中堅・中小企業向けEコマース：大企業と勝負するには

インターネットは競争が激しく活気のある場所です。特に、大手企業と市場シェアを争う中堅・中小企業（SMB）であれば、なおさらです。そして、市場は広大です。2021年には、デジタル消費者の数はなんと全世界で21億4,000万人（英語）に達する見込みです。この数は史上最高記録です。SMBは大手ブランドに立ち向かおうとしています。そこで、長年の課題に直面します。時間、予算、リソースに限りがある中で、成功に直結するEコマース戦略をどのように構築すればよいのでしょうか？ 

ここでは、中堅・中小企業のEコマース拡大に役立ついくつかの実践的なヒントを紹介します。

指標を追跡し、それに応じて調整する

事業計画は時間とともに発展するものですが、Eコマースの成功を示す指標はこれまでと変わりません。こうした指標を常に把握することで、改善の余地がある部分やEコマース戦略の調整方法に関する実践的なインサイトを導き出すことができます。

• Webサイトやチャネルにアクセスするトラフィックを把握し、買い物客が自社サイトに来る経路を見きわめましょう。たとえば、オーガニック検索、有料広告、ソーシャルメディアなどです。買い物客のトラフィック経路を把握できたら、今度はトラフィックを増やす作業に集中します。たとえば、買い物客がオーガニック検索を通じてサイトにアクセスしている場合は、SEO戦略への投資を増やすか、有料キャンペーンで補強します。 
• コンバージョン率を把握しましょう。訪問者のうち何人が実際に商品を注文していますか？この数字を業界平均と比較し、自社の商品やサービスに顧客を引きつける魅力があるかどうかを判断しましょう。コンバージョン率を時系列に追跡して傾向を把握し、すばやく対処しましょう。たとえば、コンバージョン率が急激に落ちた場合は、決済ワークフローやサイトパフォーマンスに問題があるかもしれません。 
• 取引あたりの購入点数（UPT : Units Per Transaction）の平均数を把握しましょう。この数字を伸ばす対策を講じることで、最終収益の向上につながります。UPTを改善するには、買い物客のメインの購入商品より安い商品をレコメンデーションとして表示します。
• チャネルで確実に注文された商品の合計数を追跡します。この数字と、時期に応じた変化の傾向を把握することが、在庫計画のヒントになります。時期に応じた合計注文数を追跡することで、需要が高い季節と低い季節に合わせて計画できます。正確を期するために、返品のように販売後に精算が生じた場合は集計に含めないようにします。

ビジネスのパフォーマンスを理解することで、チャンスと強みを把握しやすくなり、成功を継続させるための予算を確保しやすくなります。

すべてのチャネルで検索可能かつ魅力的なコンテンツを作成する

Googleは、毎秒4万件の検索クエリー（英語）を処理しており、1日35億件の検索を処理していると推計されています。つまり、これだけ多くの人々が商品やサービスを探しているということです。そうした買い物客のクリックを促し、中堅・中小企業のEコマースサイトに導くには、検索トレンド、キーワード、検索意図のレンズを通じて、関連性の高いコンテンツを作成しましょう。そうすることで、適切な顧客を自社Webサイトに導き、購入に結びつけることができます。

ライブコマース – 購入機会を含むライブバーチャルイベントを開催し、エンターテイメントと買い物を融合させましょう。こうしたイベントは、特に中堅・中小企業にとって採算の取れるチャネルになります。

予算に限りがある場合は、Google TrendsやAnswerThePublic（英語）などの無料のオープンソースツールをご検討ください。急上昇のキーワードを把握し、そうしたキーワードをコンテンツに確実に組み込むヒントを得られます。結果を定期的に確認し、内容を更新してパフォーマンスを改善することを忘れないでください。  

ソーシャルチャネルはEコマースで次第に大きなピースを占めるようになっています。InstagramやFacebookでの販売機会を模索しましょう。ライブコマース – 購入機会を含むライブバーチャルイベントを開催し、エンターテイメントと買い物を融合させましょう。こうしたイベントは、特に中堅・中小企業にとって採算の取れるチャネルになります。最初はオーディエンス数が少なくても、イベントは、ホットなリードとリアルタイムでつながり、商品やサービスに関する生の質問に答え、機能を実演するチャンスと言えます。  

たとえば、ブラジルのThe Body Shop社（ポルトガル語）は、Cyber Mondayライブショッピングイベントを開催して商品デモを行い、スキンケアルーティーンやヒントを紹介しました。The Body Shopは、このイベントによって予想コンバージョン率を100%上回る成果を上げ、顧客に対してユニークで革新的な体験を提供できたとコメントしています。

商品を簡単に見つけられるようにする

サイトにトラフィックを誘導するだけでは不十分です。買い物客を購入へと導き、コンバージョン率を高める必要があります。どこから着手すべきでしょうか？まずは、カスタマージャーニーから無駄な手順を省きましょう。スムーズなショッピング体験の実現と、コンバージョン率と収益の向上につながるはずです。指標を分析してインサイトを導き出し、コンバージョン率アップのために何を改善すべきかヒントを得ます。  

評価や質問など、商品発見を促すガイド型の販売テクニックを作成し、顧客が探しているものを容易に見つけられるようにします。魅力的でクリエイティブなコンテンツを作成することで、顧客は商品を視覚的に把握できるようになり、サイトの滞在時間が長くなります。ソーシャルメディアのユーザー生成コンテンツを自社のコマースサイトで紹介し、顧客のことを喧伝しましょう。

AI（人工知能）ツールは商品検索に大いに効果的です。特に、データを解析して実践的なインサイトを導き出すリソースを持たない中堅・中小企業にとって有用です。AIは、商品レコメンデーションから憶測を排除し、マーチャンダイジングを自動化する効果があります。顧客も大多数がその効果を認めており、60%はカスタマーエンゲージメントにおけるAIの使用を歓迎しています。このうち66%はミレニアル世代です。

カートおよび決済ワークフローを合理化する

カスタマージャーニーは、「カートに入れる」だけで終わりではありません。カートはそれ自体が全体的なエクスペリエンスになります。カートを最適化しましょう。顧客が商品を追加したときにカートを更新し、顧客が「ほしい物リスト」を作成できるようにします。わかりやすい「削除」ボタンを表示します。このボタンはシームレスな決済体験に不可欠であり、カートページで最も操作率の高いボタンの1つです。  

顧客体験を改善するために、さまざまな決済手段を用意してください。主要なすべてのグローバルデジタル決済（英語）手段に対応します。クレジットカードや、Apple Pay、Google Pay、PayPalなどのモバイルウォレットは必須です。

現在、配送チャネルには、サプライチェーンの問題や需要拡大により負担がかかっています。商品を顧客にお届けする最適な方法を検討しましょう。相互に接続する店頭およびデジタル在庫の注文管理システムは、最寄りの店舗でのオンライン購入/店頭受取（BOPIS）やカーブサイド・ピックアップの提供に役立ちます。顧客は、広範なオプションを提供する中堅・中小企業のEコマース手法を必ず高く評価することでしょう。