パーソナライズの意味とは？5つのメリットや注意点、成功事例を解説
「パーソナライズ」とは、顧客ごとに提供する情報やサービスを最適化することです。カスタマージャーニーやOne to Oneマーケティングが重視される昨今において、顧客体験を向上させるために重要な考え方です。
マーケティングの手法は、すべての人に対して同じ訴求を行うものから個別具体的なものへと移っているため、パーソナライズによる情報提供が求められます。本記事では、パーソナライズの意味やメリット、具体例などを解説します。
パーソナライズとは？
パーソナライズとは、情報提供やサポートを顧客ごとに最適化することです。具体的には、企業が個人から収集した好みや購買傾向などを分析し、製品の紹介情報やサポートにアレンジを加えて提供することを指します。
たとえば、ECサイトにおけるレコメンド（おすすめ）機能や、ニュースサイトで興味のある記事を表示させる機能がパーソナライズの一例です。
顧客に対して、より興味を持ってもらえそうな情報やサポートを提供することで、自社の製品・サービスを利用してもらえる可能性が高まります。
パーソナライズとカスタマイズの違い
パーソナライズとカスタマイズは、最適化を行う主体が異なります。両者は、情報やサービスを最適化する点では同じですが、パーソナライズは、企業側が最適化を行って顧客に情報やサポートを提供します。
一方、カスタマイズは、顧客が自分で製品やサービスを最適化する行為です。具体例は以下のとおりです。
| 具体例 | パーソナライズ | カスタマイズ |
| 顧客へのメール配信 | ・運営企業がユーザーの関心に応じた広告を表示する ・ユーザーのメルマガ開封頻度に合わせて送信回数を調整する |
ユーザーがメルマガの受信頻度や受け取る内容を設定する |
| ECサイト | ・顧客のニーズに合った商品を表示する ・購入履歴や閲覧履歴に関連するキャンペーン情報を送付する |
ユーザーが表示商品をフィルタリングしたり、興味のある商品をリストアップしたりする |
パーソナライズとレコメンドの違い
| パーソナライズ | レコメンド | |
| 主体 | 企業側 | 企業側 |
| アプローチ方法 | 個々のユーザーに合わせた情報やコンテンツを提供する | 同じ属性・傾向のユーザーに向けて、適した情報やコンテンツを提供する |
| 具体例 （ECサイト） |
購入履歴や閲覧履歴をもとに「あなたにおすすめの商品」を表示させる | 全ユーザーの購入履歴をもとに「この商品を買った人はこんな商品も買っています」を表示させる |
パーソナライズが求められる理由
パーソナライズが求められる理由は、主に以下の2点です。
- 消費者のニーズが多様化したため
- 従来のマーケティング手法の課題を解消するため
成約率や顧客ロイヤルティの向上にもつながるため、ユーザー行動にもとづいたパーソナライズが求められています。
消費者のニーズが多様化したため
パーソナライズが求められる理由は、消費者の趣味嗜好や購買行動の多様化によって、自身に最適化された体験への期待値が高まったためです。
Salesforceが作成したレポート「カスタマーサービス最新事情」によると、顧客の65％が「企業に自身のニーズや希望を理解してほしい」と期待しています。
顧客一人ひとりに最適化されたサービスの提供によって、顧客に「自分は企業から尊重されている」と感じさせ、満足度の向上につながるのです。
また、企業のサービス部門の86％が「顧客の期待値は以前よりも高くなっている」と回答しており、よりパーソナライズの必要性も高まっていると言えます。
以下の関連コンテンツでは、顧客の属性や購買行動を分析する方法について、具体例を用いて詳しく解説しています。本記事と合わせて確認してみてください。
従来のマーケティング手法の課題を解消するため
従来のマーケティングは、テレビCMや新聞広告、メールの一斉配信など、不特定多数に向けたマスマーケティングが中心でした。これらの手法では、明確なターゲットを絞り込めず、エンゲージメント（顧客との信頼関係）が高まりにくいといった課題があります。
そのため、顧客一人ひとりに最適な情報を提供することで、関心のない顧客層へのアプローチを減らし、より高いコンバージョン率の実現につながります。
以下の関連コンテンツでは、マーケティングの種類や戦略立案の方法を解説していますのでマーケティングの基本を学びたい方は、ぜひ参考にしてみてください。
パーソナライズによる5つのメリット・効果
パーソナライズを進めることで、以下の5つのメリットや効果を得られます。
- マーケティングを効率化できる
- 顧客満足度が向上する
- 見込み顧客の獲得につながる
- 顧客の囲い込みがしやすくなる
- 顧客との信頼関係を構築できる
多様なチャネルと情報を活用する必要がありますが、パーソナライズがうまく進められれば、企業にとっても多くのメリットがあります。
マーケティングを効率化できる
パーソナライズを実施することで、顧客の好みやニーズに合わせた効率的な提案が可能となり、マーケティングを効率化できます。さらに、MAなどのツールを導入すれば、コミュニケーションの自動化も可能です。
顧客ごとにアレンジされたコミュニケーションが、コンバージョンの向上や実際の購入につながり、マーケティングを効率化させます。
顧客満足度が向上する
顧客一人ひとりに最適な情報の提供によって、満足度を向上させられる点もパーソナライズのメリットです。
顧客の購買行動やニーズが多様化しているため、自社が魅力的な製品やサービスを提供していたとしても、対応が画一的なものでは顧客の満足を得られない可能性があります。
顧客ごとに最適化したコミュニケーションを図ることで、顧客は企業から大切に扱われていると感じ、製品やサービス、さらには自社そのものへの満足度が高まります。
以下の関連コンテンツでは、顧客満足度を高めるメリットや方法について詳しく解説していますので、本記事と合わせて確認してみてください。
見込み顧客の獲得につながる
これまで自社の製品・サービスに興味を示さなかった見込み顧客に対して、パーソナライズされた情報の提供によって掘り起こしが可能です。
パーソナライズを実施した場合、従来のマスマーケティングのような画一的な手法ではなく、見込み顧客の関心や要望に沿った情報が提供されます。そのため、パーソナライズによるマーケティングで「見込み顧客」が「顧客化」する可能性が高まります。
さらに、見込み顧客の行動履歴などをもとに情報を提供するため、提案をきっかけに、自身が気づいていなかった潜在的なニーズに応えられる可能性もあるのです。
見込み顧客へのマーケティング方法については、以下の関連コンテンツで詳しく解説していますので、本記事と合わせて確認してみてください。
顧客の囲い込みがしやすくなる
パーソナライズの実施によって、顧客一人ひとりに最適な情報・コンテンツを提供でき、長期的な関係（囲い込み）を築きやすくなります。
適切なタイミングで関連性の高い情報を提供できれば、顧客は「自分に最適なサービスを教えてくれる」と感じるため、継続的な利用の促進につながるのです。
たとえば、音楽配信サービスのSpotifyでは、ユーザーの好みに合わせたプレイリスト「Discover Weekly」や「Release Radar」を自動生成します。この機能により、ユーザーは常に新しい楽曲と出会い、サービスを利用し続けようと考えるのです。
また、パーソナライズと同時に他社との差別化を図ることで、他サービスに移行するリスクを減らし、顧客離れを抑える効果も期待できます。
顧客との信頼関係を構築できる
顧客は自分のニーズに応じた情報が的確に提供されれば、そのサービスや企業に愛着を持つようになり、企業と顧客との間に信頼関係が構築されます。
たとえば、コーヒーショップのスターバックスでは、地域に住んでいる人々の「居心地のよさ」を追究し、パーソナライズによる店舗設計をしています。
この戦略により、利用者は店舗での「特別感」を味わうために継続的に来店し、ブランドへの愛着やスターバックスへの信頼が生まれるのです。
顧客が特定のサービスを利用し続ければ、より深いニーズや情報が蓄積されるため、企業と顧客の信頼関係がさらに強化されます。
以下の関連コンテンツでは、顧客エンゲージメント（愛着・親近感）を高める方法について詳しく解説しています。本記事と合わせて確認してみてください。
パーソナライズのデメリット・注意点
パーソナライズには多くのメリットがありますが、以下のようなデメリットも存在します。
- 顧客が求めていない情報を提供する場合がある
- 過度なパーソナライズで情報が偏る
- ニーズに応える多様なコンテンツが必要になる
パーソナライズのデメリットや注意点を理解したうえで、リスクを回避できる戦略を検討しましょう。以下より各デメリットを解説します。
顧客が求めていない情報を提供する場合がある
パーソナライズの目的は、顧客が求めている情報を的確に届けることですが、データ収集や分析を誤ってしまうと、必要のない情報を提供してしまう可能性があります。
たとえば、旅行サイトを利用した人に対して、すでに訪れた旅行先に関する情報を送ってしまうケースです。その旅行先に行く予定がない場合は、提供された情報はまったく意味がなく、むしろ無駄な通知だと感じさせる結果となります。
顧客が興味を持っている領域や、過去の行動にもとづいた分析をしたうえで、求めていない情報の提供や誤ったタイミングでの通知は避ける必要があります。
過度なパーソナライズで情報が偏る
過去の購買履歴や行動データをもとに情報を提供するのは効果的ですが、その範囲を過度に狭めると情報の「偏り」を生む可能性があります。
たとえば、ECサイトで頻繁に購入する商品ジャンルを提案し続けると、顧客は「つぎに買う商品」が限られていると感じ、新しい商品への興味を持たなくなります。
繰り返される情報に顧客は不満を抱き、他の有益な情報に触れる機会を失うことも考えられるため、一般的な情報とパーソナライズされた情報のバランスが重要です。
ニーズに応える多様なコンテンツが必要になる
パーソナライズの実施にあたり、顧客の多様なニーズに対応するためには、さまざまなコンテンツでの情報提供が求められます。顧客ごとにライフスタイルや好みが異なるため、幅広い選択肢を提供することが、パーソナライズをするうえで重要な戦略です。
たとえば、ECサイトでの購買履歴をもとに、関連商品の情報をまとめたメールを送るとします。一方ECサイトでは「よく一緒に購入される商品」などの情報を提供すれば、顧客は自分に合った方法を選択して商品を購入できます。
多様なコンテンツをつくるためのリソース（時間・コスト）を考慮したうえで、良質な顧客体験を提供できるコンテンツが必要です。
パーソナライズで活用するチャネル・情報
パーソナライズは、顧客一人ひとりの特性に合わせたコミュニケーションが必要なため、企業・顧客間での情報のやりとりを行うチャネルが必要です。パーソナライズが可能なチャネルとして、以下があります。
- Webサイト
- メール
- オンライン広告
- モバイルアプリ
- Webアプリ
- オンラインチャット
- コールセンター
それぞれのチャネルで、情報やサポートの提供形態は異なりますが、顧客の興味や顧客との関連性を軸にコミュニケーションを調整すれば、パーソナライズは可能です。
また、パーソナライズで活用できる主な情報は、以下のとおりです。
| 顧客とのコミュニケーションから得られる情報 | ・BtoB向け企業情報（業界・収益・従業員数 など） ・購買担当者のペルソナ ・購買担当者のステータス（既存顧客か、見込み顧客か） ・前回の訪問からの経過時間 ・顧客生涯価値（LTV） |
| インターネット上で収集できる情報 | ・位置情報 ・アクセスの時間帯 ・ブラウザやデバイスの種類 ・サイト訪問回数、ログイン回数、閲覧ページ ・サイトに滞在した時間 ・メールの開封率 |
パーソナライズの成功事例5選
パーソナライズ施策を行い、実際に成功を収めた事例を5つ紹介します。
- 顧客の興味のありそうな情報を事前告知（KDDI）
- 顧客ごとにパーソナライズされたメールの配信（JR東日本）
- シナリオに沿った顧客とのコミュニケーション（ペッツファースト）
- Webサイト訪問者の情報にもとづいた広告を表示（Spotify）
- 「興味のある商品」をもとにターゲットへのマーケティング（Gap）
各社の事例を通して、顧客に対する情報提供の方法やサポートの仕方を学び、顧客体験の創出に向けた戦略を検討してみてください。
顧客の興味のありそうな情報を事前告知｜KDDI
会社名：KDDI株式会社
事業内容：電気通信事業等
KDDI株式会社では「My au」や「au PAY」など、数十種類のサービスを運用していますが、個々でMA基盤を構築していたため、サービス横断型の施策が打てない状況でした。
そこで、ひとつのMA基盤上ですべてのサービス運用を図るため、Salesforceの「Marketing Cloud」と「Data Cloud」を採用し、新しいMA基盤を構築しています。
新MA基盤で顧客データを軸とした多くの施策が打ち、そのひとつが「顧客の興味のありそうなキャンペーン」を事前に告知する取り組みです。
ポイント還元キャンペーンにおいては、興味のありそうな顧客層を絞り込んで事前告知し、キャンペーン前にチャージしてもらうなどの顧客行動につなげました。
また「サービスと関係の深いコンテンツ」をよく見る人に対しては、アプリダウンロードへ誘導したことで、ダウンロード数が2倍になりました。
会員ごとにパーソナライズされたメールの配信｜JR東日本
会社名：東日本旅客鉄道株式会社（JR東日本）
事業内容：旅客鉄道事業等
JR東日本では、JRE POINT会員一人ひとりとの関係を強化するため、新たなメールマーケティングシステムとして、Salesforceの「Marketing Cloud」を導入しています。
以前のメール配信システムは、配信対象者の抽出に手間がかかっていたうえに、会員ごとに内容を変えるのも困難でした。しかし、Marketing Cloudの導入によって、会員ごとに最適な内容を設定し、適切なタイミングでメールを配信できる仕組みが構築できました。
会員情報にもとづいた施策により「主婦層は土曜日にメールを送ると反応がよい」など、メール配信による会員行動の知見も蓄積されています。
シナリオに沿った顧客とのコミュニケーション｜ペッツファースト
会社名：ペッツファースト株式会社
事業内容：動物病院事業、トリミング事業等
ペット総合企業のペッツファースト株式会社では、Excelやメールによる顧客・ペット情報管理から脱却するため、Salesforceの「Service Cloud」を導入しています。
ToDoや対応履歴などの情報を顧客軸で蓄積可能となり、ナレッジを使った新人オペレータの早期戦力化も実現しました。また「Marketing Cloud」では、顧客ごとにパーソナライズされたシナリオに沿って、顧客に寄り添いながらコミュニケーションを図っています。
顧客とのコミュニケーションに加え、ペット送迎時のサポートを強化したことで、2頭目以降のペットを利用する割合が、9％から14％に増加しています。
Webサイト訪問者の情報にもとづいた広告を表示｜Spotify
会社名：Spotify
事業内容：音楽ストリーミングサービスの提供
Spotifyでは、リスナーが好む音楽やポッドキャストのマッチング機能を実装したものの、営業活動の多くを手作業に頼るなど、効率的な販売が困難な状況でした。
また、リスナーが求めていない広告を配信していたため、収益化につながらないうえに、音楽を聞いている場の雰囲気を台無しにしていました。
そこで、Salesforceと互換性のあるツールでWebサイトの訪問者数を追跡し、前回のアクティビティ（行動）にもとづいてパーソナライズされた広告表示に変更しています。
各リスナーに最適な広告を配信できるようになったことで、クリックスルー率が53%上昇し、顧客関係の強化にもつながっています。
「興味のある商品」をもとにターゲットへのマーケティング｜Gap
会社名：Gap Inc.
事業内容：衣料品の製造・販売等
複数の衣料品ブランドを立ち上げているGap Inc.では、実店舗とデジタルで強化されたオムニチャネルを活用し、より優れた顧客体験の提供に取り組んでいます。
同社は、顧客を「優良顧客（ブランドロイヤリスト）」に変えるため、以下のような顧客データやロイヤルティ（愛着）を管理しています。
- 好みのチャネル
- ロイヤルティステータス
- 興味のある商品
これらのデータにもとづいてメールでの体験をパーソナライズするなど、顧客に関連性の高い情報を提供することで、ターゲットに合わせたマーケティングが可能になりました。
顧客体験をパーソナライズするにはAI搭載のMAが効果的
顧客体験をパーソナライズするためには、顧客データをリアルタイムで分析し、最適なタイミングで適切な情報を提供するMA（マーケティングオートメーション）が効果的です。
とくにAI搭載のMAは、顧客の行動や過去の購入履歴などの膨大なデータを分析し、どのタイミングでどのコンテンツを届けるべきかを予測できます。
Salesforceではパーソナライズを実現するソリューションを提供しています。施策の自動化・AI分析が可能な「Marketing Cloud」を活用し、工数削減や費用対効果の向上にお役立てください。
また、以下の関連コンテンツでは、MAの機能や活用事例を詳しく解説しています。本記事と合わせて確認してみてください。
パーソナライズを活用して良質な顧客体験を提供しよう
パーソナライズは、提供する情報の最適化によって、マーケティングの効率化や顧客満足度の向上などをもたらします。
従来のマスマーケティングよりも、顧客ごとのニーズに応えるコミュニケーションが重要視されており、企業にとってパーソナライズは顧客との良好な関係を築く重要な手段と言えます。
Salesforceでは、パーソナライズを含めたEコマースの最新情報をコンテンツにまとめていますので、ぜひダウンロードしてご覧ください。
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