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メールマーケティングとは？種類・効果・実施の流れ・成功事例を解説

最終更新日：2024.10.16

従来、顧客との接点は飛び込み営業やテレアポ、DMといったオフラインのアプローチが一般的でした。しかし、インターネットが普及した現代の顧客接点はメールやSNS、インターネット広告、ウェブサイトといったオンラインへも広がり多様化しています。

このように顧客接点が多様化した環境では、製品やサービスの認知向上や機能改善を図るうえで、顧客にあったタッチポイントの設定が欠かせません。ここでは、オンラインのタッチポイントの中でも効果が高いメールマーケティングについて、種類や実施手順を解説します。

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メールマーケティングとはメールを用いたマーケティング手法のこと

メールマーケティングが重要視される背景

メールマーケティングの種類

メールマーケティングで期待できる4つのメリット・効果

メールマーケティングで注意したい3つのデメリット

メールマーケティングの4ステップの実施手順

メールマーケティングを成功させる5つのポイント

メールマーケティングに必要な2つのツール

メールマーケティングツールでできること

メールマーケティングの成功事例5選

効率的なメールマーケティングで成果を高めよう

メールマーケティングとはメールを用いたマーケティング手法のこと

メールマーケティングは、メールを用いたマーケティング手法です。名刺交換をした相手や自社サイトに問い合わせをした見込み顧客に対して送る御礼のメールに、業界の最新情報を盛り込んだり、自社のサービスや製品に関する資料を添付したりしてアプローチし、関係性の継続と発展を図ります。

なお、メールマーケティングと混同されがちなメールマガジンは、メールマーケティングの施策のひとつです。メールマガジンについて、詳しくは後述します。

メールマーケティングが重要視される背景

メールマーケティングが重要視される背景には、ビジネスにおいて、依然としてメールが重要なコミュニケーション手段であることが挙げられます。

SNSをはじめとしたコミュニケーションツールや動画、オウンドメディアなど、マーケティング手法は多様化が進んでいます。最新のアプローチを知る人は、メールマーケティングを古いと感じるかもしれません。

しかし、一般社団法人日本ビジネス協会が2024年に実施した「ビジネスメール実態調査2024」によれば、仕事で使っている主なコミュニケーション手段のトップは「メール」で98.6%を占めました。テレワークの普及などで「テレビ会議・ウェブ会議」も増加傾向にあるものの、多くの顧客と定期的に、かつお互いの都合を合わせることなくコミュニケーションをとれるメールの果たす役割は、依然として大きいといえるでしょう。

メールマーケティングの場合、アプローチ後の顧客行動をオンラインでたどり、購買意欲の高い見込み顧客を抽出して集中的にアプローチできるのもメリットです。

メールマーケティングの種類

メールマーケティングはメールを活用したマーケティング手法ですが、具体的な手段は複数あり、以下の6種類に細分化されます。

メールマガジン
ターゲティングメール（セグメントメール）
ステップメール
リターゲティングメール
メール広告
休眠発掘メール

6種類のメールマーケティングの特徴や違いを理解し、自社にあった方法を選択しましょう。

メールマガジン

メールマガジンは、見込み顧客や潜在顧客に対して、メールで定期的に情報を配信するマーケティング手法です。一斉に同じ内容が送信されるため、メールマガジンからコンバージョンに直結させるのは困難な面もあります。新製品やキャンペーンの情報などを記載し、関係性の維持や深化を図る手法として使われるのが一般的です。

メールマーケティングの中では比較的手間が少ないため、手軽に運用をはじめられます。一方で、多くの企業で取り組んでいるため、膨大なメールの中で自社のメールマガジンが埋もれるリスクには注意が必要です。多数のメールの中から選ばれるためには、件名や内容を工夫しなくてはいけません。

『メールマーケターのためのベストプラクティス50選』では、実践から得られた50のベストプラクティスをまとめています。顧客の心に響き、価値を感じさせるメールの作成方法を解説していますので、ROI(投資利益率)の向上にお役立てください。

ターゲティングメール（セグメントメール）

ターゲティングメールはターゲットのニーズにあった内容を配信する手法で、以下のような観点で見込み客を分類して、それぞれにアプローチします。

属性や住んでいる地域
ライフスタイル
サイト訪問の回数
購入した物や購入の頻度

見込み顧客に「欲しい情報を送ってくれる」と好印象を持ってもらえれば、開封率やクリック率が高まり、継続的に良い関係を築けます。

ターゲットが明確なため、メールを開封した顧客に対する案内メールに適しています。メールを求めていない顧客への送信を行わないため、メール配信の解除率を下げられるのも特徴です。

ステップメール

ステップメールは特定のアクションを起こした顧客に対して、あらかじめ用意しておいたメールを段階的に、シナリオ通りに配信していく手法です。

資料請求日や初回購入日などを起点として自動で配信されるため、マーケティング担当者の工数を大幅に削減できます。また、アクションに応じて少しずつ購買意欲を高めるメールを送ることで、顧客を育成できます。

1回のメールですべての内容を送ると、アクションまでつながらない場合があるため、あらかじめシナリオを練ったうえで、焦らず段階的に情報発信するのがポイントです。

また、改善のPDCAを回していくためにも、目標と測定基準の設定を忘れずに行いましょう。

参考：メールマーケターのためのベストプラクティス50選

リターゲティングメール

リターゲティングメールは、ウェブサイトへのアクセス、メールの開封といった興味や関心にもとづく顧客行動をトリガーとして配信されるメールです。より確度の高い顧客をターゲットにすることで、効率良くコンバージョンにつなげられます。

ユーザーの行動をきっかけにメールを配信するため、行動とアプローチの内容がマッチした場合に開封率やクリック率などの成果の改善を期待できる点がメリットです。ECにおける購入のリマインドにも効果的で、売上・利益の向上にもつなげられます。

メール広告

メール広告とは、電子メールで送信される広告です。メール全体を広告として送信するタイプと一部に広告を設置するタイプがあります。

作成の工数はそれほど多くないため、入稿から配信までをスピーディに進められるのがメリットです。ターゲットにあった広告であれば、クリックやコンバージョンを期待できます。

一方で、顧客の環境によって画像や動画がうまく表示されなかったり、スパムメールや迷惑メールとみなされたりする点には注意が必要です。

休眠発掘メール

休眠発掘メールは、一度アクションがあったものの、一定期間動きがない顧客へのメールです。休眠顧客や休眠リードにメールを送り、アクションを促します。

動きがない状況を解決するためには、以前とは異なる内容でアプローチするのがポイントです。休眠発掘メールによってアクションが起きた際は、ステップメールやターゲティングメールに移行し、商談や問い合わせへの転換を目指します。

メールマーケティングで期待できる4つのメリット・効果

メールマーケティングで期待できるメリット・効果は、以下の4つです。

費用対効果が高い
顧客に応じたメッセージの出し分けができる
効率的に効果検証できる
簡単に取り組みをはじめられる

コスト面や運用面のメリットを理解し、効果的なメールマーケティングを実施しましょう。

費用対効果が高い

メールマーケティングのメリットは、費用対効果が高い点です。メールマーケティングでは、MA（マーケティングオートメーション）のメール配信機能、あるいは独立したメール配信システムを使います。いずれも月額利用料で利用できる手軽なシステムが多く、導入しやすいでしょう。

また、メールアドレスが手元にあることは、接点のあった見込み顧客が自社や自社製品を好意的にとらえてメールアドレスを提供している場合が多く、顧客となる確度が高い状態と判断できます。

顧客に応じたメッセージの出し分けができる

顧客に応じたメッセージを送信できることもメールマーケティングのメリットです。メールマーケティングでは、リード全体を分析して行動や属性ごとにセグメント化し、それぞれに最適化された内容とタイミングでメールを送信します。

それぞれに最適化された出し分けは、One to Oneマーケティングに近く、試供品の申し込みやイベントへの参加、商品の購買といったアクションへとリードを導く効果があります。

効率的に効果検証できる

メールマーケティングには効率的に効果検証ができるというメリットもあります。MAなどのツールを導入するとメールの到達率や開封率、クリック率、コンバージョン率、配信停止率などを確認できます。

メールマーケティングに関する数値の把握は、課題分析で有効です。

以下のような課題が明確になりやすく、速やかに改善を図れるようになります。

メールが開封されていない
訴求先がクリックされていない
コンバージョンが発生していない

送って終わりではなく、効果を見ながらブラッシュアップしていきましょう。

簡単に取り組みをはじめられる

メールマーケティングは、顧客情報やメール配信ツールさえあれば簡単に取り組みをスタートできます。

デジタルマーケティングにはさまざまな手法があり、運用を開始するための準備に時間がかかる場合もあります。

しかし、メールマーケティングであれば、メールの仕組みや送信方法を理解している人が多いため、操作方法に関する研修なしに実施可能です。メールマーケティングをしたことがない企業でも、スムーズに準備して運用できるようになります。

メールマーケティングで注意したい3つのデメリット

メールマーケティングを実施するうえで、注意したいデメリットは以下の3つです。

コンテンツ作成に負担がかかる
運用・配信にはコストが発生する
中長期的な運用が必要となる

コンテンツ作成や運用におけるコストやリソースなどを考慮して、メールマーケティングを開始しましょう。

コンテンツ作成に負担がかかる

メールマーケティングのデメリットは、コンテンツ作成に負担がかかることが挙げられます。メールマーケティングでは、見込み顧客のステータスや購買意欲に応じたコンテンツの配信が重要になります。

シナリオやセグメントが増えればメールの数も増え、企画やアイデアをだす難度が上がるため、制作チームを作ったり、コンテンツ作成の時間を確保したりするなどの工夫が必要です。

運用・配信にはコストが発生する

メールマーケティングには費用対効果が高いというメリットがあるものの、運用において一定のコストが発生します。

メール配信ツールやマーケティングツールの導入費用や担当者の人件費などが主な費用です。金銭的なコストだけではなく、人的なリソースも求められるため、計画的な運用が必要になります。

中長期的な運用が必要となる

中長期的な運用が必要になる点もメールマーケティングのデメリットです。メールマーケティングは、単発で効果が出る手法ではありません。

良質なコンテンツの配信を継続してユーザーを引き付けることが大切です。中長期的にモチベーションを維持し、ネタを探し続ける努力をしなくてはなりません。

メールマーケティングの4ステップの実施手順

メールマーケティングは、以下のステップで実施するのが一般的です。

目標設定
送信先アドレス獲得・リスト作成
コンテンツ作成・配信
効果測定と検証・改善

目標設定から配信までで終わるのではなく、効果測定・検証まで行い、サイクルを効率的に回しましょう。

1）目標設定

メールマーケティングを実施するには、まず明確な目標を設定します。目標はなるべく具体的なほうが良いでしょう。

たとえば、メール経由での資料請求数をKGI（重要目標達成指標）として設定したら、その指標となるKPI（重要業績評価指標）として開封率やクリック率などを設定します。

2）送信先アドレス獲得・リスト作成

KGIやKPIなどの目標を設定できたら、次はメールアドレスを集めてリスト化します。アドレスを獲得する手段には、見込み顧客がメールマガジンの申し込みや資料請求をする際のデータ入力があります。

リスト化の際にはユーザーの属性がわかるように登録し、配信時に効率的に活用できるようにしましょう。

3）コンテンツ作成・配信

配信先のリストが完成したら、顧客の属性や状況に合わせたコンテンツを作成し、実際に配信します。魅力的なメールにするために、顧客にとってどのような情報が必要かを考え、コンテンツに反映していきます。

作成・配信するメールが多い場合は、マーケティング活動をサポートしてくれるMAなどのツールを活用しましょう。

4）効果測定と検証・改善

配信を終えたら、最後に効果測定と検証・改善に取り組みます。効果測定もMAなどのツールを活用すると効率化が可能です。

設定したKPIに対して、実際の結果がどうだったかを検証します。改善点を洗い出し、再度目標を設定しましょう。

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メールマーケティングを成功させる5つのポイント

メールマーケティングを成功させるためには、以下のポイントが重要です。

十分に練ったシナリオを設計する
長期的な視点で戦略やスケジュールを立てる
ABテストを繰り返しメールの精度を高める
PDCAサイクルによる改善を続ける
メールマーケティングツールやMAツールを活用する

5つのポイントを実践し、メールマーケティングのKPI達成を目指しましょう。

十分に練ったシナリオを設計する

十分にシナリオを練ることがメールマーケティングを行う際のポイントのひとつです。顧客の思考や行動のパターンは多岐にわたります。そのため、顧客視点で配信メールの内容とシナリオを十分に練ることが大切です。

送られてきたメールを見て「役に立つ」「良いタイミングで送ってくれた」「自社の課題を解決できそうだ」と思ってもらえれば、さらにナーチャリングして優良顧客として営業に引き継げるでしょう。

『いまから始めるマーケティングオートメーション定番シナリオ20選』では、はじめての方にとってハードルが高いMAのシナリオ立案について分かりやすく解説していますので、短期間での成果創出にご活用ください。

長期的な視点で戦略やスケジュールを立てる

メールマーケティングは、2通～3通程度で結果が出る取り組みではなく、継続的に運用する必要があるため、長期的な視点で戦略やスケジュールを立てましょう。

見通しを立てずに取り組みはじめると、メールのネタがなくなるため、年間単位で計画を立案するのがポイントです。最低でも数ヶ月先を見据え、クオリティを保ちながら運営できる体制を整えましょう。

ABテストを繰り返しメールの精度を高める

メールマーケティングの成果はメールの質に左右されるため、精度をブラッシュアップするために、ABテストを繰り返し行いましょう。

ABテストとは異なる2つのパターンでどちらが成果を得られるかを比較・検証し、成功パターンを見つける方法です。件名や内容など課題と思われるポイントに絞ってABテストを行い、より成果につながるメールを目指しましょう。

PDCAサイクルによる改善を続ける

PDCAサイクルを回して、次回以降の配信へ活かすことも、メールマーケティングを実施するうえでのポイントです。配信後は、必ず結果を分析し、コンテンツや施策のブラッシュアップにつなげます。

このとき、顧客の獲得や育成といったマーケティング活動の一部を自動化してくれるMAを使うと、担当者の負担を軽減して施策の幅を広げられます。メールマーケティングは、効果測定の結果をもとに、何度も改善を重ねることで洗練されていく施策です。コンテンツの内容や文字数など、さまざまなトライを積み重ねて効果を高めましょう。

メールマーケティングツールやMAツールを活用する

メールマーケティングを効率的に進めるためには、メールマーケティングツールやMAツールを活用するのがおすすめです。

メールマーケティングツールには、メール作成や配信などの機能が搭載されており、効果測定や改善なども一貫して対応できます。

MAツールは、メール機能だけではなく、マーケティング全般に関する機能を持つツールです。メール以外のマーケティング手法にも取り組んでいる場合は、MAツールで一元化するのがよいでしょう。

ただその一方でMAはツールであり、マーケティング施策の実行をサポートする手段の一つにすぎません。まずは会社としてマーケティング戦略を決め、それをもとに各施策の設計に落とし込むことが重要です。

参考：はじめる前に読んでおきたいマーケティングオートメーション成果を上げる５つのポイント

メールマーケティングに必要な2つのツール

メールマーケティングの成功には、適切なツールの活用が欠かせません。ここでは、メールマーケティングを効果的に行うために必要な主要ツールを2つ紹介します。

＜メールマーケティングに必要な2つのツール＞

メール配信ツール
MAツール（マーケティングオートメーションツール）

メール配信ツール

メール配信ツールは、メールキャンペーンの計画から実行、ターゲットリストへの一斉送信までをサポートするプラットフォームです。このツールを使用することで、ターゲットオーディエンスに対して適切なタイミングで、パーソナライズされたメッセージを届けることができます。

SalesforceのMarketing Cloudは、業界をリードするメール配信ツールであり、次のような高度な機能を提供します。

主な機能	内容
セグメント化	顧客データを細かく分類し、特定のセグメントに対してカスタマイズされたメッセージを送信できます。
パーソナライズ	顧客の名前や過去の購入履歴など、個々の情報を活用して、より個別化されたメールを作成できます。
オートメーション	開封後、メール内のURLをクリックした率を示します。コンバージョンに直結する重要な指標です。

上記のような機能により、Marketing Cloudは顧客とのエンゲージメントを強化し、マーケティングキャンペーンの効果を最大化します。効率的なメール配信を通じて、顧客満足度の向上とビジネスの成長を実現しましょう。

MAツール（マーケティングオートメーションツール）

MAツールは、マーケティング活動を自動化し、効率化するためのツールです。これにより、定期的なフォローアップメールやトリガーベースのメッセージ送信を自動化でき、手動での作業を大幅に削減できます。

SalesforceのMarketing Cloudの主要機能の1つであるJourney Builderは、次のような機能を提供します。

主な機能	内容
ワークフローオートメーション	顧客のライフサイクルに沿ったマーケティング活動を自動化し、適切なタイミングでメッセージを送信します。
パーソナライズ	顧客の行動データを基に、パーソナライズされたマーケティングキャンペーンを作成・実行できます。
リアルタイムエンゲージメント	顧客のリアルタイムの行動に応じて、即時に対応することで、エンゲージメントを高めることができます。

MAツールを導入することで、マーケティングプロセスの効率化と自動化が実現し、より効果的なキャンペーンの実行が可能となります。

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メールマーケティングツールでできること

メールマーケティングは、見込み顧客へのメール配信で成果を目指すというシンプルなマーケティング手法ですが、配信先のセグメンテーションとメールの内容、配信するタイミングなどの工夫次第で大きな成果を生み出せます。自動化できる部分をMAのようなマーケティングツールに任せれば、担当者はよりクリエイティブで成果に直結する作業に力を注げるでしょう。

メールマーケティングツールでできることは、以下の3つです。

HTMLメールの効率的な作成
ステップメールの自動配信
送信先でのアクションをフィードバックできる

各機能の特徴を押さえて、メールマーケティングツールを効果的に活用しましょう。

HTMLメールの効率的な作成

マーケティングツールを使えば、見栄えのよいHTMLメールを効率的に作成・送信することが可能です。画像やロゴなど視覚的に目を引くHTMLメールは、ターゲットとなる顧客に合わせてカスタマイズすればより良い印象を残せます。担当者の負荷を軽減して高い効果を見込めます。

ステップメールの自動配信

マーケティングツールの機能を使うと、顧客がトリガーとなる行動を起こしたタイミングで自動的にメールを送信できます。ステップメールの配信では、顧客の行動に合わせて迅速にメールを送り、競合への流出や離脱を防ぐ必要があるため、マーケティングツールでの自動化が効果を発揮します。

送信先でのアクションをフィードバックできる

マーケティングツールでは送信先のアクションのフィードバックを受けられます。具体的に確認できる要素はメールの到達率や開封率などです。

メールマーケティングの効果は、送信先の反応によって評価されます。マーケティングツールには、以下の4つをはじめとした重要な指標を検証する機能が準備されています。

指標	概要
到達率	配信したメールが迷惑メールに分類されることなく、無事に顧客の受診フォルダに到達した率を算出します。数値が高いほど、ロスなくメール配信ができていることになります。
開封率	受信ボックスに届いたメールが開封された率を算出します。開封率が低い場合、送信タイミングや件名の見直しが必要です。
クリック率	開封後、メール内のURLをクリックした率を示します。コンバージョンに直結する重要な指標です。
成約率	購入や問い合わせなど、メール配信の目的が達成された率を表します。この成約率がメールマーケティングの最終的な目標になります。