고객 성공을 위한 KPI 설정 포인트
작성일:2020.6.11
먼저 KPI(Key Performance Indicator: 핵심 성과 지표)란, 특정 목표 달성을 위해 주목하고 관리해야 할 각각의 요소들의 성과 지표를 뜻합니다. 이 때 지표로 설정할 수치를 잘못 선정하게 되면 정확한 실적 평가가 어려워집니다.
잘못된 수치 선정은 잘못된 상황 판단으로 이어져 올바른 결정을 내리지 못할 위험성이 있기 때문입니다. 따라서 고객 성공을 위해 KPI를 무엇으로 설정해야 하는지는 언제나 고민이 되는 부분입니다.
지금부터는 고객 성공을 위한 KPI 설정에 관해 이야기하겠습니다.
고객 성공(Customer Success) 이란?
우선 고객 성공의 개념에 관해 설명하겠습니다.
고객 성공이란 자사 고객을 성공으로 이끌기 위해 능동적으로 움직이는 모든 활동을 의미합니다. 혹은 그러한 활동을 전문적으로 담당하는 부서를 지칭하기도 합니다.
이 말 자체는 2000년 즈음부터 사용되기 시작했다고 하지만 SaaS의 보급과 함께 급속히 퍼지기 시작했습니다. 다양한 서비스를 인터넷상에서 제공하는 SaaS는 ‘이용 기간’에 따라 요금을 지불하는 구독형이 일반적입니다. 결국 LTV(고객 생애 가치)를 높이기 위해서는 고객의 사용기간이 최대한 오래 지속되어야 합니다.
이를 위해 서비스의 검토 및 개선과 함께 고객이 자사 상품 및 서비스에 만족하는 것이 필요합니다. 그렇지 않으면 고객은 바로 계약을 해지하고 경쟁사로 이동할 것입니다. 그래서 필요하게 된 것이 바로 고객 성공이라는 개념입니다.
KPI 설정 시 주의점
앞에서 설명했듯이 고객 성공의 업무 목표는 고객 성공이자 고객 만족입니다.
그래서 KPI 설정도 고객이 만족하고 있는지가 주요 축이 됩니다. 다만 여기서 설정 시 몇 가지 주의할 점이 있습니다.
자사에 맞는 지표 선택하기
어떤 지표를 KPI로 설정하느냐는 상당히 중요합니다. 단 하나의 정답은 없고 기업에 따라 다를 수 있습니다. 예를 들면, 복수의 상품을 취급한다면 전체적으로 끌어 올리고 싶은지 특정 상품에 주력하고 싶은지, 계약이 성사된 지 얼마되지 않은 고객을 극진히 케어하여 우량 고객으로 육성하고 싶은지, 아니면 우량 고객 대상으로 업셀을 강화할 것인지. 회사 방침 및 업무 상황, 취급 상품에 따라 적합한 KPI는 달라집니다.
그러므로 KPI 설정을 하기 전에 「어떤 요소를 키우고 싶은가」를 결정해야 합니다. 그에 따라 지표를 KPI로 설정하면 목적에 맞는 업무 실적을 올바르게 평가할 수 있습니다.
단기적으로 대응할 수 있는 KPI 설정하기
KPI를 설정하는 이유는 업무 실적을 평가하기 위해서입니다. 평가는 분석하고 개선하지 않는다면 의미가 없습니다. 단순히 「실적이 부진하구나」에서 끝나버리게 되는 것입니다. 분석과 개선에는 어느 정도의 시간이 걸리기 때문에 그 결과가 나타나기까지 더 많은 시간이 소요됩니다. 효과를 주고자 한 것이 대상에 영향을 미칠 때까지의 시간적 경과를 시차(time-lag)라고 하는데, 이렇게 되면 시차(타임 래그)가 길어져 그 시간 동안 고객이 떠나갈 위험도 있습니다.
때문에 KPI는 단기적 대응이 가능한 것을 선택하는 것이 핵심입니다. 측정에 어느 정도 기간이 필요한 지표를 사용할 때는 그것을 보충할 수 있는 단기 지표를 병용하면 좋을 것입니다. KPI의 움직임을 보면서 단기간에 PDCA(PLAN DO CHECK ACTION, 목표달성을 위해 ‘계획→실천→확인→조치’ 를 반복하는 행위)를 돌릴 수 있는 지표를 설정해야합니다.
설정한 KPI가 적절한지 수시로 검증하기
KPI는 「한 번 정하면 그것으로 고정」되는 것은 아닙니다. 정기적으로 검토하고 변경해야 합니다.
애초 설정했던 KPI를 실제로 진행해보니 그다지 실상을 반영하지 못하고 있는 경우가 종종 있습니다. 오히려 초기부터 완벽한 KPI 설정이 가능한 케이스는 적을 것입니다. 적절하지 않은 KPI를 그대로 계속 사용하면 KPI를 설정한 의미가 흐려지고 그 결과를 바탕으로 개선하는 것도 기대한 효과를 얻는 것도 불가능해집니다.
그래서 일반적으로 광범위하게 사용되고 있는 수치를 KPI로 설정하더라도 그 KPI가 타당한지를 수시로 검증하는 것은 중요합니다. 만약 타당하다고 생각되지 않으면 다른 수치로 대체하거나 추가하거나 하면서 수정하며 진행하십시오.
대표적인 KPI
고객 성공에서 자주 사용되는 KPI를 소개해드리겠습니다. 하기의 수치들은 「고객에게 가치를 제공하고 있는가, 만족하고 있는가」를 표현하는 수치로 유효한 것들입니다.
단, 앞서 공유하였듯이 최적의 KPI 설정이라는 것은 기업마다 다릅니다. 또한, 상세한 분석을 하고 싶은 경우에는 보다 많은 지표를 KPI로 설정할 필요가 있을 수도 있습니다.
계속률(리피트율)
계속률(리피트율)은 신규 고객 중 어느 정도가 한 번 이상 제품 및 서비스를 다시 이용하는지를 표시하는 수치입니다.
어떤 비즈니스 모델에서도 계속성은 중요하며, 매출을 뒷받침하는 존재입니다. 동시에 계속성이 있는 고객이 많다는 것은 자사 제품 및 서비스가 고객 성공과 만족으로 이어지고 있다는 증거이기도 합니다. 고객 성공 관점에서 중요한 KPI라고 할 수 있습니다.
해약률
계속률과 반대의 개념으로 전체 고객 중 해약을 선택한 고객의 비율을 의미합니다.
이용 기간에 따라 요금이 발생하는 구독형 비즈니스 모델에서 사용되는 지표입니다.
구독형은 판매형과는 달리 일정 기간마다 계약 갱신 혹은 해지에 대한 선택이 고객 측에서 이루어집니다. 이때 고객의 만족도가 낮으면 해약될 가능성이 커지므로, 해약률은 고객 성공 지표에 있어 중요한 요소입니다.
또한, 해약 시 서비스 내용에 불만이 있거나 코스트 퍼포먼스가 나쁘다거나 보다 우수한 타사 제품에 있다 등의 이유를 피드백 받는 것도 중요합니다. 이러한 고객의 의견을 수렴하여 이후에 활용하는 것이 가능하다면 고객에게 지금보다 나은 서비스를 제공할 수 있습니다. 그러므로 이러한 프로세스를 제대로 정비해두어야 합니다.
고객 단가・업셀율・크로스셀율
고객 성공은 고객이 성공을 실감하고 만족함으로써 자사 상품 및 서비스를 계속 이용하고 LTV를 최대화하는 것이 목적입니다. 그러므로 업셀 및 크로스셀에 의한 고객 단가의 증가는 「고객 성공이 유효하게 기능하고 있다」 라 판단할 수 있고, 업셀률, 크로스셀률은 더불어 지표로 유용한 것입니다.
이때, 많은 곳에서 기간 한정 캠페인에 따라 업셀 및 크로스셀을 노리기도 합니다. 그러한 경우에는 고객 측이 「캠페인에서 저렴했기 때문에 상위 버전으로 교체해보았지만 그다지 메리트를 느끼지 못했다」 라고 해약하는 경우도 있습니다. 이 경우, 업셀률・크로스셀률을 KPI에 포함해 두면 그 후의 고객의 동향까지 추적하여 더욱 정밀한 분석이 가능해질 것입니다.
NPS
NPS는 Net Promoter Score의 약어로 특정 기업 및 브랜드, 제품・서비스에 대해 이용자가 얼마나 애착과 신뢰를 가졌는지를 수치화한 것입니다. 「고객 충성 지표」 라고 말하기도 합니다.
일반적으로 NPS 측정을 위해서는 앙케이트를 사용하여 「이 상품을 주위에 추천하고 싶다고 생각하는가?」 와 같은 질문에 0에서 10까지 11단계로 회답을 받습니다. 이 회당 중 0에서 6까지는 그다지 지인에게 소개하고 싶지 않다고 생각하는 「비판자」이고, 7에서 8은 어느 쪽이라고 할 수 없는 「중립자」 입니다. 9에서 10을 답한 고객은 주위에 적극적으로 권유하고 싶다고 생각하는 「추천자」로 분류합니다. 추천자의 비율에서 비판자의 비율을 뺀 수치가 NPS입니다.
추천자는 이미 자사 혹은 자사 제품의 팬이고 만족도와 LTV가 높다고 생각할 수 있습니다. 또한, NPS가 높다는 것은 「비판자가 적고 추천자가 많다」 이기 때문에 수익으로 직결되는 지표라고 할 수 있습니다.
KPI 달성을 위한 구조 만들기
LTV를 높이기 위한 적절한 KPI가 설정되었다면 달성하기 위한 행동에 돌입해야 합니다. 예를 들면, 업셀・크로스셀 타이밍을 찾기 위해서는 고객마다 어떤 기능이 사용되고 있는지를 확인하고 구체적인 행동으로 옮겨야 합니다.
KPI는 설정만으로 의미 있는 것이 아니라 달성하기 위한 행동을 하는 것이 중요합니다. 이를 위해서는,KPI를 바탕으로 각 시책의 진행 단위마다 KPI를 설정해두고 그 수치를 추적하면서 KPI를 달성해 갈 수 있도록 구조화해야 합니다. 그렇게 한다면 달성해야만 하는 KPI를 위해 해야만 하는 것들이 더욱 명확해질 것입니다.
예를 들면, 해약률을 KPI로 설정한 경우 처음 로그인 비율과 사이트 이용 비율이 서브 KPI가 됩니다.
최적의 KPI를 발견하여 업무 개선하기
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