ジェーシービー
“入会時の期待値や推奨意向が、カードを使ううちにどんどん高まるのが理想。 ジャーニーの中で欠けている部分を埋め、さらに体験の質を高めたい。”
全社のデジタルの“ブレーン”として
各ライフステージで顧客体験を改善
全社のデジタル戦略を
横串を通して支えるWEB統括部
日本で唯一の国際カードブランド、JCBは、海外を含めて実に１億人以上の会員を擁している。近年はデジタル化の波を受け、BtoBtoCの事業であっても、直接の接点であるデジタルチャネルの存在感が極めて大きくなっている。
WEB統括部長の岡田良太氏は「カード会員様に満足いただいて初めて、パートナー企業とも良好な関係を築けると考えています」と語る。そこにはデジタル戦略が欠かせないことから、同社は2015年4月に社内のデジタル関連機能を刷新、全社のデジタル戦略を担うWEB統括部が発足した。
まず、国内外のWebサイトやアプリ、SNSなど100以上のチャネルを見直し、ガバナンスとCXに十分配慮した形でリニューアル。次に、以前から重視していた「顧客視点」のサービスの質をさらに向上させ、よりパーソナルなアプローチを実現するため、2017年2月に「Salesforce Marketing Cloud」を導入した。
「Salesforce Marketing Cloud」を活用し
入会時のシナリオメールを改善、稼働率が向上
同社では、入会初期、継続利用時、更新時といった顧客のライフステージを約10に分割して捉えており、それぞれ事業部門が動いている。
そこでWEB統括部では、各ステージの主管部署と協力してカスタマージャーニーを把握し、細かいプロセスごとの顧客の期待、現状の施策やKPIなど、膝を突き合わせて洗い出す計画を立てた。
2017年2月、最初に着手したのは「入会初期」の顧客体験の改善だ。部内でのカスタマージャーニーの仮説立て、主幹部署へのヒアリングや目標の共有を経て、カスタマージャーニーのたたき台を作成。
綿密にチームビルドをした上で臨んだのが、3時間におよぶワークショップだ。皆で意見を出し合い、カスタマージャーニーと顧客の期待をぐっと細かにしたところ、いくつもの課題が。そのひとつ、入会初期のシナリオメールの改善に早速取り組んだところ、稼働率が5％、利用額は10％ほど向上した。
40TBのCRMデータとWebのログ、そして
外部パートナーの技術でさらなる進化目指す
さらに未利用客へはメールを分岐させ、早期の利用を促して休眠化を防ぐ効果が上がっている。「メインカードかサブなのか、といったカード申し込みの目的がアンケートなどから分かれば、さらに個別のアプローチができます。シナリオを追加し、PDCAを速く回して効果のある施策を見出して、次のステージへつなげたいと思います」と桑原氏。
同社の膨大なCRMデータは実に40TBに上る。そこに豊富なWebのログ、そしてMarketing Cloudを通して得られる顧客データを掛け合わせれば、「まだまだ顧客体験を向上する余地が広がっている」と岡田氏は展望を話す。直近ではSalesforce DMPやAI「Salesforce Einstein」の活用も視野に入れ、一層顧客に寄り添うブランドを目指す。
※ 文中記載の組織名・所属・役職・取材内容などは、すべてインタビュー時のものです。
※ 本事例は2018年3月時点の情報です
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