Mercedes-Benz가 집중하고 있는 것: 고객 경험의 완성은 차 안에서 끝나지 않습니다.
Mercedes-Benz가 Salesforce를 통해 더욱 고객 중심적인 기업으로 거듭나게된 방법을 확인해보세요.
처음에는 Mercedes-Benz의 창업자가 자동차를 발명했습니다. 이후 회사는 세심한 부분에 주의를 기울이며 한 세기를 보냈습니다. 안티 록 브레이크 시스템 같은 엔지니어링 성과나 걸윙 도어와 같이 유행을 선도하는 디자인 등의 혁신을 보여줬습니다. 이제 Mercedes-Benz에게는 자동차만큼 집중하려는 새로운 주안점이 있습니다. 이는 바로 고객입니다.
규모와 전통을 지닌 회사를 위한 대대적인 변혁 속에서, Mercedes-Benz는 고객이 보고 듣고 느낄 수 있는 모든 것을 세심하게 배려하고자 합니다. CEO인 Ola Källenius에 따르면, 이는 고객이 온라인으로 차량 검색을 시작하는 순간부터 시작하여 운전하는 몇 년 동안 지속될 것이라고 합니다.
Källenius는 모든 고객에게 진정한 Mercedes 경험을 제공할 의향이라고 밝혔습니다. 자동차 안뿐만 아니라 브랜드와의 모든 접점에서 말입니다.
“우리가 왜 이런 일을 하는지 결코 잊어서는 안 됩니다. 그건 바로 고객을 위해서입니다"라고 Källenius는 말합니다. “우리는 Mercedes-Benz 팬들을 위해 이러한 일을 합니다. 따라서 이런 고객 중심적인 접근 방식을 새로운 차원으로 도입하고 있습니다.”
Källenius는 설립된 지 135년 된 스타트업에서 근무한다는 말을 즐겨 합니다. Carl Benz가 세계 최초의 자동차인 Motorwagen을 선보인 것이 1886년이었는데, 당시 자동차에는 살이 달린 세 개의 바퀴가 있었고 최고 속도는 시속 16km에 불과했습니다. 오늘날 Mercedes-Benz의 혁신은 조금 달라 보입니다.
“Salesforce는 고객의 요구를 더 잘 이해할 수 있도록 도와드립니다. 고객의 구매 내역을 알고 있으며 고객이 무엇을 원하는지 예측할 수 있습니다. 이것이 바로 우리가 함께 노력하고 있는 기술의 힘입니다."
Ola Källenius
'커넥티드' 시대를 위한 럭셔리
완전히 새로운 올일렉트릭 EQS를 예로 들어보겠습니다. 이 자동차는 회사가 추진 중인 올일렉트릭(all-electric)을 향한 노력의 일환입니다.
역사적으로 일상 세계에서 잠시 떨어질 수 있는 안식처와도 같이 인식되어 온 Mercedes-Benz의 내부는 차량 내 기술로 그 어느 때보다 긴밀하게 연결된 커넥티드 카의 핵심이 되었습니다. 예를 들어, EQS 내부의 56인치 하이퍼스크린 대시보드에는 운전자가 원하는 시점에 해당 기능을 사용한 사람의 기록을 바탕으로 시트 내 마사지를 제안할 수 있습니다.
그러나 브랜드 여정은 고객이 새 Mercedes의 시트에 앉기 한참 전부터 시작됩니다. 회사와 고객의 개인적인 교류는 웹 사이트에서 시작됩니다. 이 웹 사이트에서는 이상적인 EQS 색상을 선택하고 자발적으로 이메일 주소를 공유한 고객은 며칠 후 해당 색상의 자동차를 소개하는 Mercedes-Benz 홈페이지로 돌아가게 됩니다.
여기서 바로 Salesforce의 힘이 발휘됩니다.
Mercedes-Benz와 Salesforce는 Salesforce의 성장에 핵심적인 역할을 한 관리 프로세스, 즉 V2MOM (Vision, Values, Methods, Obstacles, Measures)을 사용하여 전략적인 파트너가 되었습니다. 이러한 프로세스를 통해 기업은 "불편함에 익숙해짐"을 포함하는 공유된 지침 원칙을 공동으로 채택하고, "메타 업무"(업무를 위한 업무)를 제거하며, 거대한 #bemorepirate 규칙 파괴에 참여함으로써 고착된 비효율성을 끝내고 새로운 작업 방식을 채택하게 되었습니다.
Mercedes-Benz는 Salesforce Customer 360 을 사용하여 각 고객에 대한 공유 뷰를 중심으로 마케팅, 영업, 딜러, 서비스 팀을 통합하기 시작했습니다. 초기 결과 중 하나로, 이메일 클릭률이 전년 대비 160% 증가했습니다.
다음은 비즈니스에 적용할 수 있는 몇 가지 핵심 사항들입니다.
Mercedes-Benz가 더욱 고객 중심적인 기업이 되는 방법
1. 연결된 고객 여정은 보다 효율적인 마케팅으로 이어집니다.
V2MOM에서 기업들이 제시하는 비전 중에 "우리는 함께 소비자 직접 연결 및 옴니채널 여정을 혁신합니다"라는 것이 있습니다. 여기에는 자동차 쇼핑의 급격한 변화가 반영되어 있습니다. 현재 80%의 고객이 자동차 구매 여정에서 중요한 순간에 온라인 소스를 활용합니다. 이러한 고객을 더 잘 이해하기 위해 Mercedes는 데이터를 활용하여 커뮤니케이션 및 접근 방식을 개인화함으로써 Marketing Cloud를 구현했습니다.
예를 들어 EQS를 출시할 당시, Mercedes-Benz는 사람들이 이 차를 구입하는 주된 동기가 다르다는 것을 알고 있었습니다. Mercedes-Benz는 이러한 동기를 파악하고, 이에 따라 Interaction Studio를 통해 마케팅을 조정했습니다. Interaction Studio는 기업이 채널 전반에 걸쳐 상황에 맞는 관련 경험을 제공할 수 있도록 지원하는 실시간 맞춤화 및 상호 작용 관리 솔루션입니다. 성능보다 지속 가능성에 더 관심이 있는 잠재 고객에는 친환경 충전 기술 등의 측면을 더욱 강조하는 이메일, 웹, 모바일 경험이 제공됩니다.
“사람들과의 진정한 관계를 구축하려면 매우 정확해야 합니다.”
Franziska Noll
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2. 개인화는 브랜드 충성도를 높입니다.
2019년, 고객의 54%가 자동차 제조사를 바꿨습니다. 브랜드 충성도를 높이기 위해 Mercedes-Benz는 구매 후에도 개인 맞춤화를 통해 운전자를 지원합니다.
Mercedes-Benz 자동차 마케팅 및 영업 담당 Daimler AG의 경영 위원회 멤버인 Britta Seeger는 핵심은 데이터라고 말했습니다. Salesforce의 Customer 360을 사용하면 마케팅, 영업, 서비스 등 Mercedes-Benz의 여러 부서에서 공유된 차량 데이터에 액세스할 수 있으므로 팀이 고객에게 적시에 적절한 방식으로 서비스를 제공할 수 있습니다. 예를 들어, Service Cloud 가 구현되면 Mercedes-Benz는 타이어 교체 예정 시점을 감지할 수 있을 뿐만 아니라 가까운 서비스 센터에서 예약할 수 있는 링크가 포함된 이메일을 소유자에게 보낼 수 있습니다. 이와 동시에 개인 정보 보호와 데이터 보호는 Mercedes-Benz에서 매우 중요한 역할을 합니다. 공유할 데이터와 사용할 서비스에 대한 결정은 항상 고객에게 달려 있습니다.
Seeger는 "우리는 고객의 희망과 요구 사항을 예상합니다"라고 말합니다.
3. 디지털 혁신은 운전자와 고객을 즐겁게 합니다.
고객이 온라인에서 보내는 시간이 아무리 많더라도 최종 구매 결정 중 70%는 여전히 대리점에서의 경험에 의해 좌우됩니다. Mercedes-Benz는 Experience Cloud 를 사용하여 온라인 및 오프라인 환경 간에 더욱 강력한 다리를 연결하고 있습니다. 따라서 고객이 시승을 위해 방문했을 때, 대리점은 이미 그들이 특히 관심 있어 하는 부분(예: 자동차의 디자인)을 알고 그에 따라 대화를 조정할 수 있습니다.
Mercedes-Benz의 데이터 중심 마케팅 전문가인 Laura Kirndorfer는 "고객은 딜러가 초면이 아닌, 자신과 아는 사이 같다고 느끼게 될 것입니다"라고 말합니다.
Mercedes 대리점에서 단일 CRM(고객 관계 관리 시스템)을 사용할 수 있도록 지원하는 일은 이러한 노력의 핵심적인 요소 중 하나입니다. 또한 교육도 이러한 요소에 해당합니다. Mercedes-Benz는 Salesforce의 온라인 학습 플랫폼인 myTrailhead를 사용하여 소매 업체에 Salesforce 기술을 사용하여 비즈니스 성장을 촉진하는 방법을 보여줍니다.
"고객은 딜러가 초면이 아닌, 자신과 아는 사이 같다고 느끼게 될 것입니다."
Laura Kirndorfer
4. 기업 문화 변화는 기술 발전을 촉진합니다.
고객이 Mercedes-Benz에 전화하여 자신의 차에 대해 문의할 때, 더 이상 차량의 등록 번호를 물어볼 필요가 없습니다. 상담원이 고객의 정보 및 서비스 기록을 즉시 볼 수 있으며, 상담원은 고객의 요구에 부응하는 데 집중할 수 있습니다.
Salesforce 전문 서비스 및 Salesforce 파트너를 통해, Mercedes-Benz는 글로벌 CAC(고객 지원 센터)를 혁신하는 것부터 완벽하게 연결된 고객 환경을 조성하고 있습니다.
혁신은 문화와 기술적인 측면에서 모두 이루어집니다. Mercedes-Benz와 전문 서비스 팀은 직원들이 오래된 사고방식을 버리고 고급스러운 서비스로 이어지는 내부 프로세스를 재구상하는 재미를 느끼도록 장려하기 위해 #bemorepirate 만트라를 채택했습니다.
"우리는 조직 전체에 다시 초점을 맞춰 다르게 생각해야 했습니다. 전문 서비스 팀과 함께 V2MOM을 구축하는 프로세스는 '무엇을 달성하려고 하는가? 어떤 목표를 이루고자 하는가?'라는 측면에서 공통 기반을 찾는 데 큰 도움이 되었습니다."
Ruaridh Lee
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