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잠재 고객의 긍정적인 반응을 이끌어낼 수 있는 페르소나를 설정하는 방법

잠재 고객의 비즈니스 및 고충점을 이해하기 위한 조사는 강력한 미래 비전을 제공하는 데 도움이 될 수 있습니다.

작성일: 2023. 1. 5

페르소나는 인터뷰, 설문조사, 청중 인사이트, 연구 등을 통해 수집한 질적 및 양적 데이터에 기반합니다. [Adobe Stock]

영업 종결을 위해서는 신뢰를 쌓고 맞춤형 커뮤니케이션을 제공할 수 있는 능력이 필요합니다. 설득력 있는 제안은 조직의 필요 및 목표에 대한 공감을 보여줌으로써 비즈니스 잠재 고객의 마음을 얻습니다.

저는 Salesforce의 내부 광고 에이전시인 Q 브랜치(Q Branch)에서 크리에이티브 전략가로 근무하고 있습니다. Q 브랜치는 잠재 고객과의 연결을 위해 페르소나를 설정하고 이들이 더 나은 미래를 구상하는 데 도움이 되는 스토리를 개발합니다.

페르소나란?

페르소나는 주요 청중 세그먼트를 대표하는 현실적인 캐릭터입니다. 당사는 인터뷰, 설문조사, 탐색 질문, 내부 데이터(예: CRM, 손익 분석), 외부 데이터(예: Facebook 청중 인사이트, Google Analytics), 사용자 프로필, 타사 조사 등을 통해 수집한 질적 및 양적 데이터의 조사 및 활용을 통해 페르소나를 생성합니다.

이러한 인사이트는 다음과 같은 세부 정보로 변환됩니다.

세그먼트 또는 그룹
가상의 이름, 직위, 책임
해야 할 일
인구통계(연령, 교육, 가족 배경)
제품이 고충점을 해결하는 방식
제품이 달성을 돕고자 하는 목표
환경 요인(예: 물리적, 사회적, 기술적)
핵심 인사이트를 나타내는 문구

당사는 페르소나와 스토리텔링을 활용해 잠재 고객이 판매 제품, 그리고 해당 제품이 어떠한 방식으로 해결책을 제시하는지 이해할 수 있도록 돕습니다. 또한 페르소나를 통해 가치와 마케팅 메시지를 공유합니다. 궁극적으로 당사가 개발하는 페르소나와 스토리는 잠재 고객의 구매 결정에 도움이 됩니다.

페르소나를 어떻게 조사하나요?

페르소나는 영업, 마케팅, 제품, 디자인을 포함한 거의 모든 역할에서 중요합니다. 저는 지금까지의 경험을 통해 누구나 효과적인 페르소나와 메시지를 개발하는 데 도움이 되는 일반적인 실수를 방지하기 위한 인사이트, 전술 및 팁을 얻을 수 있었습니다.

1. 고충점 식별을 통해 진실을 파악합니다.

표면적으로는 문제와 고충점이 동일하게 보일 수 있습니다. 하지만 이는 서로 다릅니다.

문제는 어려움에 대한 상대적으로 절제된 설명입니다. 예를 들어, ‘워크플로 관리를 위한 도움이 필요합니다’와 같습니다. 반면 고충점은 감정과 연결되어 있으며 이러한 감정은 변화를 촉진합니다. 고충점은 ‘너무 많은 마찰을 야기하는 워크플로로 인해 극심한 스트레스를 받고 있습니다’와 같습니다.

조사의 본질적인 목표는 고충점과 그 뒤에 감춰진 강력한 감정을 발견하는 것입니다. 고충점을 발견함으로써 구매 결정의 실제 이유를 알아낼 수 있습니다.

2. 지속적으로 탐색합니다.

조사 중 일반적으로 범하는 실수는 표면적인 수준에서 멈추는 것입니다. 잠재 고객의 관점을 이해하려면 고객이 변화하고자 하는 방향 및 커뮤니케이션에 사용하는 언어와 관련된 보다 깊은 고충점 및 동기를 찾아야 합니다. 따라서 다음을 알아내기 위한 질문을 합니다.

감정적 고통 및 이로 인한 비용. 이는 ‘정량화할 수 있는 고통’이라고도 합니다. 여러 문제가 발생할 수 있습니다.
설정한 목표를 달성하는 것이 중요한 이유. 예를 들어, 단순히 전년 대비 5천만 달러의 매출 성장이라는 목표를 아는 것만으로는 충분하지 않습니다. 이 목표가 왜 중요할까요? 최고 경영진에 다가가고자 하는 열망을 달성하는 데 도움이 될까요? 완화되길 원하는 큰 스트레스를 유발하는 높은 위험이 있습니까?
목표를 달성하지 못하거나 고충점이 해결되지 않으면 어떻게 되나요? 정량할 수 있는 감정적 비용은 무엇입니까?
고충점 해결 및/또는 목표 달성을 위해서는 동기 부여가 필요합니다. 솔루션 획득과 관련한 욕구, 능력 및 정도에 영향을 미치는 요인을 파악해야 합니다.

3. 고객이 있는 곳에서 만나고 고객의 언어로 이야기합니다.

언어의 미묘한 변화는 신뢰 구축에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 잠재 고객에게 제품의 기능 및 이점을 설명하는 대신 결과에 대해 이야기하는 방향으로 사고를 전환하십시오. 잠재 고객의 비즈니스 언어로 솔루션의 틀을 잡습니다.

예시를 통해 설명하겠습니다. 직원 및 클라이언트 참여를 위한 솔루션에 관심이 있는 고객이 있었습니다. 우리는 기능에 대한 이야기 대신 해당 기업이 무엇에 신경을 쓰는지 조사했습니다. 이 기업은 인터뷰 및 콘텐츠를 통해 ‘사회에서의 신뢰 구축’과 ‘중요한 문제 해결’이라는 목표를 강조했고 우리는 이들의 인재 개발 및 클라이언트 세그먼트 우선순위를 파악할 수 있었습니다. 이러한 언어를 메시지에 통합함으로써 당해 Salesforce의 가장 큰 거래 중 하나를 성사시킬 수 있었습니다.

호기심, 공감 능력, 다양한 관점은 바로 여기에서 빛을 발합니다. 고객의 입장을 이해하기 위해 여러분이 할 수 있는 모든 일을 하십시오. 고객이 자기 자신을 바라보는 관점 및 다른 이들에게 어떻게 보이길 원하는지에 대해 전사적 및 특정 청중(경영진) 수준에서 파악해야 합니다.

4. 여러분이 고객이 그들의 고객과 연결할 수 있도록 지원합니다.

메시지를 개발할 때는 고객이 어떠한 방식으로 혁신하고 그들의 고객을 지원하고자 하는지 이해하는 것이 중요합니다. 당사는 다음과 같은 전술을 사용해 기업과 기업 고객을 연결합니다.

여정 종합 및 매핑: 전략가는 고객의 보다 깊은 고충점, 목표 및 동기를 파악한 후 여정을 매핑합니다. 당사는 비즈니스, 기술 및 인적 요소의 결합을 바탕으로 탐색 과정 전반에 걸친 인사이트를 종합합니다.
미래 비전 생성: 고객의 관점에서 명확하고 강력한 비전을 작성합니다. 비전은 현재 상태에서 솔루션을 통해 구현되는 미래의 성공으로 가는 여정을 보여줍니다.

고객을 중심에 두기: 고객을 중심에 둔다는 것은 고객이 그들의 고객과 의미 있는 연결을 구축할 수 있도록 돕는 것을 의미합니다. 여러분의 솔루션은 어떻게 고객이 그들의 고객에게 좋은 인상을 남길 수 있도록 합니까?

페르소나 설정하기

조사를 하면 페르소나는 거의 스스로 작성될 것입니다. 하지만 모든 것을 종합한 후 포함시켜야 할 가장 중요한 사항을 결정하는 작업이 아직 남아 있습니다. 한편 페르소나 설정 과정에서는 협업 및 다양한 관점이 중요합니다.

주요 페르소나 결정

페르소나를 통해 대표하고자 하는 가장 중요한 청중 세그먼트를 결정합니다. 청중의 규모 및 메시지 요구 사항을 고려해야 합니다. 예를 들어, 청중이 광범위하다면 보다 큰 팀을 대표하는 높은 수준의 페르소나가 필요할 수 있습니다. 각 청중에 특화된 메시지를 통해 해당 분야 내 특정 역할을 목표로 하는 페르소나를 생성할 수도 있습니다.

Q 브랜치는 일반적으로 각 청중에 맞춰 메시지를 작성하기 때문에 하나의 히어로 페르소나를 지정합니다(고객의 고객 또는 주요 구매자인 경우가 많음). 해당 페르소나는 여러분이 미래 비전 스토리에서 강조하고자 하는 혁신 여정이 됩니다.

페르소나 샘플 [이미지 출처: Salesforce Q 브랜치]

초안

페르소나 설정에 정해진 형식은 없습니다. 대신 당사는 책임, 현재 고충점, 미래의 목표와 같은 필수 사항에 집중합니다. 기타 고려 사항에는 인구통계(연령, 교육, 가족 배경), 환경 요인(물리적, 사회적, 기술적), 핵심 인사이트를 나타내는 문구, 페르소나의 하루에 대한 간단한 설명, 구매 결정을 내리는 방법, 주요 영향 및 협력자가 포함됩니다. 이외에도 탐색 인사이트를 활용하여 첫 번째 초안의 모든 아이디어를 나열하고 간소화해 나갑니다.

팀 간 조정

당사는 주요 페르소나의 특성 및 메시지와 관련한 팀 내 합의를 위해 ‘히어로 워크숍’을 실시합니다. 참가자는 주제별 전문가, 영업 에이전트, 고객 성공팀 등 다양한 기여자를 포함하는 것을 권장합니다. 워크숍은 강조하고자 하는 세 가지 책임, 고충점 및 목표를 중심으로 진행됩니다. 팀은 각 페르소나를 다듬고 크리에이티브 전략가는 논의 및 화이트보드를 이용한 아이디어 도출을 주도합니다. 이를 통해 모든 관점을 고려하고 통합된 고객 이해를 구축하며 메시지 전략에서 공통의 이해관계를 찾을 수 있습니다.

페르소나 수정 및 검증

페르소나를 가장 영향력 있는 메시지로 단순화하며 세부 사항에 주의를 기울여 시각 자료를 제작합니다. 또한 페르소나에 생명을 불어넣어 청중을 깊이 이해하고 있음을 보여줘야 합니다. 마지막으로 관련 이해관계자와 페르소나를 검증합니다. 필요한 만큼 수정하십시오. 축하합니다. 완벽한 페르소나가 설정되었습니다!

미래 비전 스토리

Q 브랜치는 페르소나를 사용해 고객 혁신과 관련된 스토리를 전합니다. 이는 모든 고객 대면 자산(예: 프레젠테이션, 데모, 비디오, 목업, 마이크로사이트)의 '대표' 메시지입니다. 페르소나의 현재 위치, 즉 달성하고자 하는 목표와 이를 방해하는 장애물에서 스토리를 시작하십시오. 그리고 여러분의 제품을 도입함으로써 어떻게 장애물을 극복하고 승리를 쟁취했는지 보여주십시오.

여정 맵

여정 맵은 제품을 통해 이루어낸 고객의 성공적인 혁신을 간단하고 명확하게 표현합니다. 요약을 위해 스토리의 시작과 끝 부분에 포함되는 경우가 많습니다.

사용자 이해하기

페르소나는 영업, 마케팅, 사용자 경험 디자인 등 다양한 팀에 가치를 제공합니다. UX 페르소나는 팀이 더 나은 제품을 설계하는 데 도움을 줍니다.

시작하기

페르소나 생성이 어떻게 가치를 높이나요?

페르소나의 가치는 결과물 자체를 훨씬 뛰어넘습니다. 페르소나는 영업 및 마케팅 프로세스 전반에 걸쳐 청중 및 이들이 가장 중요하게 생각하는 사항, 청중이 공감하는 방식으로 제품에 대해 논의하는 방법에 대한 깊은 이해를 바탕으로 고객 중심성을 구현합니다.

당사가 제공하는 각 자산은 잠재 고객에게 영감을 주고 제품에 대한 긍정적인 반응을 이끌어낼 수 있습니다. CEO가 기뻐하며 영업팀 직원들을 포옹할 때 좋은 스토리를 만들어냈음을 알 수 있습니다. 이처럼 페르소나의 가치 덕분에 우리는 장기적인 고객 신뢰의 씨앗을 심을 수 있었습니다.

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