メールマーケティングとは？種類・効果・実施の流れ・成功事例を解説
従来、顧客との接点は飛び込み営業やテレアポ、DMといったオフラインのアプローチが一般的でした。しかし、インターネットが普及した現代の顧客接点はメールやSNS、インターネット広告、ウェブサイトといったオンラインへも広がり多様化しています。
このように顧客接点が多様化した環境では、製品やサービスの認知向上や機能改善を図るうえで、顧客にあったタッチポイントの設定が欠かせません。ここでは、オンラインのタッチポイントの中でも効果が高いメールマーケティングについて、種類や実施手順を解説します。
生み出す5つのシナリオ
メールマーケティングとはメールを用いたマーケティング手法のこと
メールマーケティングは、メールを用いたマーケティング手法です。名刺交換をした相手や自社サイトから問い合わせをした見込み顧客に対して送る御礼のメールに、業界の最新情報を盛り込んだり、自社のサービスや製品に関する資料を添付したりしてアプローチし、関係性の継続と発展を図ります。
なお、メールマーケティングと混同されがちなメールマガジンは、メールマーケティングの施策のひとつです。メールマガジンについて、詳しくは後述します。
メールマーケティングが重要視される背景
メールマーケティングが重要視される背景には、ビジネスにおいて、依然としてメールが重要なコミュニケーション手段であることが挙げられます。
SNSをはじめとしたコミュニケーションツールや動画、オウンドメディアなど、マーケティング手法は多様化が進んでいます。最新のアプローチを知る人は、メールマーケティングを古いと感じるかもしれません。
しかし、一般社団法人日本ビジネス協会が2022年に実施した「ビジネスメール実態調査2022」によれば、仕事で使っている主なコミュニケーション手段のトップは「メール」で98.69％を占めました。テレワークの普及などで「テレビ会議・ウェブ会議」も増加傾向にあるものの、多くの顧客と定期的に、かつお互いの都合を合わせることなくコミュニケーションをとれるメールの果たす役割は、依然として大きいといえるでしょう。
メールマーケティングの場合、アプローチ後の顧客行動をオンラインでたどり、購買意欲の高い見込み顧客を抽出して集中的にアプローチできるのもメリットです。
メールマーケティングの種類
メールマーケティングはメールを活用したマーケティング手法ですが、具体的な手段は複数あり、以下の6種類に細分化されます。
- メールマガジン
- ターゲティングメール（セグメントメール）
- ステップメール
- リターゲティングメール
- メール広告
- 休眠発掘メール
6種類のメールマーケティングの特徴や違いを理解し、自社にあった方法を選択しましょう。
メールマガジン
メールマガジンは、見込み顧客や潜在顧客に対して、メールで定期的に情報を配信するマーケティング手法です。一斉に同じ内容が送信されるため、メールマガジンからコンバージョンに直結させるのは困難な面もあります。新製品やキャンペーンの情報などを記載し、関係性の維持や深化を図る手法として使われるのが一般的です。
メールマーケティングの中では比較的手間が少ないため、手軽に運用をはじめられます。一方で、多くの企業で取り組んでいるため、膨大なメールの中で自社のメールマガジンが埋もれるリスクには注意が必要です。多数のメールの中から選ばれるためには、件名や内容を工夫しなくてはいけません。
メールマガジンの役割や種類などは以下の記事で解説しているため、ぜひ参考にしてください。
ターゲティングメール（セグメントメール）
ターゲティングメールはターゲットのニーズにあった内容を配信する手法で、以下のような観点で見込み客を分類して、それぞれにアプローチします。
- 属性や住んでいる地域
- ライフスタイル
- サイト訪問の回数
- 購入した物や購入の頻度
見込み顧客に「欲しい情報を送ってくれる」と好印象を持ってもらえれば、開封率やクリック率が高まり、継続的に良い関係を築けます。
ターゲットが明確なため、メールを開封した顧客に対する案内メールに適しています。メールを求めていない顧客への送信を行わないため、メール配信の解除率を下げられるのも特徴です。
ステップメール
ステップメールは特定のアクションを起こした顧客に対して、あらかじめ用意しておいたメールを段階的に、シナリオ通りに配信していく手法です。
資料請求日や初回購入日などを起点として自動で配信されるため、マーケティング担当者の工数を大幅に削減できます。また、アクションに応じて少しずつ購買意欲を高めるメールを送ることで、顧客を育成できます。
1回のメールですべての内容を送ると、アクションまでつながらない場合があるため、あらかじめシナリオを練ったうえで、焦らず段階的に情報発信するのがポイントです。
ステップメールの作り方や例文などは以下の記事で解説しているため、あわせて参考にしてください。
リターゲティングメール
リターゲティングメールは、ウェブサイトへのアクセス、メールの開封といった興味や関心にもとづく顧客行動をトリガーとして配信されるメールです。より確度の高い顧客をターゲットにすることで、効率良くコンバージョンにつなげられます。
ユーザーの行動をきっかけにメールを配信するため、行動とアプローチの内容がマッチした場合に開封率やクリック率などの成果を期待しやすいのがメリットです。ECにおける購入のリマインドにも効果的で、売上・利益の向上にもつなげられます。
メール広告
メール広告とは、電子メールで送信される広告です。メール全体を広告として送信するタイプと一部に広告を設置するタイプがあります。
作成の工数はそれほど多くないため、入稿から配信までをスピーディに進められるのがメリットです。ターゲットにあった広告であれば、クリックやコンバージョンを期待できます。
一方で、顧客の環境によって画像や動画がうまく表示されなかったり、スパムメールや迷惑メールとみなされたりする点には注意が必要です。
休眠発掘メール
休眠発掘メールは、一度アクションがあったものの、一定期間動きがない顧客へのメールです。休眠顧客や休眠リードにメールを送り、アクションを促します。
動きがない状況を解決するためには、以前とは異なる内容でアプローチするのがポイントです。休眠発掘メールによってアクションが起きた際は、ステップメールやターゲティングメールに移行し、商談や問い合わせへの転換を目指します。
メールマーケティングで期待できる4つのメリット・効果
メールマーケティングで期待できるメリット・効果は、以下の4つです。
- 費用対効果が高い
- 顧客に応じたメッセージの出し分けができる
- 効率的に効果検証できる
- 簡単に取り組みをはじめられる
コスト面や運用面のメリットを理解し、効果的なメールマーケティングを実施しましょう。
費用対効果が高い
メールマーケティングのメリットは、費用対効果が高い点です。メールマーケティングでは、MA（マーケティングオートメーション）のメール配信機能、あるいは独立したメール配信システムを使います。いずれも月額利用料で利用できる手軽なシステムが多く、導入しやすいでしょう。
また、メールアドレスが手元にあることは、接点のあった見込み顧客が自社や自社製品を好意的にとらえてメールアドレスを提供している場合が多く、顧客となる確度が高い状態と判断できます。
顧客に応じたメッセージの出し分けができる
顧客に応じたメッセージを送信できることもメールマーケティングのメリットです。メールマーケティングでは、リード全体を分析して行動や属性ごとにセグメント化し、それぞれに最適化された内容とタイミングでメールを送信します。
それぞれに最適化された出し分けは、One to Oneマーケティングに近く、試供品の申し込みやイベントへの参加、商品の購買といったアクションへとリードを導く効果があります。
効率的に効果検証できる
メールマーケティングには効率的に効果検証ができるというメリットもあります。MAなどのツールを導入するとメールの到達率や開封率、クリック率、コンバージョン率、配信停止率などを確認できます。
メールマーケティングに関する数値の把握は、課題分析で有効です。
以下のような課題が明確になりやすく、速やかに改善を図れるようになります。
- メールが開封されていない
- 訴求先がクリックされていない
- コンバージョンが発生していない
送って終わりではなく、効果を見ながらブラッシュアップしていきましょう。
簡単に取り組みをはじめられる
メールマーケティングは、顧客情報やメール配信ツールさえあれば簡単に取り組みをスタートできます。
デジタルマーケティングにはさまざまな手法があり、運用を開始するための準備に時間がかかる場合もあります。
しかし、メールマーケティングであれば、メールの仕組みや送信方法を理解している人が多いため、操作方法に関する研修なしに実施可能です。メールマーケティングをしたことがない企業でも、スムーズに準備して運用できるようになります。
メールマーケティングで注意したい3つのデメリット
メールマーケティングを実施するうえで、注意したいデメリットは以下の3つです。
- コンテンツ作成に負担がかかる
- 運用・配信にはコストが発生する
- 中長期的な運用が必要となる
コンテンツ作成や運用におけるコストやリソースなどを考慮して、メールマーケティングを開始しましょう。
コンテンツ作成に負担がかかる
メールマーケティングのデメリットは、コンテンツ作成に負担がかかることが挙げられます。メールマーケティングでは、見込み顧客のステータスや購買意欲に応じたコンテンツの配信が重要になります。
シナリオやセグメントが増えればメールの数も増え、企画やアイデアをだす難度が上がるため、制作チームを作ったり、コンテンツ作成の時間を確保したりするなどの工夫が必要です。
運用・配信にはコストが発生する
メールマーケティングには費用対効果が高いというメリットがあるものの、運用において一定のコストが発生します。
メール配信ツールやマーケティングツールの導入費用や担当者の人件費などが主な費用です。金銭的なコストだけではなく、人的なリソースも求められるため、計画的な運用が必要になります。
中長期的な運用が必要となる
中長期的な運用が必要になる点もメールマーケティングのデメリットです。メールマーケティングは、単発で効果が出る手法ではありません。
良質なコンテンツの配信を継続してユーザーを引き付けることが大切です。中長期的にモチベーションを維持し、ネタを探し続ける努力をしなくてはなりません。
メールマーケティングの実施手順
メールマーケティングは、以下のステップで実施するのが一般的です。
- 目標設定
- 送信先アドレス獲得・リスト作成
- メール作成・配信
- 効果測定と検証・改善
目標設定から配信までで終わるのではなく、効果測定・検証まで行い、サイクルを効率的に回しましょう。
1）目標設定
メールマーケティングを実施するには、まず明確な目標を設定します。目標はなるべく具体的なほうが良いでしょう。
たとえば、メール経由での資料請求数をKGI（重要目標達成指標）として設定したら、その指標となるKPI（重要業績評価指標）として開封率やクリック率などを設定します。
2）送信先アドレス獲得・リスト作成
KGIやKPIなどの目標を設定できたら、次はメールアドレスを集めてリスト化します。アドレスを獲得する手段には、見込み顧客がメールマガジンの申し込みや資料請求をする際のデータ入力があります。
リスト化の際にはユーザーの属性がわかるように登録し、配信時に効率的に活用できるようにしましょう。
3）メール作成・配信
配信先のリストが完成したら、顧客の属性や状況に合わせたコンテンツを作成し、実際に配信します。魅力的なメールにするために、顧客にとってどのような情報が必要かを考え、コンテンツに反映していきます。
作成・配信するメールが多い場合は、マーケティング活動をサポートしてくれるMAなどのツールを活用しましょう。
4）効果測定と検証・改善
配信を終えたら、最後に効果測定と検証・改善に取り組みます。効果測定もMAなどのツールを活用すると効率化が可能です。
設定したKPIに対して、実際の結果がどうだったかを検証します。改善点を洗い出し、再度目標を設定しましょう。
BtoBデジタルマーケティングの『勝ちパターン』
メールマーケティングを成功させる5つのポイント
メールマーケティングを成功させるためには、以下のポイントが重要です。
- 十分に練ったシナリオを設計する
- 長期的な視点で戦略やスケジュールを立てる
- ABテストを繰り返しメールの精度を高める
- PDCAサイクルによる改善を続ける
- メールマーケティングツールやMAツールを活用する
5つのポイントを実践し、メールマーケティングのKPI達成を目指しましょう。
十分に練ったシナリオを設計する
十分にシナリオを練ることがメールマーケティングを行う際のポイントのひとつです。顧客の思考や行動のパターンは多岐にわたります。そのため、顧客視点で配信メールの内容とシナリオを十分に練ることが大切です。
送られてきたメールを見て「役に立つ」「良いタイミングで送ってくれた」「自社の課題を解決できそうだ」と思ってもらえれば、さらにナーチャリングして優良顧客として営業に引き継げるでしょう。
長期的な視点で戦略やスケジュールを立てる
メールマーケティングは、2通～3通程度で結果が出る取り組みではなく、継続的に運用する必要があるため、長期的な視点で戦略やスケジュールを立てましょう。
見通しを立てずに取り組みはじめると、メールのネタがなくなるため、年間単位で計画を立案するのがポイントです。最低でも数ヶ月先を見据え、クオリティを保ちながら運営できる体制を整えましょう。
ABテストを繰り返しメールの精度を高める
メールマーケティングの成果はメールの質に左右されるため、精度をブラッシュアップするために、ABテストを繰り返し行いましょう。
ABテストとは異なる2つのパターンでどちらが成果を得られるかを比較・検証し、成功パターンを見つける方法です。件名や内容など課題と思われるポイントに絞ってABテストを行い、より成果につながるメールを目指しましょう。
PDCAサイクルによる改善を続ける
PDCAサイクルを回して、次回以降の配信へ活かすことも、メールマーケティングを実施するうえでのポイントです。配信後は、必ず結果を分析し、コンテンツや施策のブラッシュアップにつなげます。
このとき、顧客の獲得や育成といったマーケティング活動の一部を自動化してくれるMAを使うと、担当者の負担を軽減して施策の幅を広げられます。メールマーケティングは、効果測定の結果をもとに、何度も改善を重ねることで洗練されていく施策です。コンテンツの内容や文字数など、さまざまなトライを積み重ねて効果を高めましょう。
メールマーケティングツールやMAツールを活用する
メールマーケティングを効率的に進めるためには、メールマーケティングツールやMAツールを活用するのがおすすめです。
メールマーケティングツールには、メール作成や配信などの機能が搭載されており、効果測定や改善なども一貫して対応できます。
MAツールは、メール機能だけではなく、マーケティング全般に関する機能を持つツールです。メール以外のマーケティング手法にも取り組んでいる場合は、MAツールで一元化するのがよいでしょう。
メールマーケティングツールでできること
メールマーケティングは、見込み顧客へのメール配信で成果を目指すというシンプルなマーケティング手法ですが、配信先のセグメンテーションとメールの内容、配信するタイミングなどの工夫次第で大きな成果を生み出せます。自動化できる部分をMAのようなマーケティングツールに任せれば、担当者はよりクリエイティブで成果に直結する作業に力を注げるでしょう。
メールマーケティングツールでできることは、以下の3つです。
- HTMLメールの効率的な作成
- ステップメールの自動配信
- 送信先でのアクションのフィードバック
各機能の特徴を押さえて、メールマーケティングツールを効果的に活用しましょう。
HTMLメールの効率的な作成
ステップメールの自動配信
送信先でのアクションをフィードバックできる
マーケティングツールでは送信先のアクションのフィードバックを受けられます。具体的に確認できる要素はメールの到達率や開封率などです。
メールマーケティングの効果は、送信先の反応によって評価されます。マーケティングツールには、以下の4つをはじめとした重要な指標を検証する機能が準備されています。
| 指標 |
概要 |
| 到達率 | 配信したメールが迷惑メールに分類されることなく、無事に顧客の受診フォルダに到達した率を算出します。数値が高いほど、ロスなくメール配信ができていることになります。 |
| 開封率 | 受信ボックスに届いたメールが開封された率を算出します。開封率が低い場合、送信タイミングや件名の見直しが必要です。 |
| クリック率 | 開封後、メール内のURLをクリックした率を示します。コンバージョンに直結する重要な指標です。 |
| 成約率 | 購入や問い合わせなど、メール配信の目的が達成された率を表します。この成約率がメールマーケティングの最終的な目標になります。 |
メールマーケティングの成功事例5選
最後に、セールスフォースのツールを活用したメールマーケティングの成功事例を5社紹介します。
- 株式会社西武・プリンスホテルズワールドワイド
- 東日本旅客鉄道株式会社
- 株式会社サトーホールディングス
- 日本航空株式会社
- 株式会社カラダノート
事例をチェックし、自社で活かせるヒントを見つけ、メールマーケティングを成功させましょう。
株式会社西武・プリンスホテルズワールドワイド
株式会社西武・プリンスホテルズワールドワイドは、長期的な施策の一貫として、Marketing Cloudを活用したメールマーケティングの高度化に取り掛かりました。
顧客情報はすでに蓄積されていたものの、事業部ごとに情報が散らばっていたため、データを有効に活用できていない状況がありました。Marketing Cloudによって情報を一元管理・可視化し、複数のシナリオ設定によって配信頻度を高めています。
さらに、顧客情報管理によって会員の特性を明らかにできたことで、より効果的なタイミングでのメール送付で開封率もアップしました。入会時や記念日などのシナリオも開発し、メールマーケティングをさらに推進しています。
東日本旅客鉄道株式会社
東日本旅客鉄道株式会社は、東北・関東・甲信越をカバーする鉄道会社でありながら、グループで駅ビルやオフィスなどさまざまなビジネスを展開しています。
独自のポイントプログラム「JRE POINT」を運営し、グループ内の購買データ統合や移動を図っていたものの、会員へのアプローチができていなかったことから、Marketing Cloudを活用したメールマーケティングを開始しました。
Marketing Cloudによって顧客に合わせて異なるメールを配信できるようになり、キャンペーンのエントリー率や売上が大幅に増加しています。メールのシナリオはこまめにブラッシュアップを加え、メールマーケティングの最適化を続けています。
株式会社サトーホールディングス
株式会社サトーホールディングスは、産業用プリンタメーカーの最大手として知られる自動認識ソリューションのグローバル企業です。
出展した展示会で得た名刺情報を活用できていない状況があり、Pardotの運用を開始しました。パートナー企業との共催セミナーの集客にあたって、名刺データを活用してメールを配信したところ、1日も待たずに満席を達成しています。
Pardotを活用したメールマーケティングはパートナー企業からの評価も高く、地方都市でのセミナー追加開催にもつながったとのことです。
日本航空株式会社
日本航空株式会社では、マイレージプログラムを運営し、顧客とメールマガジンでコミュニケーションをとっています。しかし、各部署で顧客情報を管理していたため、同じ顧客にそれぞれの部署から何通もメールが届く状態になっていました。
メールのコミュニケーションを改善するために、Marketing Cloudを導入しています。各部門に売上目標がある中で、メールを送信した部門と配信対象者両方にスコアをつけることで、公平性を保ちながら配信頻度を高められる仕組みを構築しました。
好感度の高いメールを制作した部門は上位にランクされ配信頻度を増やせるため、各部門でメールの改善に取り組む環境が生まれています。開封率にも成果があらわれ、Web販売部では4～5％アップし、クリック率も0.1〜0.2％向上しました。
株式会社カラダノート
株式会社カラダノートは、妊娠・育児アプリや健康管理アプリなどを展開している企業です。Service CloudとMarketing Cloudを導入し、細やかなセグメンテーションとシナリオにもとづいたメールマーケティングを実現しました。
Service Cloudで会員軸での顧客データを蓄積し、セグメンテーションを実地しています。セグメンテーションされた会員にメールを配信することで、柔軟かつ手軽なメールマーケティングを行えるようになりました。
さらに、Marketing Cloudに搭載されているメール内アンケート機能も活用し、顧客の入力工数を削減することで、顧客満足度や入力率を高めています。
効率的なメールマーケティングで成果を高めよう
メールマーケティングは、顧客に合わせたカスタマイズがしやすく、使い方次第で高い効果が期待できるマーケティング手法です。ただし、担当者の手作業では負担が大きいため、マーケティングツールの導入をおすすめします。
SalesforceのMarketing Cloudは、施策の自動化による工数削減や、AIの分析による費用対効果の向上などが可能です。ぜひご検討ください。
Marketing Cloudの実際の操作と解説をまじえながら、以下のユースケースをご紹介します。
- 顧客のあらゆるデータを統合し活用する方法
- リアルタイムに、お客様一人ひとりにパーソナライズした体験を提供する方法
- マーケティングのPDCAを高速化し、意思決定を支援する分析方法
一人ひとりに合わせたマーケティングの実現方法をぜひご覧ください。
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