【活用事例あり】カスタマージャーニーとは？考え方や作り方を解説
カスタマージャーニーとは、商品の発見から購入後の行動まで、顧客の購買行動の一連の流れのことです。
デジタル技術の発展やSNSの普及により、顧客の購買行動は大きく変化してきました。顧客のニーズを捉えた商品やサービスを提供するには、顧客の購買行動を可視化し、最適なタイミングで最適なアプローチをすることが大切です。
そのためにも、カスタマージャーニーマップの作成と活用が不可欠となっています。
本記事では、カスタマージャーニーのメリットやマップの作り方、事例を詳しく解説します。
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カスタマージャーニーは顧客がタッチポイントをたどること
カスタマージャーニーとは、顧客が商品を認知して実際に購入するまでの一連の流れのことです。
認知から購入までの段階を細分化し、段階ごとに顧客とのタッチポイントを想定して施策を策定することで、売上につながるマーケティングを実現できます。
カスタマージャーニーにはさまざまな考え方がありますが、代表的な考え方のひとつに「5Aカスタマージャーニー」があります。
5Aカスタマージャーニーは、マーケティングの権威であるフィリップ・コトラー教授が提唱した概念です。以下の5つの購入プロセスに分け、段階ごとにタッチポイントを想定します。
| カスタマージャーニーの購入プロセス | タッチポイント |
| 認知（Aware） | 広告や口コミで対象を知る |
| 訴求（Appeal） | 対象に魅力を感じ、引きつけられる |
| 調査（Ask） | 対象の評価、評判を調べる |
| 行動（Act） | 店舗やECサイトで実際に購買する |
| 推奨（Advocate） | SNSなどで、対象の情報を共有する |
顧客とつながるカスタマージャーニーの
価値と実現方法
カスタマージャーニーが重視される背景
カスタマージャーニーが重視される背景には、見込み顧客の多様化があります。企業は多様な見込み顧客に対応し、顧客化に取り組まなければなりません。
オンラインで顧客が商品やサービスを知るきっかけは、SNSや口コミサイト、比較サイトなど多岐にわたります。また、顧客によって5Aのたどり方もさまざまです。なかには「調査」をせずに「行動」に移る人もいるでしょう。
タッチポイントが多様化し、顧客体験が複雑化するなかで、見込み顧客を確実に顧客化するには、一貫性をもって顧客体験をマネジメントしていかなくてはなりません。
そのためには、それぞれの顧客がたどる購買プロセスと各プロセスにおける感情を可視化して整理する、カスタマージャーニーが不可欠です。カスタマージャーニーは企画立案や製品開発、マーケティング戦略、UI/UXデザインなど、あらゆる場面で使用されています。
バタフライサーキットやパルス消費との考え方の違い
顧客の購買プロセスについて考える手法には、カスタマージャーニーとは違う考え方もあります。
ひとつはパルス消費です。パルス消費とは、なんとなくWebサイトを見ているうちに突発的に購買意欲が高まり、即時購入する行動を指します。もうひとつは、パルス消費につながる探索行動であるバタフライサーキットです。さまざまな情報を行き来する形が蝶のように見えることからその名がつけられました。
■バタフライサーキットの購買プロセス
これらに対し、カスタマージャーニーは、顧客が調査と意思決定を繰り返しながら、購買行動へ進んでいくとする考え方です。
近年は、バタフライサーキットからのパルス消費が増加しているとされています。そのため、カスタマージャーニーだけに固執せず、さまざまな考え方を取り入れることが大切です。
カスタマージャーニーは古い考え方なのか
「カスタマージャーニーはすでに古い考え方」という意見もありますが、決してそうではありません。
カスタマージャーニーマップを作成し管理することで、顧客とのタッチポイントにおける課題を発見しやすくなります。そのため、問題点の発見と課題解決の両面で、極めて有効な手段です。
カスタマージャーニーが古いと言われるのは、予測したプロセスを踏まずに突発的に商品を購入するパルス消費が増えているからです。パルス消費が増えている理由には、SNSでものが購入できたり、個人の生活が多様化したりしている点が挙げられます。
また、予測したプロセスを一直線に進むのではなく、気になる商品やサービスを何度も繰り返し確認して比較検討するケースもあります。
突発的な購買行動や何度も行き来することによって、従来のカスタマージャーニーのままでは思うような成果や対策が打てないケースも増えているでしょう。
しかし「自社商品を購入してもらう」という目的は変わりません。カスタマージャーニーを活用して、どのように認知・購入・リピートにつなげるかを試行錯誤するかが大切です。
カスタマージャーニーを作るメリット
カスタマージャーニーを作る目的は、顧客の行動を分析して理解を深め、得られた分析結果にもとづいて顧客の行動や思考を把握することです。カスタマージャーニーを設計することで、以下の4つのメリットが得られます。
- 顧客理解が深まる
- 社内で認識を統一できる
- 施策の目的が明確になる
- マーケティング施策の抜けや漏れを発見できる
それぞれ詳しく解説するので、参考にしてください。
顧客理解が深まる
カスタマージャーニーを作成するメリットのひとつは、顧客理解が深まることです。カスタマージャーニーを作成すると、顧客の思考や感情を時系列で可視化できます。
可視化することによって、各プロセスにおける顧客行動の理由を理解しやすくなり、改善ポイントや気づきを得ることができます。カスタマージャーニーによって顧客理解を深めることで、購入に至るまでの理想的な体験に近づける施策を実施できます。
ただし、思考や感情を可視化するには、顧客視点に立ち、行動や意識を十分に調査することが大切です。
社内で認識を統一できる
顧客像の認識を社内で統一できる点も、カスタマージャーニー作成のメリットです。
カスタマージャーニーは、マーケターだけで完成させるものではありません。営業や商品開発、広報、現場の販売スタッフなど、顧客と接点をもつ全スタッフが関わる必要があります。
カスタマージャーニーを設計することで、部署や担当領域を超え、顧客に対する認識を全社で統一できます。サービスに一貫性が生まれ、企業側のサービスイメージと、顧客の印象とのズレの解消も期待できるのです。
また、社内外でも相互理解や共通認識が生まれ、より効果的な施策を展開できます。
施策の目的が明確になる
カスタマージャーニーは、マーケティング施策の明確化にも貢献します。
どの企業もマーケティングに割ける人的リソースや予算は有限です。カスタマージャーニーマップを作成することで、「ニーズ・商品認知・購入・利用」といった顧客ごとの段階において、とるべき施策が明確になります。
施策の目的が明確になることで、余計なコストを削減でき、人的リソースや予算を有効的に活用できます。
マーケティング施策の抜けや漏れを発見できる
カスタマージャーニーによって、マーケティング施策の抜けや漏れを発見することも可能です。
顧客の行動をタッチポイントごとに細分化することで、具体的な課題を発見しやすくなるためです。
ほかにもユーザーの行動変容につながるトリガーや、期待する行動への遷移を阻むボトルネックを把握できます。マーケティングに必要な施策の抜けや漏れを発見しやすくなり、施策の精度が高まります。
また、施策の抜け漏れを発見することで優先的な対策が取れるため、問題の早期解決にもつながるのです。
カスタマージャーニーを作るデメリット
カスタマージャーニーを作るデメリットは、以下の2つです。
- マップの作成に手間と時間がかかる
- 必ずしも課題解決に結びつくとは限らない
顧客理解が深まったりマーケティング施策の抜け漏れを発見できるカスタマージャーニーですが、作成することのデメリットも存在します。
デメリットも把握したうえで、カスタマージャーニーの作成を進めてみてください。
マップの作成に手間と時間がかかる
カスタマージャーニーを作るデメリットとして、作成自体に手間と時間がかかる点が挙げられます。
カスタマージャーニーは、マーケターの頭のなかだけで作れるものではありません。顧客心理や購買行動を理解するために、競合調査やアンケート調査などの市場調査が大切です。
また精度の高いカスタマージャーニーマップを作るには、マーケティング職だけではなく、営業や商品開発、販売スタッフなど全社で取り組む必要があります。
市場調査をまとめたり、各部署の意見を抽出したりしてマップ化するには、内容の精査や何度ものすり合わせが必要なため、手間と時間がかかります。
必ずしも課題解決に結びつくとは限らない
カスタマージャーニーを作成しても、必ずしも課題解決に結びつくとは限りません。
カスタマージャーニーでは顧客の潜在的なニーズや細かなペルソナ設定が必要ですが、想定していたペルソナが市場とズレていたり、リサーチ不足で深掘りできなかったりしたら、期待以上の効果は見込めません。
また、消費者の購買行動や市場の急速な変化によって、カスタマージャーニーマップが完成した時点で顧客のニーズとズレてしまう可能性もあります。
顧客を理解するうえでカスタマージャーニーは役に立ちますが、必ずしも成果に結びつくとは限らないと覚えておきましょう。
カスタマージャーニーを作成する際に有効な「カスタマージャーニーマップ」とは
横軸で設定するのは、5Aをベースにした「顧客の行動フェーズ」です。こちらのテンプレートを一例として、ユーザーの行動を適切に分類しましょう。
＜横軸の項目＞
- 課題認識：商品・サービスを認知する段階
- 情報収集：どの商品・サービスを購入するか、情報を集めている段階
- 比較検討：どの商品・サービスを購入するか、複数の候補を比較している段階
- 決定・導入：商品・サービスを購入する段階
縦軸には、各フェーズで重視すべきポイントを設定します。たとえば、以下のような項目です。
＜縦軸の項目＞
- ユーザー行動：ユーザーが起こすと考えられる具体的な行動
- 感情：潜在意識を含め、想定されるユーザーの感情（無意識含む）
- タッチポイント：ユーザーと商品・サービスとの接触機会
- 施策：自社がとる施策
カスタマージャーニーマップの種類
カスタマージャーニーマップの種類には、以下の3つがあります。
- タイムライン型
- ホイール型
- スペース型
それぞれ自社に合ったカスタマージャーニーを選んで作成しましょう。
タイムライン型
タイムライン型は、カスタマージャーニーのなかでも一般的な型で、顧客の行動を縦軸と横軸の時系列で表したものです。
タイムライン型のなかでも、以下の3つに分類できます。
| 型の種類 | 概要 |
| マクロ型 | ・マーケティングの大枠のなかで、課題のある場所を見つけることを目的とした型 ・横軸に顧客の購買プロセスを記載 ・縦軸に各プロセスにおけるタッチポイントを記載 |
| ミクロ型 | ・顧客体験から課題を見つけることを目的とした型 ・横軸に顧客の購買プロセスと顧客にとっての理想的な体験を記載 ・縦軸に各プロセスのタッチポイントと顧客からの評価を記載 |
| シナリオ型 | ・顧客育成を目的とした型 ・横軸に顧客の購買プロセスを記載 ・縦軸に各プロセスにおける顧客とのコミュニケーション方法（どのような、どのタイミングで、どのように）を記載 |
ホイール型
ホイール型は名前の通り円形のカスタマージャーニーマップです。円の中心に対象となる商品やサービスまたは、顧客の情報を記載し、円の周りには時計回りで顧客体験の流れを書いていきます。
タイムライン型のようにゴールがあるわけではなく、顧客の行動が循環する作りになっているため、何度も繰り返し利用する商品やサービスに適した型です。
たとえば、スマートフォンのように購入から2年～3年で新機種に買い替える商品には、ホイール型のカスタマージャーニーマップが適していると言えます。
スペース型
スペース型は、顧客の購買行動を地図のようなイラストで書き起こすカスタマージャーニーマップです。
物理的な移動を伴う場合に、各プロセスでの行動に加えて行動範囲も記載する際に有効です。
たとえば、カーシェアリングのサービスをカスタマージャーニーマップに落とし込む際に向いています。顧客の予約する場所や車を受け取る場所などが異なるので、マップ化することで場所ごとの顧客行動を明確にできます。
カスタマージャーニーマップの作り方
STEP1：ペルソナの設定
職業や家族構成、年齢、趣味といった属性から自社の顧客の象徴となるような人物像をペルソナと呼びます。ペルソナを設定する際には、自社の優良顧客からもっとも象徴的な人物をピックアップし、追加要素を肉付けしていくとよいでしょう。
ペルソナを設定し、実在する人のように扱うことで、「どういう商品を好みそうか」「どういった課題を抱えていそうか」といった、難しい点も明確に判断できます。マーケティング部門のみで検討するのではなく、営業担当者や商品開発部門などにも相談し、多様な視点を取り入れることも大切です。
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STEP2：フレームの設定
ペルソナが設定できたら、カスタマージャーニーマップの横軸と縦軸を考えます。タイムライン型のカスタマージャーニーを選んだ場合、横軸となる「顧客のフェーズ」と、縦軸となる顧客の「行動」や「感情」「タッチポイント」などを設定します。
設定する際は自社商品やサービスのニーズ発生から、認知・比較・購入・利用・共有までのタッチポイントを洗い出すことが大切です。
ただし、項目が多くなりすぎると、全体像の把握が難しくなるため注意が必要です。また、カスタマージャーニーのスタートとゴールは商品やサービス、企業の方針によっても異なります。カスタマージャーニーマップを参考に、自社にあった項目を設定しましょう。
STEP3：顧客の行動・感情の入力
フレームの設定が完了したら、ペルソナをもとに、カスタマージャーニーマップの顧客の行動・感情・思考を埋めます。
内容は想像でも問題ありませんが、なるべく具体的で生の声に近い情報を入力することが大切です。顧客が実際に行い、考えていることとズレが生じると、想定した課題や施策も的外れになります。
精度を高めるために、インタビューやアンケートをもとに生の声を集める手法もあります。
STEP4：施策の洗い出し
顧客の行動・感情の入力を終えたら、次はタッチポイントになり得る施策やコンテンツを洗い出し、フレームのなかにマッピングします。
施策やコンテンツは必ずしも新規で考案する必要はなく、現在行っている施策や保有しているコンテンツから最適なものをあてはめても問題ありません。
タッチポイントの形態によって、提供できる施策やコンテンツに制限がおよぶ場合もあります。タッチポイントは、前提条件として共有しておきましょう。
STEP5：PDCAサイクルによる改善
カスタマージャーニーマップをもとに施策を実施したら、PDCAサイクルを回してコンテンツや施策のブラッシュアップを図ります。
このとき、見込み顧客の獲得や育成といったマーケティング活動の一部を自動化してくれるマーケティングオートメーション(MA)を使うと、担当者の負担を軽減して施策の幅を広げられます。
カスタマージャーニーに活用できる購買行動プロセスのフレームワーク
| フレームワーク | 概要 |
| AISAS （アイサス） |
・「Attention（認知）→Interest（興味・関心）→Search（検索）→Action（行動）→Share（共有）」の頭文字をとったフレームワーク ・検索や共有といった顧客自らが行うアクションが取り入れられているのが特徴 |
| AIDMA （アイドマ） |
・「Attention（認知）→ Interest（興味・関心）→ Desire（欲求）→ Memory（記憶）→ Action（行動）」の頭文字をとったフレームワーク ・顧客の心理的プロセスを細分化しており、段階ごとに必要な施策を考えやすい点が特徴 |
| DECAX （デキャックス） |
・「Discovery（発見）→Engagement（関係構築）→Check（確認）→Action（行動）→eXperience（体験）」の頭文字をとったフレームワーク ・消費者の行動と企業との関係構築が組み込まれているのが特徴 |
| VISAS （ヴィサス） |
・「Viral（口コミ）→Influence（影響）→Sympathy（共感）→Action（行動）→Share（共有）」の頭文字をとったフレームワーク ・SNSによる投稿や口コミを通して生まれる購買行動プロセスである点が特徴 |
| SIPS （シップス） |
・「Sympathize（共感）→Identify（確認）→Participate（参加）→Share&Spread（共有・拡散）」の頭文字をとったフレームワーク ・SNSを通して得た情報に共感することが起点となり生まれる消費者行動のプロセスである点が特徴 |
| ULUSSAS （ウルサス） |
・「UGC（ユーザー投稿コンテンツ）→Like（いいね）→Search1（SNS検索）→Search2（検索エンジン）→Action（行動）→Spread（拡散）」の頭文字をとったフレームワーク ・2019年に提唱されてフレームワークで、一般ユーザーによって作成されたコンテンツが起点となっているのが特徴 |
カスタマージャーニーマップ作成の注意点
カスタマージャーニーマップを作成する際は、以下の3点に気を付けましょう。
- ファクトベースで作成する
- シンプルに作成する
- バージョンアップを忘れない
マーケティング効果が出るマップを作成するためにも、ぜひ参考にしてみてください。
ファクトベースで作成する
カスタマージャーニーマップ作成の注意点のひとつは、ファクトベースで作成することです。
担当者の願望や要望が強く反映されすぎると、顧客の実態と乖離してしまいます。つまり、顧客視点でのマーケティング施策にならない可能性があるのです。
顧客に関する情報収集には、以下のような方法が挙げられます。
- 顧客のSNS投稿
- 自社のSNSアカウントへのメッセージ
- アンケート調査
- 顧客への直接ヒアリング
調査やデータにもとづくファクトベースのマッピングを心掛けましょう。
シンプルに作成する
カスタマージャーニーマップはできるだけシンプルに作成しましょう。
最初から完全なカスタマージャーニーマップを作ろうとすると、複雑になりすぎて柔軟な施策が打てなくなります。
顧客理解を深めて、ブラッシュアップを繰り返しながら完成を目指すことが大切です。いきなり完成を目指すと時間もかかってしまい、顧客視点からズレる可能性が高くなります。
改善点が見えにくくなるリスクもあるため、まずはシンプルに作成し、少しずつブラッシュアップすることをおすすめします。
バージョンアップを忘れない
カスタマージャーニーマップを作成した後は、定期的なバージョンアップを忘れないようにしましょう。
顧客の購買行動や考え方、生活環境は、移り変わりが激しいため、顧客の購買プロセスは日々変化していきます。作って終わりではなく、半期に1度、1年に1度など、期間を決めてカスタマージャーニーマップを見直しましょう。
また、定期的なバージョンアップとは別にキャンペーンを打ったタイミングや、消費者の生活や会社に大きな環境の変化が起こったタイミングでも見直すことも大切です。
顧客とつながるカスタマージャーニーの
価値と実現方法
BtoBとBtoCにおけるカスタマージャーニーマップの違い
カスタマージャーニーマップはBtoBとBtoCで違いがあります。
それぞれの違いについて紹介するので、自社のビジネスモデルにあったカスタマージャーニーマップを作成できるようにしましょう。
BtoBの場合
BtoB（企業対企業）の場合は、顧客が社内で決定権をもっているかどうかでプロセスが変わります。
たとえば、交渉する相手が決定権をもっていない場合「稟議を上げる・社内交渉を行う・承認を得る」などの行動が発生します。個人だけの意思や感情だけではなく第三者を通すため、プロセスが増えて購入までの時間もかかるのです。
提案する商品やサービスの規模によって、課長までで稟議が降りる場合もあれば、役員会を通して決定する場合もあります。購入に至る期間が長くなるので、どれだけのプロセスを要するのかを事前に確認しておくことも大切です。
プロセスが多くなるほど、顧客へのフォローや導入サポートが必要になることも考えておきましょう。
BtoCの場合
BtoC（企業対個人）の場合は、決定権が個人のユーザーにあるため、BtoBに比べるとプロセスが単純です。
しかし、車や家など高額なものであれば、単独で意思決定できないケースもあります。子どもを対象としたサービスも、親との相談や子どもの意志が関係するため、単純なカスタマージャーニーマップにならない場合があります。
カスタマージャーニーマップの活用事例
カスタマージャーニーマップを活用し、成功した企業事例を紹介します。
カスタマージャーニーマップの内容が具体的にイメージできるようになりますので、ぜひ参考にしてみてください。
「食」に関するカスタマージャーニーを再定義最適なコミュニケーションシナリオを設計【オイシックス・ラ・大地】
有機野菜を中心としたネット食品スーパー「Oisix」や、環境配慮型の日用品宅配業「らでぃっしゅぼーや」などを手掛けるオイシックス・ラ・大地。
Oisixのサイトにおいて、「最初からおすすめ食材がカートに入っており、不要な食材を買ってしまう」という不満からの解約が多く、商品選定から購入までのカスタマージャーニーを再定義しました。
MAツールを使って柔軟性のあるシナリオを設定したことで、顧客の状況に沿ったタイミングとチャネルでのコミュニケーションが可能になり、解約リスクの大幅削減と顧客満足度向上を実現しています。
カスタマージャーニーをもとにコミュニケーションフローを設計、成約率の高いリード獲得に成功【江崎グリコ株式会社】
法人向けノベルティ事業において、営業手法が限定的で新規開拓が進まない課題があった江崎グリコ株式会社。Webサイトの活用でこの課題を解決するため、カスタマージャーニーを設計しました。
Webサイトからコンテンツダウンロードする際の顧客情報入力を、最初のタッチポイントとしてカスタマージャーニーをスタートし、お礼メールなどでアプローチを継続。リアクションの熱量に応じて確度を判断し、営業に引き継ぎます。リードナーチャリングの過程にMAツールの「Account Engagement（旧Pardot)」を使用することで、興味度合いに応じた効果的なアプローチで中長期的な関係を構築できました。
カスタマージャーニーで課題の洗い出し・改善に取り組み、稼働率・利用率の上昇に成功【株式会社ジェーシービー】
多様化する顧客ニーズに寄り添ったスピーディーなアプローチを模索していた株式会社ジェーシービー。顧客がもつ期待と既存施策とのギャップを把握し、ギャップを埋めるカスタマージャーニーを設計しました。
MAツールの「Marketing Cloud」を使うことで、入会初期の会員には丁寧な伴走でカード利用の定着を目指すなど、ステージに応じた施策を容易に展開できています。
結果、カード稼働率が約5％改善し、顧客一人あたりの利用額は約10％上昇。会員向けアプリの利用促進にもつながりました。
カスタマージャーニーはMAとの兼用が鍵
顧客とのさまざまなタッチポイントでのコミュニケーションを向上させるうえで、カスタマージャーニーは非常に重要な役割を果たします。
しかし、効果的なカスタマージャーニーを作るには、人的コストと時間の双方が必要となります。そのため、カスタマージャーニーを活用したマーケティングにはツールの導入による効率化がおすすめです。
施策の自動化による工数削減や、AIの分析による費用対効果の向上が可能なSalesforceのMarketing Cloudをぜひご検討ください。
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