4P分析とは？マーケティングの基礎を支える手法を解説
BtoBデジタルマーケティングの
『勝ちパターン』
4P分析とは、自社製品・サービスを4つの視点から分析する方法
4P分析とは、マーケティング施策を企画・立案する際に用いられる分析法です。自社製品・サービスを下記の4つの視点から分析し、その強みやアピールポイントをマーケティング企画に活かすフレームワークです。
＜4P分析で用いる4つの視点＞
- Product（自社の製品・サービス）：どのような価値を市場に提供するのか
- Price（価格）：いくらで提供するのか
- Place（販売場所・提供方法）：どのような形で提供するのか
- Promotion（販促活動）：どのような販促を行うのか
これらの視点から自社製品・サービスを分析し、販売戦略につなげていく――それが4P分析の役割です。
マーケティング施策を打つ場合、まずは市場や消費者の嗜好などの環境を分析し、それを踏まえてマーケティング戦略を立て、その上で具体的な施策立案を行うという手順になります。
その流れの中で4P分析は、具体的な施策立案を行う段階で、自社製品やサービスの分析という役割を担います。
5分でわかる
デジタルマーケティングの基本
4P分析の進め方
プロダクトを分析する
まずは自社のプロダクト、つまり製品・サービスに、どのような強みや魅力があるのかを分析します。ここでいう「プロダクト」は、単に製品あるいはサービスのみを指すものではありません。パッケージデザインや色、さらに製品に付属するアフターサービス、保証の内容も含まれます。
また、他社製品・サービスとの比較も必要です。競合と比べてどこが優れ、どこが劣っているのか、ユーザーに評価されている点やそうでない点などを分析していきます。
価格を分析する
どんな物でも、購入するかどうかを決める大きな要素が「価格」です。価格を聞かずに物を買う人などいないでしょうし、その価格が世間の感覚からあまりにかけ離れていたら、やはり買う人は現れません。ですから、適正価格であることは必須条件です。
ユーザーがその製品・サービスによって得られる価値と、そのために支払う対価のバランスが合っているかどうか。そうした観点からの分析も必要になります。
販売場所・提供方法を分析する
販売場所・提供方法とは、簡単にいえば、その製品・サービスを「どこで、どのように売るか」ということです。日用品や消耗品を大量生産・大量販売するなら、スーパーやコンビニ、量販店での販売がいいでしょうし、そこまで大量に流通できないが、特定の層を狙いたいというのであれば
セレクトショップや直販という選択もあるでしょう。
その製品・サービスの特性、ユーザーとなるターゲット層を考えながら、分析していく必要があります。
販促活動を分析する
最後は、販促活動全般に対する分析です。どれほど優れた製品・サービスであっても、それを知る人がいなければ、存在しないのと同じことになってしまいます。ですから、市場のニーズに応えられる製品・サービスこそ、有効な販促を行って、その存在と魅力を広く市場に知ってもらうべきでしょう。
販促活動の方法は、前項の「販売場所・提供方法」以上に、製品・サービスの特性やターゲット層にフィットしたものであることが重要です。いつでも手軽に味わえるスナック菓子と、高級フルーツをふんだんに使った限定スイーツとでは、見せ方も売り方も違うのは当然のこと。どのような媒体を使い、どんなイメージでプロモーションを展開していくか、十分な分析で見極め、詰めていくことが大切になります。
4P分析を活かしたマーケティング戦略のポイント
ターゲットのニーズを満たすプロダクトにする
その製品・サービスのターゲットとなる層が、どのようなニーズを持っているのか。そして、自社製品・サービスは、ターゲットのニーズに対してどのように応えられるのか。それを明確にし、確実にユーザーに伝えることが大切です。これは、製品・サービスの種類や、特性によって違ってきます。
耐久消費財や機械工具であれば、いつでも同じ機能・性能を発揮することが、ユーザーの大きなニーズであるはずです。それなら、消耗部品の無償提供や長期間の保証、手厚いアフターサービスは、大きな魅力となるでしょう。生活日用品なら、使う度に楽しさを感じられるデザインやカラーバリエーション、パッケージデザインなども重要なポイントになります。
ターゲット層のニーズやウォンツに応え、どのように課題解決を図れるかを明らかにすることが重要となるのです。
原則を押さえた戦略的な価格設定にする
売値をいくらに設定するかは、なかなか難しい問題です。ですが基本は、自社の利益と競合の価格設定、それに市場の需要の3つの視点から値づけすることです。
十分な利益を確保しないと、薄利多売の戦略をとらざるをえませんし、競合の価格設定よりも高ければ、やはり売りにくいものになってしまいます。また、市場にはおおよその「相場価格」がありますが、たとえそこから大きくかけ離れていても、それだけの価値があれば売れないわけではありません。
十分な利益を確保でき、競合との差別化ができて、需要にも対応できる。そのような、戦略的な価格設定が必要です。
販売場所は多種多様にする
多種多様な販売場所の中から、どれを選ぶのか。その選択・設定にあたっては、需要のある層に確実に製品・サービスを届けるという面だけでなく、製品・サービスに対するイメージも考慮する必要があります。「コンビニに行けば置いてある物」と「デパートや専門店にしか置いていない物」とでは、物に対して人々が抱くイメージが大きく異なるためです。
また、大規模流通にはのせず、地域ごとに取引先を限定したり、代理店方式を採り入れたりして、選択的・排他的な販売場所を設定する方法もあるでしょう。この場合、戦略的な販売管理がしやすく、顧客とのコミュニケーションをとりやすいという利点があります。
クリアするべき販売量や販売エリア、市場でのシェアのほか、価格やブランドイメージのコントロールのしやすさなどを考慮して、販売場所を総合的に検討していくことが大切です。
訴求ポイントを絞った販促活動を行う
販促活動においては、訴求ポイントを絞ることが大切です。その内容は、「自社製品・サービスの強み」と「競合との差別化」、そして自社製品・サービスがどんな課題を解決できるかという「ユーザーが得られるメリット」の3点です。
たとえば、「こびりつかないフライパン」であれば、その機能性と他社製品を上回る優秀さをアピールすることに加え、「洗い物がさっと片づく」というような、そのフライパンを使うことでユーザーが得られるメリットを訴求したほうがいいということになります。
さらに、ターゲットにリーチしやすく、訴求ポイントが伝わりやすい媒体を選んで、効果とコストを勘案しながら使い分けていくことも必要でしょう。こうして販促戦略を練り上げ、形にしていきます。
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4P分析をより効果的に活用するためには？
4Pは統合して考える
4P分析における「4つのP」は、それぞれが独立しているものではなく、むしろ密接に関係し合い、連携した存在です。ですから、すべてが統合され、製品・サービスの特性やコンセプト、想定されるターゲット層の属性などに合致していなくてはなりません。
たとえば、高級感・プレミアム感を演出したいなら、値崩れを防ぐ意味から大規模流通は避けるべきです。リピートを重視する戦略をとるのなら、ポイント制度や「お得意様優遇価格」などを設定してリピーターを育て、大事にする策が必要になります。
このように、4つのPそれぞれの整合性がとれ、統合されていることが大切です。もしも設定に迷うことがあれば、「ほかの要素と統合されているか」「商品やサービスのコンセプトとの整合性はとれているか」など、チェックしてみるといいでしょう。
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サービス業では「7P分析」を行う
4P分析はどちらかというと、メーカーでのマーケティングに効力を発揮しやすく、サービス業においては使いにくいものでした。
そこで作られたのが「7P分析」です。これは4P分析に、次の「3つのP」を加えた分析法です。
- People（人）
Peopleは、Personalと表現される場合もあります。これは、接客スタッフの習熟度やサービスの質などが該当します。飲食店では店舗側の人間だけでなく、来店する客層も店の雰囲気を作り出す重要な要素ですから、その意味では顧客もこの枠に含まれると考えられます。
- Process（プロセス）
Processは、そのサービスをどのようなプロセスで提供するかというものです。サービス業の場合、サービスそのものだけでなく、提供プロセスにも価値があるというケースが多いもの。たとえば、寿司屋や天ぷらの名店なら、客の目の前で調理するというライブ感が価値になりますし、焼肉屋やお好み焼き屋なら「自分たちで焼いて食べる」というプロセスが価値といえます。
- Physical Evidence（物的証拠）
サービス業で提供する価値には実体がなく、目には見えません。そこで、その価値を測定し、明確な証拠として残すことが大事だという考え方から来たのがPhysical Evidenceです。予備校や学習塾が公開している志望校への合格者数、保険会社が掲げている顧客満足度の調査結果、ミシュランガイドの星の数などが好例といえます。
サービスの質を保証するために、どのような物的証拠が望ましいのか。客観性が高く、伝わりやすい方法を検討しなくてはなりません。
顧客視点に立った「4C分析」も行う
4P分析は企業視点が強く、顧客側の視点が弱いという弱点があります。そこを補う手法のひとつが「4C分析」です。
4C分析では、4P分析の4つのPそれぞれに対応する顧客視点を設定し、顧客の立場から製品やサービスを分析していく方法です。
＜4C分析で用いる4つの視点＞
- Customer Value（顧客にとっての価値）：4P分析のProductに対応
- Customer Cost（顧客にとってのコスト）：4P分析のPriceに対応
- Convenience（顧客にとっての利便性）：4P分析のPlaceに対応
- Communication（顧客とのコミュニケーション）：4P分析のPromotionに対応
PCやスマートフォンなどが高性能化・多機能化を果たしても、それを必要とするユーザーがいなければ、たとえ機械としては優秀でも、商品としては失敗作だということになります。コストを抑える努力は企業側に必要なものですが、サポートデスクを縮小してユーザーの利便性を損なってしまうのは本末転倒です。
このように、ユーザー側の視点を重視し、そこから製品・サービスを分析していくのが4C分析です。
4P分析を活かすMA
4P分析を活用してマーケティング戦略を立てたなら、施策を実施するステップに移ります。ここで、大いに役立ってくれるのがMAです。
MAは、マーケティング施策の実行を自動化してくれるツールです。あらかじめ作成したシナリオを基に、ウェブサイトの閲覧や問い合わせなど、ユーザーの行動に応じて最適化されたコンテンツを送信・表示します。こうしたコミュニケーションを通じてユーザーに自社製品・サービスの優位性や、それを使うメリットをアピールし、成約に向けて育成していくのです。
MAでできること
現在、市場には多くのMAが登場しており、それぞれ機能が異なります。しかし、機能という点から解きほぐしていくと、MAにできることはおもに2つあります。ひとつは、「ユーザーデータベースの構築と一元管理すること」。これは、まだ自社製品・サービスを購入していない見込み顧客から、購入済みの既存顧客までが含まれます。
もうひとつが、このデータベースを基にした、「各ユーザーへのアプローチを最適化して実行すること」。つまり、個々のユーザーに合わせて事前に用意されたコンテンツを、自動で送信・表示してくれるというものです。
SFAやCRMとの連携で、さらなる効率化を図る
4P分析をはじめとするフレームワークを使って具体的なマーケティング戦略を構築したら、その実施にMAを活用することで効率化を実現でき、より大きな成果を期待できるでしょう。
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4P分析を使いこなして、効果的なマーケティング戦略を立てよう
4P分析は古典的な分析法ですが、それだけにマーケティングの基本ともいえます。紹介した「4C分析」や「7P分析」も併用しながら、ターゲット層にヒットするマーケティング戦略を組み立ててください。
また、マーケティング施策の実施にあたっては、MAが強力なツールとして活用できます。4P分析の結果を基に戦略を練ったら、MAを駆使して成果を上げていきましょう。
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