SQLとは?MQLとの違いやマーケティング・営業部門の課題を解説
マーケティングやセールスの領域で使われる「SQL」。しかし、営業の現場においてSQLをどのようにとらえて扱えばいいのか、曖昧なままにされているケースも多いのではないでしょうか。
ここでは、SQLという言葉の意味やMQLとの違いのほか、SQLをめぐる課題をどのように解決すればいいのかを解説します。
SQLとは、営業がコミュニケーションを受け持つべき見込み顧客
ですので、SQLはマーケティングやインサイドセールスによるナーチャリングによって、購買意欲が高められた見込み顧客のことを指します。加えて、問い合わせや引き合いなどで入ってきた案件もSQLに含まれます。
このようにSQLとは、ニーズが確認された見込み顧客のことです。そのため、コストや納期などの諸条件を整えれば、成約に至る可能性が高いとみなすことができます。
営業におけるMQLとSQLの違い
この層は、自社製品やサービスを認識しており、興味はあるけれども、商談に持ち込むほどには購買意欲が高まっていません。そのため、マーケティング部門やインサイドセールスによって引き続きナーチャリングを行い、購買意欲を十分に高めていく必要があります。
そして、MQLの購買意欲が一定以上のレベルに達したら、営業にパスして案件化します。この時点で、MQLはSQLになるというわけです。
SQLとMQLの併用が重要
SQLは、すでにニーズが顕在化しており、購買意欲も比較的高い見込み顧客です。MQLと比較すれば、より少ない時間と労力で成約につながることが期待できます。
しかし、BtoB領域において、SQLの多くを占める引き合いの案件は、いわゆる「待ちの営業」であるため、引き合いだけに頼るのはリスキーです。そこで、SQLとMQL両者の併用、つまりMQLからSQLに見込み顧客を育てるという行為が重要になります。
中小規模の企業では、独立したマーケティング部門を持つ企業は少なく、多くは営業との兼任かもしれません。しかし、そのような場合でも、見込み顧客をチェックし、SQLとはいえないまでも、ある程度の確度を持つと思われる見込み顧客に対しては、リソースを割いてマーケティング的な視点からアプローチをして購買意欲を引き上げる。こうした、「SQLとMQLの併用」という手法も有効なのではないでしょうか。
MQLからSQLへとナーチャリングを行う方法
MQLからSQLへとナーチャリングを行う方法は、以下のとおりです。
<MQLからSQLへとナーチャリングを行う方法>
- 見込み顧客を獲得する
- 見込み顧客を育成する
- 見込み顧客を選別して絞り込む
まず最初に、Web広告やSNSなどを活用して、見込み顧客(MQL)の獲得(リードジェネレーション)を行います。
次に、メルマガ配信や架電を行い、顧客に適切な情報を提供し、顧客の育成(リードジェネレーション)が必要です。
最後に、育成した見込み顧客の行動を元に、受注確度の高い顧客(SQL)を選別し、営業担当者が直接アプローチを実施します。
上記の流れでMQLをマーケティング部門が創出して、営業担当にMQLにアプローチしてもらうことになります。
マーケティングと営業のよくある課題はSQLとMQLをめぐる連携不足
SQLとMQLに関する話題に関連して、よく問題に挙げられるのが、営業にパスしたMQLの離脱です。
営業にとっては、引き合いなどで得られたSQLのほうが成約の可能性が高いため、マーケティングからパスされた、つまりMQLからSQLになった見込み顧客を後回しにしてしまう…ということが起こりがちです。
ですが、せっかく育てた見込み顧客が離脱してしまうと、せっかくのマーケティングの努力が無駄になってしまいます。
こうした状況に陥ると、マーケティングからは、せっかくMQLからSQLに育成した見込み顧客を、営業が放置してしまっているように見えてしまいますし、営業は期日と売上目標という具体的な数字を追求しますから、「マーケティングがパスする見込み顧客は手間と時間がかかりすぎる」と感じてしまいます。
このような対立は、両部門の役割分担がうまくなされていなかったり、SQLとMQLの定義が食い違い、連携がとれていなかったりするために起こるものです。しかし、「顧客に価値を提供しつつ、自社の売上を伸ばす」という目標は、マーケティングにも営業にも共通する目標であるはず。それが理解できれば、それぞれの部門にできることはまだあるはずです。
営業は引き合いの案件だけでなく、マーケティングからパスされた見込み顧客にも十分な対応を果たし、マーケティングは営業がすぐにアプローチにかかれるよう、MQLに対してしっかりナーチャリングを行う。そして、両部門がうまく連携するにはどうすべきかをすり合わせ、解決策をともに検討することが大切です。
SQLとMQLをめぐる課題を解決するには?
前述したSQLとMQLをめぐる課題を解決するには、マーケティングと営業の連携が重要であり、十分なコミュニケーションをとることが第一歩となります。具体的には、下記のような方法で解決していくといいでしょう。
<SQLとMQLをめぐる課題を解決する方法>
- 見込み顧客が顧客になるまでのプロセスを理解する
- マーケティングがMQLのニーズをできるだけ向上させられるような体制を構築する
- MAのスコアリングを見直してみる
- 営業にパスする見込み顧客の定義を明確にする
- MAのシナリオ改善でナーチャリングを改善する
見込み顧客が顧客になるまでのプロセスを理解する
The Modelは、Salesforceで長く活用されてきた考え方で、営業プロセス全体を4つの段階に分け、ひとつの段階の出口が次の段階の入口になる構成です。また4つの段階それぞれに、コミュニケーションを担当すべき部門が配置されています。
SQLへの判定基準は、マーケティングと営業の両者が意見を出し合い、十分にすり合わせることが大事です。MAによるスコア設定を使うにしても、育成が十分でなく、案件化してすぐに離脱してしまうようなら、判定スコアを上げる必要があります。結果を見ながら試行錯誤し、最適な判定基準を策定していくことが大切です。
マーケティングがMQLのニーズをできるだけ向上させられるような体制を構築する
この状況でまず注目すべきは、マーケティングによるMQLのフォローアップです。マーケティングが育成した見込み顧客の離脱を防ぎ、ニーズが高まるようにアプローチを続ける体制を整えておけば、引き合いだけに頼らずに数字を上げていくことができるでしょう。
MAのスコアリングを見直してみる
この点については、営業部門の理解を得た上で、定期的に検証を行うべきでしょう。もしも、スコアリングの結果が実際とずれており、思うように結果につながらないときは、様子を見ながらスコアリングを調整していきましょう。
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営業にパスする見込み顧客の定義を明確にする
たとえば、MAのスコアリングを参照して「スコアが100点以上の見込み顧客を営業にパスする」というような、明確で客観的な基準を設定できればベストでしょう。両部門が納得できる定義を作り、不具合があるようなら調整していけばいいのです。
MAのシナリオ改善でナーチャリングを改善する
スコアリング設定とともにマーケティング部門でできることは、MAのシナリオ設定です。
シナリオもスコアリングと同様、常にブラッシュアップしていく必要があります。「さまざまな手段で獲得した見込み顧客が、どのようなルートを通るのか」「どこに離脱の危険があり、どこにプッシュするチャンスがあるのか」など、試行錯誤を繰り返しながら改善を重ねていきましょう。それによって、1人でも多くの見込み顧客を、SQLとして営業にパスすることができます。
SQLをどのように扱うかは、マーケティング、営業双方が考えるべきもの
お互いが協力して、SQLをめぐる課題の解決を図り、「顧客への価値提供と利益の増大」という、共通の目的に向かって事業を行っていきましょう。
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