지금껏 경험해보지 못한 놀라운 고객 경험 선사하기

고객 관계를 강화하는 마케팅 전략인 고객 친밀도은 새로 나온 개념이 아닙니다. 겉보기에는 색다른 용어 같지만, 사실 나온 지 30년이 된 개념입니다. 1993년에 하버드 비즈니스 리뷰에 처음 등장한 뒤 10년 후 포브스에서, 그리고 지금까지 거론되고 있습니다. 고객 친밀도란 대체 무엇이고 이것이 중요해진 이유는 무엇일까요?

디지털 시대의 도래로 그 정의가 바뀌기는 했지만 고객 친밀도의 기본 개념, 즉 개인화와 일관성 및 탁월한 경험을 통한 관계 형성이라는 개념은 변함이 없습니다. 그렇다면 무엇이 바뀌었을까요? 

바로 고객의 선택지가 그 어느 때보다 다양해졌다는 것입니다. 조직의 성공과 차별화를 위해서는 이들을 깊이 있게 이해하고 있음을 보여주어야 합니다.

고객 친밀도란, 브랜드가 고객에 대한 폭넓은 정보를 확보하여 그 데이터를 토대로 개개인에 맞는 방식으로 요구사항과 기대를 충족하는 관계 구축 전략을 말합니다. 고객 친밀도에 능한 기업은 고객과의 정서적 유대감을 높여 충성도를 강화할 수 있습니다.

내가 선호하는 브랜드가 나와 어떤 방식으로 상호작용하는지 생각해 보세요. 내 생일을 기억해서 메시지를 보내주거나 맞춤형 뉴스레터를 발송하고, 충성도 포인트와 특전을 제공한다면 어떨까요? 이에 대한 대답에서 자신의 성향과 가치, 즉 내게 중요한 것이 무엇인지가 드러납니다. 이것이 바로 고객 친밀도에 대한 개념입니다. 고객 개개인에게 가장 중요한 것이 무엇인지 파악해서 매번 그 경험을 선사하는 것입니다.

한때 세분화가 고객 친밀도에서 중요한 부분을 차지하기도 했었지만 지금은 아닙니다. 세일즈포스 브랜드 인게이지먼트 담당 수석 부사장 마이 그린(Mai Green)은 “개인별로 추적을 해야 합니다. 고객 친밀도은 개개인에 맞추는 것입니다. 보편화가 아닌 좀 더 인간적인 것이어야 합니다”라고 말했습니다.

반려동물을 떠나보낸 고객에게 자필로 쓴 카드와 꽃을 보내는 온라인 펫 스토어 Chewy만큼 인간적이고 개인화된 경험을 제공할 수 있을까요? 이것이 바로 고객 친밀도입니다.

고객 친밀도는 장기적인 전략입니다. 최근 발행된 매킨지 보고서에 따르면 개인화에 능한 기업은 단기적인 성과보다는 장기적 성장 동인과 고객의 생애 가치를 우선시하는 것으로 나타났습니다.  세일즈포스 혁신 전략 담당 수석 부사장 미셸 마오즈(Michael Maoz)는 “진정한 성공은 초반 마케팅이나 영업 활동이 아닌, 고객 관계를 장기적으로 강화하는 데서 비롯됩니다”라고 말했습니다.

Green 부사장에 따르면 “고객 개개인과 직접적인 관계를 맺는 일은 과거에는 우선순위가 아니었습니다.” 하지만 지금은 고객에게 선택지가 아주 많아졌기 때문에 이러한 고객 관계가 매우 중요해졌습니다. Green 부사장은 “모든 접점마다 개인화해야 합니다. 그렇지 않으면 다른 브랜드로 이탈해버릴 테니까요”라고 말했습니다. 

지난 몇 년 간 이어진 혼란의 시기도 고객 친밀도의 필요성을 촉구하게 된 요인으로 작용했습니다. 세일즈포스 최고보급책임자 폴리 수므네르(Polly Sumner)는 “전례 없는 변화가 일어나고 있는 중”이라며, “변화가 일어나면 고객 친밀도이 브랜드와 고객 간의 유대감을 강화해 줍니다”라고 말했습니다. 팬데믹 시기 동안 소비자의 업무와 일상의 경계가 어떻게 무너졌는지, 브랜드들이 그러한 변화에 대응에 어떤 조치를 강구했는지 돌이켜 보면 알 수 있습니다. 

마지막으로, Z세대가 있습니다. 포브스에 따르면 “자기 마음을 읽고 개인화해 주기”를 기대하는 세대입니다. 연구에 따르면 Z세대의 77%가 맞춤형 응대에 가치를 두고 있고 76%는 자기 취향에 따라 설정할 수 있는 디지털 통신을 원한다고 합니다. 2026년이 되면 Z세대가 미국 소비자 집단에서 가장 큰 비중을 차지하게 됩니다. Sumner에 따르면 “3년 후면 고객 친밀도 없이는 고객을 확보하지 못하는” 세상이 되는 것입니다.

2020년에 발표된 한 연구에서 고객 친밀도에 능한 미국 내 브랜드로 아마존, 디즈니, 애플, 포드, 지프가 꼽혔습니다. 고객을 진정으로 파악하고 요구사항을 예상한 브랜드로는 아마존이 최초였겠지만 고객 데이터를 활용하여 놀랍고도 즐거운 경험을 잘 만들어 내는 곳은 디즈니였습니다.

디즈니는 디즈니랜드에서 스마트폰 앱과 MagicBand 기기에서 나오는 데이터를 수집해 방문객을 관리하고 고객의 행동을 추적합니다. 이를 통해 디즈니랜드에서는 아이가 넘어지면 공원 직원들이 아이에게 캐릭터 장난감을 건네 줍니다. 이 때문에 아이들이 엄마, 아빠 대신 미키 마우스와 아침을 먹게 되고, 디즈니 플러스에서 추천해 주는 영화를 즐겨 보게 되는 것입니다.

Sumner 책임자는 “사람들은 인간으로서 겪은 경험에 비춰 서비스 기대치를 설정합니다. “사람들은 부정적인 서프라이즈는 꺼리면서도 정작 긍정적인 서프라이즈가 얼마나 좋은지는 모릅니다”라고 말했습니다.

그린 부사장에 따르면 “저는 제 언어, 즉 텍스트로 소통하는 브랜드가 좋습니다. 좋아하는 브랜드가 ‘장바구니에 이것을 담아 두셨네요’라고 알려주거나 요가 스튜디오에서 ‘요즘 뜸하시네요’라는 메시지를 보내주는 것입니다. 고객의 언어를 아는 브랜드라면 고객을 상대하고 고객을 다시 오게 하는 법을 압니다”라고 말했습니다.

고객 친밀도의 또 다른 예로 브랜드가 아니라 온라인 게이머들의 세상에서 오는 것도 있습니다.  Sumner 부사장은 “게이머들은 게임 세계 밖에서도 사적인 관계를 잘 맺습니다. 게임을 함께 하는 사람들 사이에서 친목 집단이 생겨나죠. 서로 행동을 파악해 두면 게임을 더 잘할 수 있으니까요”라고 말했습니다.

고객이 원하는 것은 무엇입니까? 개인적으로 무슨 일이 있습니까? 고객이 선호하는 소통 수단은 무엇입니까? 각 고객에 대해 위 질문에 대한 답을 할 수 있다면, 그리고 그 답을 소통에 반영할 수 있다면 고객 친밀도은 올바른 방향으로 가고 있는 것입니다. 답을 할 수 없다면 아래 두 단계를 참고해 주시기 바랍니다.

첫 단계는 고객군에 대해 관심을 더 두는 것입니다. Green 부사장은 “지금까지 기업은 고객을 제대로 파악하지 못했습니다”라며 “어떤 사람들이지? 문제가 뭐지? 어떻게 하면 해결해 줄 수 있지? 이 간극을 해결하고 채워 줄 수 있다면 자연스럽게 관계가 정립될 것입니다”라고 말했습니다.

더 알고 싶을 때 어떤 도구를 이용하면 될까요? 오래 전부터 쓰이던 것이 하나 있습니다. 바로 질문입니다. Sumner 책임자에 따르면 “질문이야말로 친밀도과 신뢰의 기초입니다. “질문 자체로도 어느 정도 친밀도이 가능합니다. 답을 하고 안 하고는 고객의 선택이기 때문입니다. 고객에게 답할 기회조차 주지 않는다면 관계는 훼손되기 십상입니다.”

질문은 제대로 해야 합니다. 고객의 니즈를 파악할 수 있는 질문, 고객의 삶을 편리하게 만들어 주는 방법을 알아낼 수 있는 질문, 가치를 부각시켜 주는 질문이어야 합니다. 그 사람이나 고객의 사연을 모두 다 전달할 수 있겠습니까? 그러지 못한다면 본인이 말을, 또 마케팅을 너무 많이 하고 있다는 뜻입니다. 더 들어야 합니다.

두 번째 단계는 최선의 기술을 이용하는 것입니다. 아래 도구를 이용하면 고객 친밀도의 방식을 바꿀 수 있습니다. 하나씩 빠르게 살펴보겠습니다.

생성형 AI. 사람이 요청하면 알고리즘, 로직, 데이터 같은 인풋을 이용하여 무언가 새로운 것(시, 이미지, 물리학 설명 등)을 만들어내는 기술입니다. 대규모로 개인화를 하기 위해 생성형 AI를 이용하는 기업이 늘고 있습니다. 고객 친밀도의 미래에 잠재력이 큰 기술입니다.

데이터. 경험 개인화의 근간입니다. 현재 대기업에서는 업무에 평균 976 가지 애플리케이션을 이용합니다. 그런데 한 고객의 버전이 976가지나 된다면 고객에게 매끄러운 경험을 제공하기는 어렵습니다. 데이터를 한 소스로 통합한다면 고객 친밀도 전략의 바탕이 되는 실시간 인사이트를 완벽하게 확보할 수 있습니다.

고객 관계 관리(CRM) 소프트웨어. 모든 팀에게 고객의 모습을 동일하게 보여줍니다. 마케팅, 영업, 서비스, 커머스, IT 등 모든 팀이 같은 업무 공간에서 일을 하기 때문에 고객 경험을 통일할 수 있습니다. CRM은 고객 친밀도이라는 퍼즐의 마지막 조각으로 모든 것을 한데 묶어주는 역할을 합니다.