リード（見込み顧客）とは？マーケティング・営業での意味・種類から獲得方法と育て方を解説
資料3点セット
リードとは見込み顧客のこと
マーケティング・営業の分野でいうリードとは、まだ顧客として固定していない、初期段階の見込み顧客のことです。見込み顧客と判断する具体的な行動には、以下のような例が挙げられます。
- オフィシャルサイト、あるいは製品サイトから問い合わせを入れてきた
- 資料請求やデモ版をダウンロードした
- 自社や自社製品の関連サイトを閲覧した
- 見積依頼や購入の相談を持ちかけてきた
いずれも、成約見込みの高さこそ異なりますが、有望な「見込み顧客」であることに違いはありません。しかし、こちら側が間違った誘導をしてしまうと、離れてしまう可能性もあります。自社を支えてくれる優良顧客をつくるためには、見込み顧客をどう育てていくのかが大切なのです。
『B2Bマーケターのリード創出ガイド』では、有望な見込み顧客を創出する方法を詳しく解説しています。変化する顧客のニーズに常に対応し、有望なリードをより多く獲得する秘訣を紹介していますので、貴社のリード創出にご活用ください。
必要なリードを発見して獲得しましょう
営業でのリード意味
マーケティングでのリード意味
マーケティングでのリードは営業におけるリードとは違い、メルマガ配信やセミナー来場、Webサイトからの問い合わせなど、「マーケティング施策により生み出される見込み顧客」を指すことが一般的です。マーケティング活動によって生まれたリードは、その後営業に引き継がれます。
営業に引き渡されてもまだ案件化する段階に至っていない顧客も、マーケティング上のリードに含まれます。言い換えれば、営業のリードに比べて、マーケティングのリードは数も多いです。
リードには種類がある
1）購買意欲による分類
リードは購買意欲によって「ホットリード」と「コールドリード」の２種類に分けられます。
①ホットリード
ホットリードとは、自社製品に対する関心度が高く、将来的な顧客となる可能性が高いリードを指します。企業や業種によってホットリードの定義は異なります。
ホットリードの定義が曖昧だと、マーケティングと営業の間で齟齬が生じたり、顧客リストの信頼性が落ちてしまったりといった問題が生じやすくなります。
②コールドリード
コールドリードとは、自社製品に対する関心度が低く、購買の可能性が低いリードを指します。コールドリードであっても、的確にアプローチをかけていくことで、ホットリードに転換させることが可能です。
2）フェーズによる分類
次は、フェーズによる分類です。リードは以下の4段階に分けられます。
- MQL（Marketing Qualified Lead）
- TQL（Teleprospecting Qualified Lead）
- SAL（Sales Accepted Lead）
- SQL（Sales Qualified Lead）
営業フローが進むごとに担当を変えて違ったアプローチをすることで、リードを育成していきます。上記4つのリード分類について、ひとつずつ詳しく解説しています。
①MQL（Marketing Qualified Lead）
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②TQL（Teleprospecting Qualified Lead）
③SAL（Sales Accepted Lead）
④SQL（Sales Qualified Lead）
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リード管理の３つのステップ
リードを効率的に成約へつなげるためには、リードの情報や現在の関係性をデータ化して、関係者間で適切に共有し、管理する必要があります。リード管理は、大きく以下の3ステップに分けられます。
- リードジェネレーション
- リードナーチャリング
- リードクオリフィケーション
マーケティング部門が担当する集客から受注までの段階を、上記の3つに分けることで、リード育成の効率化と営業部門に引き継がれた後の成約率向上が見込めます。
また、各ステップに分けることで、ボトルネックになっているステップを特定することができ、成約率向上に繋げるための改善に繋げることができます。
1. リードジェネレーション
2. リードナーチャリング
3. リードクオリフィケーション
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1）リードの獲得方法（リードジェネレーション）
リードの獲得ステップである、リードジェネレーションの方法を詳しく解説します。リードの獲得方法には、以下の2つの型があります。
- アウトバウンド型の集客
- インバウンド型の集客
アウトバウンド型の集客
アウトバウンド型の集客とは、自社から外へ向かってメッセージを発信する従来の手法です。たとえば、以下を用いた方法が挙げられます。
- 広告出稿
- テレマーケティング
- DM
- 展示会
- セミナー
このような情報発信を通して、リードに自社や製品・サービスに対する興味を抱いてもらうように働きかけます。アウトバウンドはプッシュ型で、自社製品や競合製品の知識や認知があまりないリード層に有効です。
ただし、多くの情報がネット上にあふれている現代において、アウトバウンド型の手法だけで成約まで導くのは難しくなっています。
インバウンド型の集客
プッシュ型のアウトバウンドに対し、インバウンドはプル型のマーケティング手法です。リードが求めている情報を提供し、問い合わせや資料請求などのアクションを起こすように促します。例としては以下が挙げられます。
- オウンドメディア
- メールマガジン
アウトバウンド型と比べて「待ち」の要素があるため、リード獲得までに時間がかかりやすいのはデメリットといえます。しかし、低コストで実施でき継続性が高いため、スムーズに運用できれば、常に一定数のリードを獲得し続けられます。
2）リードの育成方法（リードナーチャリング）
リードナーチャリングのメリット・目的
リードナーチャリングのメリット・目的には以下が挙げられます。
- 競合他社へのリードの流出を防止する
- 集客コストのロスを抑えられる
- 受注率の向上
①競合他社へのリードの流出を防止する
リードの取引対象は自社だけでないので、放っておけば競合他社への流出は避けられません。情報収集の段階から自社製品への興味や理解を深めてもらい、必要性を感じたときに「この製品だ」と思ってもらえるレベルまでリードを育成できれば、他社への流出を防ぐ効果が見込めます。
②集客コストのロスを抑えられる
リードジェネレーションの施策は、コストがかかるものも多いです。リードナーチャリングでリードを自社につなぎとめておくことで他社への流出を防ぎ、集客コストの損失を防げます。また、営業部門が担当しない段階でも、リードを適切に育成し続けることで、受注確度を高めた状態で営業へと引き継げます。
③受注率の向上
リードナーチャリングを行い、受注確度が上がれば、営業部門の受注数・受注率の向上を見込めます。何らかの理由で商談が滞ったときにも、マーケティング部門に対応を戻して再度、ナーチャリングすることで、商談が再開する可能性もあります。
リードナーチャリングの手法
リードナーチャリングの代表的な手法は、以下が挙げられます。
- オウンドメディア
- メールマガジン
- ホワイトペーパー
- SNS
- セミナー開催
メールやSNSなど、見込み顧客の状況に合わせて、さまざまなチャネルで情報発信することで、自社製品への興味や関心を高めていきます。
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3）リードの選定方法（リードクオリフィケーション）
スコアリング
スコアリングとは、リードの属性や行動などによって点数を付けて分類し、見込みの高い顧客を判断する方法です。たとえば「製品紹介ページを閲覧したらプラス3点」「メルマガを開封してリンクをクリックしたらプラス5点」といった具合です。
リードが自社に起こしたアクションの価値を数値化することで、ホットリードと低ニーズ層を明確に分類できます。そして、それぞれに最適な施策を打つことで、効率的なマーケティング活動が可能になるのです。
また、一定の点数になったら営業部門に引き渡すと決めておくことで、営業部門とマーケティング部門の間でリードの判断基準を共有し、同じ目標に向かって連携できるようになります。
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ツールの活用でリード管理を効率化する
リード管理を確実に行おうとすれば、人の手作業では限界があります。そこで、MA（マーケティングオートメーション）の出番です。
MAを使用すれば、幅広い属性を持つリードをセグメント化し、さらにフェーズごとに最適なマーケティング施策をタイミング良く実行できます。
営業に引き渡す段階になれば、これまでのデータをそのままSFAやCRMに移行することで、営業での業務も格段にスムーズになります。それを考えると、営業が扱うSFA、CRMとの親和性が高いMAであれば、流れるようなワークフローで業務全体を動かしていくことができるでしょう。
効果的にMAを活用するには、各見込み客の属性やステージに合わせたシナリオを作成し、それをMAツールで実行していく必要があります。『いまから始めるマーケティングオートメーション 定番シナリオ20選』では、はじめての方にとってハードルが高いMAのシナリオ立案について分かりやすく解説していますので、短期間での成果創出にご活用ください。
定番シナリオ20選
ツールも活用してロスの少ないリード管理を
どんなリードでも、将来的に優良顧客に育つ可能性を秘めています。そのため、できるだけのアプローチは必要ですが、効率化のためにロスは極力抑えたいところです。
Salesforceでは、効果的にリード管理ができるソリューションを提供しています。ツールを存分に活用して、効果的なリード管理を実現してください。
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