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営業生産性を向上させるには？メリットや施策、ツールについて解説

2023.8.9

少子高齢化による働き手の減少や働き方改革が進む中、労働生産性の向上は多くの日本企業にとって喫緊の課題です。中でも、売上に直結する営業組織の生産性を重視している企業は多いのではないでしょうか。しかし、日本の生産性は、OECD加盟国の中でも下位に沈んでいます。

ここでは日本の生産性が低い理由や営業生産性を向上させるメリット、向上のための施策、ツールなどについて解説します。

生産性とは？

営業部門の生産性について考える前に、まずは生産性とはどのような概念なのか理解する必要があります。生産性とは、企業が生産活動を行う際に投入した労働力や時間、資金などに対して、どれだけの業績を生みだせたかを示す指標です。具体的には以下の計算式で算出されます。

＜生産性の計算式＞

生産性＝業績÷費やした時間や費用（労働量）

この計算式で使用される業績は、労働の成果を意味していますが、成果が何を指すかについては、業種や業界、生産性算出の目的によって異なります。たとえば、製造業の企業などで、最終成果物を量的に計測できる場合、この数値を計算式の業績にあてはめることで、従業員1人あたりや時間あたりの生産性を求めることが可能です。この生産性は、物的生産性と呼ばれ、品質管理や製造工程の効率化、設備投資判断などに活用されます。

一方、企業が生産活動で生み出した価値を成果とする場合、業績に該当する要素は、総生産額から人件費を含む費用総額を差し引いた付加価値額となります。そして、従業員1人あたりや時間あたりで生産性を計算することで、どの程度、付加価値の高い仕事をしているかを算出することができます。これを付加価値労働生産性と呼び、企業の利益の最大化を図る際に活用されています。

物的生産性と付加価値労働生産性のいずれも、従来と同じリソースでより良い成果を出せたり、より少ないリソースで現状を維持できたりした場合を、労働生産性が向上したと表現します。

日本の労働生産性は先進国でも低水準

公益財団法人日本生産性本部が公表した「労働生産性の国際比較 2022」によれば、2021年の日本の時間あたりの労働生産性（就業1時間あたりの付加価値）は49.9ドル（5,006円、購買力平価換算1ドル約100.3円）でした。

これは、85.0ドル（8,534円）のアメリカの6割弱にしか満たず、OECD加盟38ヵ国中27位の結果です。労働生産性自体は実質ベースで前年比1.5％上昇していますが、順位は1970年以降で最低となりました。労働者1人当たりの労働生産性についても、OECD加盟38ヵ国中29位と、先進国の中では下位となっています。

日本の生産性が低い背景には、複数の要因があると考えられています。たとえば、根拠のない営業目標を設定していたり、データやロジカルシンキングにもとづかない、旧態依然とした「足で稼ぐ」営業手法を漫然と続けていたりして、顧客の購買行動の変化に対応できていないことが挙げられます。また、個々の能力に依存した属人的な体制が残っていたり、書類作成・会議といった煩雑な社内業務に追われ、生産性の高い業務に割く時間が少なかったりすることなども、生産性の向上を阻んでいるでしょう。

少子高齢化や働き方改革などの社会的な要請のもとで、企業が成長するためには、限られた時間・リソースでこれまで以上の成果を出すことが必要となっています。生産性が低いままでは企業の成長は見込めないため、生産性向上は、日本企業が早期に取り組むべき課題といえます。

生産性向上で営業組織が得られるメリット

日本全体の生産性が低い現状でも、個々の企業は生産性向上に取り組むことで多くのメリットを享受できます。さらに、企業の営業組織が生産性向上に取り組めば、会社の収益性が改善されるだけでなく、労働環境も改善され、働く人のモチベーションアップにつながるでしょう。ここでは、生産性の向上によって営業組織が得られるメリットを3つご紹介します。

売上向上

生産性向上で営業組織が得られるメリットは、なによりも売上の向上です。営業組織の生産性向上は、従来と同じ、あるいは従来よりも少ない労働力で、多くの売上を生み出すことを意味します。1件の営業にかかっていた時間や労力、人数、費用が削減されることで、企業全体の収益性が高まるでしょう。

また、生産性向上に目を向けると、自然と営業活動の手法やプロセスのコスト管理も意識できるようになります。属人化していて収益に差が出ているプロセスを標準化し、誰もが同じように成果を出せる環境を作ることで、収益の最大化を図ることが可能となります。

残業削減

残業削減も、生産性向上で営業組織が得られるメリットのひとつです。営業組織が生産性を向上させるには、これまでより少ない時間で、従来と変わらない質と量の営業活動を維持する必要があります。そのため、営業組織の生産性を高めることができれば、同じ成果を得るために必要となる時間は短縮されます。

たとえば、インサイドセールスとの連携でアポイントの獲得率を高められたり、データ入力や資料作成を自動化して営業活動の時間が増えたりするでしょう。その結果として、残業や休日出勤が不要となり、ワークライフバランスの実現によるエンゲージメント向上も期待できます。

離職率低減

離職率の低減も、生産性向上で営業組織が得られるメリットといえるでしょう。生産性の高い営業組織では、営業担当者が煩雑な事務作業を行わずに済むしくみを整備したり、テレワークを取り入れていたりと、働きやすさに配慮して体制を整えています。また、データにもとづいて戦略を立てることができれば、個々の営業担当者の目標も明確なものとなるため、営業担当者は自身の目標に納得した上で、働くことができます。これらによって業務に集中できる環境が充実していれば、人材のエンゲージメントは向上し、結果として離職率を低減することが可能です。

営業生産性向上のための施策

企業は、営業組織の生産性向上に取り組むことで、多くのメリットを得られます。生産性向上のためには、多様な施策を組み合わせて実施することが重要です。また、最新のテクノロジーへの対応も必要です。ChatGPTなどの生成 AIやそれに対応したツールが登場し、営業活動の現場にもデジタル化の波が押し寄せているため、いまから生産性を向上させ、社内の体制を整えていくと良いでしょう。

ここからは、営業生産性を向上させるための施策について解説します。

業務プロセスの標準化・メンバーの行動管理

営業生産性を向上させるためには、業務プロセスの標準化・メンバーの行動管理が必要です。まずは、営業担当者ひとりひとりの、アポイントの取り方やクライアントとの関係性の築き方、商談のクロージング方法、制約後のフォローのしかたなどの、営業プロセスを分析しましょう。

分析することで、継続的に高い成果を残している優秀な営業マンの特徴が明らかとなり、売上への貢献度が高い営業担当者の行動パターンをベストプラクティスとして標準化できます。標準化した内容を多くの営業担当者が実践することで、営業組織のパフォーマンスを底上げし、営業組織の生産性向上につなげることが可能です。

目標・マイルストーンの適切な設定

営業生産性を向上させるための施策のひとつに、目標・マイルストーンの適切な設定も挙げられます。一般的に、実力に見合っていない、高すぎる目標が課されてしまうと、営業担当者は達成したくてもできない状態が続き、次第にモチベーションが低下してしまいます。ひとりひとりの成長段階や市場の状況を踏まえ、適切な目標やマイルストーンを設定しましょう。目標とするゴールや中間目標が明確化されれば、営業担当者のモチベーションは持続されるため、営業生産性の向上につながります。

セールス・イネーブルメント

セールス・イネーブルメントも、営業生産性を向上させるための施策に挙げられます。セールス・イネーブルメントは、中長期的な生産性を高めるために、データを活用して営業力を高め、営業組織を強化・改善するための手法です。欧米で生まれた考え方で、一般的に日本では「成果を出し続ける人材を育成するしくみ」と定義されます。

セールス・イネーブルメントは、営業担当者の経験値に依存せず、データをエビデンスとすることで、効率的・効果的な営業組織を整備することを目指します。具体的には、営業支援ツールのSFA（Sales Force Automation）などで営業プロセスを可視化し、「目標とすべき営業担当者像」を示すことで、ほかの営業担当者のトレーニングに活かすと良いでしょう。

サポート組織の充実

営業生産性を向上させるため、サポート組織の充実も検討すると良いでしょう。営業生産性の向上には、営業の本質的な仕事以外の業務を、別の部門で担当するなどのサポート体制が必要です。提案書や請求書の作成を担うチームの整備を検討しましょう。営業のアポイント獲得の効率を高めるには、非対面でクライアントとリレーションを築いて、受注確度を高めるまでを担うインサイドセールスの設置も効果的です。

営業生産性向上のためのツール

企業が営業組織の生産性向上のための施策を実施する際、ツールを活用すれば、より効率的に施策を進めることが可能です。代表的なツールにはCRM（Customer Relationship Management）やSFA、セールス・イネーブルメントツールが挙げられます。ここではそれぞれのツールについて紹介します。

CRM

CRMは顧客情報や顧客との関係を管理するシステムです。CRMでは顧客の属性やコンタクト履歴、行動履歴などの関係性を一元的に管理し、適切なタイミングで活用することで、売上の拡大につなげます。CRMを活用することで、より効率的に顧客と良好な関係性を築くことが可能です。

SFA

SFAは営業を支援するシステムです。営業が顧客とコンタクトをとり、商談を開始してから受注するまでの一連の流れを可視化して進捗を管理します。これにより、営業プロセスにおけるボトルネックを早期に見つけ出して改善し、生産性の低下を防ぐことが可能です。さらに、すべての営業活動が記録されるので、属人化を防ぐことができ、営業組織全体での対応力が向上します。

セールス・イネーブルメントツール

セールス・イネーブルメントツールは、企業がセールス・イネーブルメントを実現するためのツールです。ベストプラクティスにもとづいた営業担当者育成プログラムの作成や、KPIの自動トラッキングによる学習成果の確認、営業担当者が早期に1人で収益を上げられるようにするためのコーチングなどを一元的に実施でき、全営業担当者をベストパフォーマーに近づけることが可能です。

ツールを活用して営業生産性を向上させよう

企業は営業組織の生産性を高めることで、売上を向上させることが可能です。生産性向上のためには多くの施策が必要となるため、ツールの活用を検討すると良いでしょう。また、ChatGPTなどの生成 AIやそれに対応したツールが登場し、営業活動の現場にもデジタル化の波が押し寄せています。今後は最新のテクノロジーを活用できるかどうかが、営業組織の生産性を左右する可能性があり、いまから社内の体制を整えていくことが重要です。

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