本Blogでは、「中小企業担当者が知っておくべきデジタルマーケティングの基礎」と題して、マーケティングの基本知識から、SEOの基礎、ウェブ広告の基礎などを連載でお届けしています。連載3回目となる今回は、メディアの使い方とオフラインの集客までの流れについてご説明します。
各メディアの役割、トリプルメディアとは？
トリプルメディア+1
デジタルマーケティングについて考えるとき、オウンドメディア、アーンドメディア、ペイドメディアの3種類のメディアに分けて考えると、整理しやすくなります。
一つひとつ簡単に説明していきます。
・オウンドメディア
オウンドメディア(owned media)とは自社の所有するメディアのこと。自社が運営するコーポレートサイトやブランドサイト、ECサイト、ブログなどを指します。
デジタルマーケティングの手法として王道の一つであるSEOは、このオウンドメディアを最適化する施策となります。
・アーンドメディア
アーンドメディア(Earned media)とは「得られるメディア」。自社発信ではなくユーザーに語られる、つまり口コミが生まれるソーシャルメディアや、Q&Aサイトや掲示板サイトなどのコミュニティを指します。こうしたSNSの世界で行われるマーケティングもポピュラーな存在となっています。
・ペイドメディア
ペイドメディア(Paid media)とは「有料メディア」。料金を支払って掲載する、つまり広告のことです。Web広告の代表選手であるリスティング広告やディスプレイ広告ももちろんペイドメディアに入りますし、アーンドメディアであるSNS空間でも広告が活用されています。
・オフラインの活動
上記にあげた3つのメディアはいずれもデジタル=オンラインの世界ですが、オフラインの活動が存在する企業も多いはずです。例えばイベントや展示会、セミナー、実店舗などがあたり、デジタルと一緒に考えていきます。
記事のVol.1で述べたように、マーケティングには「売れるしくみ作りにつながる顧客理解」と直接「販売や利用の促進につながるアクション」と2つのベクトルがあります。各メディアでどんなことができるかまとめてみました。
いずれのメディアからも売れるしくみ作りにつながるヒントを得られることがわかります。この顧客理解に基づき、各メディアに適した形で販売や利用の促進につながるアクションを行っていきましょう。
カスタマージャーニーと顧客接点の役割
試しに普段あなたが好んで使っているものを思い浮かべてみてください。例えば筆者は、あるメーカーのTシャツの肌触りが快適なので、よさに気づいて以来何度もリピートしています。誰でも何かしら思いつくことがあるのではないでしょうか。
こんなふうに自社の商品・サービスを利用する顧客の関係は、多くの場合1度きりで終わるものではありません。
ふさわしいマーケティングを考える見方が浸透してきています。
例えばカスタマージャーニーの考え方では、顧客が旅の途中で商品・サービスと触れる=顧客接点を洗い出し、旅を次に進めるためのプランを考えていきます。ちょうど顧客の旅を「プロデュースする」ような活動とも言えるかもしれません。
上記の表を見てください。
一番左にいるのが顧客で、一番右にある「愛用する」とは、顧客にとっても企業にとっても嬉しい状態、いわばハッピーエンドです。
しかし、誰かと出会っていきなりハッピーエンドになることなど現実の世界ではあり得ないように、そこに至るまでには長い道のりがあります。
まずは商品やサービスを知っていただかなければ何もはじまりませんし、知っていただいても真剣に検討いただく必要があります。最初に購入いただくのはもちろん、長く愛用いただくためにもハードルがあると考えられます。
それらのハードルを乗り越えるためにメディアを活用していきます。
メディアが一つの扉となって、顧客の旅を前に進めるのです。
実際にこの表に、各メディアをプロットしてみましょう。
例えば、折りたたみ自転車の専門店を例に接点ごとのメディアやメッセージ、次につなげるコンテンツを考えると以下のようになります。これらを参考にしながら、自分のサイトの商材に当てはめて考えてみてください。
カスタマージャーニーを考える際には、以下のガイドも参考になります。 カスタマージャーニー進行ガイドはこちら
点ではなく線で考えよう
ここまで見てきたように、接点の段階によってふさわしいメディアがあり、伝えるべきメッセージや用意するコンテンツも変わります。
コンテンツはあくまでも次につなげることを目指すのが重要で、あせって一つ飛びにすることは推奨されません。
現実の例で考えるとわかりやすいです。例えば、知り合って間もない異性にたとえ運命を感じたからといって、いきなり婚約指輪をプレゼントすることは賢明なアプローチとは言えないでしょう。あくまでも次につなげることを目指し、ステップを踏んで関係を醸成していく必要があるのです。
次につなげるとは「点」ではなく「線」で考えるということです。
顧客接点、と記しているように、一つひとつは「点」です。点と点をつなげることで「線」になり、顧客の旅を前に進めることができます。
記事のVol.1で、大企業に比べて業務が分断されすぎていないことがアドバンテージである「中小企業にこそ希望がある」と述べたのは、分断された組織を横断して「線」の思考を持ちやすいからです。
次回以降、オウンドメディアを最適化するSEOから、アーンドメディアの代表格であるSNS、ペイドメディアのWeb広告、リアルのマーケティング活動まで、それぞれのメディアや打ち手の基本的な考え方を詳しく紹介していきます。
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シリーズ：中小企業担当者が知っておくべきデジタルマーケティングの基礎
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