消費財企業の明暗を分ける「トレードプロモーション管理」とは何か

93％のCEOが今年は「成長」に注力していると述べています。これは消費者からの認知度獲得と小売店の棚争いがさらに激化していることを意味します。

現在の経済状況では、価格が消費者の購入決定に影響を与えており、利益の確保が難しくなっています（英語）。ブランドの90%は、市場シェアやカテゴリーリーダーシップ、そして利益の確保を同時に満たすことも困難です（英語）。

トレードプロモーション管理ソフトウェアは、利益を保ちながらも、消費者があなたの製品を選び続けるのに効果的で不可欠なものです。販促活動を最適化し、顧客とのエンゲージメントを統合的に管理できます。

トレードプロモーション管理（TPM）とは何か

トレードプロモーションは、小売業者が消費者に商品を売り込むための割引やディスプレイ、イベントなどで、店舗でのブランド商品の販売を支援します。これは、消費財企業が、消費者に店頭商品に手を取ってもらうための動機付けを支援する店頭でのマーチャンダイジングやサポートのことを指します。

トレードプロモーション管理には、こうした販促活動の計画や管理、実行が含まれます。効果的に行うことで、小売店から追加の棚スペースを確保することもできるでしょう。

トレードプロモーション管理の例として、以下のようなものがあります。

• 小売店内での割引、バンドル販売、その他の特別価格提供の企画
• 消費財メーカーが小売パートナーと協力し、コストを折半して、店頭キャンペーンなど、特定の商品プロモーションを行う共同広告
• 店舗内で目立つ場所や理想的な棚スペースを確保するために小売業者に支払うスロット料

ブランドにとって、利益向上のためにトレードプロモーションのパフォーマンスをより効率的に管理することが重要になっています。

消費財企業は収益の最大27％（英語）をトレードプロモーションに費やし、年間5,000億ドルと推定されるその支出は増加傾向にあります。しかし、消費財企業経営陣の80%は、その結果に不満を抱いています。プロモーション予算の最大80%（英語）がカテゴリーの拡張に貢献できていません。

消費財企業がトレードプロモーション管理を行う理由

トレードプロモーションが適切に行われれば、消費財企業は小売店の棚における市場シェアを拡大し、新しいブランドとの競争力を維持できます。このような活動を効率的かつ効果的に管理することが利益につながるカギとなります。

食料品店や大型店のような小売店で競合する場合、優れたトレードプロモーションを行うことで、他社製品よりも目立たせ、消費者の注目を集め続けることができます。また、それを実現するために費やした費用に見合う最大の成果が得られます。

商品バンドルの作成、トレードアローワンスの編成、ロイヤルティプログラムの立ち上げなど、トレードプロモーション管理の計画を正しく実行することで、売上と成長を向上させ、小売業者との関係を強化し、消費者のブランドロイヤルティを維持できます。

トレードプロモーション管理で直面する課題

動的要因が多いトレードプロモーション管理において、消費財企業が直面する課題には次のようなものがあります。

• データの正確性の欠如： データがサイロ化されていたり、適切に追跡されていなかったりした場合、ROIを測定することはほぼ不可能です。また、予算の追跡も困難で、予測も不正確になります。
• マニュアル計算に頼る： 統合されたプラットフォームと予測分析の助けがなければ、消費財企業はプロモーション活動のROIを誤算するリスクがあります。不正確な予測につながるため、消費者行動の変化や季節性などの要因が認識されないまま、チームは売上を改善する方法を推測することになります。
• 複数の利害関係者への対応： トレードプロモーション管理には複数の関係者が関与するため、個々の小売業者、マーケティング代理店、社内チームと一度に調整するのが困難です。さらに、タイトな納期が重なると、途中で情報が途切れがちになります。

テクノロジーによってトレードプロモーション管理をどのように改善できるのか

最新のトレードプロモーション管理ツールは、効率性やコラボレーション、正確性を向上させることで、消費財企業の課題克服に貢献します。信頼できる顧客データをAIと組み合わせることで、以下のことが可能になります。

スプレッドシートでのマニュアル管理をやめる

ほとんどの消費財企業は、依然として分断されたシステムやスプレッドシート、サイロ化したチームによって巨額のトレードプロモーション予算の資金調達、計画、追跡を行っています。

これでは、物事がうまくいっているときも、調整が必要なときも、全員に情報を行き渡らせることが困難です。複数の部署で計算方法が異なることも相まって、販売量や支出額など関係者全員が合意することは不可能です。

しかし、単一のプラットフォーム上でトレードプロモーション管理システムを自動化した企業は、Salesforceのデータによると、以下のような成果が得られます。

• 効果的なプロモーションに資金を再配分することで、収益を4％増加できる
• 効果的な販促投資を行うことで、売上高総利益率を最大5％促進できる
• 管理業務を自動化することで、アカウントマネジャーの作業時間を30％削減し、顧客対応により多くの時間を費やすことができる
• 請求消し込みプロセスをトレードプログラムにリンクさせることで、未確認項目や減損を最大10％削減可能
• マニュアル操作のツールや冗長なシステムを廃止することで、ITコストを最大15％削減可能

従来のトレードプロモーション管理チャネルと新しいチャネルのバランスをとる

消費財のRoute to Market（RTM）戦略は複雑です。新たな販売チャネルや販売拠点の急速な増加により、ブランドは従来の店頭戦術と新たなデジタル戦略のバランスを取る必要があります。

店頭とデジタルを結びつける消費財企業は、企業内の従業員や経営陣、顧客や取引先にとってシームレスなユーザー体験を提供し、店頭販売での成功に貢献しています。Salesforceの調査によると、これは消費財企業の55％にとって優先事項としていることがわかりました。

チャネルを横断して販促費用を最大限に活用するために、消費財企業はトレードプロモーション戦略を計画する際にファーストパーティデータとシンジケートデータを利用する必要があります。

統合されたプロモーション計画がなければ、プロモーションはある顧客では利益を示し、別の顧客では損失を示すかもしれません。消費財企業は、すべての利害関係者を同じ認識にするために、トレードプロモーションを計画、実行、評価するための総合的視点が必要です。

トレードプロモーション管理のためのジョイントビジネスプランを最適化する

多くの消費財企業にとって、小売業者が収益の90％以上を担っています。小売業者との共同プランニングは、顧客を把握・拡大し、アカウントメトリクスを定義し、クロスファンクショナルチームと予測やシナリオプランニングを実施できます。これにより、短期的な戦術的イニシアチブと長期的な戦略を実現できます。

真の共同プランニングとリアルタイムのデータへのアクセスにより、消費財企業と小売業者は連携することができます。消費財企業は、競合他社に先んじて、ROIを確保し、小売業者とのパートナーシップを維持できます。適切な情報に簡単にアクセスすることで、リアルタイムで問題を特定し、必要な変更を行うことで、すべての部門にわたって小売業者に情報を提供し続けることができます。

チームがリアルタイムで意思決定できるようにする

今日のデジタルエコノミーでは、エンドカスタマーやチャネルパートナー、そして従業員は、消費者として期待するのと同じパーソナライゼーション・応答性・24時間365日のエンゲージメントをビジネスリレーションにおいても求めています。

リアルタイムのデータをチャネル全体のリソースの計画や管理に利用すれば、彼らの仕事が容易になります。棚の在庫状況、棚割りの遵守、買い物客のタッチポイント、購入者データ、プロモーションの結果、消費者エンゲージメントなどの情報にアクセスすることで、関係者は迅速かつ十分な情報に基づいた意思決定を行うことができます。そうすることで、予期せぬ問題が発生した場合でも、状況を迅速に解決できます。

従来のトレード管理は労働集約型です。営業担当は、プロモーション設計、実施、監督に時間の25％を費やしています。しかし、データを接続・自動化することで、チームは戦略的プランニングにより多くの時間を割くことができます。

AIを使って複数のシミュレーションを素早く実行し、目標に対する数量と収益の見積もりを可能にします。チームは、異なるシナリオがROIにどのように影響するかを確認し、リアルタイムで調整を行うことができます。

トレードプロモーション管理を再考する時が来た

ただ広範囲に販促費用を投じてもビジネスの成功にはほとんど役に立ちません。消費財企業は、最新のトレードプロモーション管理テクニックを使って、その支出が本当の価値をもたらしているかどうかを確認する必要があります。

販促計画では、消費財企業に収益増加と利益率向上を実現すると同時に、コストを削減するコラボレーションプロセスを実現し、店舗とオンラインのプロモーション支出のバランスを取りましょう。

※本記事は米国で公開された “What is Trade Promotion Management?” の抄訳版です。本ポストの正式言語は英語であり、その内容および解釈については英語が優先されます。