休眠顧客とは？売上向上とコスト削減を実現する掘り起こし戦略・方法・成功事例

休眠顧客とは、過去に取引や問い合わせがあったものの、その後に一定期間以上やり取りのない顧客のことです。たとえば、問い合わせや初回購入にはつながったのに、何らかの理由でそれ限りになってしまった顧客を指します。

休眠顧客の定義は企業によってさまざまですが、半年〜1年程度のやり取りのない顧客を指すのが一般的です。

休眠するのは、商品の価格・機能への不満などの理由があるため、その点を見極めることが必要です。

休眠顧客にアプローチし、一般顧客へと引き上げていくことを「掘り起こし」といいます。

休眠顧客の掘り起こしが重要となる理由は、新規顧客を獲得するよりも少ないコストで成約へとつなげられるからです。すでに企業の商品・サービスを知っている休眠顧客は、購買意欲を高めるためのナーチャリング（顧客育成）によって、再び関心を引きつけられます。

一方で、新規顧客の開拓も、売上を伸ばすためには欠かせない取り組みです。マーケティングやインサイドセールス、フィールドセールスなどの稼働コストや効率性を考慮すると、休眠顧客にアプローチして効率的に一般顧客を増やす必要があります。

競合他社に顧客を奪われてしまう可能性がある中で、休眠顧客を一般顧客へと掘り起こし、継続的な取引につなげることが重要です。

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BtoB（企業間で行われる取引）の場合に考えられる主な理由には、以下のようなものがあります。

• 検討期間が長く見送りになった
• 料金面の課題があった
• 情報収集が目的だった
• 他社への乗り換えた

対企業のビジネスでは、比較や承認に時間がかかるなど、検討期間が長くなりがちです。その間に、顧客側の興味や意欲が低下したり、増加していく顧客に対して営業側のフォローが難しくなったりすることで、休眠状態に入ることがあります。

料金面では、金額の大きな取引に顧客側の社内決裁が下りないことや、一定以上の値引きができないことが原因となることが多いのです。情報収集するための問い合わせも一定数あると認識しておきましょう。

BtoC（企業と一般消費者間で行われる取引）の場合に考えられる主な理由には、以下のようなものがあります。

• 商品・サービスに不満があった
• 環境の変化により不要になった
• 商品・サービスを購入したことを忘れていた
• 他のブランドへの乗り換えた

対個人のビジネスでは、検討期間や金額よりも、商品・サービスそのものに対する不満があるケースが多く見られます。興味関心や生活スタイル、職場異動など環境の変化によって、購入した商品・サービスが不要になることも珍しくありません。

また、商品・サービスを購入したことを忘れているパターンもあります。

休眠顧客を掘り起こす際は、以下4つの方法が効果的です。

• メールマーケティング
• ダイレクトメール（DM）
• 電話営業（テレアポ）
• 無料セミナー（ウェビナー）

それぞれの方法には適した場面や状況があるため、自社のマーケティング方法に合うものを検討してみましょう。

メールマーケティングは、休眠顧客の状況に合わせてパーソナライズされたメッセージを低コストで届けられる有効な手法です。ただし、一方的な配信は逆効果になることもあります。

具体的なアプローチ手法に関しては、以下のとおりです。

メールの種類

• メールマガジン：定期的に役立つ情報（業界トレンド、ノウハウ）やソフトな案内（セミナー情報など）を送り、関係性を維持します。
• ターゲティングメール：過去の購買履歴やWeb行動履歴に基づき、顧客セグメントごとに興味を持ちそうなコンテンツ（関連製品情報、導入事例）を送ります。
• ステップメール：休眠期間や顧客の状況に応じて、「お久しぶりです」という挨拶から始め、段階的に関心を高めるシナリオ（例: ①お役立ち情報 → ②活用事例 → ③限定オファー）でメールを自動配信します。

開封・クリックを促す工夫

• 件名：「〇〇様へ」「〇〇（商品名）をご利用のお客様へ」などパーソナライズする。「【限定特典】」「【最新情報】」などメリットを具体的に示す。数字を入れる（例：「〇〇を改善する3つの方法」）。
• 内容： 長文にならないよう簡潔に。役立つ情報提供を優先し、売り込み感を抑える。CTA（クリックしてほしい箇所）は明確に分かりやすく設置する。
• 配信タイミング：BtoBなら業務時間内（例: 火～木曜の午前中）、BtoCならターゲットの生活リズムに合わせるなど、開封されやすい時間帯を狙う。ABテストで効果検証することも有効です。
• 効果測定と改善：メール開封率、クリック率、コンバージョン率などを測定し、件名や内容、配信タイミングなどを継続的に改善していくことが重要です。MAツールを活用すると、これらの効果測定やセグメント配信を効率的に行えます。

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デジタル施策が主流の中で、あえて物理的に届くDMは、埋もれにくく特別感を演出しやすい手法です。ただし、コストがかかるため、ターゲット選定と内容の工夫が重要になります。

具体的なアプローチ手法に関しては、以下のとおりです。

ターゲット選定

特に掘り起こしたい優良顧客や、メールでのアプローチが難しい顧客層に絞って送付するなど、費用対効果を考慮して対象を選びます。

開封を促す工夫

• 封筒：窓付き封筒で宛名をパーソナライズする、興味を引くキャッチコピーを入れる、変わった形状や素材の封筒を使うなど。
• 挨拶状：手書き風のメッセージや担当者の顔写真を入れるなど、温かみや人間味を出す工夫も有効。

送るべき情報・内容

単なる商品カタログではなく、限定的な特別オファー（割引クーポン、限定セミナー招待など）や、パーソナライズされた情報（過去の購入履歴に基づいたおすすめ商品など）が効果的です。

「商品を売り込むようなDMではなく、イベントへの参加やアプリのダウンロードなど、比較的アクションを起こしやすい情報を届けましょう」という視点は重要です。無料サンプルやお役立ち資料の案内なども良いでしょう。

また、DMにQRコードを記載し、Webサイトの特設ページやセミナー申し込みページへ誘導するなど、オンラインへの導線を作ることで効果測定や次のアクションに繋げやすくなります。

一方で、ダイレクトメールは制作・印刷・郵送に時間がかかるため、計画的に準備を進める必要があります。送付リストのクリーニング（住所変更等の確認）も重要です。

電話営業は、休眠顧客と直接対話し、状況やニーズを深くヒアリングできる強力な手法です。ただし、やり方を間違えると関係性を悪化させるリスクもあるため、丁寧な準備と配慮が不可欠です。

具体的なアプローチ手法に関しては、以下のとおりです。

効果的なタイミング

業界や相手の役職にもよりますが、一般的に始業直後や昼休み、終業間際は避けるのが無難です。事前にメールでアポイントを取ったり、「〇分ほどお時間よろしいでしょうか？」と確認したりする配慮も大切です。

トークスクリプトのポイント

• 最初の挨拶：丁寧な自己紹介と用件（例：「以前〇〇をご利用いただいていた〇〇様へ、ご挨拶と最近の状況について少しお伺いしたくお電話いたしました」）を簡潔に伝えます。売り込みはしません。
• ヒアリング中心：「その後、〇〇の状況はいかがでしょうか？」「何かお困りごとはございませんか？」など、相手の話を聞く姿勢を重視します。休眠に至った理由や現在の課題を探ります。
• 価値提案：ヒアリング内容に基づき、相手にとってメリットのある情報（課題解決に繋がる新しい活用法、関連するお役立ち情報、限定セミナーなど）を提供します。
• 次のステップ：相手の反応を見ながら、資料送付、オンラインでの情報提供、改めての面談設定など、無理のない次のアクションを提案します。

注意点

高圧的な話し方やしつこい勧誘は絶対に避けます。

事前に顧客情報（過去の取引履歴、担当者など）を確認し、会話に活かせるように準備しておきます。

断られた場合でも、丁寧に対応し、今後の関係性を悪化させないよう努めます。MAツールと連携し、電話結果を記録・共有することも重要です。

セミナーやウェビナーは、休眠顧客に対して価値ある情報を提供し、専門性を示すことで再エンゲージメントを促す効果的な手法です。気軽に参加しやすい無料であることがポイントですが、内容とフォローアップが重要になります。

具体的なアプローチ手法に関しては、以下のとおりです。

テーマ設定

自社製品の宣伝が目的ではなく、休眠顧客が抱えているであろう課題や関心事（例: 業界の最新トレンド、業務効率化のヒント、関連技術の解説など）をテーマに設定します。顧客アンケートなどを参考にすると良いでしょう。

集客方法

休眠顧客リストに対して、メールやDMでセミナー開催を告知します。「限定開催」「無料」といった点をアピールします。SNS広告などを活用することも有効です。

セミナー内容の工夫

一方的な説明だけでなく、質疑応答の時間を十分に設けたり、参加者同士の交流（オフラインの場合）やチャット・アンケート機能（ウェビナーの場合）を活用したりして、双方向性を意識します。

自社製品に触れる場合は、あくまで課題解決の一つの手段として、控えめに紹介する程度に留めます。導入事例などを交えると分かりやすいでしょう。

セミナー後のフォローアップ

参加者へのお礼メールと共に、セミナー資料やアンケートを送付します。

アンケート結果やセミナー中の反応（質問内容など）に基づき、関心度の高い顧客には個別フォロー（電話、メールでの追加情報提供など）を行います。

参加できなかった顧客にも、後日資料や録画動画を提供するなど、継続的な接点を持つことが大切です。

MAとはMarketing Automationの略で、予め設定したEmailをシナリオやお客様のエンゲージメントレベルにもとづいて配信するソフトウェアです。MAツールを活用することで、顧客獲得から商談まであらゆるマーケティング活動を自動化でき、休眠顧客を掘り起こすためのプロセスを効率化できます。

以前に取引があった顧客の情報はMAツールによって管理でき、資料請求の履歴やWebサイトへのアクセス状況などの把握が可能です。その情報をもとに、役立つ情報やアクションを促すメールを届けられれば、自社への関心持っていただくことができ、再び顧客として取引関係が構築できます。

SalesforceのMA「Marketing Cloud」は、顧客一人ひとりの状況に合わせた「顧客体験」を提供できるツールです。以下から製品のデモ動画が視聴できますので、休眠顧客の掘り起こしを効率化したい方はぜひご覧ください。

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ここでは、休眠顧客を掘り起こす流れについて5ステップで解説します。

1. 休眠顧客の定義
2. 顧客情報の管理
3. 休眠理由の分析
4. 休眠顧客をセグメント
5. ターゲットへのアプローチ

何らかの理由で休眠している顧客にアプローチする際には、各手順に沿って掘り起こしを図りましょう。

最初のステップとして、自社における休眠顧客は「どのような状態を指すのか」を定義しましょう。

【具体例】

• 最後の商品購入から、半年以上経過している顧客
• 過去1年間の取引がなく、アプローチしても反応がない顧客
• 会員制サービスの利用が停止し、3ヶ月以上ログインや利用がない顧客

このように定義することで、いつどのタイミングでアクションを起こすのかが明確になり、顧客管理もしやすくなります。

顧客の属性や休眠理由に合ったアプローチを行うためには、顧客の情報を正確に管理することが大切です。次のステップ「休眠理由の分析」に備えて、以下のような項目で分類しましょう。

• 過去の利用頻度
• 過去の利用金額
• 休眠期間

過去の利用頻度や利用金額は、休眠期間に入る前に「どのように商品・サービスを利用していたか」がわかります。利用頻度や金額が高い状態または一定だった場合、優良顧客であったことを意味しますが、何らかの環境の変化によって、休眠に入ったと考えていいでしょう。

その一方、1回だけ利用しそれ以降休眠に入っている顧客は、商品・サービスに何らかの不満があったと考えられます。利用金額が少額かつ数回で利用が停止しているようなケースについても、何かしら不満があったと見ていいでしょう。

また、休眠から1年以上経過している場合には、すでに興味を失っているか、競合他社を利用している可能性が高いといえます。

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顧客情報から休眠に至った理由を分析し、顧客に合わせたアプローチ方法を検討します。たとえば、以下のようなことが起こっていないか確認しましょう。

• 商品・サービスの値上げ
• 商品・サービスのリニューアル
• 商品・サービスのキャンペーン終了

商品・サービスの値上げは、顧客離れを起こすきっかけとしてよくある理由です。商品・サービスそのものに問題があったのではなく、値上げという理由から休眠に入ったと考えられます。

リニューアルも顧客離れを起こしやすく、気に入っている商品・サービスではなくなり、メリットを感じられなくなったと考えるのが自然です。

このような場合、社内で上位または下位の商品・サービスが発売された時期と照らし合わせて、競合他社の類似商品・サービスも確認しましょう。

その一方で、初回キャンペーン利用のみで休眠に入った顧客の掘り起こしは難しいため、この段階で掘り起こし対象から外すのが得策です。

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休眠顧客をセグメント（細分化）し、確度の高い休眠顧客にターゲットを絞ります。

たとえば、以下のような分類です。

• 休眠期間が〇ヶ月以内
• 過去の利用金額累計が〇円以上
• 過去の利用頻度が〇回以上

商品・サービスの特性に合わせて、掘り起こし対象にする休眠期間を設定しましょう。

前述のとおり、休眠期間が長い場合には、顧客側の変化で興味を失っている可能性が高いからです。あまり短く設定すると、サービス利用のインターバル中のケースもあります。

一定金額または一定回数以上の利用実績がある顧客は、商品・サービスに魅力を感じていた顧客です。

分析によって見えてきた休眠理由をもとに仮説を立て、確度別にいくつかのセグメントに分類しておくことをおすすめします。

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ターゲットを確定したら、なるべく早いタイミングでアプローチを行います。主なアプローチの手段は、以下の3つです。

• メール
• 電話
• ダイレクトメール（郵送）
• セミナー

メールは内容変更が簡単な上に配信にかかるコストも安く、セグメントごとに異なる内容を送信できます。

電話は、架電にかかるコストが比較的高い一方で、顧客から商品・サービスについて不満や意見を直接聞ける方法です。また、オフラインのコミュニケーションを好む顧客の場合は、営業担当者が直接訪問することで、対話を通じて顧客の要望を聞き取りながら商談へと持ち込めます。

コストや効果測定のしやすさから、おすすめなのはメールでのアプローチです。

顧客管理や休眠顧客への適切なタイミングでアプローチをする際は、MAツールの導入によって効率的な営業活動ができるようになります。

休眠顧客への適切なタイミングでのアプローチを行うには、MAツールを活用したシナリオ設計が重要です。どのような流れでコミュニケーションを設計すれば良いのか、具体的なポイントや事例について詳しく知りたい方は、下記の記事も参考にしてください。

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休眠顧客へのアプローチを行う際は、以下4つのポイントを押さえておきましょう。

• 長期間放置せず早めに動く
• 休眠顧客の心理・行動の理解を深める
• 長期視点を持って継続的にアプローチする
• データ分析にもとづく施策を実行する

サービスの再契約を促す直接的なメッセージではなく、利用しなくなった顧客の心理を読み取ってアプローチしていきましょう。

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休眠している状態が長期間に及ぶと、自社への興味関心がより薄れてしまうため、早めのアプローチが大切です。

早めに動くためには、休眠状態になったことを素早く察知できるように、休眠顧客の定義づけと組織内の仕組みづくりが必要です。過去の取引履歴をもとに、商品・サービスの利用を停止した原因を探り、顧客が必要としている情報を適切なタイミングで届けなければ効果はありません。

また、顧客が不満を抱えていた場合は迅速に問題解決を図り、信頼回復に努めることも重要です。

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自社商品・サービスに対して、再び興味を持ってもらうためには「なぜ購入しなくなったのか」と、顧客の心理・行動への深い理解が必要です。

顧客が休眠状態になる理由は、商品価格の問題やアフターサービスへの不満、顧客自身の状況変化などさまざまです。そのため、顧客一人ひとりの購買履歴などの情報を確認し、場合によってはアンケート調査やSNSを活用しながら、顧客心理を探る必要があります。

顧客の行動や考えは常に変化していくため、定期的なコミュニケーションを通してデータを収集しておきましょう。

休眠状態の顧客を掘り起こすのは、一度のアプローチだけでは困難なため、長期的な視点を持って継続した対応ができるように戦略を立てなければなりません。

一度は自社と取引をしている休眠顧客は、新規開拓を行うよりも時間や労力をかけることなく、再び自社への興味関心を取り戻せます。

新規顧客の獲得や既存顧客への継続的な取引を優先しがちですが、それと並行して、休眠顧客を掘り起こすための施策も検討していきましょう。

休眠顧客の掘り起こしを成功させるためには、顧客情報のデータ分析にもとづく施策が不可欠です。過去の購買履歴やWebサイトの閲覧履歴、メールの開封状況などを多角的に分析することで、顧客がいま求めている情報が明確になります。

しかし、分析によって導き出した施策を実行したとしても、すべての休眠顧客を掘り起こせるとは限りません。休眠顧客の中でも、商談に進められそうな属性（セグメント）にターゲットを絞り、営業活動を行っていくことが重要です。

アプローチを行う際は、顧客の状況を詳しく調査し「メールを配信すべきか」「電話で直接話を聞くべきか」など、顧客にとって最適な方法を選択しましょう。

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まず、掘り起こし施策にはリスト整理から効果測定までの一連のプロセスに、時間、コスト、人員といったリソースが必要です。事前にどの程度のリソースを割けるか計画しておく必要があります。

また、アプローチしても全ての休眠顧客が再びアクティブになるとは限らず、期待する効果が得られない可能性も念頭におくべきです。そのため、適切な効果測定が大切になります。

さらに、アプローチ方法にも注意が必要です。配信頻度が多すぎたり、内容が一方的な売り込みになったりすると、顧客に不快感を与え、企業のブランドイメージを損なう可能性があります。顧客の状況に配慮した丁寧なコミュニケーションが求められます。

特に、休眠期間が長くなるほど顧客の関心は薄れ、他社サービスに乗り換えている可能性も高まるため、掘り起こしの難易度が上がります。アプローチするタイミングも重要な要素となります。

過去の事例から、休眠顧客掘り起こしでよく見られる失敗パターンとその対策をご紹介します。

失敗例1：ターゲット選定の誤り（闇雲なアプローチ）

休眠顧客リスト全体に同じアプローチをかけてしまい、コストがかさむ割に効果が出ないケースです。回避策としては、過去の取引額、頻度、休眠期間、休眠理由などを分析し、掘り起こしの可能性が高い顧客セグメントに優先順位をつけてアプローチします。

失敗例2：一方的な売り込みで敬遠される

久しぶりの連絡がいきなり新商品の案内や割引情報だと、顧客は「売り込まれている」と感じ、かえって距離を置いてしまうことがあります。回避策としては、まずは顧客にとって役立つ情報（業界トレンド、活用ノウハウなど）の提供や、近況を伺うといった関係再構築を意識したコミュニケーションから始めます。顧客視点に立つことが大切です。

失敗例3：施策が単発で終わってしまう

一度メールやDMを送っただけで反応がないと諦めてしまい、継続的なアプローチができていないケースです。回避策としては、休眠顧客の掘り起こしは中長期的な視点が必要だと認識し、一度のアプローチで諦めずに計画的に複数回のコンタクトを試みたり、アプローチ方法を変えたりするなど、PDCAサイクルを回しながら改善を続けることが重要です。

失敗例4：部門間の連携不足で機会損失

マーケティング部門が掘り起こした顧客情報を営業部門にスムーズに連携できなかったり、アプローチ方法に一貫性がなかったりするケースです。回避策としては、マーケティング部門と営業部門（インサイドセールス、フィールドセールス含む）が事前に目的・目標を共有し、顧客情報の連携フローや各部門の役割分担を明確にしておくことが不可欠です。CRM/SFAツールなどを活用し、情報共有を円滑に行う体制を整えましょう。

休眠顧客の掘り起こしに成功した事例を4社紹介します。

• ナーチャリング対象の顧客を抽出してメルマガを配信
• 休眠顧客を地図上に表示させて営業活動を効率化
• 顧客情報の管理と展示会を掛け合わせた「攻め」の営業
• リード獲得～継続のデータを可視化し、顧客へのアプローチを最適化

さまざまな業種の成功事例を通して、自社の課題や目標に合った手法を検討してみてください。

同社では、以前からデジタル化への取り組みを行っていましたが、顧客情報が複数システムに分散しており、売上管理の手間がかかっている状況でした。そこで、Sales CloudとAccount Engagementを導入したことで、顧客データの一元化と営業プロセスの効率化が実現し、社内のDXを一気に加速させています。

顧客データベースの構築の次に着手したのが、休眠顧客の積極的な掘り起こしです。物件検討のタイミングを見逃さないようにするため、顧客の希望条件を軸として、ナーチャリングの対象顧客を抽出する仕組みを構築しました。

顧客の状態・条件に応じてセグメントを分けて、週に5パターンのメールマガジンを発行し「物件の良さ」の提案を行っています。

顧客データの整備により、休眠顧客を含めたターゲットの絞り込みが容易になったことで、メールマーケティングの効果も向上しました。

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• メールの反響数が2.6倍に増加し、成約率も1.2倍に向上>

同社では、売上状況と営業データとの連携ができておらず、経営状況をリアルタイムに把握できない課題に直面していました。そこで、顧客行動やメール閲覧の履歴など、あらゆるデジタルデータを一元化できるSales Cloudに将来性を感じ、基盤システムとして導入しています。

当社はSalesforceのシステムを活用し、以下のような取り組みを行いました。

• 受注から請求までの業務工程を一元管理
• 営業と製造のデータ一元化
• 商談の進捗や売上などを可視化
• 休眠顧客の発掘や地図上での視覚化

顧客の状況が明確になったことで、顧客ごとに最適化されたメールやビデオを送ることが可能となり、最終的に利用するユーザーへのマーケティング効果も向上しました。

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• ユーザー動向を把握し、アプローチを顧客ごとに最適化>

同社では、顧客情報が担当者の頭の中にある状態で、データとして蓄積・共有されておらず、取引の途絶えた休眠顧客が300社に達している状況でした。そこで、顧客・商談情報を管理できるSales Cloudを導入し、各営業担当者が持っている情報や日報の入力を行い、情報の共有化を図っています。

顧客管理の体制が整い、最適なコンテンツのメール配信で既存顧客の集客に力を入れながら、展示会で獲得したリード情報をもとに営業の強化も図りました。

顧客情報と展示会を掛け合わせた「攻め」の営業によって、展示会の来場者数が増加したうえに、担当者の感覚に頼らない営業活動も可能になったのです。

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• 適切なメール配信で 展示会来場者数が過去最多を記録>

同社では、インサイドセールスから架電しても、すぐにアポを取れない顧客のほうが圧倒的に多く、クリックした方一人ひとりに架電するしかありませんでした。

当時のシステムは、一斉メールを送信するくらいの機能しかなく、顧客に対して最適なアプローチを確認・検討することは難しかったそうです。

そこで、MAツールの導入を決断し、以下の理由からAccount Engagementを選択しています。

• 顧客管理ツールとの連携がいい
• 使いやすく、詳細なシナリオを簡単に組める
• 今後もツールとして進化を続けるという期待感があった

いままで見えなかった顧客の動きやアプローチ方法・履歴が可視化されたことで、アプローチの最適化ができるようになりました。

リード獲得までのアクションや受注・失注という最終結果から、どのタッチポイントからどのようなタイミングで、どのアクションを取ると効果的なのかを分析しています。

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• LTVを最大化！パーソナライズキャンペーンでCV数12.5倍>

休眠顧客を掘り起こすには「なぜサービスを利用しなくなったのか」と、顧客の心理・行動を読み取って明らかにする必要があります。そのためには、顧客のあらゆる情報を一元化するための基盤を整えることが必要です。

顧客に合わせた適切なアプローチを行うためには、MA（マーケティングオートメーション）やCRM（顧客管理ツール）を活用しましょう。紹介した成功事例のように、顧客データの一元管理や進捗のリアルタイム管理が可能で、顧客に対するアクションやそのリアクションの履歴もデータとして蓄積されます。

成約の理由や失注の原因を分析することも、有効な対策の実施につながりますので、まずは、SalesforceのMAツール「Marketing Cloud」のデモ動画で体験してみてください。休眠状態の顧客をセグメント化し、フェーズごとのマーケティング施策を最適なタイミングで実行できるツールです。