이제 좋은 제품을 좋은 가격에 구매하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 고객 10명 중 8명은 기업이 제공하는 경험이 제품 및 서비스만큼 중요하다고 답합니다. 또한 스마트 비즈니스가 주목을 받고 있는데, “고객 경험”에 대한 구글 검색량은 지난 10년간 거의 3배 증가했습니다.

인공지능 및 사물인터넷과 같은 4차 산업혁명 기술이 기업이 보다 나은 고객 경험을 제공할 수 있도록 함에 따라 고객의 기대 역시 전반적으로 증가했습니다. 이제 기업은 경쟁력을 유지하고 싶다면 우수한 고객 경험을 제공해야만 합니다. 거래 전후로 놀라운 서비스를 제공하는 것은 채널 전반에서 뛰어난 맞춤화, 높은 가치 및 연결성을 지닌 경험을 제공하는 것과 일맥상통합니다.

간단히 말해, 기업은 보다 고객 중심적으로 변화해야 합니다. 고객 중심은 모든 채널 전반에서 마케팅부터 세일즈, 고객 서비스 접점에 이르기까지 고객을 모든 비즈니스 행위의 중심에 두는 것입니다.

고객 중심의 정의는 업계 및 개별 기업에 따라 다를 수 있지만, 고객 중심적 비즈니스는 모두 한 가지 공통점을 지닙니다. 고객 경험에 집중한다는 점입니다.

고객의 기대는 빠른 속도로 진화하고 있습니다. 세일즈포스의 “고객 관계 관리 트렌드 보고서(State of the Connected Customer)”에 수록된 연구에 따르면, 오늘날의 일반 고객 및 기업 고객은 이전 세대와 비교해 정보는 많은 반면 충성도는 떨어집니다. 이들은 신뢰로 이어지는 차별화된 경험을 찾기 때문에 쇼핑을 할 때에도 여러 곳을 비교할 것입니다. 

단순히 밝은 미소와 함께 서비스를 제공하는 것만으로는 부족합니다. 상당 수(84%)의 고객이 숫자가 아닌 한 개인으로 대우하는 것이 비즈니스 성공을 위한 중요 요소라고 답했습니다. 또한 76%의 일반 고객 및 기업 고객이 그 어느때보다도 쉽게 거래처를 바꿀 수 있게 되었다고 답변했는데, 이에 따라 적절한 고객 경험을 제공해야 한다는 조직의 부담이 가중되었습니다.

좋은 소식도 있습니다. 동일한 연구에서 74%의 B2B 고객 및 63%의 소비자가 우수한 경험을 위해 더 많은 비용을 지불할 용의가 있다는 점을 밝혀냈습니다. 이는 남들과는 다른 방식으로 고객에게 기쁨을 제공함으로써 매출을 증대시킬 수 있는 비즈니스 기회가 존재함을 의미합니다.

고객은 우선적으로 고려하는 것은 새로운 아이디어가 아닙니다. 하지만 모바일 디바이스, SNS, 클라우드, 사물 인터넷, 인공지능(AI)처럼 고객 행동을 변화시키고 있는 기존 기술이 기업에게 고객과의 상호작용을 완전히 새로운 방식으로 개인화할 수 있는 기회를 제공하고 있습니다.

“개인적이란 것은 단지 개인의 이름을 이용해 일반적인 경험을 상향하는 것을 의미하지 않는다. 이는 고객이 자신의 필요를 관념화하는 데 도움이 되는 첫 번째 검색부터 최종 구매에 이르는 매 순간, 그리고 그 사이 여정의 모든 순간에 역동적인 개인적 경험을 창출하는 것이다.”라고 세일즈포스 마케팅 인사이트 책임자(Principal of marketing insights)인 매튜 스위지(Mathew Sweezey)는 지적합니다.

예를 들어 브랜드와 관계를 형성한 고객의 경우, 퇴근길에 기업 웹사이트를 스크롤할 때 구매 이력에 기반한 맞춤형 추천을 받고 다음날 할인 제공과 관련한 후속 이메일을 수신하는 것을 의미할 수 있습니다.

세일즈포스 전략 기획 부문 수석 부사장(Senior vice president of Strategic Planning) 피터 슈워츠(Peter Schwartz)는 이러한 프로세스를 개별 고객에 맞춰 의상 디자인을 수정하는 재단사에 비유합니다. 슈워츠는 산업화 이전 시대에는 재단사가 신체 치수, 원하는 스타일, 선호하는 원단 등 각 개인에 대한 정보를 알고 있었지만 대량 생산 및 유통업의 성장이 이를 바꾸어 놨다고 지적하며 “오늘날 기업은 개별 고객에 맞춰 다시 한번 판매 경험을 새롭게 형성하고 있다. 이는 지난 시대의 재단사처럼 표준 제품이나 서비스를 지속적으로 수정해야 함을 의미한다. 하지만 이제 기업은 여기에 이러한 장인정신을 대규모로 적용한다.”고 설명합니다.

예를 들어, 호텔 그룹은 고객이 제공한 정보를 활용해 그룹 내 호텔에서의 숙박 경험을 개인화하고, 특정 종류의 베개에 대한 선호, 현지 요가 수업에 대한 정보 등 고객의 필요를 미리 예상할 것입니다. 온라인 소매업체는 고객에게 다른 브라우저에서 본 것과 유사한 제품을 보여줄 뿐만 아니라 이들 제품 간 직접 비교를 제공할 수도 있습니다. 패션 렌털 업체는 가입자의 서비스 이용을 통해 수집한 데이터와 재고 정보를 연결해 다음에 대여할 옷을 보다 빠르게 선택할 수 있도록 지원하고, 완벽한 옷을 제공할 가능성을 높입니다.

애플의 공동 창립자 스티브 잡스(Steve Jobs)는 고객 중심성의 중요성을 잘 이해하고 있었는데, “고객 경험으로 시작해 거꾸로 기술을 활용해야 한다… 엔지니어들과 앉아서 어떤 놀라운 기술을 보유하고 있는지 알아보는 것으로 시작해서는 안 된다.”라고 말했습니다.

이것이 바로 지금까지 성공적인 고객 중심 기업들이 실천해 온 교훈입니다.

기업이 비즈니스 모델을 재고할 수 있는 잠재력은 무궁무진합니다. 세일즈포스 전략 및 인사이트 부문 부사장(Vice president of Strategy and Insights)인 롭 가프(Rob Garf)는 소매업을 이제 막 가능성을 탐색하기 시작한 산업이라고 지칭합니다.

"우리는 얼마 전부터 '고객 중심성'의 중요성에 대해 이야기해 왔지만, 지금까지 소매업체들에게는 고객을 360도로 볼 수 있도록 마케팅, 세일즈, 서비스 및 커머스 시스템을 연결하는 기술과 권한이 없었습니다. 하지만 이제 관련성 있는 개인화된 참여가 주요 차별화 요소로 부상함에 따라 많은 소매업체가 고객을 모든 행위의 중심에 두겠다는 약속을 이행하기 위해 투자를 하게 될 것입니다."

"광고를 넘어: 모든 고객 접점을 통한 가치 창출"의 공동 저자인 캐서린 핀디에슨 해이즈(Catharine Findiesen Hays)은 권한을 부여하는 정보를 제공하는 데 동의함으로써 실현 가능한 직관적이고 포용적인 고객 경험을 향한 움직임과 요구를 상징하는 고객 중심 조직으로 아마존을 꼽습니다. 

캐서린은 "아마존 프라임(Amazon Prime)에 가입함으로써 회원들은 자신의 검색 정보, 구매 및 재구매 행동을 맞춤형 추천 및 선택의 대가로 교환한다. 이는 상호에게 이익이 되는 직관적이고 매끄러운 디지털 서비스이다."라고 말합니다. 시스템이 데이터를 수집함에 따라 아마존은 개인의 필요에 대해 더 많은 정보를 획득하고 실시간으로 대응할 수 있습니다. 이러한 경험으로 인해 다른 브랜드와의 상호작용에서도 고객은 무의식적으로 아마존과 유사한 수준의 개인화를 기대하게 됩니다.

북미에 위치한 액센츄어 인터랙티브(Accenture Interactive)의 수석 매니징 디렉터인 글렌 하트먼(Glen Hartman)은 고객 중심 조직이 되기 위한 열쇠는 공감에서부터 시작한다고 믿습니다. 하트먼은 공감 없이는 요점을 놓치고 고객과 쉽게 멀어질 위험이 있다고 경고합니다. 

하트먼은 보다 공감적인 경험을 성공적으로 제공함으로써 고객의 마음을 얻는 고객 중심 기업으로 나이키(Nike)를 예로 들었습니다.

또한 "나이키가 신발 판매가 증가하기 시작한 시점은 고객이 러닝을 트래킹하고, 친구들과 경쟁하고, 더 건강해졌다고 느낄 수 있도록 돕는 서비스로 브랜드를 변화시켰을 때다. 나이키에게는 더 이상 신발 판매가 중요한 일이 아니다. 중요한 건 보다 의미 있는 방식으로 브랜드의 약속을 이행하는 것이다."라고 덧붙였습니다.

진정한 고객 중심 기업이 되기 위해서는 개인화 그 이상이 필요합니다. 전체 조직에 걸친 연결된 고객 경험 제공이 필수적입니다.

세일즈포스의 “고객 관계 관리 트렌드 보고서(State of the Connected Customer)”에 따르면, 70%의 고객이 부서 간 원활한 인계 및 이전 상호 작용을 기반으로 한 맥락화된 참여와 같은 연결된 경험이 비즈니스 성공을 결정하는 매우 중요한 요소라고 답했습니다. 2/3(63%)에 달하는 고객은 기업이 참여 장소와 관계없이 자신을 인지할 것을 기대했습니다. 한편, 약 70%의 고객은 과거에 참여한 서비스 상호작용과 마찬가지로 마케팅 캠페인에 대한 세일즈 직원의 지식이 매우 중요하다고 답했습니다. 고객 중 거의 절반(49%)은 단절된 경험에 대한 인내심이 없다고 답했습니다.

가트너(Gartner)의 연구 디렉터인 올리브 후앙(Olive Huang)은 "마케팅 캠페인, 고객 센터로의 전화, 청구서 및 공급 체인에 의존하는 배송 등 고객과 조직 간 모든 상호작용을 성공적으로 시행해야 한다. 모든 부서는 협력을 바탕으로 각자의 역할을 수행해야 한다."고 간단히 설명했습니다(출처: “Smarter With Gartner“Is Your Organization Customer Centric?”, 로렌스 고스더프(Laurence Goasduff), 2018년 4월 30일).

사일로화된 데이터가 조직 내부의 연결을 저해하는 주요 장애물이 되고 있는 상황에서 기업은 먼저 여러 개의 단절된 시스템에 저장된 데이터에서 어떠한 가능성을 발견할 수 있는지를 살펴봐야 합니다.

기업은 또한 조직 내 모든 직원이 고객 및 고객 경험의 역할에 대한 단일 뷰를 보유할 수 있도록 해야 합니다. 직원이 비즈니스 이익("판매를 성사시켰습니까?")이 아닌 고객 이익("우리가 고객의 문제 해결을 도왔습니까?") 관점에서 고객 경험을 바라보도록 독려함으로써 조직은 진정한 고객 중심 문화 구축을 위한 첫 번째 단계에 들어서게 됩니다.

하지만 안타깝게도 세일즈포스의 글로벌 고객 성장 및 혁신 전도사(Global Customer Growth and Innovation Evangelist)인 티파니 보바(Tiffani Bova)는 “직원들은 대체로 근시안적이고 한정된 뷰를 바탕으로 고객 경험을 운영한다”라고 말했습니다.

또한 "사람들은 '마케팅이 고객 경험을 소유해야 한다'고 말한다. 하지만 이들은 고객이 브랜드에 접촉할 때 일반적으로 세일즈 부서가 목적지란 사실을 인정하지 않는다. 그리고 고객은 이후 문제가 생기면 마케팅이 아닌 서비스 부서에 접촉한다."라고 말했습니다. 누가 고객 경험을 소유하고 누가 더 많이 시행하는가는 중요하지 않습니다. 경영진을 포함한 조직 내 모두가 주체가 되어야 합니다.

보바는 "팀 간 단절은 단절된 지표 및 고객 경험의 결과"라고 덧붙였습니다.

보바는 매출 및 기타 조직 전체의 지표와 관련해 고객 경험을 측정함으로써 조정을 촉진할 것을 제안합니다. 또한 리더는 영업과 같은 전통적인 성과 지표가 단기간에 급락하는 상황에서도 고객 경험의 장기적 결과에 대한 자신의 노력을 입증해야 합니다.

데이터에 기반을 둔 고객 경험의 특성상 고객과의 신뢰 구축은 필수적입니다. 하지만 안타깝게도 세간의 이목을 끄는 데이터 침해 사건이 헤드라인을 장식하는 빈도가 높아지고 있으며, 이는 제대로 된 사이버 보안 절차를 갖춘 조직이 많지 않음을 강조합니다. 이와 유사하게, 수천만 명의 사용자에게 영향을 미치는 데이터 악용 스캔들은 많은 이들이 자신의 개인 정보 사용 현황에 대한 궁금증을 가지도록 만들었습니다.

세일즈포스의 “고객 신뢰 트렌드(Trends in Customer Trust)” 보고서에 수록된 연구에 따르면, 59%의 고객이 자신의 개인 정보가 보안 침해에 취약하다고 믿고 있으며 54%는 기업이 이에 대해 큰 관심을 가지고 있지 않다고 믿는다고 답했습니다.

많은 이들이 더 나은 경험에 대한 대가로 개인 정보를 제공하는 데 거리낌이 없습니다. 하지만 기업은 개인 정보 수집, 저장 및 사용 방식을 투명하게 공개하고 강력한 개인 정보 보호 정책을 확립해야 할 책임이 있습니다. 만약 기업이 관련이 없는 제품을 판매하기 위해 해당 정보를 사용한다면 고객의 신뢰를 잃게 될 것입니다.

기업이 고객의 신뢰를 얻음으로써 누릴 수 있는 이점은 상당합니다. 고객은 자신이 신뢰하는 브랜드에서 많은 비용을 소비하며 브랜드를 더 많이 추천하기도 합니다. 하지만 이를 잘못 이해하는 경우에는 위험도 높아집니다. SNS 및 리뷰 사이트는 불만족 고객의 의견이 과거와 비교해 더 넓은 범위까지 전달되도록 증폭시킵니다. 실제로 93%의 고객은 신뢰가 해당 기업에 대한 추천 가능성 증가로 이어진다고 답했습니다.

4차 산업혁명 시대에서 살아남고자 하는 조직은 보다 고객 중심적으로 변화해야 합니다.

Salesforce Customer 360의 제품 관리 부문 수석 부사장(Senior vice president of product management)인 패트릭 스톡스(Patrick Stokes)는 "소비자가 자신이 선택한 스트리밍 서비스에서 내용 및 시기 측면에서 적절한 TV 프로그램 및 영화 추천을 제공하길 기대하는 것처럼, 어떤 기업에서든 모든 고객을 위한 맞춤형 경험이 필수 요소가 되고 있다. 여기에 동참하지 않는 기업은 오래가지 못할 수 있다."라고 말했습니다.

고객 중심 기업은 고객과의 모든 상호 작용의 중심에 고객을 위치시킴으로써 고객이 원하는 결과를 달성하도록 지원해 궁극적으로 영업을 촉진하는 역동적이고 매끄러운 고유의 맞춤형 경험을 제공할 수 있습니다.

티파니 보바는 미래와 관련해 다음과 같이 말합니다 “고객 기반 조직은 고객과 함께 가치와 의미 있는 경험을 완전히 새롭게 설정할 것입니다.”

피터 슈워츠는 기업이 AI를 통해 "포괄적인 데이터 수집물을 고객의 필요를 예측하고 디지털 어시스턴트 역할을 수행할 수 있는 인사이트"로 전환할 수 있을 것이라 예측합니다.

슈워츠는 호텔을 자주 방문하는 비즈니스 여행객을 예로 듭니다. 객실에 들어가면 가장 좋아하는 음악 및 디지털 액자 속 가족 사진이 고객을 반기고, 이전 룸서비스에서 주문한 크루통을 뺀 시저 샐러드의 재주문 여부 등을 묻는 이메일이 전송됩니다. 객실 내 온도와 조명은 선호에 맞춰 조정되고, TV는 좋아하는 여배우가 출연했지만 아직 보지 못한 영화를 제안합니다. 또한 구매를 고려하고 있는 차량 모델의 렌터카가 호텔에 준비되어 있습니다.

슈워츠는 또한 "이는 소비자 카테고리를 대상으로 한 마케팅이 아니다. 개인의 필요에 맞춰 AI 및 모든 고객 데이터를 적용하는 것으로 훨씬 강력한 성격을 지닌다."라고 설명합니다.

스톡스는 궁극적으로 "미래 환경을 예측하는 브랜드가 증가함에 따라 올바른 기술을 도입하고, 올바른 프로세스를 시행하고, 고객 데이터의 매끄러운 연결을 위해 적합한 인력을 고용하며, 제품 중심에서 진정한 고객 중심으로 기업의 근본적인 전환을 이끌어낼 것"이라고 예측합니다.