고객 데이터 플랫폼으로 다음 3가지 마케팅 문제를 해결하세요.

저는 5년 동안 Gartner의 연구 분석가로 마케팅 기술을 다뤘습니다. 그런데 이 기간 동안 고객 데이터 플랫폼(CDP)만큼이나 도약하는 기술을 본 적이 없습니다. 2016년 CDP는 트렌드를 추적하고 그 어느 것보다 더 상세하게 기록하는 가트너의 유명한 Hype Cycle을 어느 때보다 급진적으로 성장시켰습니다. 2018년까지는 고객들이 "CDP가 대체 뭔가요?"라고 물었지만 이제는 "어떻게 하면 오늘 당장 CDP를 시작할 수 있나요?"라고 묻습니다. 

이 질문에 답하기 위해 저는 다양한 형태와 규모의 기업에서 문의하는 수백 건의 제안 요청을 면밀히 조사하며 그들이 CDP에 요구하는 세부 사항을 요약했습니다. 물론 이 과정에서 눈은 피로했지만, 이를 통해 구매자들이 CDP를 활용하여 그들이 가진 모든 문제를 해결하기를 원한다는 확신을 가지게 되었습니다.

고객 데이터 플랫폼이 모든 문제를 해결하지는 못합니다. 하지만 수년 동안 고객 관계를 개인화 하는 첫 번째 단계로서 마케팅에서는 그 가치를 입증했습니다. 그리고 이제 더 큰 비즈니스 혁신의 핵심으로 확장되고 있습니다.

데이터 통합 ​​및 ID 관리에 어려움을 겪고 있는 많은 회사들을 위해 CDP는 데이터 고립을 제거하고 팀 간에 서로 데이터를 유용하게 만듭니다. CDP는 데이터를 관리하고 마케팅을 정보 기술, 판매, 서비스, 상거래, 충성도, 데이터 과학 등과 일치시키는 보다 스마트한 방법입니다.

가장 중요한 것은 데이터의 가치를 증폭시킨다는 것입니다. 세분화, 고객 인사이트 및 활성화 기능이 내장된 CDP를 통해 마케터와 기타 비즈니스 사용자는 언제든지 온라인에서 직접 데이터를 개인화된 경험으로 전환하는 동시에 IT를 통해 개인 정보 보호, 보안 및 관리 권한을 유지할 수 있습니다.

물론 CDP 사이에서 고객이 필요하기 보다는 원하는 것을 판매하는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 특히나 하이테크를 약속하는 것은 신흥 카테고리에서나 일반적입니다. 그러나 CDP는 한때 거품이 너무 심해서 CDP 연구소의 설립자인 David Raab이 MarTech는 컨퍼런스에서 "CDP Cures Baldness: Getting Past the Hype About Customer Data Platforms(CDP는 탈모도 치료한다: CDP에 대한 과대 광고 극복하기) "라는 제목으로 발표하기도 했습니다.
 

적어도 제가 아는 한 CDP는 탈모 치료제가 아니지만 고객 데이터를 연결하기 위해 할 수 있는 일이 굉장히 많습니다. 이제 기업들이 기술에 대해 더 큰 고객 경험 역할을 수용함에 따라 세일즈포스의 CDP처럼 기업 CDP가 등장하여 마케터가 기업 내에서 더 큰 변화를 주도하고, 고객 여정 전반에서 CDP의 개인화, 효율성 및 생산성 이점을 확장하는 데 도움이 되고 있습니다.

더 자세히 들어가자면 CDP는 다음 세 가지 핵심 문제를 다룹니다.
 

연결이 끊긴 데이터는 고객 연결을 더욱 어렵게 만듭니다. 세일즈포스의 마케팅 현황 보고서에 따르면 마케팅 담당자의 32%가 데이터를 통합하는 것이 조직이 직면한 과제라고 말합니다. 또한 이 보고서에 따르면 브랜드에서 사용하는 데이터 소스의 수가 증가할 것으로 예상하여 2023년에는 평균 18개로 추정된다고 밝혔습니다.
 

신원 및 개인 정보 관리는 오늘날 핵심 기능입니다. 보다 완전한 고객 프로필을 구축하기 위해서는 고객 ID가 서로 매핑되어 있어야 하지만, 많은 데이터 소스에는 매핑되지 않은 고객 ID가 여전히 있습니다. 우리의 연구에 따르면 마케터 세 명 중 단 한 명만이 데이터 소스 간 ID를 조정하는 능력에 만족한다고 말합니다. 데이터 과학자라면 모두 잘못된 데이터 또는 누락된 데이터를 능가하는 알고리즘 마법은 없다고 말할 것입니다.
 

모든 데이터를 한 곳에 보관하는 것은 데이터를 사용하는 방법만큼이나 중요합니다. 세일즈포스의 조사에 따르면 73%의 고객은 기업이 자신의 고유한 요구 사항과 기대치를 이해할 것으로 예상했습니다. 이에 대응하기 위해 마케팅 담당자들은 고객 세분화, 통찰력 및 활성화에 대한 더 빠르고 코드 없는 접근을 위해 CDP로 전환하고 있습니다.
 

제가 가장 좋아하는 예를 들자면 Casey’s입니다. Casey’s는 중서부와 남부의 등불이자 타코 피자를 제공하고 친절한 직원들이 일하는 회사입니다. 이 회사는 지역사회 중심의 편의점에 전념하는 고객 기반을 보유하고 있으며 16개 주에 2,400개 이상의 지점을 자랑합니다.

많은 소매업체와 마찬가지로 Casey's는 관련 프로모션과 브랜드 정신을 결합하여 고객에게 보다 개인화된 디지털 경험을 제공하고자 했습니다. 디지털 경험 담당 부사장 Art Sebastian은 다음과 같이 말했습니다. "사람들이 Casey's를 좋아하는 이유들을 살펴보면, 친근하고 공감할 수 있는 진정성이 있다는 것을 알 수 있습니다."

Casey's는 2020년 1월에 로열티 프로그램을 시작했고 팬데믹이 닥쳤을 때 250만 명의 활성 고객을 확보했습니다. 그리고 고객 데이터 관리를 개선하기 위해 마케팅 클라우드 고객 데이터 플랫폼의 시범 사용자가 되었습니다. Sebastian은 이탈한 고객을 참여시키고 최근 쇼핑객에게 보내는 이메일을 줄이는 것과 같은 행동은 큰 이점을 가져다주지만, 그렇게 하기가 어려울 때가 종종 있다는 것을 발견했습니다.

Sebastian은 이렇게 말합니다. "고객은 더욱 더 관련성이 높은 것을 얻기를 바랍니다. 그들은 다른 모든 사람들과 똑같은 것을 원하지 않으며, 자기가 더 공감할 만한 프로모션과 개인화된 메시지를 원합니다.”

하지만 해당 고객에 대한 데이터가 시스템적으로 서로 연결되지 않은 경우 고객 경험을 개선할 수 없습니다. Casey's는 온라인 주문, 매장 내 거래 및 이메일의 데이터를 세일즈포스 마케팅 클라우드를 통해 연결하여 고객에게 전송되는 이메일 본문에 해당 고객이 최근에 직접 구매한 피자 이미지를 표시할 수 있었습니다.

이 간단한 조정으로, 피자에서만 전환율이 16% 증가했습니다. 이것이 바로 CDP의 장점이며, Casey’s는 전반적인 혁신 여정의 일환으로 고객 데이터 관리 개선에 올인하고 있습니다. 그들은 현재 550만 명의 충성도 높은 구독자를 보유하고 있으며, 세분화 속도는 30배 더 빠르고, 서로 다른 다양한 채널을 통해 한 달에 1억 7천만 건의 개인화된 메시지를 보냅니다.

Sebastian은 다음과 같이 말합니다. “아무도 CDP에 뛰어들지 않습니다. 이 파일럿을 통해 고객과 더 관련성이 높아질 수 있게 되었습니다. 세일즈포스의 고객 데이터 플랫폼으로 구축한 툴은 마케터가 데이터 세트를 가져오고, 대상 세그먼트를 만들고, 데이터 검색을 수행할 수 있도록 지원합니다. 이를 통해 작업을 더 빨리 수행할 수 있다는 장점이 있습니다.”
 

세일즈포스에서는 CDP 게임의 첫 라운드에 불과하다고 생각합니다. 비즈니스 인텔리전스 회사인 Advertiser Perceptions의 사장 겸 최고 전략 책임자인 Kevin Mannion은 이렇게 말했습니다. “우리는 첫번째 라운드에서 가장 확실하게 선두에 있습니다. 그리고 아마도 첫 번째 타자이겠죠.”

이것이 바로, 우리가 여러 가지 흥미로운 기능을 갖춘 마케팅 클라우드 고객 데이터 플랫폼에 대한 기대가 높은 이유입니다. 그리고 이것이 Casey's와 같은 혁신적인 브랜드가 세일즈포스를 플랫폼으로 사용하여 맞춤화 되고 독특한 고객 경험을 제공하는 이유입니다. 이제 게임이 더욱 흥미로워질 때입니다.