DMP（データマネジメントプラットフォーム）とは？活用法を解説
マーケティング施策を、より効率的に実施できるDMP（データマネジメントプラットフォーム）。しかし、その内容や活用する意味となると、まだまだ十分知られてはいないようで、誤解や勘違いも多く残っているようです。
ここでは、マーケティングを大きく変えるDMPの概略と使い方のほか、導入時のポイントなどについて解説します。
DMPはデータを管理するプラットフォーム
過去のマーケティングは、マーケティング理論やマーケターの個人的な経験則にもとづいて施策が決められていった面があります。しかし、個人の行動、ひいては市場の動向までが目に見える形で定量化されてくると、施策ひとつに対しても、明確な根拠が求められるようになります。
そこで、オンライン上で収集された膨大なデータを整理、分析し、それを踏まえたアクションが必要になります。この、「アクション」部分を中心に機能するのがDMPです。
DWHは倉庫、DMPは司令塔
DMPはしばしば「DWH」という言葉と混同して語られることがあるようですが、この2つはまったくの別物です。
DWH（データウェアハウス）は、「ウェアハウス＝倉庫」という意味のとおり、収集したデータの倉庫です。また、そのデータの管理システムを指す場合もあります。マーケティングの場合、収集するデータの大部分は顧客情報ということになりますが、1人の顧客に関する情報といっても実にさまざまです。
年齢や性別、住所などの個人情報のほか、最終購買履歴や累積購入額などの販売・購入情報。さらに、自社サイトへの流入チャネルや訪問頻度、閲覧したページなどの行動情報など。これら、各分野の情報を横断的に時系列に沿って保管し、必要な切り口で抽出・分析する。それがDWHのおもな役割です。
しかし、データを分析しただけでは、それを実際のマーケティング施策につなげることができません。そこで登場するのがDMPです。
DMPは、DWHが分析した情報を統合し、MAツールや広告配信ツールなどのマーケティングソリューソンが読み込める形に整え、送信します。つまり、DWHという倉庫に入っている情報を分析し、マーケティング施策を決定したら、司令塔となって施策どおりにソリューションを動かしていく。それが、DMPの本来の役割ということになります。
プライベートDMPとオープンDMP
DMPには「プライベートDMP」と「オープンDMP」の2種類があります。この違いについてもご説明します。
- プライベートDMP
プライベートDMPは、自社が収集した情報を対象にしたプラットフォームです。ウェブ上から集めたデータや、CRMから移行したデータのほか、実店舗やコールセンター、営業部の顧客リストなど、オフラインからの情報も含まれています。規模の大小を問わず、企業にとっては独自資産といえるもので、既存顧客へのクロスセルやアップセル、LTV（ライフタイムバリュー）の向上などに威力を発揮します。 - オープンDMP
オープンDMPは「パブリックDMP」とも呼ばれ、デモグラフィック情報やウェブ上での行動履歴などを蓄積した、データ提供企業が持っているビッグデータです。 自社の収集した情報だけではカバーしきれない範囲のデータを集めることができます。
DMPで何ができるのか？
分野別にバラバラに存在する情報の統合
その多くはDWHによって収集された膨大なデータですが、これらのデータは顧客の個人情報のほか、行動履歴や販売・購入履歴など、いくつもの分野に分かれていて、それぞれがバラバラに存在している状態です。
たとえば、これらのデータを「顧客ID」によって統合すると、顧客一人ひとりの姿が明確になっていきます。また、「過去1年の購入総額が◯万円で、最後のウェブ訪問が1ヵ月以内」というようにセグメントすることができ、この条件にあてはまる顧客に最適なアプローチをかけることができます。
データを変換してマーケティングツールに指示
たとえば、「顧客の属性に合わせて、サイト上のバナー画像を切り替える」「購入総額や入会からの年数によって、メルマガの文面を変える」「サイトへの訪問頻度が高い顧客に対してプッシュ通知を飛ばす」といったきめ細かなアクションが、DMPによって可能となります。
製品によってはDWHと重複する部分も
ただ、冒頭でもお話ししたように、DMPとDWHは基本的には別物です。近年では、DMPとDWHの境界が曖昧になっていたり、混同してしまったりというケースも見受けられますが、元々は違うものだということは、知っておいたほうがいいでしょう。
DMPの導入で生まれるメリット
ここからは、DMPの導入によるメリットをいくつかご紹介します。
顧客の行動を可視化できる
このデータは、それぞれ顧客IDによって管理されていれば、顧客一人ひとりがどのような行動をとったかがわかり、興味の対象や趣味嗜好の傾向が分析できます。
こうした行動の可視化によって、個々の顧客に合わせたマーケティングが可能になり、施策の効果をより高めることができるようになるのです。
顧客の属性情報を補完できる
また、最近では「2nd partyデータ」の活用も進んでいます。2nd partyデータとは、1st partyデータのうち、自社以外の共有も許可したデータを指します。つまり、元々共有を前提として取得されている3rd partyデータに比べ、より詳細な情報を得ることができるというわけです。
自社で取れる顧客情報には限界がありますが、これらのデータを活用することで、新たなセグメントを基にした施策の実行が可能になります。
PDCAを高速化できる
従来、コンサルティング会社や広告会社に頼らざるをえなかった効果検証作業を社内で行えるようになれば、マーケティング活動全体においてPDCAをより高速で回せるようになります。
最適な施策を打つことができる
実行した施策とその結果を検証することで、各セグメントに対する、最も効率的なマーケティング施策がわかれば、広告コストの削減と顧客体験の向上を同時に実現することができます。そして、さらに顧客へのケアやフォローを手厚くし、LTVの最大化につなげていくことができるようになるはずです。
DMP導入における注意点
DMP導入の目的を明確にしておく
「One to Oneマーケティングをやりたい」とDMPを導入したものの、どんなデータを使い施策につなげていくかという点が白紙のままでは、思うような活用はできません。また、DMPによっては、考えていたことが機能的にできないというケースもありえます。
「DMPのこの機能を使って、こうしたデータをこのようにマーケティングに活かしたい」というように、できるだけ具体的に想定しておきましょう。
どんなDMPが必要なのかを検討する
DMPは、多種多様な製品が登場しており、多機能・高機能なものからシンプルなものまで、機能という面だけを見ても多くのバリエーションがあります。それら多くの製品群から、必要なスペックを満たしているものを探しましょう。
「Excelで管理している大量のデータを統合したい」というように、具体的なニーズがあるなら、ベンダーに問い合わせるようにしてください。もしも、将来的に発展的な使い方をしたいなら、それも併せて相談するといいでしょう。
機能とコストのバランスは十分な検討を
DMPを活用できる人材は十分か
マーケティングを激変させるDMP
DMPを有効に、存分に活用することができれば、今以上に精密で、コスト的にも効率的なマーケティング施策が実現します。それは、劇的な変化となるでしょう。今すぐ導入に至らなくても、情報を収集しておき、いつでも対応できるよう準備しておくのも賢い方法ではないでしょうか。
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