BtoBこそMAを活用し、貴重なリードを獲得しよう
近年、BtoBの領域では、見込み顧客を効率良く商談化するツールとして、MAが注目されています。しかし、どのように活用すればいいのかを理解してからでなくては、導入することはできません。
ここでは、MAとはどのようなツールなのか、BtoBにおけるMAの活用ポイントについて解説します。
MAとはどんなツールなのか?
MAとはMarketing Automation(マーケティングオートメーション)の略で、さまざまな場所で獲得した見込み顧客に対して、メールやSNSなどでメッセージを送信し、自社製品やサービスを訴求して購買意欲を高め、購買へと導く一連の作業を、自動化してくれるツールです。
「オートメーション」という言葉から「すべてを自動で行ってくれる」と思われがちですが、そうではありません。「誰に、どんなときに、どんなメッセージを送信するのか」というルールを定めた「シナリオ」は、あらかじめ人の手で作っておく必要があります。
BtoBの営業プロセスの特徴は?
MAを効果的に活用するには、これからご紹介するBtoBにおける営業プロセスの特徴を理解しておくことが重要です。
見込み顧客が少ない
見込み顧客はさまざまな接点で自社と接触しますが、購買意欲はまちまちです。そんな多種多様な見込み顧客に適切にアプローチすることで、新規のリードとしてしっかり獲得し、購買へと導いていかなければなりません。
購買検討期間が長い
しかし、ポジティブにとらえれば、この長い期間を使って見込み顧客が抱えている事業課題を把握し、それを解決するプランを提案することが可能です。
購買に関わる人数が多い
たとえば、「MAツールを導入しよう」という話になった場合、現場のメンバーは機能や使い勝手を優先するはずです。さらに、マネージャーは機能に加えて、コストパフォーマンスを気にするでしょう。また、経営層は、ほかの部門との連携性、具体的には「サポートデスクと連携させて、アップセルに活用できないか?」と考えるかもしれません。
つまり、これらのさまざまな立場と課題に対して、効率的で効果的なアプローチが必要になるのです。
BtoBにおけるMAの使い方
1. リードを獲得する
見込み顧客との接点は、数多くあります。自社サイトへの訪問、展示会や見本市での接触、問い合わせやデモ版のダウンロード。これらすべての接点が、見込み顧客獲得のチャンスです。MAの機能を使えば、自社サイトに問い合わせフォームなどを設置でき、メールアドレスを獲得できますし、IPアドレスから相手の企業名を知ることもできます。
ここで獲得した見込み顧客が、その後のすべてのプロセスの母数になります。できるだけ多くの見込み顧客の情報を集め、MAに蓄積していきましょう。
2. 的確なアプローチで購買意欲を高める
ナーチャリングにはいくつかの手法がありますが、メールやSNSによる情報発信だけでなく、ウェブ上でのホワイトペーパーの配布やセミナーの開催、リターゲティング広告などを用いることが多いです。
見込み顧客の購買意欲はまちまちですから、アプローチのしかたも異なります。自社サイトへの訪問回数やメールの開封履歴など、見込み顧客の行動に合わせ、MAで適切なアプローチをかけていくことが大切です。
3. 確度によって見込み顧客を分類する
購買意欲が十分に高まった見込み顧客を選別し、分類を行うプロセスを、リードクオリフィケーションといいます。
ここでは、MAによるスコアリングが使われます。展示会への参加、自社サイトへのアクセス数、デモ版の試用など、見込み顧客のこれまでの行動によって点数を加算していき、一定の点数に達したら「ホットリード」として営業に渡します。
また、成約後も継続的なフォローを行い、クロスセルやアップセルを提案する「リテンション」や、成約に至らなかった見込み顧客に対して、一定期間を置いた上で再度アプローチする「リサイクル」も、BtoBでは有効なマーケティング手段です。
BtoBでMAが必要な理由とは?
BtoBでなぜMAが必要なのか。その理由を解説していきましょう。
デジタル化により、購買行動が変化したから
そこで、顧客が情報収集をしている段階から、さまざまなタッチポイントを通じてアプローチし、自社製品・サービスへ誘導することが重要になり、そのためのツールとしてMAの必要性が高まったといえるでしょう。
デジタルマーケティング施策の重要性が増大したから
こうしたオンラインでのやりとりは、その履歴をデータとして残すことが容易となります。さらに、MAを使えば、相手の行動をトリガーにして適切な内容のメールを送信し、行動をスコアリングすることで購買意欲を測ることも可能です。
つまり、デジタルマーケティング施策の重要性が増せば増すほど、MAの必要性も高まっていくのです。
マーケティングと営業の連携強化が必要になったから
しかし、MAを使えば、「見込み顧客がどのレベルになったら、営業に渡すか」が明確になります。もしも、決めた基準で効率が上がらなければ、さらに見直せばいいことです。
マーケティングと営業が合意できる基準が明確になれば、お互いに不満を抱くことなく、連携を強化することができます。
マーケターの作業負荷を軽減させる必要があるから
しかし、MAを活用すれば、マーケティングに関わる多くの作業を自動化することが可能です。マーケターは作業負荷の軽減によって生まれた時間と労力を、より重要な作業であるデータの分析や、それにもとづいたシナリオの練り直しに使えるようになります。
MAを活用する際のポイント
シナリオは常にブラッシュアップする
シナリオはメールマーケティングにとって、まさに「台本」ですから、メール送信の反応はどうか常に追跡し、必要に応じて改善を重ね、ブラッシュアップしていくことが大切になります。
とはいえ、最初から完璧を目指して複雑なシナリオを作るのも、好ましくありません。まずはシンプルなものからスタートし、分析・改善・実施を繰り返しながら洗練させていきましょう。
運用のルールを決めておく
MAに限らず、各種ビジネスツールは、時として「導入することが目的」になりがちです。しかし、運用をルール化し、必要に応じて改善を加えていかなければ、成果にはつながりません。
市場のニーズや競合他社の状況は、毎日のように変化し続けています。シナリオと同様、運用についてもルールを決め、常に試行錯誤を繰り返して、施策の精度を高めていきましょう。
自社に合った製品を選ぶ
MAの必要性を認識する企業が増えていくにつれ、市場には多くのMAが登場するようになりました。その中からどれを選べばいいのか、迷ってしまうのも無理はありません。
しかし、MA選びのポイントを一言で表現するなら、「自社に合ったものを選ぶ」ことです。「目的に応じた機能が実装されているか」「SFAやCRMなど、ほかのツールとの連携に問題はないか」「使い勝手や操作性はどうか」といったことをポイントに、選ぶようにしましょう。
また、あまりに高機能・多機能の製品では、コストパフォーマンスが落ちてしまったり、「使いこなせない」ということになったりもするので注意が必要です。
MAで業務プロセスをスムーズに、効率良くマーケティングを行おう
見込み顧客の属性や行動に合わせてアプローチできるMAを活用し、SFAやCRMなどほかのツールと連携することで、マーケティングから営業までのプロセスをスムーズにし、効率化できるでしょう。
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