더 나은 고객 경험을 만들기 위해서는 무엇을 해야 할까요? Salesforce에서 실행한 연구 사례를 통해 함께 살펴보세요.
“고객님의 대기번호는 10번입니다. 전화를 끊지 말고 기다려 주세요.” 몇 년 전만 해도 고객센터에 전화했을 때 이런 대기음을 듣는 것이 일반적이었습니다.
하지만 오늘날의 고객은 더 많은 것을 기대합니다. 콜백 옵션이 있기를 기대하고 웹사이트에서 채팅 창을 열거나 문자 메시지를 보내고 트윗을 보내면 즉각적인 응답을 받기를 기대하죠. 더 나아가 전화하면 본인이 누구이며 가장 최근에 구매한 제품이 무엇이고 다음으로 필요로 하는 것이 무엇인지 알아주길 원합니다. 고객은 본인의 정보를 반복해서 얘기하기를 원치 않고 더욱이 기다리고 싶어 하지 않아 합니다.
좋은 고객 경험에 대한 고객의 기대치는 끊임없이 치솟고 있습니다. 적절한 가격에 적절한 제품을 구매할 수 있기를 원하는 것뿐만이 아니라 이제는 전체 패키지를 원합니다. 거의 17,000명의 글로벌 고객을 대상으로 한 연례 State of the Connected Customer report(연결된 고객의 현황 보고서)에 따르면 비즈니스 구매자의 91%와 소비자의 86%는 회사가 제공하는 경험이 제품 및 서비스만큼 중요하다고 말했습니다.
점점 갈수록 브랜드와 가격 만으로 차별화하기가 어려워져 뛰어난 고객 경험을 제공하는 것 또한 차별화를 위한 필수 요소가 되었습니다. 이제부터 지속되는 고객 관계를 구축하기 위한 몇 가지 아이디어와 전략을 소개해 드리겠습니다.
고객 경험이란 무엇이며 왜 중요한가요?
CX (Customer Experience)라고도 하는 고객 경험은 자주 들리는 용어입니다. 하지만 정확히 어떻게 정의되며 무엇을 의미하고 있는지 알고 계시나요?
Salesforce의 전략 계획 수석 부사장인 Peter Schwartz가 말하기를, "고객 경험과 서비스는 하나로 만났습니다. 이제는 고객센터 혹은 단순히 문제를 해결해 주는 것 이상을 의미하죠. 이제는 영업, 지원 및 마케팅을 제공하는 기회의 문이 되었습니다. 훌륭한 고객 경험을 제공한다는 것은 놀랍고 때로는 마법 같은 서비스를 모든 기회에 제공하는 것을 의미합니다.”
예를 들어, 가장 마지막으로 케이블 회사에 전화를 하고 보험금을 청구하거나, 휴가를 예약했던 때를 떠올려 보십시오. 전화를 끊고 기분이 어땠나요? 전반적인 경험이 쉽고 즐거웠나요? 아니면 두통을 유발하는 경험이던가요? 또한 서비스를 제공한 회사에 대해서는 어떻게 생각했나요?
고객 서비스와 고객 경험의 차이는 무엇일까요?
“고객 경험이란 회사에 대한 전체 인식을 의미하며 이는 첫 번째 접점에서 마지막 접점까지 모든 상호 작용을 포함하는 경험입니다.”
좋은 고객 경험을 만드는 방법
고객은 언제나 좋은 구매 경험과 얻을 수 있는 최고의 가치를 기대합니다. 오늘날의 고객은 만약 값비싼 면도날이 마음에 들지 않는다면 저렴한 월간 배송에 등록할 수 있고 가치를 제공하지 않는 평범한 호텔 체인에 싫증이 난다면 에어비앤비를 이용할 수 있게 되었습니다.
기술 발전은 모든 산업 분야에 혼란을 가져왔습니다. 기술 발전의 결과로 고객은 원하는 경험을 얻지 못할 경우 다른 선택지와 비즈니스로 옮길 수 있는 자유가 생겼습니다. 실제로 소비자의 71%가 지난 1년 동안 적어도 한 번 사용하는 브랜드를 변경한 적 있다고 응답했습니다.
더 나아가 Tripadvisor와 Yelp 같은 소셜 미디어와 리뷰 웹사이트는 소비자에게 전례 없는 플랫폼을 제공하여 좋든 싫든 더 많은 청중에게 좋지 않은 경험을 더 자세히 진술해 줍니다.
이러한 요소들이 합쳐져 소비자는 기업을 상대할 때 우위를 점할 수 있게 되었고 기업은 이제 웃는 얼굴로 고객 응대를 해주는 것만으로는 고객을 만족시킬 수 없습니다.
“고객의 88%는 회사가 제공하는 경험이 제품이나 서비스만큼 중요하다고 말했습니다. 이는 Salesforce가 해당 내용을 조사하기 시작한 이래 가장 높은 수치이죠”
훌륭한 고객 경험을 선사하는 것은 고객 서비스 팀만의 임무가 아닙니다. 한때 마케터는 리드를 생성하고 추진하는 것이 주된 관심이었다면 오늘날 마케터의 80%는 본인들이 조직 전체에서 고객 경험 이니셔티브를 주도한다고 생각합니다.
좋은 소식은 고객이 제품과 서비스뿐만 아니라 훌륭한 경험을 위해서도 기꺼이 프리미엄을 지불한다는 것입니다. 이는 기업이 유일무이한 방식으로 고객을 기쁘게 함으로써 수익을 증대할 수 있는 기회를 갖는다는 것을 의미하기도 하죠.
고객 관계가 중요한 이유
전화, 문자 또는 이메일을 무시하는 것은 우정을 금 가게 하는 행동 중 하나일 것입니다. 친구 관계와 마찬가지로 고객 관계 또한 개인이 이해받고 있다고 느낄 때 피어납니다. 반대로 고객이 로맨틱 코미디를 즐긴다는 것과 이메일로 연락하는 것을 선호한다는 것을 기억 못 하는 등 고객이 어떠한 것을 선호하는 지를 이해하지 못하고 있다는 느낌을 주는 것은 고객과의 관계를 금 가게 합니다.
신뢰 부족 또한 고객 경험이 시작하기도 전에 관계가 어긋나게 하는데 기여합니다.
신뢰 부족 또한 고객 경험이 시작하기도 전에 관계가 어긋나게 하는데 기여합니다. 고객 데이터는 개인화된 경험을 제공하는 데 필수적이지만 고객이 개인 데이터를 제공할 때 이 데이터가 안전하고 합법적으로 사용되며 고객에게 도움이 되는 방향으로 사용될 것이라는 점을 알아야 합니다.
미심쩍은 비즈니스 관행들이 헤드라인을 장식함에 따라 고객은 더욱더 신뢰할 수 있는 브랜드와 아닌 브랜드를 구별합니다. 고객의 3분의 2(64%) 는 신뢰가 가장 중요한 현시점에 대부분의 회사가 개인 정보를 어떻게 사용하는지 투명하게 밝히지 않는다고 말합니다. 더불어 고객의 74%는 팬데믹 이전보다 현재 더 정직하고 투명한 의사소통을 중요시한다고 말합니다. 이에 따라 고객의 개인 정보를 어떻게 사용할 것인지 명확하게 설명하는 기업만이 고객의 신뢰를 얻고 유지할 수 있습니다.
기업의 신뢰는 기업의 가치이기도 합니다. 점점 갈수록 더 많은 고객이 구매 이전에 제품을 제공하는 회사가 내세우는 가치를 확인합니다. State of the Connected Customer report에 따르면 고객의 66%가 회사가 내세우는 가치과 자신의 가치가 맞지 않아 구매를 중단한 경험이 있다고 말했고 이는 2020년의 62%보다 증가한 수치입니다.
좋은 고객 경험은 어떻게 만들 수 있나요?
좋은 고객 경험을 제공하려는 기업들이 직면하는 공통된 문제는 고객의 기대치가 계속 높아지고 있다는 것입니다. 점점 더 많은 고객들이 연결되고 기억에 남고 차별화된 경험을 요구하고 있죠. 각각의 예를 들려드리겠습니다.
Salesforce의 연구에 따르면 고객의 85%가 부서 간에 일관된 상호 작용을 기대합니다. 예를 들어, 서비스 에이전트가 자신이 가장 최근에 어떤 전자 상거래를 수행했고 그와 관련된 세부 정보를 숙지한 상태에서 고객 대응을 해주기를 원하는 것이죠. 그렇게 하지 않으면 고객 신뢰를 잃을 위험이 있으며 고객의 55%는 접점 간 일관성이 부족하면 회사에 대한 신뢰를 잃는다고 말했습니다.
U.S. Bank는 고객 정보를 단일화된 통합 데이터베이스로 관리함으로써 모든 직원을 연결시킵니다. 이는 데이터를 통찰력으로 전환함으로써 의사 결정을 주도하고 고객을 위한 금융 서비스를 개인화할 수 있게 해줍니다.
이전의 고객 관계는 은행, 담보 대출, 투자 및 지불과 같은 개별 비즈니스 단위 내에서만 구축되었습니다. 이로 인해 고객 경험이 매끄럽지 않아 종종 불만족스러운 고객 경험이 제공되었죠. 하지만 고객 관계를 단일 비즈니스로 접근함으로써 직원들은 조직과 고객의 상호 작용을 정렬되고 완전한 데이터로 보고 이해할 수 있게 되었습니다. 이를 통해 모든 비즈니스 라인에서 통합된 고객 경험을 만들고 고객과의 관계를 강화할 수 있게 되었습니다.
이런 노력의 결과로 고객은 이제 모바일 장치, 개인 컴퓨터, ATM 및 25개 주에 있는 3,000개 지점을 포함한 모든 채널에서 금융 서비스를 더 쉽게 액세스할 수 있게 되었습니다.
고객 관계를 구축하는 고객 경험 전략
이제는 개인화된 고객 경험을 제공하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 기업은 높은 기준을 설정하고 다른 기업과는 차별화시켜야 합니다. 또한 고객 위주로 움직여야 합니다. Harvard Business Review Analytic Services의 연구에서 1000명 이상의 글로벌 고위 리더를 대상으로 한 연구에 따르면 고객 경험이 5대 비즈니스 우선 순위에 포함되지만 이를 잘 수행하고 있다고 느끼는 사람은 거의 없었습니다.
기업이 개인화된 고객 경험을 제공하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 그들은 같은 일을 하려는 다른 회사들과 차별화되어야 합니다.
어느 한 유럽 브랜드 Brunello Cucinelli는 새로운 고객 경험 전략, 문화 및 솔루션을 채택한 후 전자 상거래 수익을 4배로 늘렸다고 합니다. 이 고급 의류 브랜드는 디지털 쇼핑객에게 개인화된 경험을 제공하는 것이 어렵다는 것을 발견했습니다. 특히나 매장에서는 개인화된 경험을 제공하기로 유명했던 만큼 온라인으로 동일한 경험을 제공하는 것이 큰 과제가 되었습니다.
따라서 채택한 솔루션은 리더들이 "우아한 기술(graceful technology)"이라고 부르는 것을 구현하는 것이었습니다. 이 중앙 집중식 시스템은 고객과 더 강력하고 개인적인 관계를 구축하는 데 도움을 주었습니다. 쉽게 액세스할 수 있는 고객 주문 내역과 자동화된 워크플로를 특징으로 하는 이 시스템은 매장 관리자가 온라인 고객 서비스 요구 사항을 신속하게 처리하는 데 도움을 줍니다. 이에 따라 직원들은 쇼핑객과 관계를 구축하는 데 더 많은 시간을 할애할 수 있게 되었고 고객은 위치와 관계없이 매장 내 서비스를 받을 수 있게 되었습니다.
Brunello Cucinelli는 럭셔리한 경험을 디지털 영역으로 옮기는 데 성공했습니다. 그리고 그 과정에서 대중 시장을 위한 새로운 고객 경험 표준을 설정했습니다.
장기적인 고객 관계의 이점
고객은 기업이 자신을 개인처럼 대하기를 원합니다. 그들은 고유한 요구 사항에 맞춰진 경험을 원합니다. 기존에는 틈새시장을 공략한 브랜드만이 처음으로 차별화된 고객 경험을 제공했지만 고객은 이제 대중 시장을 공략하는 기업도 차별화된 고객 경험을 제공하기를 기대합니다.
Piedmont Healthcare를 예로 들어보겠습니다. 미국 의료 산업이 가치 기반 모델로 전환함에 따라 의료 제공자는 환자 결과를 개선하고 개인화된 의료를 통해 증가하는 환자 기대치를 충족해야 한다는 압박을 받게 되었습니다. 따라서 Piedmont Healthcare는 환자와 소통하고 환자가 더 쉽게 진료를 받을 수 있도록 지원하는 기술을 적극 수용해야 한다는 것을 깨달았습니다. 회사가 환자와 연결하는 방식을 개인화해야 했던 것입니다.
따라서 채택한 솔루션은 통합 클라우드 기반 시스템을 구현하여 환자의 정보를 캡처하고 포괄적인 환자 프로필을 생성하는 것이었습니다. 이를 통해 회사는 환자 및 의사와의 관계에 대해 더 나은 통찰력을 얻을 수 있게 되었습니다. 또한 데이터 기반 정보를 사용하여 두 그룹 모두를 위한 고품질의 개인화된 마케팅 커뮤니케이션을 생성할 수 있게 되었습니다. 이에 따라 영업 직원은 시스템을 사용하여 대규모로 의사에게 개인화된 메시지를 전달하고, 참여를 추적하고, 리드를 육성하고, 더 빠른 속도로 후속 조치를 수행할 수 있게 되었습니다.
좋은 고객 경험이란 무엇일까요?
“고객의 56%는 제안이 항상 개인화되기를 기대합니다.”
그는 출장이 잦은 사람을 예로 들었습니다. 호텔에 들어갔는데 가장 좋아하는 노래가 나오고, 디지털 액자에 가족사진이 담겨있고 마지막으로 주문한 크루통 없는 시저 샐러드를 이번에도 원하는지 묻는 이메일을 받게 되는 것을 상상해보세요. 온도와 조명 또한 원하는 수준으로 설정되고 TV를 켜면 좋아하는 여배우가 출연하는 영화 중에 아직 보지 못한 영화를 추천받고 구매를 할까 고려 중이던 모델의 자동차가 호텔에서 렌터카로 이용해 볼 수 있게 되는 것이죠.
“이것은 소비자를 무리로 나눠 마케팅을 하는 것이 아닙니다.”라고 Schwartz는 말했습니다. "AI와 모든 고객 데이터를 적용하여 한 개인의 요구 사항을 충족시키는 훨씬 더 강력한 기능입니다."
Accenture Song의 디지털 혁신 수석 전무이사인 Glen Hartman 또한 전례 없는 수준의 고객 몰입이 가진 잠재력을 설명했습니다. “보통 토요일 아침에 장을 본다고 가정해 봅시다. 이미 해당 매장의 앱을 사용하고, 로열티 프로그램에 속해 있으며, 혹은 DIY 요리 교실에 참석한 적이 있을 수도 있습니다. 그래서 이 매장은 소비자인 당신을 굉장히 잘 알고 있을 것이에요.”라고 인터뷰에서 말했다.
“이 매장은 당신이 매장 문에 들어서자마 위치 기술을 통해 당신이 왔다는 것을 바로 알거에요. 이때 실시간으로 개인화된 경험을 제공한다는 것은 스토어 앱을 사용하여 만든 쇼핑 목록을 기반으로 레시피를 제안하는 것을 의미할 수 있습니다.”
“그리고 그 레시피로 만들 수 있는 음식을 핸드폰에 비디오로 바로 보여줄 수도 있을 거예요. 이를 통해 그날 밤 성공적인 저녁 식사를 하기 위해 당신이 필요한 것을 더 많이 판매할 수 있게 되고 당신은 성공적인 쇼핑을 하게 될 것입니다.”
Hartman은 사람들이 자신이 사랑하는 브랜드가 자신의 욕구와 필요를 맥락 속에서 이해하기를 기대한다고 강조합니다. 맥락 속에서 이해하지 못하면 고객 요구의 요점을 놓치고 고객을 소외시키기 쉽죠. 그가 지적했듯이, 예를 들어 동일한 고객이 아픈 아이를 위한 약을 사러 왔다가 온갖 종류의 쿠폰과 추가로 구매할 재료를 추천 받는다면 썩 좋은 쇼핑 경험이 되지 못할 것입니다.
기업은 어떻게 고객 경험을 개선할 수 있을까요?
이 질문에 답은 무수히 많습니다. 하지만 가장 중요한 조언은 두 가지로 요약될 수 있습니다.
고객 우선 사고방식을 탑재하세요. 마케팅에서 판매 시점 절차 및 판매 후 후속 조치에 이르기까지 고객을 항시 비즈니스의 중심에 두십시오. 파이프라인 검토, 내부 주주 회의 및 비즈니스 개발 전반에 걸쳐 고객 우선 원칙을 경영진 대화 및 비즈니스 계획에 접목시키세요. 그들이 무엇을 필요로 하는지, 무엇이 그들의 의사 결정을 이끄는지, 그들의 목표가 무엇이며, 그들이 느끼는 것이 무엇인지 물어보세요.
자동화 및 AI 시작하기. 자동화와 AI로 해결하고자 하는 비즈니스 문제를 명확히 하세요. 어디에 사용될지 정했다면 자동화 AI가 기존 워크플로에 어떤 영향을 미칠 것이며 누가 재교육을 받아야 할 것인지 고려해 보세요.
고객은 챗봇, 문자 및 음성 분석 등을 포함하여 경험을 개선하기 위해 AI를 사용하는 것에 긍정적입니다. 실제로 AI 채택은 서비스 팀 각종 부서에서 급증하고 있습니다.
연결된 고객은 지식과 기술을 잘 알고 있으며 기술 발전에 따라가지 못하는 브랜드를 기다려 줄 인내심이 부족합니다. 뛰어난 경험을 제공하는 것은 사치가 아닌 당연한 기대입니다. 따라서 뛰어난 경험을 제공하는 기업만이 고객 충성도와 반복 거래로 보상을 받을 것입니다.
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