在の売上を測定し、営業戦略を最適化するためのデータ主導の意思決定を行うことができます。リアルタイムのデータは、潜在的な落とし穴を避けるために戦略を迅速に調整する力を与えるため、ここでの鍵となります。

コミュニケーションとコラボレーションツール：メールクライアント、メッセージングプラットフォーム、ビデオ会議ソフトウェアなどのコミュニケーションツールにより、担当者は見込み客とリモートでつながることができます。また、営業チームはどこからでもリアルタイムの会話を行うことができ、チームメンバーはリードについて議論したり、最新情報を共有したり、顧客からの問い合わせに対応したり、活動を調整したりすることができます。Slackのようなリアルタイムでコラボレーティブなメッセージングツールは、情報の共有、タスクの委任、案件が停滞した場合の迅速な対応を容易にします。

営業支援ツール： これらのインタラクティブなツールは、コンテンツ、コーチングモジュール、トレーニングコースを用いて、営業担当者のオンボーディング、スキル向上、効率的な案件成約を支援します。市場や買い手のニーズが変化する中、セールスイネーブルメントは、担当者が最新の見込み客のニーズに対応できるツールを提供し、迅速かつ効率的に問題に対処することで、案件を素早く成約に導きます。

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セールスパイプラインをどのように評価・改善する？

健全なパイプラインとは、案件が各フェーズで迅速に進行し、高いコンバージョン率（購入に至ったリードの割合）につながることを特徴とします。

これを評価し改善するためには、リードがパイプラインの各フェーズをどれだけスムーズに通過しているかを確認するために、適格リード数、コンバージョン率、案件年齢などのトップライン指標を追跡する必要があります。さらに、リードソース、業界、意思決定者の役割などの案件シグナルを追跡することで、最高品質のリードを確実にターゲットにすることができます。

セールスパイプラインの主な指標

データをクリーンに保ち、案件を前進させるには、CRMに追跡可能な指標と見込み客の詳細を設定し、定期的に見直すとよいでしょう。追跡可能な指標は数多くありますが、最も重要な指標は、パイプライン内の案件数と、見込み客から成約までの進捗状況に直接関連するものです。それらには以下が含まれます。

適格なリード数： 上述したように、適格なリードとは、貴社の製品ソリューションとニーズが合致し、購入の意思とリソースを持つ見込み客のことです。適格なリードが多ければ多いほど、コンバージョン率は高くなります。

コンバージョン率： この指標は、有料顧客に転換することに成功したリードの割合を測定します。営業活動の効果を評価し、改善点を特定するのに役立ちます。例えば、以前の四半期と比較して会話率が低い場合、リードの質を見直し、貴社の製品に本当に適しているかどうかを確認することができます。

リード年齢： リード年齢とは、リードが最初のフェーズ（見込み客）から最終ステージ（購入）に移行するまでの期間です。ここでパターンを特定することは、プロセスの遅れを確認する鍵となります。リードの平均期間が著しく長期化している、または異常値であることに気づいている場合、それは見込み客の一部がパイプラインで滞っている、または購入の見込みがないため削除すべきことを示している可能性があります。

パイプラインカバレッジ： これは、パイプラインにある案件の総額もしくは件数で、売上目標を達成するのに十分な潜在的な売上があるかどうかを確認することができます。パイプラインカバレッジが高い場合は、進行中の案件が十分にあるため、目標達成の可能性が高いことを意味します。パイプラインカバレッジが低い場合は、目標を達成するのに十分な潜在的売上を確保するために、より多くのリードを生成する必要があることを示唆しています。

その他の重要なシグナル

上記のパイプライン指標は必要不可欠ではありますが、パイプラインの健全性の全容を伝えるものではありません。さらなるシグナルを追跡することで、理想的な顧客、彼らが好むもの、そして成約につながりそうなリードをどれだけうまく獲得できているかをより深く理解することができます。

リードソース： 見込み客の発生源です。見込み客は、マーケティング活動、直接接触、あるいはコールドアウトリーチなど、どこから来たのでしょうか？これらのソースに注意を払い始めると、コンバージョン率の高いソースがあることに気づくかもしれません。より質の高いリードを確保するために、これらのリードソースに注目しましょう。

業界： 幅広い業界のバイヤーが貴社の製品に興味を持つかもしれませんが、特定の業界ではもう少し人気があるのでしょうか？この指標を追跡することで、それを発見することができます。

意思決定者： 最終的に契約を結ぶ意思決定者に直接コンタクトできますか？そうでない場合、どのような意思決定者をターゲットにすべきでしょうか？

次にすべきことは？

一度健全なパイプラインを手に入れたら、重要なのはそれを維持し、パフォーマンスを追跡し、変化する市場環境や買い手のニーズに合わせて必要に応じて調整することです。

強固な関係を築き、信頼を確立するために、セールスプロセス中に出てくる異論を効果的に処理し、最初の会話からクロージングまで価値を高めるようにしましょう。強固なセールスプロセスと強力なセールスパイプラインがあれば、たとえ時代が変化していても、野心的なセールス目標を達成するのはずっと容易になるでしょう。

※本記事は米国で公開された “What Is a Sales Pipeline and How Do You Build One?” の抄訳版です。本ポストの正式言語は英語であり、その内容および解釈については英語が優先されます。