リードナーチャリングとは？4つのプロセスと実践的な手法を紹介

リードナーチャリングとは、顧客の購買意欲を育てて成約に導くマーケティング方法です。

獲得したリードを売上につなげるためには、接点をもった顧客に自社製品やサービスへの関心を高めてもらう施策が欠かせません。

この記事では、リードナーチャリングの4つのプロセスや実践的な手法について詳しく解説します。

リードナーチャリングが必要とされる理由や、成果につなげるコツについても紹介するので、ぜひ参考にしてください。

リードナーチャリングとは？

リードナーチャリングとは、見込み顧客と継続的なコミュニケーションをとり、顧客の購買意欲を育てるマーケティング活動です。

具体的には、以下のような活動を指します。

• SNSで製品情報を発信する
• 自社のノウハウをメルマガで届ける
• セミナーで自社について紹介する

接点をもったすべての顧客を対象とし、継続的なアプローチによって購買意欲を高め、最終的に売上に結びつけることが目的です。

そのため、新規顧客だけではなく既存顧客に対して実行すると、アップセルやクロスセルを促進できます。

アップセルとは、すでに購入を予定している商品・サービスより高額なプランを提案することです。一方でクロスセルは、別の関連商品・サービスをセットまたは単体で提案することを指します。

また、認知から購入までに時間がかかるBtoBマーケティングでは、リードナーチャリングの仕組みを重要なプロセスとして、マーケティング施策の立案を行います。

アップセルとクロスセルの違いやそれぞれの活用方法などは以下の記事で解説しているので、あわせて参考にしてみてください。

BtoBマーケティングの一般的な流れ

リードナーチャリングは、BtoBマーケティングの重要なプロセスのひとつです。BtoB商材は、複数の意思決定によって会社に必要と判断されないかぎり、商談化するケースはほとんどありません。

そのため、以下の3つのプロセスを踏みながら、見込み顧客の購買意欲を高めて商談化につなげる必要があります。

• リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）
• リードナーチャリング（見込み顧客の育成）
• リードクオリフィケーション（見込み顧客の抽出）

基本的なマーケティングのプロセスを理解して、リードナーチャリングを効果的に実施できるように詳しく見ていきましょう。

なお、BtoBマーケティングの手法や事例について気になる方は、以下の記事もあわせてご覧ください。

リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）

リードジェネレーションとは、見込み顧客（リード）を獲得するプロセスです。従来と現在の顧客獲得方法の違いは、以下のとおりです。

現代は、顧客が自ら情報を検索し、口コミやSNSを参考にする時代です。

企業は顧客との接点を増やすために、適切なチャネルで顧客のニーズにあわせて情報提供することが求められます。

リードジェネレーションで得た情報は、顧客育成や見込み顧客の選別に活用され、BtoBマーケティング戦略の基盤となります。

リードジェネレーションの具体的な手法について詳しく知りたい方は、以下の記事もチェックしてみてください。

リードナーチャリング（見込み顧客の育成）

リードジェネレーションによって獲得した顧客は、リードナーチャリングによって購入意欲が高まるようにアプローチします。

メールマガジンやオウンドメディアなど、繰り返し顧客と接点を得られる手法が効果的です。

見込み顧客を顧客へ育成するという目的があるため、どのような情報を求めているのかという分析をもとに実行する必要があります。

リードクオリフィケーション（見込み顧客の抽出）

リードクオリフィケーションとは、育成された見込み顧客の中から、受注につながる確度の高いリードを選別するプロセスです。

リードナーチャリングのあとに実施され、スコアリングなどを用いて顧客を評価し、優先順位をつけます。

たとえば、サイトのアクセス回数やメルマガの開封率などのデータを活用し、商談が見込める「ホットリード」を営業部門に引き渡します。

これにより、営業活動の効率が向上し、受注の可能性が高まります。

リードクオリフィケーションの手法や注意点について興味がある方は、以下の記事もあわせてご覧ください。

リードナーチャリングが必要とされる3つの理由

リードナーチャリングが必要とされる理由は、以下の3つです。

• ネットの普及による顧客行動の変化に対応するため
• 成約までの期間が長期化しているため
• 休眠リード・休眠顧客を再発掘できるため

見込み顧客を効率良く顧客へと育てられるように、リードナーチャリングが必要な理由を一つひとつ詳しく解説します。

ネットの普及による顧客行動の変化に対応するため

リードナーチャリングの重要性が増してきた要因のひとつは、インターネットの普及です。

以前は訪問営業から教えてもらわなければ、製品やサービスの詳細について知る手段がありませんでした。

しかし、インターネットが普及したことで、見込み顧客はオンライン上で欲しい情報の多くを収集できるように変化しています。、現在では、競合製品と比較・検討した上で「問い合わせ」にいたるケースが一般的です。

複雑化した購買プロセスに対応するためには、自社のターゲットとなる顧客を分析して、適切なチャネルでアプローチを継続することが重要です。

成約までの期間が長期化しているため

リードナーチャリングは、見込み顧客を検討期間に変容させる手段として有効です。

Webでの情報収集が容易になったため、見込み顧客は比較・検討できる材料を豊富に集められるようになり、購買プロセスは長期化してます。

しかし、見込み顧客が購入製品を検討している間に適切なコミュニケーションをとれれば、自社製品へと誘導するチャンスが生まれます。

たとえば、メルマガで商品の機能を紹介したり、オウンドメディアで関連情報を発信したりするマーケティング施策は、受注確度の低い顧客との関係性構築に効果的です。

また、見込み顧客側でも自社の商品・サービスに関する認知が進むため、いざ必要になったときに思い出してもらえる可能性を高められます。

休眠顧客を再発掘できるため

リードナーチャリングは、休眠顧客の再発掘にも効果的です。休眠顧客とは、過去に取引や問い合わせなどのアクションがあったものの、一定期間以上やり取りがない顧客を指します。

見込み顧客の中には、「もう少し検討してみる」という段階に至りながら、営業部門のリソースを割けずに、放置してしまうケースも少なくありません。

しかし、休眠顧客は、自社製品に一度は興味を持ってくれた層です。まったく未知の新規開拓を行うよりも、効率良く商談に誘導できる可能性があります。

そのため、リードナーチャリングによるコミュニケーションを継続すると、休眠顧客を見込み顧客に変容できるチャンスが拡がります。

休眠顧客の掘り起こし方法やメールでのアプローチ例などは以下の記事で解説しているので、課題を感じている方はぜひ参考にしてみてください。

リードナーチャリングを導入する4つのメリット

リードナーチャリングを導入するメリットは、以下の4つです。

• ブランドイメージや信頼感を構築できる
• 見込み顧客の増加で継続的な売上が期待できる
• 確度の高いリードに営業リソースを集中できる
• リードの長期フォローが仕組み化できる

リードナーチャリングの効果を最大化できるように、順番に見ていきましょう。

ブランドイメージや信頼感を構築できる

リードナーチャリングは、ニーズや課題に対応する情報提供を行い、見込み顧客とのコミュニケーションを継続する施策です。

そのため、見込み顧客は自身のニーズを理解されていると感じ、商品やサービスに対する信頼感を高めます。

顧客の信頼感を高めるリードナーチャリングの例は、以下のとおりです。

• 過去に顧客が関心をもった製品のケーススタディを紹介するブログ記事
• 業界の最新動向や専門知識を解説するニュースレター
• 製品の使い方をレクチャーするウェビナー

一度や二度のコミュニケーションでは不十分であるため、見込み顧客の状況を正しく読み取った上で、タイミングよくコミュニケーションをとり続けることが重要です。

見込み顧客の増加で継続的な売上が期待できる

リードナーチャリングを強化すると、新規顧客に頼らずに商談件数を増やせます。

常に、一定数の商談を保持し続けるためには、新規開拓の数を増やすことがシンプルな対策です。しかし、営業リソースを割かれるばかりの消耗戦になりかねません。

リードナーチャリングを強化すると、新規開拓数を増やすのではなく、商談化の件数を増やすことで、営業効率を高められます。

たとえ「他の製品とも比較したいから、少し検討してみよう」という見込み顧客であっても、そうした見込み顧客にリードナーチャリングを仕掛けるほうが、新規開拓よりも、継続的な売上へつなげられます。

確度の高いリードに営業リソースを集中できる

リードナーチャリングを実施すると、見込み顧客の受注確度を高められます。

リードジェネレーションで獲得した見込み顧客は、自社商品やサービスへの理解が不十分なため、アプローチしても商談化につながりにくい状態です。

リードナーチャリングを実施すると、見込み顧客の興味関心を育ててから営業部門に引き渡しができます。したがって、営業は受注確度の高い見込み顧客だけにリソースを注ぐことが可能です。

受注確度の低い見込み顧客への工数が削減できるため、営業活動の効率化につながります。

リードの長期フォローが仕組み化できる

リードナーチャリングを導入すると、営業担当に負担をかけずに、見込み顧客のフォロー体制を仕組み化できます。

インターネットの普及にともない、購買プロセスが複雑化したため、見込み顧客の検討期間は長期化する傾向です。そのため、長期に渡って見込み顧客をフォローする必要があります。

しかし、営業担当者ごとに任せてしまうと、負担も多く個人によってフォローの内容や質にバラつきもあるため、効率的とはいえません。

オウンドメディアの運営やメルマガの配信など、リードナーチャリングを活用して、営業担当に依存しないフォロー体制の構築が重要です。

リードナーチャリングを実行する3つのデメリット

リードナーチャリングを実行するデメリットは、以下の3つです。

• 実行するためにリソースがかかる
• 効果が表れるまで時間がかかる
• 事前にある程度の顧客数が必要になる

自社が求める結果が得られるように、デメリットの側面も詳しく見ていきましょう。

実行するためにリソースがかかる

リードナーチャリングを実施するには、ニーズを的確に捉えるために、見込み顧客の分析や施策の決定に多くのリソースを割かなければなりません。

また、営業機会を逃さないように、見込み顧客の情報を新しい状態で共有する管理体制の構築も求められます。

そのため、以下のようなリソースやコストの検討が必要です。

• 顧客管理や分析ツールの導入
• 専門部門の設立など人的リソースの分配
• コンテンツ作成の外注

自社の状況にあわせて検討し、効率的なリードナーチャリングの運用を目指しましょう。

効果が表れるまで時間がかかる

リードナーチャリングは、見込み顧客の受注確度を高める目的で実施されるため、短期間で成果を望める取り組みではありません。

リードジェネレーションで獲得した見込み顧客は、ニーズが曖昧で購買意欲が低い層もいます。そのため、自社商品やサービスに興味をもってもらうまでに時間がかかります。

すぐに効果が出なくても、計画的にひとつずつ課題を解消していきましょう。

事前にある程度の顧客数が必要になる

リードナーチャリングを実施しても、すべての顧客の見込み度合いを高められるわけではありません。

ある程度の顧客数がいないと、思ったような成果を得られない可能性があります。

効果的なリードナーチャリングを実施するためには、リードジェネレーションでの顧客獲得が必要不可欠です。

見込み顧客数が少ないときは、リードジェネレーションの改善を優先して実行しましょう。

リードナーチャリングをはじめる4つのプロセス

リードナーチャリングをはじめるために必要なプロセスは、以下の4つです。

• 対象となる顧客の情報を精査する
• 見込み顧客のカスタマージャーニーを把握する
• アプローチ方法を決定する
• リードナーチャリング施策のPDCAを実行する

リードナーチャリングをスムーズに導入できるように、順番に詳しく解説していきます。

対象となる顧客の情報を精査する

見込み顧客はさまざまなチャネルから獲得されるため、リードナーチャリングを実施する前に精査する必要があります。

見込み顧客の獲得経路となるチャネルの例は、以下のとおりです。

• イベントや展示会
• 企業訪問した際にもらう名刺
• 資料請求フォーム

たとえば、ある企業の担当者がイベントに参加し、資料も請求していたとすると、受注確度の高い見込み顧客と判断できます。

しかし、同一企業の情報を重複して管理していたり、営業担当者が個人で管理していたりすると機会損失になりかねません。

顧客情報を一元管理して、必要な情報の抜け漏れや重複をなくす体制を構築しましょう。

見込み顧客のカスタマージャーニーを把握する

見込み顧客の情報を精査したあとは、カスタマージャーニーマップを作成して、具体的な購買プロセスを確認します。

カスタマージャーニーマップとは、自社の商品・サービスを認知してから購入後の行動まで、見込み顧客の購買プロセスを可視化したものです。

購買プロセスのフェーズごとに、見込み顧客が抱える課題を明確にできるため、リードナーチャリングのコンテンツ作成に役立ちます。

カスタマージャーニーマップの作り方について詳しく知りたい方は、以下の記事もぜひチェックしてみてください。

アプローチ方法を決定する

カスタマージャーニーマップによって、見込み顧客の購買プロセスのフェーズを特定できたら、アプローチ方法を決定します。

アプローチに活用できるコンテンツの例は、以下のとおりです。

• ホワイトペーパー
• 自社セミナー
• SNS投稿
• オウンドメディアの記事
• メルマガ
• 動画コンテンツ

たとえば、見込み顧客に継続して業界の最新情報や専門知識を提供するなら、メルマガや動画コンテンツが効果的です。

見込み顧客のフェーズにあわせて、効果的なコンテンツを作成しましょう。

リードナーチャリング施策のPDCAを実行する

リードナーチャリングの成果を上げるためには、定期的なPDCAの実行が求められます。

PDCAとは、業務効率を高める管理手法です。以下の4つのプロセスで実行します。

• Plan：計画
• Do：実行
• Check：評価
• Action：改善

見込み顧客の反応は、実際にコンテンツを配信してみないとわからない部分が大半です。

そのため、効果検証やフィードバックをもとにPDCAサイクルを回して、見込み顧客に需要のあるコンテンツに仕上げる必要があります。

PDCAサイクルを運用するコツや事例については、以下の記事で詳しく解説しています。興味のある方は、ぜひ参考にしてみてください。

リードナーチャリングの手法5選

リードナーチャリングを実行する手法は、以下の5つです。

• メール
• SNS
• オウンドメディア
• 自社セミナー
• リターゲティング広告

見込み顧客の特性にあわせて選択できるように、それぞれ詳しく解説します。

メール

メールを使ったリードナーチャリングの手法は、以下のとおりです。

• メルマガ
• ステップメール
• セグメントメール

メルマガは、大量の見込み顧客に定期的にアプローチできるため、BtoBのビジネスにおいて有効な手法です。

また、ステップメールは、段階的に受注確度を高められる手法です。たとえば、特定の商品に興味をもつ見込み顧客だけに、知識や使い方を日替わりで送るといったアプローチができます。

セグメントメールは、特定の属性をもつ見込み顧客にだけ配信する手法です。たとえば、商品のURLをクリックした見込み顧客だけに、キャンペーンメールを送るといった使い方があります。

メルマガやステップメールなどのメールマーケティングについて詳しく知りたい方は、ぜひ以下の記事も参考にしてみてください。

SNS

SNSによるリードナーチャリングはBtoCに向いた手法ですが、近年ではBtoBでも注目されています。 

自社と自社商品・サービスのブランディング、認知度の向上、ロイヤリティの向上などが期待できます。、

複数のSNSからどれを選ぶか、自社ブランドの属性やコストなどを総合的に判断して、検討しましょう。

オウンドメディア

オウンドメディアとは、自社で運営する情報発信サイトです。役立つ知識や情報を提供し、自社の認知度や製品・サービスへの興味を高める役割を持ちます。

オウンドメディアの運営は、SEOをはじめとするWebマーケティングの知識が必要で、すぐに効果が出るものではありません。

しかし、検索結果からの自然流入が増えれば、低いコストで多くの見込み顧客の呼び込みが期待できます。。

自社セミナー

見込み顧客が興味をもちそうなテーマで、講師を招いて開催するセミナーもリードナーチャリングに効果的です。

近年では、新型コロナウイルス感染症の影響もあり、Web上で行われる「ウェビナー」が増えています。

セミナーは、見込み顧客と対面できるという特性上、他とは異なる強力なリードナーチャリングの手法といえます。

また、メールやSNS、オウンドメディアと組み合わせて使うと、多角的なリードナーチャリングが可能です。

リターゲティング広告

リターゲティング広告の活用も、リードナーチャリングに効果的です。

リターゲティング広告とは、自社のWebに訪問した顧客に対して、その顧客が外部サイトを閲覧したときに、自社の広告を表示する仕組みを指します。

自社の商品やサービスに興味がある見込み顧客に対して、ニーズの喚起や、自社を思い出すきっかけづくりに有効です。

ただし、広告に抵抗を感じる見込み顧客も一定数いるため、表示回数に注意してマイナスイメージにならない工夫が求められます。

リードナーチャリングを成果につなげる3つのコツ

リードナーチャリングを成果につなげるコツは、以下の3つです。

• 適切なチャネルで顧客にコンテンツを提供する
• インサイドセールスでも実行する
• 予算に応じてMAツール活用する

リードナーチャリングに割くリソースを有効活用するために、それぞれ確認しましょう。

適切なチャネルで顧客にコンテンツを提供する

見込み顧客と有効なコミュニケーションを図るには、段階ごとに適切なチャネルでコンテンツを提供する必要があります。掘り起こしたばかりの見込み顧客が商談化にいたるには、いくつもの段階を踏むからです。

たとえば、初期の段階では、接触のハードルが低く拡散性が高いSNSの利用が効果を発揮します。

また、メルマガは多くの情報を届けられるため、リードナーチャリングの手段として一般的です。ただし、タイミングや配信頻度に注意しないと、マイナスイメージにつながる可能性があります。 

見込み顧客の段階を見極めた適切なコンテンツの提供によって、リードナーチャリングの成果を向上させましょう。

インサイドセールスでも実行する

見込み顧客の発掘から案件化までをインサイドセールスが担当すると、営業部門は案件のクロージングに集中できます。

インサイドセールスとは、見込み顧客に対して電話やメールなどを利用して、非対面で行う営業活動のことです。

作業の分担によって、それぞれが担当業務に集中できるため、案件化から成約にいたる件数の増加を期待できます。

インサイドセールスを社内でまかなうか、外注するかの判断は、自社のリソースや費用感をもとに検討しましょう。

インサイドセールスの導入方法について詳しく知りたい方は、以下の記事もあわせてご覧ください。

予算に応じてMAツールを導入する

管理する見込み顧客数が増加すると、人力によるExcelや日報の管理では限界が出てきます。業務の効率化を図るために、MAツールを導入する企業が増えている傾向です。

MAツールとは、作業の自動化や意思決定の補助など、マーケティング活動の効率化に役立つシステムです。

MAツールを導入してできることは、主に以下のとおりです。

• 分析を自動化して商談化までのステップの短縮
• 見込み顧客のカスタマージャーニーを視覚的に管理
• 見込み顧客の興味関心にもとづいたメールの配信

ただし、MAツールは、「導入しただけで結果が出る」システムではありません。

導入による効果を発揮するためには、正確かつ十分なデータ入力と目的に沿った活用方法を考慮する必要があります。

MAツールの機能や導入事例について興味がある方は、以下の記事も参考にしてみてください。

リードナーチャリングの成功はAI搭載ツールが効果的

リードナーチャリングの効率は、AI搭載ツールの導入によって、繰り返し行う作業や顧客対応などを自動化することで高められます。

• さまざまなソースのデータを統合し、一つの顧客プロファイルを作成
• 顧客のニーズを探る、AIインサイトの提供
• 自然言語で設定できるセグメンテーション

また、AIは蓄積されたデータから意思決定を支援するため、経験が少ない担当者でも専門的な分析結果を、容易に抽出できます。

SalesforceのAI「Einstein AI」については、以下の記事で詳しく紹介しているので、ぜひ参考にしてみてください。

リードナーチャリングで顧客の購買意欲を育てよう

リードナーチャリングは、見込み顧客の購買意欲を育てて成約に導くマーケティング方法です。

現代では、顧客自身があらゆる手段で情報を収集できるため、検討する期間が長期化しています。

そのため、見込み顧客が検討している間に、継続的なコミュニケーションを図るリードナーチャリングの導入が重要視されています。

しかし、リードナーチャリングで成果を上げるには、膨大なデータの蓄積と分析が必要です。人力による管理には限界があるため、MAツールを導入する企業が増加しています。

カスタマイズ性に優れたSalesforceの「Marketing Cloud」なら、会社の規模に関係なく自社のニーズにあわせて利用できます。

自社の運用に最適なMAツールをお探しの方は、以下の関連コンテンツも参考にしてみてください。