スコアリングとは？手法や導入目的、得られる効果について詳しく解説
スコアリングとは、行動や属性に応じて顧客に点数をつけて、自社商品やサービスへの関心度を数値化することです。
顧客の状況を可視化できるため、営業アプローチやマーケティング活動の効率化に役立ちます。ただし、手法や目的を理解していないと、スコアリングが正確に機能しない場合がある点に注意が必要です。
この記事では、スコアリングの手法や導入の目的を詳しく解説します。得られる効果や注意点も紹介するので、ぜひ参考にしてください。
資料3点セット
スコアリングとは？
マーケティング分野におけるスコアリングとは、自社の顧客や見込み顧客（リード）に、属性や行動に応じた点数をつけ、自社に対する価値を数値化することです。より優先度の高い見込み客へアプローチするために実行されます。
スコアリングの具体例は、以下のとおりです。
- ⚪️点以上の見込み客には、新商品を紹介する電話をする
- ⚪️点以下は検討確度が低いため、顧客育成の施策を検討する
個人の主観や感覚に頼らず、数字という客観的な事実をもとに顧客を分類し、フェーズごとに対策を検討できます。
そのため、スコアリングは、営業担当の経験や知識に関係なく、営業成果を効率よく伸ばせる施策です。
スコアリングを導入する目的
スコアリングを導入する目的は、主に以下の3つがあげられます。
- 検討度に応じた顧客の分類
- 営業の効率向上
- 人材不足の解消
スコアリングの導入によって、客観的に顧客の検討度を数値で判断できるようになります。
数値をもとに顧客のフェーズにあわせた効果的なアプローチを検討できるため、営業活動の効率化にも効果的です。
また、営業担当の経験や知識に関係なく視覚的に顧客を理解できるため、人材不足を抱える企業においては、人材育成の時間短縮にもつながります。
スコアリングが重要視される背景
スコアリングが重要視される背景には、以下の2つの理由があげられます。
- 顧客の購買行動の多様化
- 営業支援ツールの進化
インターネットやスマートフォンが普及した現代では、顧客はさまざまなチャネルで情報収集できるようになりました。
ニーズが多様化しているため、スコアリングによる顧客の分類と適切なタイミングでのアプローチが求められています。
特にBtoBビジネスにおいては、関係者が複数に及ぶなど検討期間が長くなる傾向にあるため、適切な時期に適切な方にアプローチを行う判断が必要です。
また、営業支援に導入されるツールの進化によって効率的に顧客を分析できるようになった点も、スコアリングが重要視される背景といえます。
リードナーチャリングの段階で実施する
スコアリングは、マーケティングのフェーズにおけるリードナーチャリング（顧客育成）の段階で実施します。
マーケティングのフェーズは、以下の3段階に分類できます。
- リードジェネレーション：顧客獲得
- リードナーチャリング：顧客育成
- リードクオリフィケーション：顧客の分類
リードナーチャリングは、獲得した顧客に対して情報やコンテンツを提供することで、購買意欲の醸成を促します。しかし、顧客によって購買意欲の醸成にかかる時間はさまざまです。
そのため、スコアリングをリードナーチャリングの段階で実施し、顧客の状況を適切に把握する必要があります。
リードナーチャリングの手法や特徴について詳しく知りたい方は、以下の記事も参考にしてください。
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多くのMAツールに搭載されている
顧客の属性や行動などのデータをもとに数値化するスコアリング機能は、多くのMAツールに搭載されています。
MAツールとは、マーケティング活動を自動化させる特徴があり、顧客獲得から商談までの業務効率化に役立つツールです。
人力で膨大な顧客を分類することは困難であるため、近年ではMAツールを導入してスコアリングを行う企業が増加しています。
MAツールの機能や導入事例について興味がある方は、以下の記事もあわせてチェックしてみてください。
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スコアリングにより得られるメリットや効果
スコアリングによって得られるメリットや効果は、以下の5つです。
- マーケティング・営業活動が効率化できる
- 見込み客の数値化によって分析しやすくなる
- 人材不足の解消につながる
- 部門間の連携がスムーズになる
- 収益の最大化を目指せる
自社の戦略にスコアリングを最大限活かせるように、詳しく見ていきましょう。
マーケティング・営業活動が効率化できる
スコアリングの導入は、営業とマーケティングの効率化を促進します。購買確度の高い見込み客を数値化して、客観的にアプローチの優先順位を定められるからです。
また、マーケティング部門から受け取った見込み客リストが、実は購買意欲が低く成約に至らないといったミスマッチを回避できます。
スコアリングによって、営業とマーケティングの連携がスムーズになり、それぞれの役割が明確になることで企業の業務効率と成果を向上させます。
マーケティングの最新事情に興味がある方は、以下の調査レポートもあわせてご覧ください。
見込み客の数値化によって分析しやすくなる
スコアリングによって見込み客を数値化すると、マーケティングや営業活動に対する分析や効果測定がしやすくなります。
たとえば、高スコアの顧客が受注や商談につながっているかを検証したときに、思った成果をあげていなければ、スコアリングの定義の見直しが必要です。
また、受注や商談に至った顧客の行動を分析してスコアリングに落とし込むことで、スコアの精度を高められます。
営業担当の経験や知識に左右されずに、客観的なデータで誰でも成果につながる分析・改善を実行できます。
人材不足の解消につながる
スコアリングは客観的に顧客を数値化するため、顧客の優先順位を誰でも視覚的に捉えられます。
人材不足に悩む企業においても、採用した営業担当にかける育成時間の短縮を期待できます。
見込み顧客の選定や引き継ぎを担当者の経験に頼ってしまうと、属人化による人手不足に陥りやすい傾向です。
人材不足や担当者の育成時間に悩みを抱える企業は、スコアリングによって誰でも顧客の優先順位を判断できる環境を構築できます。
部門間の連携がスムーズになる
スコアリングによって見込みの高い顧客情報を共有することで、マーケティング部門と営業部門との連携を強化できます。
たとえば、マーケティング部門が顧客獲得、営業部門が訪問するという分業制を採用している場合、以下のような不満を抱えるケースが少なくありません。
| マーケティング部門 | ・顧客を獲得しているのに十分なアプローチがない ・獲得した顧客が商談にいたっていない |
| 営業部門 | ・獲得した顧客の購買意欲が低い ・丸投げされるため優先順位づけに時間がかかる |
スコアリングを実施すると見込み客に対する認識を共有できるため、マーケティング部門と営業部門のミスマッチを防止できます。
また、お互いにフィードバックを実施することで、スコアリング精度の向上も見込めます。
収益の最大化を目指せる
スコアリングを実施すると、購買確度の高い見込み客を抽出できるため、1件あたりの収益率を向上できます。
また、現時点で検討段階にいる見込み客も明らかになるため、将来的な機会損失の回避も可能です。
検討段階にいる見込み客は情報提供や訪問など接点をもつことで、興味や関心が高まる可能性があります。そのため、再度スコアリングして顧客のフェーズを把握することが重要です。
コスト削減や機会損失の回避という視点から、スコアリングによって収益の最大化を目指せます。
スコアリングのデメリット・課題
スコアリングのデメリット・課題は、以下の3つです。
- スコアが高くても見込み客とは限らない
- Excelではスコアリングの管理が難しい
- 分析にはある程度のデータ量が必要になる
適切にスコアリングを運用できるように、順番に詳しく解説します。
スコアが高くても見込み客とは限らない
スコアが高い見込み客が、必ずしも購買意欲の高い顧客ではない点に注意が必要です。
スコアリングは、あくまで検討確度の高い可能性がある見込み客を判断する機械的な数値に過ぎません。
たとえば、スコアリングが低くても、営業の主観や経験による手応えから成約に至るケースもあります。
そのため、スコアリングだけで顧客を判断するのではなく、あらゆる要素から総合的に判断する体制が重要です。
Excel（エクセル）ではスコアリングの管理が難しい
精度の高いスコアリングを実施するには、膨大なデータの蓄積と分析が不可欠です。Excel（エクセル）や紙ベースの日報など人力での管理は難しいといえます。
スコアリングを実施するためには、スコアリング機能を搭載したツールの導入を視野に入れる必要があります。ただし、導入にはコスト面だけではなく、導入時の従業員の負担も考慮しなくてはなりません。
そのため、スコアリングによって達成される目標や改善される業務について共有し、ツールを使う必要性の理解を得ることが重要です。
Excel（エクセル）管理におけるメリット・デメリットについては、以下の記事で詳しく解説しています。興味がある方は、ぜひ参考にしてください。
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分析にはある程度のデータ量が必要になる
スコアリングの信頼性を高めるためには、十分な量と質を兼ね備えたデータを確保しなければなりません。
データ量が不十分だと、スコアリングの精度が落ちて導入するメリットが減少します。
自社でスコアリングを行うために十分なデータを確保できるのか事前に検討する必要があります。
データの収集が不十分なら、顧客情報や商談結果などを記録する体制の構築から着手しましょう。
スコアリングを評価する3つの指標
スコアリングの評価は、以下の3つの指標で行います。
- アトリビュート（属性）
- インタレスト（興味）
- アクティビティ（活性度）
顧客を評価する指標を把握して、効率的な営業を促進できるように詳しく見ていきましょう。
アトリビュート（属性）
| 企業の属性 | ・企業の規模（資本金、従業員数など） ・業種（IT業界、建設業界など） ・地域（首都圏、海外など） |
| 個人の属性 | ・年齢 ・所属部署（営業部、経理部など） ・役職（課長、部長など） |
インタレスト（興味）
インタレスト（興味）とは、自社製品やサービスへの興味・関心を数値化する指標です。
たとえば、以下のような行動によって加点します。
- 展示会・イベントへの参加
- ウェビナーの視聴
- 資料請求や問い合わせ
- 無料トライアルの利用
特定の行動をとったかどうかでスコアをつけられるので、容易に数値化できるメリットがあります。
また、スコアが高い顧客ほど自社に関心をもっているため、検討状況にあわせたアプローチの指標としても効果的です。
アクティビティ（活性度）
アクティビティ（活性度）とは、見込み客が資料のダウンロードやサンプル請求など、実際に起こした行動を示した情報です。
行動を起こしたタイミングから時間が経過するほど、見込み客の購買確度は低下します。そのため、アクティビティでは減点方式で数値化します。
たとえば、インタレストのスコアで「資料請求：30点」と評価した見込み客でも、資料請求した時期が1ヵ月前なら10点減点する仕組みです。
アクティビティの評価によって、購買確度の高い見込み客を絞り込めます。
スコアリングを実施する方法・手法
スコアリングを実施する方法は、以下のとおりです。
- 顧客像を定める
- 成約までの顧客行動を可視化する
- 購買につながる行動ほど高得点にする
- 運用後も定期的に基準を見直す
スムーズにスコアリングを実施できるように、順番に詳しく解説します。
顧客像を定める
自社が想定する見込み客をスコアリングで抽出するために、ターゲットにする顧客像を明確に定めます。
顧客像を定める上で、ペルソナの設定が効果的です。ペルソナとは、架空の顧客像をイメージする手法で、以下のような要素をもとに設定します。
- 年齢
- 性別
- 居住地
- 職業
- 家族構成
顧客像を明確にすることで、見込み客への理解を深めるだけではなく、社内で顧客像を共有できるメリットもあります。
成約までの顧客行動を可視化する
設定した顧客像をもとに、商品・サービスの認知から購入までの過程を洗い出しましょう。購入までの過程を可視化した図をカスタマージャーニーマップと呼びます。
スコアリングでは、顧客の行動に対してもスコアをつけていきます。そのため、カスタマージャーニーマップに沿って、ルート上の行動にスコアをつけるといった考え方が重要です。
カスタマージャーニーマップの考え方や作り方については、以下の記事で詳しく解説しています。気になる方は、ぜひ参考にしてください。
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購買につながる行動ほど高得点にする
受注確度の高い見込み客を抽出するために、購買につながる可能性が高い行動に高得点を設定しましょう。
購買につながる可能性が高い行動の例は、以下のとおりです。
- 料金ページの閲覧
- 資料請求
- お問い合わせ
また、属性についても同様で、一般社員よりも意思決定権をもつ役職者に高得点をつけて、優先して営業活動を行います。
一定以上のスコアに達した受注確度の高い見込み客から、営業部門に引き継ぐのがスコアリングの基本的な流れです。
運用後も定期的に基準を見直す
運用後は、準備段階で設定したスコアと実際の受注状況を比較して、スコアリングに改善点がないか検証しましょう。
たとえば、想定した成果を得られていないなら、見込み客の評価基準や想定した顧客像を見直します。
市場環境は激しく変化しているため、顧客の価値観や行動は常に一定とは限りません。スコアリングを正常に機能させるために、定期的に確認の場を設けることが重要です。
営業現場からのフィードバックを集めたり、定例のミーティングを開催したりするなど、自社にあわせた運用方法を検討してください。
スコアリングする際の注意点
スコアリングする際の注意点は、以下の3つです。
- 事前に絞り込みを行う
- PDCAを確実に回す
- スコアリングに依存しない
スコアリングの有効性を高められるように、詳しくチェックしていきましょう。
事前に絞り込みを行う
スコアリングする対象を事前に絞り込み、できるだけ見込み客を抽出しましょう。自社サイトを訪れた顧客をすべて拾い上げると、スコアリングの対象が膨大な数になります。
MAなどのツールを使えば作業の手間を削減できますが、データ上のノイズとなる確度の低い見込み顧客が紛れ込む点に注意が必要です。確度の高い層だけを抽出するためには、見込み客と判断できる条件を事前に設定しておきます。
たとえば、スコアリングする前に「価格ページを参照し、なおかつ直近の1週間で3回以上、製品ページにアクセスした」といった条件を設けるなどです。
自社の見込み客となる顧客像を明確にして、抽出する顧客を絞り込みましょう。
効果的にMAを活用するには、各見込み客の属性やステージに合わせたシナリオを作成し、それをMAツールで実行していく必要があります。『いまから始めるマーケティングオートメーション 定番シナリオ20選』では、はじめての方にとってハードルが高いMAのシナリオ立案について分かりやすく解説していますので、短期間での成果創出にご活用ください。
PDCAを確実に回す
スコアリングは、実際の営業現場の状況や市場の変化によって、基準を変化させる必要があります。そのため、PDCAサイクルをもとに、実施した施策の検証が効果的です。
PDCAサイクルとは、業務効率を高めるための管理手法です。PDCAの4文字は、以下のように業務上のプロセスを示しています。
- Plan：計画
- Do：実行
- Check：評価
- Action：改善
スコアリングは、対象となる顧客の属性や行動に対してどのように配点していくのか、継続的に検証し、採点基準を見直していくことが求められます。
セールス部門とも定期的にミーティングを行い、高スコアのリードがどれほど購買に至っているか、スコアとのずれがないか、検証する機会を設けましょう。
PDCAサイクルを運用するコツや事例について詳しく知りたい方は、以下の記事も参考にしてみてください。
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スコアリングに依存しすぎない
スコアリングの結果は、顧客の属性や行動を機械的に数値化しているため、依存しすぎないように注意が必要です。
とくに「行動」については、情報の鮮度も重要になります。ある見込み顧客が自社サイトを頻繁に訪れていたとしても、それが1か月前のことであれば、購入確度が高いとはいえません。
スコアリングによって数値化されたデータは、マーケティングに有用ですが、依存しすぎると思わぬ見落としが起こる場合もあると考慮しておきましょう。
スコアリングを効率化するMAツールの選び方
スコアリングの精度を高めるには、膨大なデータの蓄積と分析が必要不可欠です。手動で行うことは現実的ではないため、MAツールの導入を検討しましょう。
MAツールを選ぶポイントは、以下のとおりです。
- 自社のニーズにあわせた使い方ができる
- 同業他社の導入実績がある
- セキュリティ対策が万全である
MAツールはさまざまな種類があるため、自社の目的に沿った機能を備えているかを確認しましょう。
また、同業他社の導入実績によって自社のマーケティングに活かせるかどうかの判断基準になります。
MAツールは基本的にクラウド上に情報を管理しているため、情報漏洩を防ぐセキュリティ対策が重要です。
MAツールを選ぶポイントや注意点は、以下の関連コンテンツでもわかりやすく解説しています。興味がある方は、ぜひ参考にしてみてください。
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スコアリングはAI搭載ツールで効率を高められる
スコアリングの効率は、AI搭載ツールの導入によって、繰り返し行う作業や顧客対応などの自動化によって高められます。
SalesforceのAI「Einstein」なら、顧客情報や営業活動の履歴から特定のパターンを分析して、新たな顧客のスコアリングも自動で可能です。
また、AIは蓄積されたデータから意思決定を支援してくれるため、専門知識がなくても精度の高い分析結果を入手できます。
SalesforceのAI「Einstein」については、以下の記事で詳しく紹介しているので、ぜひ参考にしてみてください。
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スコアリングを活用して最適なタイミングで顧客にアプローチしよう
スコアリングは、顧客の属性や行動に応じてスコアをつけて、自社製品やサービスへの関心度を数値化します。
顧客のフェーズが可視化されるため、優先順位をつけた営業活動に効果的です。
しかし、精度の高いスコアリングを実施するには、膨大なデータの蓄積と分析が不可欠です。人力での処理は現実的ではないため、MAツールの導入を検討するべきでしょう。
カスタマイズ性に優れたSalesforceの「Marketing Cloud」なら、会社の規模に関係なく自社のニーズにあわせて利用できます。
自社の運用に最適なMAツールをお探しの方は、以下の関連コンテンツも参考にしてみてください。
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