Facebook広告の４タイプを使い分ける
前回の記事では、コスト効率が高くなるように注意しながら、facebook広告を作成した。より多く、安く、facebook広告を活用するための基礎となる点なので、facebook上での「ソーシャル広告」の運用の流れをまとめておこう。
図は、前回紹介したfacebook広告の主な４種類の広告の特徴と性質だが、これらの広告は、順序よく使い分ける ことで、その効果が発揮 されることを理解しておきたい。まず、Aの広告で、自社が運営するフェイスブックページへの新規のファンを増やしたら、そのファンの友達に対して、Bの友 達の顔写真つきの広告でさらにページへの新規のファンを増やす。ここで、クリック単価は安くなり、「いいね！」の確率も高くなるため、1人当たりの獲得単 価も安くでファンが増えて行く。また、もし手間がかけられるなら、最初のうちは、AからBへの間は、少し間をおいたほうがよい。なぜなら、別に広告しなく ても、友達が「いいね！」をしたことは、ニュースフィードなどを通じて知ることもあるからだ。 だが、実際に広告を運用しはじめると、その時期の見極めが難しくなるので、A,B両方の広告を同時に掲載することになる。もちろん、２つの広告を掲載して いても、ユーザにはいずれかの広告だけが表示されている。このとき、Bの広告を作成する際、Aの作成時と同様に、自社のページと「つながりになっていな い」ユーザが対象となるよう、チェックをつけて、ムダな広告が表示されないように設定しておく必要がある。
また、どんなにファンを集めても、普通に投稿しているだけではすべてのファンには、その投稿は見てもらえていない。 本連載では、直接的に投稿でモノを売ることを推奨はしておらず、あくまで日々の投稿のゴールは「印象づくり」という位置づけだ。ただし、売り場の役割を半 分果たす、自社のブログなどへ誘導するためのプラットホームとしての役割を果たしているため、（第4回参照）投稿を見てもらうことは、もっとも収益に繋が りやすいポイントとなる。このため、ここぞという記事が投稿できた場合には、投稿自体にも広告コストをかけて、十分なファンにその投稿を見てもらう必要が ある。その広告の順序を整理すると、最初の図で説明した、Cという広告をまずファンに見てもらい、そのファンからの記事へのいいねや、コメント・シェアが 増えてきたら、ファンの友達にDという広告でより効率よく投稿をみてもらうきっかけを増やして行く。もちろん、ここでもAとBの関係と同様、なにも広告費 をかけなくてもニュースフィードなどで「○○さんがシェアしました」などと表示されるが、それがユーザの目に触れる確率は低いことが多い。それを補完する ためにも 「ここ一番」の見てもらいたい良い情報の記事が書けた場合は、Dという広告でコストをかけてゆく、というのが、facebook広告を使った収益化での、 もっとも効率のよい手順となる。 極端な話が、ある一定のファン数があつまれば、もう新しいファンを増やさなくても、CとDの安価な広告だけで、自社サイトへの誘導数をコントロールし、収 益化を計ることも可能だ。結果的に、バナーを新しく作成することよりも、より魅力的な記事や写真をいかに投稿できるかがソーシャル広告ではポイントとなっ てくる。このあたりは本連載の第２回を参考にして再度、投稿の方向性などを整理しておいて欲しい。 その上で、より多く安く、効率よく配信するポイントを整理してみよう。
ポイント１：分類したキャンペーンを多く作成する
前回も少し触れたが、facebook広告では、必要なユーザに、優先的に見てもらうことが重要だ。もっともダメな例は、１８才以上のユーザ全てに 配信する、といったおおざっぱな区分だ。コスト効率も低く、反応も得られにくい。例えば、自社の事業ゴールを再度見つめ直し、過去の受注履歴データなどか ら、東京在住の４０代前半の男性が最も多いユーザ層であるなら、facebook広告の作成時に４０才男性（厳密ターゲット設定はONにする）、居住場所 は Tokyo として、もっとも優先的に配信される「キャンペーン」を作成すべきだ。この時、できれば１キャンペーンあたり１０万人以下になるよう、年齢や性別などで区 分することで、より費用対効果を高めることができる。そうしたキャンペーンを前回の記事を参考に、複数作成してゆくことが重要となる。
多すぎる人数のキャンペーンは、往々にしていつまでも広告を見てもらえないユーザが多くなる傾向にある。結果的に、facebook広告の管理画面 上で表示される「対象」のグラフが、適切な価格範囲で、下図の良い例のようになってゆくことが理想である。図中の「ターゲット」とは、広告作成時に設定し た配信条件で広告が表示されるであろう人数で、「リーチ」は、実際に広告を見た人数、「ソーシャルリーチ」は、ファンの友達に掲載された人数だ。あなたが １日数十万円、何も気にすること無くfacebook広告費が使えるのであれば、ダメな例のまま、どんどんと掲載してもよいが、 見て欲しいユーザが誰なのか、広告対象を細かく分類することで、そのユーザにしっかりと必要な情報を提供できるよう、コントロールすることがコスト面にお いても重要となる。
ポイント２：頻度
適切なユーザに十分リーチできたとしたら、フェイスブック広告の管理画面（「広告マネージャ」と呼ばれる）の「頻度」という項目をチェックしてもら いたい。もし、前述のチェックポイントで、必要なユーザに十分にリーチできているとしたなら、同じ広告を1人当たり何十回と表示し続けていても、あまりよ い効果は得られない。せいぜい１０回程度が限度では無いだろうか。バナーを使った広告であれば、古い広告は停止して、新しい広告を複製してバナーを変更す べきだろう。このとき、できれば、過去のデータも参照できるように、今ある広告の画像を変更するのでは無く、前述のとおり、「広告を複製」してできた新た な広告の画像を差し替えるほうが良い。どのタイミングでどの画像に変更したかが、管理画面上で一目瞭然となるからだ。 また、バナー広告では無く、記事の広告であれば、同様に広告を複製して、新たな記事を見てもらうようにすべきだろう。 もっとも避けたいパターンは、下図のように、配信対象のユーザが適切に区分されていないため十分にリーチもできていない上に、1人当たりに広告が表示され た頻度が２５回などとなっている場合だ。これは対象ユーザ数に対して、「一日の予算が多すぎる」ケースでもよくみられるので、予算額をコントロールしてみ て欲しい。
コラム：バナー作成時には、フォトショップのキャンパスを捨てる。
余談だが、よくバナーの効果が弱い、と相談を受けることがある。一般的に失敗しがちなのが、photoshopなどの画像作成ソフトで、指定された バナーサイズのキャンパスで作成してしまうことだ。これは、他のバナー広告にも言えることだが、到底ベストなバナーは完成しない。
筆者は、インターネット 広告の代理店などもコンサルティングしていることもあり、過去５０００枚以上のバナーを作成してきたが、成果の高いバナーとは、「意図と試み」が明確でな ければならない。だから、バナーの本当のキャンパスは、広告が掲載される「画面そのもの」であるべきだ。
上図のように、バナー広告が掲載される画面を用意して、それをphotoshopなどのキャンパスとして使用することで、実際に、掲載されたバナー の左右上下はどのような色づかいで、どのくらい余白がもたれるのか。またテキスト文字の行間はどのくらい空くのか。視認性や判読性は十分か、どうした意図 でアイキャッチしてもらうか、という意図や企てそのものが生まれる。 ただ、facebook広告の場合、バナーに凝るより、友達の「顔つき広告」のほうが効果は圧倒的に高くなる。つまり高いクオリティのバナーやキャッチコ ピーを作成するスキルに代わり、「必要とされる良い記事」を、定期的に投稿し続けるというスキルが、ソーシャル広告では重要となる。本連載の第２回を参考 にもう一度戦略を整理してみていただきたい。その上で、アナリティクスなどをしっかりと分析しながら、この取り組みがどの程度、収益に貢献しているかを見 極めながら、改善・修正を行うことで、マーケティング手法のひとつとして確立してもらいたい。
ポイント３：適切な課金方法を選択する
facebook広告には、主に２つの課金方法が存在する。（パワーエディタを使えば３つ選べるが、ここでは広告マネージャで管理できる範囲にとど める。）この課金方法を誤ると、とんでもなく広告費がかさむ場合があるので、しっかりと見極めておく必要がある。つまり、２つの課金方法とは、
- CPM（１０００回表示するごとに課金される方法）
- CPC（１回クリックされる毎に課金される方法）
である。 広告マネージャでは、下図のように、広告を作成する際の「目的」で、「ページへのいいね！」を選ぶと、最適化CPMが選択されて1日の予算のなかで、ペー ジに「いいね！」をしてくれやすいユーザにより多く広告が表示されるようにコントロールしてくれる。また、「広告またはスポンサー記事をクリック」を選ぶ と、CPCが選択される。また、広告作成後は、広告マネージャ上から、対象となる広告を「編集」することで、1度設定した課金方法 の変更が可能だ。
ここで、注意しておかなければならないことは、課金方法「CPM」と「CPC」の違いを知っておくことだ。 たとえば、広告マネージャの画面から、「レポート」を選択すると、前日までのレポートを見ることができる。
ここで、CPMとCPCの欄を見ながら、より適切な課金方法がどちらなのかを見極めてみて欲しい。ただ、このあたりの見極めは多少コツが必要となる ため、もし分からない場合は、同じ広告を、CPCとCPMの両方で掲載してみてどちらが効果的なのかを実際にレポートで比較したほうが分かりやすいかもし れない。 まだまだ、未成熟な課金方法であるため、一概に正解を出すことは困難だが、より細かな理解をされたい場合は、こちらの記事を参考にしてほしい。 ダメなフェイスブック広告もよみがえる「アクション最適化CPM」登場！
ポイント４： そのコンテンツ配信は適切か？
facebookページのインサイトをチェックすると、どのコンテンツが最も見られ、反応が高かったかが分かる。 インサイトの場所は、facebookページ上の右上にある「表示」を押すと、
インサイトのグラフが現れるので、すべて見るをクリックする
ここで最初に表示される画面上から、最近の投稿でどの投稿が人気があり、口コミもしてもらいやすかったかがチェックできる。ここで、「アクションを 実行したユーザ」を見ると、実際にどのようなアクションがとられたかという内訳も知ることができるので、より必要とされている、あるいは、ユーザが欲して いるコンテンツとは何かを模索する情報元のひとつとしてもらいたい。
画面上の「アクションを実行したユーザー」の数字をクリックすると、詳細な内訳をしることができるが、一番下の行に「否定的な意見」という項目が表 示されていることがある。これはあまり管理者としては見たくない数字だが、どのような投稿であったとしても、アクションしたユーザの１％前後は存在する数 字だ。だが、「耳の痛い意見」にこそ、改善のヒントが隠されている場合があるので、少し詳しく触れてみる。詳細は、インサイトの「データをエクスポート」 からダウンロードできるエクセルファイルで、「投稿レベルのデータ」を見れば、各記事ごとの「通算 否定的な意見のユーザー」でユーザ数が、「通算 ユー ザからの否定的な意見（タイプ別）」でアクション数がその詳細が記載されている。
要は、あなたの投稿をニュースフィードなどでみかけて、次のボタンを押したユーザの数などを指している。エクセルデータとの関係性は図の様になる。
例えば、あるクライアントが、一日に何度もフェイスブックページに記事を投稿してしまった。ツィッターの感覚だったのだろう。そうすると、多くのユーザが、こうした連続投稿を嫌ったのか、投稿を非表示してしまったことがある。 逆に、炎上しかかった場合でも、適切に対応すれば、意外に非表示にしたファンはほとんど居ないことがわかる。むしろ、通常よりも一日に増えたファン数は多 くなる傾向にある。炎上については、また次回以降で取り上げたいが、 こうした数字を真摯に受け止めながら、投稿の回数や内容が適切であるかどうかを検証してゆく必要がある。ただ、どんなに人畜無害で善良な投稿をしている フェイスブックページでも日々、こうしたネガティブなアクションは日々発生していることを知っておいてもらいたい。あくまで前向きな改善の視点で、こうし た数字を捉えて欲しい。（なお、エクスポートデータのうち、ページレベルのデータは、xlsではなくcsvでダウンロードした後、テキストエディタ等でエ ンコードしなおさないと表示できない不具合が存在する 2012/05時点）
コラム：フェイスブック「以外」のサイト への広告は？
フェイスブック広告では、バナー広告をクリックした後のリンク先を、フェイスブックページ以外の自社サイトやブログ、収益専用のページ（ランディン グページ）など、外部のURLに設定することも可能だ。一般的に考えれば、交流の場所である、フェイスブックページにリンクさせて「いいね！」を得るより も、こちらの広告のほうが即効性もあり、効果は高そうだが、ここは、二次的な広告として捉えた方が良い。実際試してみると分かるが、いくつかの検証でも、 信頼を得てからフェイスブックページで紹介するブログ経由などでアシスト的にコンバージョンに結びつけた方が、フェイスブック広告の効果は高くなる傾向に ある。とはいえ、全く効果が無い訳では無いし、年齢などの他のPPC広告ではトライできないユーザ層に広告を掲載することができるのは魅力だ。ただ、他の PPC広告と比べると、若干割高になるケースもあるので、そうした点は注意が必要だ。
ポイント５：本サイトのアナリティクスデータで総合判断する
一回の投稿からどのくらいの誘導ができたかは、グーグルアナリティクスの左メニューから、トラフィック＞参照元＞すべてのトラフィック から確認で きる。Facebookの文字が見つからない場合は、画面中の検索窓に, facebookと入れると良いだろう。Facebook.com は、PCからのアクセスで、m.facebook.com はスマートフォンからのア クセスである。
さらに、こうしたfacebookからの訪問が、各中間コンバージョンや最終コンバージョンをどのくらい発生させているのかを知るには、グーグルア ナリティクスの左メニューから、コンバージョン＞マルチチャネル＞コンバージョン経路、と進んでみて欲しい。下図を参考に、画面右側の最上部の、「経路の 数」を「すべて」として、その左の「コンバージョン」から自分が見たいコンバージョンをチェックすると良いだろう。
また、 各投稿がどのくらいの収益を生んでいるかを知りたい場合は、グーグルアナリティクスの左メニューから、コンテンツ＞サイトコンテンツ＞すべてのページ で 表示される一番右の項目、「ページの価値」によって確認が可能だ。つまり、ユーザが、フェイスブックからブログ記事をみた後、どのようなコンテンツを見て コンバージョンを発生させたかなどの細かな経路も把握でき、どこを改善すれば良いのかが一目瞭然となる。 なお、グーグルアナリティクスが表示する「ページの価値」については、収益化をゴールとするサイトにとっては、極めて重要な項目である。
実はインサイトで表示されているファンの数やリーチ数では、本当の投稿パワーは計り知れない。自サイトのブログに設置した「いいね！」ボタンなどが 押されることで、facebookユーザ以外に、mixiやツイッターなども含めて広く拡散されてゆくのだ。その上で、そうした拡散からどれだけ 「コンバージョンを生み出してゆくか」が、重要なのだ。リーチ数やファン数はあくまで潜在的な能力なので、それをどこまで引き出せるかは、投稿した記事内 容によって毎回異なる。 もちろん数多くのユーザが来訪してくれた方がよい。ただ、多くのユーザが訪問してくれたからと言って、多くのコンバージョンが発生するとも限らないことが 解析画面から分かるだろう。どういった記事がコンバージョンを起こす「きっかけ」になりやすいかを見極めながら、数多く来訪してもらえる記事とをバランス 良く織り交ぜて投稿することが効果的だ。 もし、想像していたようなコンバージョンが生まれていないのであれば、フェイスブック広告のターゲットの絞り込みの段階までひるがえって、少数でも良いので必要なターゲット層を呼び込めているか、また自社サイト内の導線は的確かを確認してほしい。 また、投稿した記事全てが、自サイトへのリンクである必要は無い。むしろ不自然だ。リンクも何もついていない写真や動画だけの投稿でも、ユーザになんらか のメリットを生むケースもある。がっついて自サイトに呼び込むことだけが目的になってはならない。あくまで、末永くおつきあいしてもらえるような記事の作 成に注力すべきだろう。
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フェイスブック広告の掲載にはタイミングがある。
まず、フェイスブック広告でファンが増えていく際に、大きく分けて「３つの時期」があることを理解しておくと良い。広告によって情報が広まる「導入 期」、集まったファンと交流することでさらに情報が広まる「交流期」、そして、ソーシャル広告の最大の利点を活かした、ファンの友達に向けた広告による 「拡大期」の３つだ。フェイスブックページのファンが増えていこの３つの過程を１サイクルとしたローテーションで考えていくと的確な広告計画が立てやす い。
導入期
導入期は、フェイスブックページが初めてユーザーと接触を持ち、ファンになってもらう時期だ。無料でファンを獲得することも可能だが、広告を使った ほうがファンになって欲しいターゲットに効率的にリーチできる。今回の記事の最初の図でいうと、AとBの広告を使う時期となる。
交流期
交流期は、できるだけ多くのファンとの交流を心がける時期だ。特に新たなファンとの間に、投稿やコメントを通じて「信頼関係」を構築する。また、交 流による副次効果もある。「友達の〇〇さんが、○○というフェイスブックページでコメントしました」などのリンクが、ファンの友達に広がることで、その友 達が新たにファンとなってくれる。これによって、導入期で投入した広告の費用対効果はより高まってゆく。
拡大期
拡大期では、ファンの人数がさらに増え、交流や会話が交わされるようになり、フェイスブックページが最も活気づく、いわば１サイクル上の成熟の時を 迎える。この時期には、交流期でファンになってもらうことができなかった「ファンの友達」に対してスポットをしぼった広告で訴求する時期である。友達向け の広告費は、通常の広告よりも圧倒的に安く効率も良い。ここで最大の広告を投下することで、クチコミ度も最も高くなる。より深い「信頼関係」を構築するこ とができる時期で、フェイスブックページ自体が最も活性化する時期だ。今回の記事の最初の図でいうと、CとDの広告を使う時期となる。
それぞれの時期の詳細については後述するが、広告配信はこれらの3時期を1サイクルとして、通常1サイクル4日～7日かけて行なっていく。
予算配分は？
今回のプロジェクトでは、５万円で最低１０００人集められるか、を、身につけて欲しい最低スキル としている。目安としては、導入期で２万円、拡大期で３万円、その間に今回紹介した５つのポイントをチェックしながら広告をコントロールできれば、１円た りともムダにせず、効果的に、５万円で１０００人以上のファンを集めることはそう難しくないことが分かるだろう。 ビジネスとして広告に取り組む以上、結果を出さなくてはならない。やみくもに、１８才以上の全ての日本に住む人に、あわてて１日10万円かけたところで、 本稿の「ポイント３：頻度」が多くなるだけで、効果的な使い方ではない。 ソーシャルでは、広告ですら「地道にコツコツ」が要求される。 導入期に２日間、交流期に２日間、拡大期に３日間、念のために土日を除いて、この日程を割り振ってやれば、約7日間の50000円の投資で１０００人のファンを獲得できる。これなら、個人事業主にも出せない金額ではないだろう。 もしも、50000円で1000人が集まらなかったなら、もう一度５つのポイントをチェックして欲しい。
収益化の構造を意識する
このように、ファンの数は、ある程度の広告のノウハウがあれば適切なコストで増やす事ができる。本連載の第４回以降でも述べてきたが、中間コンバー ジョンやアシストコンバージョンの計測ができていれば、ビジネスを後押ししてくれるだけの収益性を感じ取ることができるファン数は「１万人」前後だ。適切 な運用で、しかし慌てず、facebook広告の運用の基礎が抑えることができたら、まずは１万人のファンを本格的にめざして欲しい。だが、同じ１万人の ファン数が増えれば、誰でも収益化できるわけではない。このあたりは、本連載の第4回に掲載した「オンライン収益の上げどころ」や「根拠取得と改善」の 図、などを参照いただきながら改善を加えて頂きたい。
さて、次回は、これだけ増えたファン数と日々の投稿で発生する「炎上」について説明したい。
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